İçerik Pazarlama Hedefleriniz için En İyi Sosyal Medya KPI'larını Nasıl Oluşturabilirsiniz?

Pek çok içerik pazarlamacısı için sosyal medya stratejisi, yeni bir içerik parçasını mümkün olan en geniş kitleyle paylaşma ve ardından bununla ilgilenen biri olup olmadığını ölçme sürecinin ötesine geçmez. Bu, yeni içerik oluşturmaya ve dışarı çıkarmaya devam ederseniz, sonuçların geleceği fikrine dayanıyor.

Ancak Jonathan Crossfield'ın dediği gibi, "Sosyal medyada izleyici ipleri çeker."

İçerik pazarlamacıları olarak geri adım atmalıyız. Tıpkı bir içerik pazarlama stratejisi oluşturmaya zaman ayırdığımız gibi, özellikle içerik hedeflerimize göre uyarlanmış bir sosyal medya stratejisi oluşturmamız gerekiyor. Ve bu, bu içerik hedefleri için doğru sosyal medya KPI'larını (temel performans göstergeleri) oluşturmakla başlar.

Sonuçta, sosyal medya stratejimiz KPI'lar yerine sezgiler üzerine kuruluysa, içeriğimize iyi bir şekilde hizmet etme olasılığı düşüktür.

Sosyal medya stratejisti Jeremy Goldman bu konuda bir iki şey biliyor. Going Social and Getting to Like kitabının yazarı ve birçok müşterisi arasında L'Oreal ve Unilever'i sayan bir marka yönetimi danışmanlık firması olan Firebrand Group'un kurucusudur.

CCO: Going Social dört yıl önce yayınlandı ve yine de günümüzün sosyal medya stratejistleri için dersler içeriyor. O zamandan beri en önemli değişiklikler neler?

Goldman : Going Social çıkacakken, az önce belirttiğiniz nedenden ötürü çıldırmıştım… sosyal medya çok hızlı ilerliyor. Bir anda modası geçmeden böyle bir kitabı nasıl yazarsınız? Facebook'taki yorumlara nasıl yanıt verdiğiniz veya bir Twitter sohbetine nasıl katıldığınız hakkında yazmaktan kaçınmam gerektiğini fark ettim çünkü bunlar her an kolayca değişebilir. Bunun yerine, sosyal medyanın sosyal medyayı birkaç bin yıl öncesine kadar bırakmış olan iletişim ilkelerine nasıl dayandığına odaklandım.

En önemli değişikliklere gelince? Bu kolay. Sosyal medya oyun parasıdır ve anlamlı bir stratejiyi tamamen organik erişim çevresinde yürütmek için bol şans. Going Social'ı yazdığımda, orta ölçekli işletmeler, ücretli bir medya bütçesi olmadan sosyal medyada yaratıcı olmanın ve kazanmanın yollarını bulabiliyorlardı. Ah, zaman nasılda değişti.

CCO: İçerik pazarlaması bağlamında, sosyal medya KPI'larına ulaşmak için görünüşte sonsuz sosyal medya ölçümlerini nasıl geçersiniz?

Goldman: Öncelikle, ölçümleri ve temel performans göstergelerini bir dereceye kadar karıştırmak tamamen normaldir. Aslına bakarsan, üst düzeydeki insanların bile bunu canlandırdığını gördüm. Metrikler, basitçe ölçülen ölçümlerdir. KPI'lar, işletmeniz için kritik öneme sahip olduğunu belirlediğiniz ölçümlerdir.

Burada çok önemli bir şeye değiniyorsunuz: Bugünlerde her zamankinden daha fazla ölçüm yapabiliyoruz. Ancak, bazı kuruluşların odaklarını kaybetmesine neden olduğu için bu mutlaka iyi bir şey değildir. Daha fazla metriğe sahip olmamız, daha fazla KPI'ya ihtiyacımız olduğu anlamına gelmez.

Kuruluşunuz ne kadar çok KPI tanımlamışsa, odaklanma olasılığı o kadar azdır. Önümüzdeki mali yılda dört temel performans göstergesinden 16 temel performans göstergesine çıkmaya kararlı olduğunu söyleyen bir şirketim vardı. Bu her zaman iyi bir şey mi yoksa bir KPI'nin değerini mi azaltıyor?

CCO: Yeni basılmış içerik pazarlama müdürü ile konuşun. İçerik pazarlama hedefleri için en iyi sosyal medya KPI'larını bulmak için atmaları gereken ilk adımlar nelerdir?

Goldman: Bu, organizasyona ve belirli rolün kapsamına bağlı olacak, bu yüzden ilk şey, genel olarak organizasyon için nasıl en büyük değeri olacağına karar vermektir. En iyi şey, şirketin en son teknik incelemesine göz atmaksa, en iyi KPI'lar, teknik incelemeye bağlı potansiyel müşteri formuna yapılan ziyaretler ve toplam beyaz kağıt indirme sayısı olabilir - bu kadar basit.

CCO: İçerik pazarlaması için tipik olarak en önemli sosyal medya KPI'leri nelerdir ve bunlara doğru ilerlemek için sürdürülebilir, ekip odaklı bir süreci nasıl yaratırsınız?

Goldman: Yine, organizasyona bağlı olacak, ancak satış potansiyellerinin içerik pazarlaması için muhtemelen bir numaralı KPI olduğunu düşünüyorum. Satış yapmıyorsanız ışıkları açık tutmak zordur ve ışık olmadan iyi içerik yazmak zordur. Buna bağlı olarak, bu potansiyel müşterilerden gelen müşteriler, belirli içerik parçalarındaki trafikten bahsetmek yerine güçlü bir KPI'dır.

Nasıl ekip odaklı bir sürece sahip olunacağını sormanız hoşuma gidiyor çünkü bu, insanların değinmediği bir şey. Tüm ekibin doğru yönde ilerlemesi önemlidir. Her ekip üyesi, sadece ekip KPI'larını değil, aynı zamanda grubun her üyesinin onlara ulaşmak için hangi rolü oynaması gerektiğini anlamalıdır. Hepiniz farklı yönlerde kürek çekemezsiniz. Bunun çok sık olduğunu görüyorum.

CCO: Hem zorlu yeni başlayanlara hem de devasa ulusötesi şirketlerin sosyal medya KPI'larını oluşturmalarına yardımcı oldunuz. Her birinde hangi temalar var ve içerik pazarlamacıları, şirketlerinin büyüklüğüne bakılmaksızın onlardan ne öğrenebilir?

Goldman: Küçük şirketler ve büyük işletmeler düşündüğünüzden çok daha fazla ortak noktaya sahiptir. En büyük paralellik, hangi yoldan gitmeleri gerektiğini bulmadan önce koşma arzusudur. Nefes almak için bir saniye ayıran herkesi sert bir şekilde yargılayan bir toplumda yaşıyoruz. Yapmıyorsanız, tembel olmalısınız, değil mi? Ancak gerçek şu ki, KPI'ları belirlemek ve ardından bu KPI'ları düzenli olarak yeniden gözden geçirmek kritikliğin ötesinde ve hem yeni başlayanlar hem de monolitik işletmeler bunu yeterince sık yapmıyor.

CCO: İçerik pazarlama hedefleriniz için en iyi sosyal medya KPI'larını oluşturmaya yönelik bazı ipuçları verebilir misiniz?

Goldman: Markanızı anlayın. Kuruluşunuzun muhtemelen bir misyon beyanı vardır - varolmanın bir nedeni. Başlamak için yüksek bir yer gibi gelebilir, ancak firmayı ve nereye gideceğini anlamadan başarılı olamazsınız.

Kendi rolünüzü belirleyin. Şirketteki rolünüzün ne olduğunu bildiğinizden emin olun. Kaç içerik pazarlama yöneticisinin zamanlarını, yöneticilerinin istediğinden biraz farklı alanlarda geçirdiğine şaşıracaksınız.

Ölçümlerinizi inceleyin. Kuruluşunuzun izlediği tüm metriklere bakın. Her şeyin önemli olduğunu varsaymayın. Aynı şekilde, görünüşte değersiz bir metriğin son derece yardımcı olamayacağını varsaymayın.

KPI'larınızı belirleyin. Metrik listenizin dökümünü alın ve başarınızı ölçmek için gece gündüz çalışmaya kararlı olduğunuz birkaçını seçin. Çok fazla seçmediğinizden emin olun - altıdan fazla olmayın ve bazı durumlarda daha azı işe yarar.

Sürekli olarak iyileştirin. Yanlış KPI'ları seçmiş olabilirsiniz, rolünüz değişmiş olabilir veya kuruluşunuz yeni bir yöne doğru ilerliyor olabilir. Hangisi olursa olsun, KPI'larınızı düzenli olarak gözden geçirmek doğru kursu almanızı ve yenilerini seçmenizi sağlar.

Bu makalenin bir versiyonu ilk olarak Content Officer'ın Ağustos sayısında yayınlandı . İki ayda bir yayınlanan basılı dergimize ücretsiz aboneliğinizi almak için kaydolun .

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute