Bir İçerik Başarı Hikayesi: FedEx Operations Artık Nasıl Daha İyi Bir Müşteri Deneyimi Sunuyor

Editörün notu: Drew Bailey, 2017 Yılın İçerik Pazarlamacısı finalistidir. Kazanan bu Eylül ayında Content Marketing World'de açıklanmadan önce, tüm CMY finalistlerinin görüşlerini blogda paylaşacağız.

Fazlalıklar, çakışmalar ve genel iletişim eksikliği, iyi içerik pazarlamacılarının FedEx müşterileri için daha iyi bir içerik deneyimi sunmasını engelledi.

Drew Bailey, şirketteki içerik operasyonlarının dizginlerini eline aldığında bunu değiştirmek istedi. FedEx'in içerik stratejisi ve küratörlüğü müdürü, "Ekibimin işi etkinleştirme" diyor.

Akıllıca problem çözme, net bir stratejik yol haritası ve birkaç mantıksız adım, Drew'un ekibinin bu hedefe ulaşmasına yardımcı oldu ve ona 2017 Yılın İçerik Pazarlamacısı adaylığı kazandırdı.

Henüz erken olduğunu söyleyen ilk kişi olacak, ancak ilk sonuçlar FedEx'teki tüm içerik ekibini gelecekler için heyecanlandırdı.

ABLE ile içerik stratejisi sorunlarını çözme

Bir BT ve proje yönetimi aktarımı olan Drew, içerik stratejisi dünyasındaki yeni ortamını keşfederken iyileştirilmesi gereken alan sıkıntısı görmedi. Süreç ve teknoloji sorumluluklarını içerik oluşturuculardan strateji ve küratörlük ekibine kaydırmak için Drew, istekleri ve ihtiyaçları dinlemek için çok zaman harcadı.

"Asla daha harika içerik oluşturmakla ilgili olmadı" diyor. "Müşteriler için noktaları birleştirmek ve içerik ekiplerinin onlar için daha fazlasını yapmasına izin vermekle ilgili."

Çabalarına odaklanmak için Drew, her sorunu tek tek çözmek için ABLE problem çözme yöntemini kullandı.

Değerlendirmek

Bu aşama, kopuk bir müşteri deneyimine gerçekten neyin katkıda bulunduğunu keşfetmek için bir kök neden analizi içerir. Örneğin, bir müşteri her ay FedEx'ten 13 alakasız e-posta aldı. Ekip nedenini bilmek istedi. İnsanları, süreci, ölçümü, girdileri ve teknolojiyi dikkatlice değerlendirerek, anında iyileştirme sağlayabilecek küçük değişiklikler buldular.

İnşa etmek

Çoğu içerik ekibi gibi, destek talepleri birden çok kaynaktan gelir. Bu aşamada, içerik ekibinin içerik geliştirme hattına neyin kabul edilmesi gerektiğini, nasıl gözden geçirileceğini ve hangi kitle segmentlerine öncelik verileceğini belirlemesi gerekiyordu.

Gruplar artık aşağıdakileri içeren içerik istek formlarını doldurur:

• Projenin amacı
• Müşterileri hedefleyin
• Müşteri odaklı değer teklifi
• Müşteri deneyimi etkisi
• Stratejik uyum

Müşterinin tüm alanlarda ne kadar merkezi olduğuna dikkat edin. Drew, bunun FedEx'teki en büyük ve en iyi değişikliklerden biri olduğunu söylüyor. Geçmişte, pazara açılma ekibi piyasaya sürülen yeni bir ürün veya hizmete odaklanan içerik talepleri alırdı ve şimdi paradigmayı tersine çevirmişlerdir.

"Satın alma yolculuklarına veya öğrenme yolculuklarına dayanarak müşterilerimizle konuşmak istediğimiz hikaye burada" diyen insanlarımız var "diyor. "Müşteriye dayanıyor. Çok daha müşteri odaklı. "

Başlatmak

FedEx'in analizinde, başlatma aşaması, içeriği planlama ve yürütme sürecini standartlaştırdı. Yeni süreç, kontrol listeleri, editoryal takvimler, segmentler arası temalar ve uygulama planlarını içeriyordu. Drew, ekibinin içeriği fikirden yayına görselleştirmek ve izlemek için iş akışları oluşturmasına öncülük etti.

Dünyanın dört bir yanında içerik oluşturan yedi bölge ile artıklık, lansman aşamasında önemli bir israf kaynağıydı. Drew'un ekibi, içerik oluşturucuların başka yerlerde var olan içeriği yeniden üretmek zorunda kalmasını önlemek için bir dijital varlık yönetimi platformu ve sınıflandırması geliştirdi.

Değerlendirmek

Son aşama, kıyaslama iyileştirmelerini belirledi ve kanala özgü en iyi uygulamaları belirledi. FedEx, içeriği, hedeflenen müşteri segmenti tarafından üretilen etkileşim ve gelire göre ölçer. Drew'un ekibi, ekipler arasında tutarlı izleme sağlamak için bir ölçüm yapısı ve ayrıca Adobe Analytics aracılığıyla bir kampanya durumu gösterge tablosu ve ölçümler sağladı. Ekipler artık sonuçları paydaşlarla paylaşmak ve tüm içeriklerinde sürekli iyileştirme sağlamak için kapalı döngü bir geri bildirim süreci kullanıyor.

FedEx, birkaç yineleme ve birkaç büyük yeni teknoloji sunumundan sonra, daha az fazlalık ve içerik pazarlamasına yönelik daha sistematik bir yaklaşım sayesinde, her tam zamanlı içerik ekibi üyesi başına yıllık binlerce dolar tasarruf ölçtü.

Daha ayrıntılı inceleme yapın

Ve daha parlak görünen sadece büyük resim değil. FedEx içerik ekibinin birçok kanalı, bu operasyonelleştirilmiş yaklaşımdan önemli faydalar gördü.

Drew, görev süresinin başlarında, CMI kurucusu Joe Pulizzi'nin bir ulaşım pazarlama etkinliğinde izleyicilere e-posta bültenlerinin gerçekten abonelerine hizmet edip etmediğini düşünmek için meydan okuduğunu duydu. Drew, FedEx'in e-postalarının olmadığını fark etti. "Yönetim ekibime tamamen yeni bir yaklaşım önerdim" diyor.

Yönetim, pivotu etkili bir şekilde yapmak için haber bültenini birkaç ay durdurmayı bile kabul etti. Yeni yaklaşımdan önce, FedEx'in her aylık haber bülteni için% 80 yeni içerik oluşturan beş acentesi vardı. Haber bülteninden elde edilen gelir, denk gelmek için zar zor yeterliydi.

Şimdi haber bültenlerini iki ajans yönetiyor ve içeriğin% 20'si yeni. E-postaları güçlü bir güçlendirme kanalına dönüştüren yüzde seksen küratörlüğünde. Yeniden başlatma yalnızca haber bültenleriyle ilişkili maliyeti düşürmekle kalmadı, aynı zamanda pivottan bu yana geçen aylarda abonelerden çift haneli gelir artışları sağlıyor.

GİT! küresel bir yapıda

E-posta dönüşümü, FedEx'in içeriği işleme biçiminde çok daha büyük bir değişikliğin mikro örneğidir. Yeni sürecin adı GO! ve yönetici vizyonundan taktik uygulamaya kadar uzanır.

GO! süreç, ABD pazarlama ekipleri (ve yakında birkaç uluslararası pazarlama bölgesi) için içerik operasyonlarını merkezileştiren bir pazara açılma stratejisidir.

Açık rolleri ve sorumlulukları tanımlar, bir içerik ve kanal yönetişim süreci oluşturur, tüm kampanyalar ve kanallar arasında paylaşılan bir yol haritası oluşturur ve proje taleplerini işaretlemek için tanımlanmış bir sistem sağlar.

Bu sürecin sorunsuz işlemesini sağlamak için pazarlama organizasyonunun her katmanı katılır. Bu, Go ile başlar! Stratejik bakış açısını korumak ve güncellemek için pazarlama başkan yardımcılarının aylık toplantısı olan Vision.

Yönetmenlerin GO var! Her iki haftada bir ekiplerin daha büyük kurumsal hedeflere karşı ne üzerinde çalıştıklarını ölçtükleri yönlendirme toplantısı. GO! Sırasında Channel, GO-to-market ekibi ve kanal liderleri, sahada içerik oluşturan botlar, çeşitli ekipler arasında iletişimin serbestçe akmasını sağlamak için aylık olarak bir araya geliyor.

Artan iletişim seviyeleri değerlerini kanıtlayarak ekiplerin daha iyi, daha tutarlı müşteri deneyimleri sunmalarına ve iş hedeflerine ulaşmalarına olanak tanıdı. Örneğin, bir ekibin AB testi, basit bir görsel değişikliğinin dönüşümlerde% 20 ila 30'luk bir artış sağladığını ortaya koydu. Normal GO sayesinde! Kanal toplantılarında, sonuçlarını kendi işlerinde çoğaltabilecek meslektaşları ile bulgularını hızlı bir şekilde paylaştılar.

Mükemmelliği operasyonel hale getirmek

Doğru araçları ve süreçleri yerleştirmek, içerik pazarlamasının en parlak kısmı olmayabilir, ancak FedEx'in hikayesi bunun değerli olduğunu kanıtlıyor. Drew ve ekibi, iletişim hatları oluşturarak ve zorlukları ortadan kaldırarak, içerik pazarlamasında mükemmelliği sağlama hedeflerine ulaşma yolunda ilerliyor.

2017 Yılının İçerik Pazarlamacısını kimin kazandığını öğrenmek ve kendi kendinize ödüllü bir içerik pazarlama programı oluşturabilmek için sektör uzmanlarından bilgi edinmek için Cleveland, Ohio'daki İçerik Pazarlama Dünyası'na katılma planları yapın. Kaydolun ve 100 $ kazanmak için BLOG100 kodunu kullanın.

Editörün notu: Gezegeni en iyi içerik pazarlamacılarını arayan Ardath Albee'ye özel bir teşekkür. 2017 Yılın İçerik Pazarlamacısı finalistlerimizi bulmamıza yardımcı oldu.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute