Finansal Hizmet Şirketleri İçerik Yoluyla Nasıl İlişkiler Kurar?

Yenilikçi içerik pazarlaması ve müşteri hizmetleri söz konusu olduğunda, diyelim ki finansal hizmetler endüstrisi lider bir konum almadı. Yine de müşteri ilişkileri yüz yüze işlemlerden çok kanallı etkileşime doğru geliştikçe, tüketiciye dönük bankalar ve sigorta şirketleri oyunlarını artırma zamanının geldiğini fark ettiler.

Neden gecikme?

New Jersey merkezli bir pazarlama şirketi olan ondemandCMO'nun pazarlama müdürü Steve Facini, "Bankaların partiye neden geç kaldığının ana itici güçlerinden biri, uğraştıkları eski sistemlerdir" diyor. Finansal müşterilerle çalışıyor ve Citibank için çalışıyor. “Bugünün bankaları, satın almalar yoluyla büyüdükleri boyutlara ulaştı, bu nedenle tüm bu bilgileri tek bir sisteme entegre etmeleri zor. Aynı zamanda sıkı bir şekilde düzenlenmiş bir sektör ”diyor.

Sonuç olarak, birkaç adım geride kalmak, fintech'in (teknoloji ve yeniliğe odaklanmış finansal hizmet şirketleri) geleneksel bankaların yönetebileceğinden daha iyi bir kullanıcı deneyimi sunması ve dolayısıyla Lending Tree, SoFi gibi markaların başarısı için kapısını açmıştır. ve Quicken Kredilerinden Rocket Mortgage. “Bankacılığın belirli nişlerine odaklanıyorlar ve bunu daha iyi ve daha hızlı yapabilirler. Ancak, fintech'ler daha iyi bir parçacığa sahip olsalar bile, güven kazanmada sorun yaşıyorlar ve bu nedenle ölçeklendirmeleri zor, ”diyor Facini.

Başka bir deyişle, günümüz müşterilerinin sadakatini kazanmak, en yeni, özelleştirilmiş dijital ve mobil katılımın bir kombinasyonunu ve aynı zamanda yüz yüze şube deneyimi sırasında sektör lideri uzmanlık sunmanın sağladığı güvenilirliği gerektirir.

Bankaların neden her ikisine de hakim olması gerekiyor? Şunu bir düşünün: JD Power'ın 2017 Perakende Bankacılık Araştırmasına göre, mobil bankacılığı her zamankinden daha fazla müşteri kullanıyor (Y kuşağının% 49'u, Gen X'in% 31'i ve baby boomers'ın% 16'sı). Yine de bankacılık müşterilerinin% 71'i geçen yıl bir şubeyi ortalama 14 kez ziyaret etti.

Bankalar nasıl hız kazanıyor

Bazı bankaların ve finans şirketlerinin pazarlama avantajı kazanmak için neler yaptığına bir göz atın.

1. Fiziksel varlıklarını daha deneyime dayalı olarak yeniden hayal ediyorlar

Atlanta merkezli bir deneyim tasarım ajansı olan Adrenaline'in baş deneyim sorumlusu Gina Bleedorn, "Fiziksel mevcudiyet hala müşteri edinme döneminin 1 numaralı itici gücü" diyor. Bu nedenle bankalar, şube açılışlarını sınırlasalar bile, şubelere yoğun yatırım yapıyorlar. Kalan perakende alanını maksimize etmek için, bankalar kademeli olarak amaçlarını yeniden tanımlıyor.

“Teknoloji, rutin işlemlerin şubelerin dışında gerçekleşmesini sağlarken, geleneksel olarak veznedarlar bunu kolaylaştırdı. Artık bankalar bir diyalog kurmak ve müşteriye tavsiye ve danışmanlık vermek istiyor. Bleedorn, yeni şubenin amacı çekleri yatırmak değil, değer sağlamaktır ”diyor.

Aynı zamanda topluluk bağlantıları oluşturmak ve ilişkiler kurmakla da ilgilidir.

Örnek olay incelemesi: Northwest Resource Federal Credit Union

Northwest Resource Federal Credit Union yeterince yeni iş üretmediğinde, bir marka değişimine ihtiyacı olduğuna karar verdi. Şirket, finansal müşteri odaklı bir marka ajansı olan Weber Marketing Group'u işe aldı. Bugün, kredi birliği yeni bir isim olan Trailhead Credit Union altında faaliyet gösteriyor ve görünüşünü ve mesajlarını Portland, Oregon sakinlerinin şehirli ruhuyla bağlantı kuracak şekilde değiştirdi. Esasen bir mahalle mekanı gibi hissettiren, hatta çocuklara ücretsiz geçici dövmeler sunan (lolipoplardan çok daha havalı!) Bir banka.

Tabelasından web sitesine kadar her şey, daha kurumsal bankalarda bulamayacağınız bireyselliği ve cesareti kutluyor. Aslında, web sitesinin Hakkımızda sayfası şunu bildiriyor: "Bu, bir milyon kişinin bankaya girdiği çerez kesici değil."

Weber'in örnek olay incelemesine göre Trailhead, yeniden markalaşmadan bu yana her ay yeni hesaplar, krediler, şube ve web trafiği için büyüme rekorları kırdı - bunların tümü müşterilerinin kültürünü kutlamaya olan bağlılığı sayesinde.

2. Eğitim içeriğiyle gemiye giriyorlar

Bleedorn, finansın karmaşık olduğunu ve müşterilere bir şeyler öğretebileceğini veya devasa miktarda veriyi düzenleyebileceğini söylüyor Bleedorn. Bu nedenle Charles Schwab gibi firmalar eğitim atölyelerine ev sahipliği yapıyor.

Aslında eğitim içeriği, rakip kurumlar arasında önemli farklılaştırıcı faktörlerden biri olabilir. Bleedorn, "Size öğretebilir ve tavsiyede bulunabilir veya bir ürün seçmenize yardımcı olabilirsem, bu çok büyük bir şey" diyor.

Bunları kontrol et:

• Liberty Mutual, sesle etkinleşen ev aygıtı aracılığıyla eğitim içeriği sağlamak için kısa süre önce HowStuffWorks ve Amazon'un Alexa'sıyla bir ortaklık başlattı. Kullanıcılar Alexa'dan bir kasırgaya nasıl hazırlanılacağı veya araba tamircisine sorulacak sorular gibi konularda eğitim kitlerine erişmek için "Liberty Mutual'ı açmasını" isteyebilir. Bir Amazon Echo'nuz yoksa, Liberty Mutual'ın web sitesindeki MasterThis içerik portalına erişebilirsiniz.

• Massachusetts Mutual Life Insurance Co.'nun eğitim kolu olan Büyükler Topluluğu, kısa süre önce fiziksel lokasyonunu ücretsiz çevrimiçi finansal okuryazarlık kurslarına odaklanmak için kapattı - bu, genç kitlesinde çok yankı uyandıran bir şey. Dersler 25 dakika sürer ve ücretsiz indirmeler sunar. Sitede ayrıca, finansal karar almaya yardımcı olacak bir blog ve araçlar bulunmaktadır. MassMutual için de zor bir satış yok, bu da onu saf bir içerik pazarlama oyunu yapıyor.

3. Y kuşağına geliyorlar

Sektörlerdeki içerik pazarlamacıları, Y kuşağını nasıl devam ettireceklerine dair kodu kırmaya çalışıyorlar ve bankacılıkta (geleneksel olarak yaşlı insanlara ve onların servet yönetimi ihtiyaçlarına yöneliktir) bu, giderek daha fazla göreceğimiz bir değişim.

“Y kuşağı sadece kendilerine ait devasa bir nesil değil, aynı zamanda diğer nesilleri de etkiliyorlar. Onlar erken benimseyenler, ”diyor Bleedorn. Ve herhangi bir karar vermeden önce araştırmalarını çevrimiçi olarak yaptıkları için, bir banka şubesine gittiklerinde daha yüksek düzeyde uzmanlık beklediklerini söylüyor.

Örnek olay incelemesi: Santander Bank

Geçtiğimiz Kasım ayında Santander Bank, kredi başvurusunda bulunmaktan birkaç yıl uzakta olabilecek Y kuşağıyla bağlantı kurmayı amaçlayan yeni bir içerik pazarlama stratejisi başlattı. Dijital, sosyal medya ve çok kanallı pazarlama kıdemli başkan yardımcısı ve direktörü C. Decker Marquis, "Karar alma süreçlerinde daha önce insanlarla konuşmak istedik ve yaşam tarzı soruları olduğunda içeriğimizin bulunmasını istedik" diyor. Santander.

İçerik, Prosper and Thrive çatısı altında, thehub.santanderbank.com sitesinde yaşıyor ve burada her ay üç kategoriye ayrılan konularda bir düzine makale yayınlanıyor: biriktirme, borç hakimiyeti ve hayatı yaşama. Şaşırtıcı olan, izleyicilerin, bankacılık ürünlerine odaklanan hikayelerden çok, bir yaz "konaklama" ya da uygun fiyatlı bir gelinliği nasıl bulacağına dair ipuçları bulmasıdır.

Marquis, "Öne çıkardığımız hikaye türleri için mutlaka bir bankaya gelmeyi düşünmezsiniz, ancak izleyicilerimizin onları ve hedeflerini anladığımızı hissetmesini istiyoruz" diyor. Santander, içeriğin keşfedilmesini sağlamak için içerik yönetimi, sosyal dağıtım ve SEO ortaklarıyla yakın bir şekilde çalışır.

Başlamadan önce, hedef kitlesine yönelik kapsamlı bir araştırma, Santander'e yönetim ekibini Y kuşağına yönelik içeriğin iyi bir yatırım olduğuna ikna etmek için yeterli içgörü sağladı.

Marquis, "Müşteriler ev özsermaye kredisi aramadan önce, arada kalan anlarda orada olmak istiyoruz" diyor. Şimdiye kadar, katılım ve dönüşüm hedeflerine ulaştıklarını, ana bankacılık web sitelerine trafik çektiklerini ve anketler aracılığıyla kitle hakkında bilgi edindiklerini söylüyor. Bir sonraki adım, içeriğin şubelerin içi de dahil olmak üzere tüm kanallarda nasıl yeniden düzenleneceğini bulmak olacaktır. Genel olarak, strateji, potansiyel müşterileri çekmek ve sadakatlerini kazanmaktır, böylece bankacılık ürünleri için alışveriş yapmaya hazır olduklarında, Santander akla ilk gelen olacaktır.

4. Deney yapıyorlar

Dijital nesil ile rezonansa giren bir diğer şey de inovasyondur. Bu nedenle, bazı bankalar geleceğe yönelik çabalarını halka göstermek için inovasyon laboratuvarları kuruyor. Mantığın bir kısmı fintech hareketine karşı koymak (veya ona ayak uydurmak) olabilir, ancak bu aynı zamanda vızıltı üretmenin bir yoludur.

Bleedorn, "Bir marka inovasyon oyunu, 'eğrinin ötesinde olmaya ne kadar yenilikçi ve adanmış olduğumuza bakın' diyor. Tanınmış deneysel alanların çoğu uluslararası olarak bulunmasına rağmen, Amerika'da bunu yapan kurumlar arasında Austin, Texas'ta tasarım stüdyosu bulunan USAA ve Silikon Vadisi şubelerinden birinin üzerinde bulunan Bank of America'nın "müşteri deneyimi" laboratuvarı bulunmaktadır.

Örnek olay: America First Credit Union

America First Credit Union yakın zamanda Utah Salt Lake City'de bir inovasyon alanı açtı. Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük kredi birliklerinden biri olan American First Innovation Center, yeni teknolojiyi test etmek ve gerçek zamanlı tüketici geri bildirimi almak için tasarlanmıştır. Bleedorn'un Adrenaline'deki ekibi projenin başlatılmasına yardımcı oldu.

Uzay çağı özellikleri arasında: saha dışı uzmanlarla isteğe bağlı hologramlı konferans, her bir müşteri için neyin önemli olduğuna dair gerçek zamanlı anket ve test edilecek yeni vezne nakit geri dönüşüm makineleri. Bleedorn, "İnsanların hangi teknolojiyi kullanmak istediğini ve onu nasıl kullanmak istediklerini anlamak için tasarlanmış gerçekten harika bir alan" diyor. Kredi birliği hangi şeylerin işe yaradığını öğrendikten sonra şubelere yayılmaya başlayacak.

5. Dijital ve insan arasında doğru dengeyi buluyorlar

Facini, günün sonunda insanlar kendilerini önemli hissetmek ve bireysel düzeyde tanınmak istiyor, diyor. Bu nedenle bankalar kişiselleştirmeye her şeyi dahil etmeye çalışıyor. “Müşterinizin ihtiyaçlarını bilmek ve bir sonraki hareketini tahmin etmek, ileriye doğru giderken kritik önem taşıyor” diyor ve tüketicilerin dijital bankacılık deneyimlerinin dünyadaki Amazonlar ve Zappo'larla yaptıkları işler kadar verimli olmasını beklediklerini belirtiyor.

Ancak Facini, finansal sağlığın bazen insani bir dokunuş gerektirdiği ve müşterilerin bir algoritma ile ilişkisi olamayacağı konusunda uyarıyor. Facini, "Kazanabilecek bankalar, bu bire bir kişisel ilişkiyi ölçeklendirmek için teknolojiyi nasıl kullanacaklarını çözebilen bankalar," diyor.

Örnek olay incelemesi: Bank of America

Apple'ın Genius Bar ruhuna uygun olarak, Bank of America şubelerde çalışmak ve bankanın çevrimiçi ve mobil hizmetlerini en üst düzeye çıkarmak isteyen müşterilere yardımcı olmak için geçen yıl 3.800 "dijital elçi" görevlendirdi. Yüz yüze gösteriler ve mobil uygulama elde tutma, dijital bir deneyime insan yüzünü yerleştirmenin harika örnekleridir.

Sonuç

Bankaların bu eğilimlerin bir kısmına mı yoksa tamamına mı bağlı kaldıkları görülecek, ancak tüketiciler kesinlikle bankaların marka deneyimini iyileştirme konusunda genel bir taahhüt görmesini beklemelidir. Bleedorn, "İtibarınız ve insanların markanız hakkında ne düşündüğü ile ilgili" diyor. "Finansal hizmetler perakendeden ipuçları aldı ve doğru yönde ilerliyor."

Finansal hizmetler içerik pazarlama becerilerinizi genişletin. 8 Eylül'de Content Marketing World'de Finansal Hizmetler Sektörü Laboratuvarı'na katılmak için bugün plan yapın. 100 $ kazanmak için BLOG100 kodunu kullanın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute