Müşterileriniz Ne Düşünüyor? Düz Görüşte Saklanan Sırları Ara

Yayınlanan: 2020-12-22

müşteri-düşünme-arama-sırları Müşterilerinizin zihnini okumak için ne verirsiniz? Akıllı İçerik Konferansı'ndaki konuşmasında, kendini "araştıran adam" Wil Reynolds, açık bir şekilde saklanan - bazıları zamansız, bazıları modern - kaynakları kullanarak zihin okumaya mümkün olduğunca yaklaşmak için bazı ipuçları paylaştı.

Kendi şirketi Seer Interactive'de dijital strateji direktörü olarak görev yapan Wil, "İnsanların sadece aradığı anahtar kelimelere bakarsanız, gerçek ihtiyaçlarının çoğunu kaçırıyorsunuz" diyor.

Bu makale, Wil'in pazarlamacıların daha empati kurmaya çağırdığı bazı şeyleri özetliyor - "aramaların arkasındaki insanları anlamak", böylece "sıralanmaya değil, teşekkür edilmeye" odaklanabilelim.

@Wilreynolds, pazarlamacıların sıralanmaya değil, teşekkür edilmeye odaklanmaları gerektiğini söylüyor. #SEO Tweet İçin Tıklayın

İnsanlarla konuşun

Wil'in ilk tavsiyesi o kadar açıktır ki şunu söylemeden geçebilir: İnsanlarla konuşun. Neden buradan başlıyorsunuz? Çünkü pazarlamacılar, "insanlara bir şeyleri nasıl satacağımızı anlamak için zaman ayırmadığımız için işimizin bazı kısımlarını mahvetti. İçine bir şeyler atabileceğimiz tüm bu harika araçlara ve platformlara sahibiz ve bize ne yapacağımızı söylüyorlar. "

Neredeyse yirmi yıldır SEO uzmanı olarak çalışan Wil, "yeniden doğuşunu" şu şekilde açıklıyor:

Bir gün uyandım ve Google'ın işleri nasıl sıraladığını anlamak için harcadığım tüm yıllara ve her zamana baktım. Çıldırmıştım. Bunca zamanımı Google'ın ne istediğini ve kelimeleri nerede istediklerini kovalayarak geçirdim ve insanların verdikleri kararları nasıl verdiğini anlamaya çalışmadım.

Wil, Michelin'in 1900'lü yılların başında, otomobille seyahatin ilk kez bir olasılık haline geldiği seyahat rehberlerinin örneğini aktarır. Michelin, seyahatle ilgili güvenilir bilgiler için yaygın bir özlemle karşılaştı. Şirket bir şekilde bu ihtiyacı belirledi ve internet yardımı olmadan doldurdu.

Claude Hopkins'in 1923'te yayınlanan Scientific Advertising kitabına atıfta bulunan Wil, müşterilerinin endişelerini sohbet yoluyla öğrenen dünün kapı kapı dolaşan pazarlamacılarından çok şey öğrenebileceğimizi hatırlatıyor.

"Ah, SEO kelimesini optimize etmem gerekiyor, böylece SEO blah, blah, blah, blah, blah için sıralama yapabilirim." O kelimeyi yazmadan önce birinin ihtiyaç duyduğunu unutuyoruz. İnsanlarla hiç konuşmazsan, ihtiyacı nasıl anlarsın? Cevap, bilmiyorsun. Varsayımlarda bulunuyorsunuz ve biriyle konuşabildiğiniz zaman bu bir hatadır.

Dijital çağa girmek her zaman pazarlamayı işe yarayan insan bağlantılarını terk etmek anlamına geliyormuş gibi davrandığımızda önemli bir şeyi kaybediyoruz.

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK:

  • Müşteri Destek Ekibinizden Alıcı Personeli Oluşturmaya Yardımcı Olması İçin Sormanız Gereken 5 Soru
  • Müşterilere İstedikleri İçeriği Sağlamak için Analitiklerin Ötesine Geçin

İnsanları ararlarken dinleyin

Wil, insanların aradıkları kelimelerin ardındaki şeyleri keşfetmek için, çevrimiçi arama yapan insanlarla birlikte oturmanızı, onları her tıklamada akıllarından neler geçtiğini seslendirmeye teşvik etmenizi ve dinlemenizi önerir.

Arama yapan insanlarla birlikte oturun, her tıklamada akıllarından neler geçtiğini söylemelerini isteyin. @wilreynolds Tweet İçin Tıklayın

Örneğin Wil, feng shui ilkelerini takip eden Çinli-Amerikalıların ev satın alma kararlarını genellikle anahtar kelime araştırmasının size söyleyemeyeceği faktörlere dayandırdığına dikkat çekiyor. Bir evin belirli yönleri - çıkmaz sokaktaki konum, kapıya bakan merdivenler, sıralanan ön ve arka kapılar gibi - anlaşmayı bozar.

Bir emlak işiniz varsa, tipik bir SEO anahtar kelime araştırması, web siteniz için iyi bir Google sıralaması ile sonuçlanabilir ve yine de, bu feng shui kriterlerini bilmiyorsanız, web sayfalarınıza tıklayan insanların bir kısmı sizden kiralamayabilir ... ve nedenini asla bilemezsiniz. Çinli-Amerikalı izleyicilerin bazı üyeleriyle oturmazsanız, bir arama deneyimini tıklarken onların düşünce süreçlerini dinlerseniz, karar vermelerini belirleyen endişeler hakkında hiçbir fikriniz olmaz. İçeriğinizi onların ihtiyaçlarına göre nasıl uyarlayacağınızı bilemezsiniz.

Sıralanacaksın ama teşekkür edilmeyeceksin.

Wil'in verdiği bir başka örnek de, hareketle ilgili tavsiye almak için internette arama yapan insanlarla yaptığı konuşmalardan geliyor. Konuştuğu iki kişi, umut verici gibi görünen ancak onları hayal kırıklığına uğratan aynı BuzzFeed makalesine tıkladı. Neden hayal kırıklığına uğradıklarını dinledi. Bir kişi "alçakgönüllü" tavsiyesini buldu. Bir diğeri, bilgilerin bir kontrol listesi biçiminde daha yararlı olacağını söyledi.

Taşınma işindeyseniz, bu tür bir içgörü, insanların hangi içeriği isteyip bulamadıklarını görmenize yardımcı olabilir. Bu, hepimizin yaratmak istediği içerik türüdür.

Ürününüzün veya hizmetinizin potansiyel alıcılarından arama yapmalarını isteseydiniz ve nasıl arama yaptıklarını izlediyseniz ve onlara zaten sıralamada olan mevcut içerik hakkında neyi sevip neyi sevmediklerini sorsanız, içerik stratejiniz ne kadar iyi olurdu? Daha sonra insanların sorularını daha iyi yanıtlayan içerikler oluşturabilirsiniz.

Wil, şaşırtıcı bir şekilde, insanların genellikle en üst sıradaki arama sonuçlarını atladığını gözlemledi. Sayfanız ilk beşe girebilir ancak bu, insanların onu tıklayacağı anlamına gelmez. Örneğin, yakın tarihli bir raporu arayan biri, bir yıla atıfta bulunan bir başlığa atlayabilir. Aşağıda gösterilen örnekte, alt bağlantıya atlayan arama yapan kişi "2016" içeren mavi metne çekilmiştir.

İçeriğinizin başlık etiketini oluşturduğunuzda ihtiyacınız olan türden bilgiler budur - ve bunu insanlarla oturduğunuzda alırsınız.

içerik-başlık-etiketi

Pazarlamacılar, sonuçta tıklama getiremeyen bir sıralama için çok fazla çaba harcayabilir. Yanlarında oturarak ve kulaklarınızı açarak tıklayan insanları anlamak daha iyidir.

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK:
İçeriğiniz Arayanların Sorularını Yanıtlıyor mu?

Google'ın size insanların ne istediğini söylemesine izin verin

Arama motorları, insanların hangi içeriği istediğini ve hangi içeriği hayal kırıklığına uğrattığını anlamada başarılı oluyor. Dijital pazarlamacılar için iyi haber? Arama motorları öğrendiklerinin çoğunu herkesin görmesi için düzenler. Görevimiz neye baktığımızı bilmektir. Wil, "Senin yüzüne bakan şeyleri sana gösteriyorum," diyor, "kör olduğun şeyler."

@WilReynolds, arama motorları öğrendiklerinin çoğunu herkesin görmesi için düzenlediğini söylüyor. #SEO Tweet İçin Tıklayın

İşte arama motorlarının, insanların ne istediğini keşfetmenizi sağlayan paha biçilmez bilgileri açığa çıkarma yollarından bazıları.

İnsanların genellikle aradığı içerik türlerini keşfedin

Örneğin Google, insanların belirli bir konuda tahmin edilebilecek şekilde aradıkları şeyleri temel alarak sonuçlar ekranına bir dizi ilgili bilgiyi çeker. Wil, North Carolina'daki Outer Banks hakkında bilgi ararken ortaya çıkan sonuçlar. Beş kırmızı daire, Google'ın birçok kişinin değerli bulduğunu bildiği beş tür bilgiyi temsil eder.

tip-içerik-insanlar-tipik-arama

Outer Banks'ta kendi içeriğinizi oluşturuyor olsaydınız, geçmişte insanların tıklamalarıyla hangi içeriğe oy verdiklerini bilmek istersiniz. Arama motoru bilir ve bilgilerini görünürde bırakır.

Bunlar, Outer Banks'te sörf yapmak isteyenlerin istedikleri şeyler. Yüzünüze bakıyor, millet. Veriler tam orada. Google'ın tahminleri her gün karşınıza çıkıyor ve içerik pazarlamacılarının% 99'u buna dayanarak bir şeyi değiştirmedi.

Bu% 99'un arasında mısınız?

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK:
Kullanıcı Amacı SEO'nuz İçin Neden Bu Kadar Önemli?

İnsanların sorduğu soruları keşfedin

Bazı arama ifadeleri, "insanlar da soruyor" adlı bir bölüm içeren Google sonuçlarını getirir. Zihin okumaya bundan daha fazla yaklaşamayacaksın. İşte bir örnek:

arama ifadeleri

İnsanlar web sitenize tıkladıklarında, birçok sorusuna yanıt bulmalarını istersiniz. Öncelikle, ziyaretçileriniz Google'a hızlı bir şekilde dönerse, algoritma içeriğinizi tatmin edici bulmadıklarına karar verebilir. Yine de Google bu sonuca atlamaz, çünkü bir sayfada kalmak da kafa karışıklığına işaret edebilir. Wil, "Google farkı anlatmada daha akıllı olmaya çalışıyor," diyor.

İnsanların sayfalarınızda geçirdikleri zamana çok fazla stok koymayın. Bunun yerine, insanların yakıcı sorularına tatmin edici yanıtlar vermeye odaklanın. Bu amaçla, sahip olmak istediğiniz konularla ilgili arama sonuçlarında "insanlar da soruyor" bölümünü keşfettiğinizde, bunu Google'dan bir plan olarak düşünün. Soru listesine gidin ve insanların değer vereceği yanıtlar oluşturun - hatta belki başkalarını sayfalarınıza yönlendirecek kadar. Google, bu geri bağlantılar için sizi ödüllendirecek. Josepf Haslam'ın geçen yılki Akıllı İçerik Konferansı'nda söylediği gibi, geri bağlantılar "ağızdan ağza dijital olarak hizmet ediyor"; arama örümceklerinin "yapışkan ayakları tüm geri bağlantıların üzerinde olur."

Yanan sorulara yanıt vermeye odaklanın. @ Google'ın "insanlar da soruyor" bölümünü kullanın. @WilReynolds #SEO Tweet İçin Tıklayın

Ziyaretçilerinizin aklına gelebilecek en çok sorulan soruları yanıtlıyor musunuz? Bunu öğrenmek için, Google'ı kullanarak kitlenizin kullanması muhtemel bazı temel ifadeleri arayın ve "insanlar da soruyor" arama sonuçlarına bakın. Bazılarını bulursanız, bunları içerik stratejinize dahil edin. Ziyaretçilerinizin paylaşmak isteyeceği yanıtlar oluşturun.

En popüler alakalı arama dizelerini keşfedin

Google'ın arama kutunuzun altında görüntülediği otomatik tamamlama listesi, şimdiye kadar yazdığınız karakterlere bağlı olarak size en popüler arama dizelerinin hangileri olduğunu söyler - insanların zihnine bir başka bakış.

Varsayılan olarak, tarayıcınız dört tahmini arama dizesi görüntüler. 10 arama dizesi yapmak için ayarları değiştirin:

  1. Herhangi bir Google arama sonuçları sayfasına gidin.
  2. Ayarlar> Arama ayarları'nı tıklayın.
  3. "Google Anında Arama tahminleri" nin altında, "Anında Arama sonuçlarını hiçbir zaman gösterme" yi seçin.

Sistemimde şu şekilde görünüyor:

popüler alakalı arama dizeleri

Artık arama metnini girdiğinizde, milyonlarca insanın zihnindekilere daha fazla erişim sağlayan 10 tahmine dayalı dize göreceksiniz:

tahmine dayalı dizeler

Devam edin ve hedef kitlenizin kullandığı bazı dizeleri arayın. Bir kez daha, Google'ın engin makine öğreniminin sonucu, sanki "İşte başlıyoruz. İnsanlarınızın istediği içerik budur. "

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK:
Arama Motorlarında Neler Oluyor?

Ücretli arama reklamlarınızda iyi performans gösteren kelimeleri keşfedin

Google'ın yardımıyla insanların zihnini okumak işe yarar. İşte bir örnek. Wil'in müşterilerinden biri, gelinliklerle ilgili bir sayfanın tıklama oranının% 307 arttığını gördü - arama sıralamasında artış olmadan trafiği üçe katladı - sadece sayfanın meta açıklamasındaki bir kelime değişikliği nedeniyle.

Wil bu kelimeyi değiştireceğini nasıl bildi? Ücretli arama ekibinin duyguları tetiklemek için reklam metni yazdığını fark etti. Reklam, "muhteşem" terimini kullanarak gelecekteki gelinlere hitap ederken, sayfanın meta açıklamasında "dantel" terimi kullanıldı. Meta açıklama, Google için (sözde) optimize edildiği kadar gelinler için yazılmamıştı. Ücretli arama reklam metni yüksek tıklama aldığından, Wil meta açıklamaların daha çok yüksek performanslı reklam kopyası gibi görünmesini sağladı.

Yüksek performanslı ücretli arama reklamlarınızın ifadelerini taklit etmek için sayfa meta açıklamalarınızda neyi değiştirebilirsiniz?

Meta açıklamaları, yüksek performanslı ücretli arama reklamlarını taklit edecek şekilde nasıl değiştirebilirsin? @MarciaRJohnston Tweet için tıklayın

İlgili arama terimlerini keşfedin

Google, arama sonuçları ekranının altında popüler alakalı arama terimlerini listeler - size belirli bir anahtar kelimeyle arama yapan kişiler hakkında çok şey söyleyen terimler.

Diyelim ki işletmelere su soğutucuları satan bir şirkette çalışıyorsunuz. "Su soğutucusu" terimi için sıralama yapmak isteyeceğinizi varsayabilirsiniz. Bu terimi arayın ve saniyeler içinde, "su soğutucu" üzerinde arama yapan kişilerin sizin müşterileriniz olmadığını keşfedersiniz; Lowes, Walmart veya Home Depot'tan ev tipi su soğutucusu satın almak isteyen perakende müşterileri. İçeriğinizi "su soğutucusu" anahtar kelimesi için optimize etmek sizi sıralamanızı sağlayabilir; sana teşekkür etmeyecek.

ilgili arama terimleri

Google, "su soğutucusu" terimiyle ilgili milyonlarca veri noktasına sahiptir ve makine öğrenimi konusunda dünyanın en akıllı beyinlerinden bazılarına sahiptir. Google size B2B sitelerinin bu terim için sıralama yapmaya çalışan hiçbir işi olmadığını söylediğinde, buna inanın.

Sıralamak istediğiniz bazı kelime öbeklerini aradığınızda, sonuç sayfalarının altındaki ilgili arama terimlerinin listesine bakın. Hangi zihin okuma ipuçlarını buluyorsunuz?

Ele almanız gereken zor konuları keşfedin

Şirketiniz tartışmalara veya krize karşı ise, yapabileceğiniz en kötü şey onu görmezden gelmektir. Örneğin Kereste Tasfiyecileri, döşeme ürünlerindeki formaldehitle ilgili bir dava için haberlerde yer aldı. İnsanlar neler olup bittiğini öğrenmek için Google'da arama yaptı.

@WilReynolds, şirketiniz bir krize karşı çıktıysa, yapılacak en kötü şey onu görmezden gelmektir diyor. Tweet İçin Tıklayın

Şirket, kullanıcılar bir arama testinde gösterilen otomatik tamamlama terimlerini inceleyerek markayı aradıklarında ortaya çıkan olumsuz ilgili konular hakkında bilgi sahibi olabilirdi. Kereste Tasfiye Memurları bu konuyu doğrudan ele alabilirdi. Bunun yerine, şirket bu bilgi boşluğunu doldurmayı başkalarına bırakmayı seçti.

Wil, Hiçbir şey yapmadılar, dedi. Kimseye yardım etmediler.

zor konular-gereken-adres

Bunun aksine, tartışmaları gidermek için içerik oluşturan ve hatta bu içeriğin reklamını yapan Airbnb'ye bakın. Airbnb ev sahiplerinin ırkçılığı haberi yaptığında ve #AirbnbWhileBlack hashtag'ine ilham verdiğinde, şirket hemen nerede durduğuna dair hiçbir şüphe bırakmayan içerik oluşturdu. İşte bir arama sonuçları sayfasının en üstünde görünen bir Airbnb reklamı:

Airbnb örneği

Beğenin ya da beğenmeyin, insanlar şirketinizin pisliğini duyacak. Google'ın içerik fırtınasının önüne geçmenize yardımcı olmasına izin verebilir veya siz saklanıp şansınızı denerken başkalarının içerik fırtınası oluşturmasına izin verebilirsiniz.

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK:
İnsanların Aslında Aradığı İçerik Nasıl Oluşturulur

Diğer akıllı arama sitelerini keşfedin

Wil, belirli bir anahtar kelime öbeğiyle ilgili soruların anında görselini oluşturmak için makine öğrenimini kullanan Answer the Public adlı bir siteye işaret ediyor. Wil'in aşağıdaki örneği, insanların North Face ceketleriyle ilgili arama kutularına yazdıkları soruları göstermektedir.

halka cevap

İşte yakın çekim:

yakın çekim

Dene. Bu web sitesine gidin ve herhangi bir ifade yazın. İnsanların arama kutularına yazdıkları gerçek sorulardan oluşan bir karahindiba soru anında görünür.

Soruları liste halinde de görüntüleyebilirsiniz. Örneğin, "içerik pazarlaması" ifadesini girdiğimde görünen soruların liste formu şu şekildedir:

soru listesi formu

Büyütmek için tıklayın

İnsanların ne bilmek istediğini bilmek istiyorsanız, bunun gibi akıllı bir arama sitesi öğrenmenize yardımcı olacaktır. Veriye dayalı içgörüler sunan diğer web siteleri için kulaklarınızı açık tutun. Bu tür deneylerin çoğunun ileride olduğuna inanmak zorundayım.

@WilReynolds, insanların ne bilmek istediklerini bulmanıza yardımcı olması için @answerthepublic gibi bir araç kullanın diyor. Tweet İçin Tıklayın

Sonuç

Wil, "Artık daha iyi bir SEO uzmanı olmaya çalışmıyorum" diyor. "Daha iyi bir pazarlamacı olmaya çalışıyorum." Onun deneyimine göre, ihtiyacınız olan bilgi genellikle tam orada oturuyor, kulaklarınızı ve gözlerinizi açmanızı bekliyor.

Müşterilerinizin aklına gelmenin en sevdiğiniz yolları nelerdir?

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK:
Her İçerik Pazarlamacısının Kullanması Gereken 4 Google Analytics Raporu

Wil bizzat kendi kendini ilan arama adamdan daha iyi kavramaları duymak bugün İçerik Pazarlama Dünya 2017 Register'da sunuculuk da yapmaktadır. 100 ABD doları daha tasarruf etmek için BLOG100 kodunu kullanın.

CMI Baş İçerik Danışmanı Robert Rose'un özel hikayelerini ve görüşlerini içeren haftalık Pazarlamacılar için İçerik Stratejisi e-bültenimize kaydolun . Tanıştığımız diğer birçok pazarlamacı gibiyseniz, her Cumartesi onun düşüncelerini okumak için sabırsızlanacaksınız.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Lütfen dikkat: Blog yayınlarımızda yer alan tüm araçlar CMI editör ekibi tarafından değil yazarlar tarafından önerilmektedir. Hiçbir gönderi, alandaki tüm ilgili araçları sağlayamaz. Yorumlara ek araçlar eklemekten çekinmeyin (şirketinizden veya kullandıklarınızdan).