Mevcut Müşterilere Reklam Vermeyin, Seri E-Ticaret Girişimcisi Diyor

Taylor Holiday, üç başarılı e-ticaret işletmesi, gelişen bir e-ticaret odaklı reklam ajansı ve reklamcılık konularında eğitici bir üyelik topluluğu işletmektedir. Diğer analizlerin yanı sıra müşteri edinme ve reklam performansı konusunda kesin görüşler geliştirdi:

• "Yaşam boyu değer özneldir. 'Nakit çarpanı' terimini tercih ederim. "
• "İlişkilendirme bizim için önemli değil. Reklam biriminin var olmasının nedeni bu değil. "
• " Mevcut müşterilere pazarlama yapmak için reklam parası kullanmaya inanmıyoruz."

Başka bir deyişle, e-ticaret reklamcılığı konusunda bir otoritedir. Son zamanlarda Holiday ile girişimleri, e-ticaret durumu ve reklamlarda yapılması ve yapılmaması gerekenler hakkında konuştum. Aşağıda, tüm sesli sohbetimiz ve netlik ve uzunluk için düzenlenmiş bir konuşma metni yer almaktadır.

Eric Bandholz: Lütfen bize kendinizden bahsedin.

Taylor Holiday: Common Thread adlı ajansımız, insanların e-ticaret işlerini büyütmelerine yardımcı olmaya odaklanıyor. Tüketici-ürün e-ticaret dünyasında, özellikle şirketlerin ilk aşamalarında, yıllık gelirde sıfırdan yaklaşık 30 milyon dolara kadar faaliyet gösteriyoruz. Çalışmalarımız, ücretli müşteri kazanımı, dönüşüm oranı optimizasyonu ve yaratıcı üretimi içerir - işletmelerin bu erken aşamada ilerlemelerine yardımcı olacak her şey.

Daha sonra öğrendiklerimizi kendi e-ticaret markalarımız olan Fielder's Choice Ürünleri , Bambu Earth ve Slick Products ile kullanırız . Bir e-ticaret işini büyütmeye neyin girdiğini anlıyoruz çünkü bunu her gün müşterilerimizle birlikte yapıyoruz. Bu eğlenceli bir yolculuk.

Bandholz: Sormak istediğim çok şey var. Üç e-ticaret siteniz, bir ajansınız ve bir çevrimiçi topluluğunuz var. Birden fazla işletme yönetiyorsunuz.

Tatil: İyi haber şu ki değilim. Bir lider olarak anahtar, bir ekosistem oluşturmaktır. E-ticaret grubumuz olan 4 × 400 içerisinde günlük sorumluluklarım yok. Andrew Faris, bu şirketin CEO'sudur. İşbirliği yapmak için aşağı yukarı yönetim kurulu başkanıyım. Üye topluluk sitemiz ADmission, Grant Zanini ve Adrianne Verheyen tarafından yönetilmektedir. Günlük sorumluluğum artık ajans. Gerisini inşa etmeye yardımcı olması için harika insanlara güveniyorum.

Bandholz: Şirketler bağımsız mı? Bir ebeveyn var mı?

Tatil: Hepsi genel ana şirket olan Dream Labs adlı bir holding şirketine aittir. Dream Labs ayrıca ticari emlak şirketleri ve Tell Me Your Dreams adlı bir kültür geliştirme ajansı ve küçük bir influencer pazarlama ajansı içerir. Hepsi Dream Labs'a aittir. Ortağım Josh tek çalışan. Tüm yasal, birleşme ve devralmalarımızla ilgilenir - bu tür şeyler.

Bandholz: Beardbrand'ı oluştururken yaptığım hatalardan biri Facebook reklamlarıydı. Beş yıl önce, reklam harcamalarından beş katı gibi müstehcen bir getiri elde ediyorduk. Bunun yeterince iyi olduğunu düşünmedim ve Facebook'tan tamamen çıkardık. Geriye dönüp baktığımda, keşke biraz daha zorlasaydık. E-ticaret satıcılarından başka hangi reklamcılık hatalarını görüyorsunuz?

Tatil: Bu duyguyu 2016 ve '17'de iş yapan birçok girişimciden duyuyorum. Nikah yüzüğü sitemiz olan QALO'yu yönetirken, eşim ve ben de aynı duyguyu yaşadık. Günlük eşyalar beşe bir, altıya bir, ne olursa olsun getiri sağlıyordu. Ve o anı hissetmedik. Bunun içinde olmak ve fırsatın neyi temsil ettiğini anlamak zor. Bazı yönlerden, şimdi kendimizi tekrar içinde bulduğumuz durum bu - dünya salgın sırasında etrafımızda bir nevi çöküyor. E-ticaret bu büyük büyümeyi yaşıyor.

Bir ajans olarak, neredeyse her kategorideki tüm müşterilerimiz için Nisan çılgın bir rekor gelir ayı oldu. Ve bunu düşündüğümüz gibi. Kendimize sorarız, "İnsanların yapacağı hatalar nelerdir?" Şu andaki gibi bu pencereler açılıp kapanıyor. Kesinlikle göstergeler var, en azından karantinadayken, e-ticaret dünyasında bazı büyük fırsatlar var.

Şu anda e-ticaret için gördüğümüz şey, talep yaratma, yakalama oranı ve hacimle ilgili - mutlaka kârlılık değil. Aniden e-ticareti kullanan bir tüketici akışı görüyoruz. Orada bir süre, pandeminin ilk günlerinde BGBM'ler çok düşüktü. Bazı inanılmaz verimlilikler gördük. Birçok yönden bu pencere zaten kapalıdır. Reklam fiyatları tekrar artıyor.

Öyleyse, yaşam boyu değeri güçlü bir işletmeyseniz, kısa vadeli karlılığın bir kısmını ertelemeyi ve tüketiciler çevrimiçi olurken hemen müşterileri yakalamayı kesinlikle düşünün.

Bazı işletmelerimiz için hem verimliliği hem de hacmi görüyoruz. Belirli bir reklam biçimi veya hatta kanal aracılığıyla değil. İnsanların YouTube ve arama yoluyla eskisinden daha fazla kâr elde ettiğini görüyoruz. Covid-19 sırasında öncekinden daha karlı reklam dolarları görüyoruz.

Bandholz: Bu duyguları tekrarlayabilirim . Beardbrand sitesinde de büyük bir artış gördük. YBD'den - yaşam boyu değerden bahsettiniz. Ticarete yeni başlayanlar için, bir müşterinin harcayacağı toplam tutar. Yaşam boyu değeri nasıl hesaplarsınız? Bir yıl mı, iki yıl mı yoksa şirketin tüm ömrü mü?

Tatil: Bu harika bir soru. Öznel anlamı olan sözcüklerden nefret ederim. "Yaşam boyu değer" buna iyi bir örnektir. Sektör, LTV'yi birçok farklı şekilde tanımlar. Bizim için 60 günlük LTV olan “nakit çarpanı” ifadesini tercih ediyorum. E-ticaret sahipleri, LTV'mizin ortaya çıkmasını beklerken hepimizin öleceğine dair bir şakaya sahipler. Gerçek şu ki, ödeyebileceğimiz geri ödeme sürelerini tanımalıyız çünkü nakit akışı kraldır.

Ve bu nedenle, müşterilerimizin 60 günlük süreye vurgu yaparak, öncelikli olarak 30, 60 ve 90 günlük pencerelere odaklanmalarına yardımcı oluyoruz. Çoğu e-ticaret işletmesi için, müşterilerden ikinci satın alımlar, ürün kategorisine bakılmaksızın, ilk alımdan sonraki 60 gün içinde gerçekleşir. Bu yüzden 60 günlük pencereye odaklanıyoruz. LTV'nizin 60 gün içinde yüzde 30 ve bir yıl içinde yüzde 100 artmasını istediğiniz fikri olan 30/100 prensibi dediğimiz genel bir kuralı uyguluyoruz. Bu işaretlerin her ikisine de ulaştıysanız, bu, müşterilerinizle iyi bir ürün-pazar uyumunu yansıtan devam eden bir ilişki bulduğunuzun bir göstergesidir.

Bandholz: İlişkilendirme ne olacak? Karşılaştığımız zorluk, Facebook'ta reklam satın almak ve ardından müşteriler Google ya da her neyse, gelir. Bir satıcı, reklamın performans gösterdiğini nasıl bilir?

Tatil: Bu en büyük soru, değil mi? En karmaşık cevapla. Medya karışımınız ne kadar az çeşitli olursa, sorunu çözmek o kadar kolay olur. Geniş bir medya kullanımıyla zorlaşıyor - podcast'ler, radyo, TV, reklam panoları, baskı, diğer her şey. Anahtar, reklamınızın hunisindeki her bir pozisyonun neye hizmet ettiğini anlamak ve suları karıştırmadığınızdan emin olmaktır.

İşte bir örnek. Firmamız Fielder's Choice Goods deri cüzdan satmaktadır. Medya karışımımız oldukça basit: Facebook, Google ve YouTube. Her aşamayı çok net tanımlıyoruz. Facebook reklamlarının web sitemize gelmemiş kişilere ulaştığını biliyoruz - saf müşteri kazanımı.

Yalnızca tıklamalara bakarsanız, kesin olarak bildiğimiz şey, web sitemize hiç gitmemiş veya en azından son 30 gün içinde bulunmamış ve bizden hiç ürün satın almayan birinin reklamıma tıkladığıdır. ve web sitesine gittim. Talep yaratmanın bir göstergesi olarak bu konuda kendimi güvende hissedebiliyorum. Satın alma işleminin Google Analytics'te organik aramaya veya doğrudan ya da ücretli aramaya atanması umurumda değil. İlişkilendirme açısından, talep yakalamanın nerede olduğu konusunda daha az endişe duyuyorum ve daha çok talep oluşturma ile ilgileniyorum. Satın alma için ilk ivme nerede başladı?

Dolayısıyla atıf bizim için önemli değil. Bizim için bir reklam biriminin var olmasının nedeni bu değil. Bu, hunimizi tıkayan ve elimizden geldiğince talep yaratmanın çoğunu yakalamamızı sağlayan bir delik. Bu nedenle, her bir reklam biriminin ne sunmak istediğini düşünmeniz gerekir. Ve siz huniden aşağı doğru ilerlerken, araştırma yapmaktır.

Facebook'ta yeniden pazarlamaya başladığımızda, ilişkilendirme penceresini 28 günlük bir tıklamadan yedi güne kadar daraltacağız. Ve sonra, huninin altında, terk edilmiş alışveriş sepeti siparişlerine ulaştığınızda, yalnızca bir günlük tıklama temelinde bakacağız. Çünkü işin gürültülü olduğu nokta, ilişkilendirmenin farklı reklam kanallarınız arasında çapraz tozlaşmasına izin vermeye başladığınız zamandır.

Mevcut müşterilere pazarlamak için reklam dolarları kullanmaya inanmıyoruz, çünkü Facebook'un tüm amacı sahip olduğunuz ve kontrol ettiğiniz bir kitle oluşturmaktır. Müşteriler aktif bir pencerede olduklarında - örneğin 70 günlük tekrar satın alma için ortalama süre - bu grubu herhangi bir ücretli medya dolarından çıkaracağız ve onlarla yalnızca e-posta, sohbet, organik, sosyal, ücretsiz olduğu her yerde iletişim kuracağız. reklam yapmak. Bu ikinci satın alma için ödeme yapmak istemiyoruz, özellikle de LTV hesaplamalarını kullandığımızda.

Ayrıca Facebook reklamlarında en fazla gürültüyü göreceğiniz yer de burasıdır. Mevcut müşterilere reklam veren satıcıları göreceksiniz. Reklam harcamalarından çok büyük bir getiri görecekler. Ancak neredeyse her zaman e-postalarının kombinasyonundan gelir. Reklam bir karmaşa yaratıyor.

Bandholz: Müşterileriniz için reklam bütçesi nedir? Bunun önemli olduğunu düşünürdüm.

Tatil: Daha çok gelirle ilgili. Büyüyen bir müşteri genellikle yılda 2 milyon dolar gelirin kuzeyinde bir yerdedir. Bu, reklam harcamalarında ayda 30.000 ila 50.000 ABD doları arasında bir yere denk gelir. Yani bu, ajans sistemine giriş noktasıdır. Ancak daha önceki bir aşamadaki insanlara yardım etmek için, yine ADMission'u, topluluğumuzu yarattık. Bir koçluk, eğitim ve öğretim platformu olması amaçlanmıştır. Çünkü bir ajansı veya hatta bir serbest çalışanı işe almak, ayda 15.000 $ 'dan az harcadığınızda bir anlam ifade etmiyor. Yani, reklam harcamalarının bir yüzdesini düşünürseniz, ki bu, birçok ajansın ücretlendirdiği şeydir, büyük işletmeler ölçek ekonomileri yaratır ve bir ajansın reklam harcamasının yüzde 4'ünü almasını sağlayabilir.

Ancak ayda 10.000 dolar harcıyorsanız ve birisine ayda 2.500 dolar ödüyorsanız - yüzde 25'lik bir artış - karlı olmak zor olacak. İnsanlara erken aşamada sunabileceğimiz en iyi şey, bunu kendilerinin yapması için koçluk yapmaktır.

Bandholz: Sizinle üç veya dört saat daha konuşabilirim. Ama bunu tamamlamalıyız. İnsanlar daha fazla bilgiyi nereden alabilir? Seni nerede takip edebilirler?

Tatil: Ben Twitter'da @TaylorHoliday'im. Karım orada olduğumu söylerdi. Aksi takdirde, Common Thread'de merhaba demekten çekinmeyin.