GE, İşe Alınan İçeriğe Bir Kişilik Artışı Sağlıyor

15 yıl önce bir oda dolusu CEO'ya rekabet avantajı sağlayan şeyin ne olduğunu sorsaydınız, cevap basit olurdu: sermaye. Daha fazlasına sahip olanlar, rakiplerinden daha fazla para harcayabilir - kapasite oluşturmak ve reklam satın almak - veya düşük marjlarda hayatta kalabilir.

Bugün aynı soruyu bir CEO izleyicisine sorun ve insan sermayesinden alıntı yapma olasılıkları çok daha yüksektir. PwC'nin uzun süredir devam eden küresel CEO araştırması - şimdi 20. yılında - bu fikrin altını çiziyor. Tüm sektörlerde, dört CEO'dan üçü, temel becerilerin eksikliğinin işletmeleri için kritik bir tehdit olduğunu söylüyor (teknoloji CEO'ları arasında, temel becerilerin mevcudiyeti, teknolojik değişimin hızı gibi konulardan daha büyük, işletme için en büyük tehdit olarak görülüyor ve siber tehditler.)

Son on yılda kendisini bir üretim şirketinden “dijital endüstriye” (GE'nin terimi) yeniden tanımlayan GE gibi bir şirket için, en iyi bilim ve teknoloji yeteneklerini cezbetme ve tutma yeteneği kritik önem taşır. Neden? GE, fabrikalar, elektrik şebekeleri, çiftlikler, hastaneler vb. İçindeki artan sayıda varlığa sensör yerleştirmeyi gerektiren endüstriyel nesnelerin internetini güçlendirmeye çalışıyor. İnternet bağlantılı bu varlıklar, şirketlerin operasyon ve verimliliği izlemesine ve GE'yi geliştirmesine olanak tanıyor. "tüm bir kurumsal operasyonun sistem görünümü" olarak adlandırılır.

Eski CEO Jeff Immelt, dijital endüstriyel pazarın potansiyel büyüklüğünün yılda 100 milyar dolar olduğunu söylüyor ve McKinsey endüstriyel nesnelerin internetinin 2025 yılına kadar 11,1 trilyon dolar (evet, trilyon) değer yaratacağını tahmin ediyor. "GE, eğer öyleyse Landmark Ventures'ta endüstriyel internet uzmanı olan Isaac Brown, 2017'nin başlarında Boston Magazine'de yeterince hızlı yenilik yapabilir ”diyor.

GE, kendisini genç yeteneklerin inovasyon döngüsünde rol alabileceği bir şirket olarak konumlandırmalıdır - Google ve Cisco'dan Snapchat ve Lyft'e kadar çeşitli kuruluşlarla rekabet eder. GE'nin genel merkezinin 2016'da Boston'a taşınması bu çabanın bir parçası. Immelt, hareketle ilgili resmi bir açıklamasında, kendisini Amerika Birleşik Devletleri'ndeki bilim ve teknoloji için en iyi akademik merkezlerden birinde konumlandırarak, "özlemlerimizi paylaşan bir ekosistemin merkezinde olmayı hedefliyor" dedi.

Bir ses bulmak

GE, iki yıl önce Owen adında hayali bir geliştiricinin yer aldığı bir reklam kampanyasına sponsor oldu. Genç, ciddi ve beceriksiz Owen, GE'de bir iş bulur, ancak arkadaşlarını ve ailesini heyecanını paylaşmaya ikna edemez. (Bir reklamda, Owen, hastaneleri nasıl daha verimli çalıştıracağını ve türbinlerin şehirlere güç sağlamasına nasıl yardımcı olacağını açıklamaya çalışıyor, ancak haberi, Zazzies'te yeni bir iş ilan eden bir arkadaşıyla gölgede kalıyor, "meyve şapkaları koymanıza hayvanlar üzerinde. ")

GE CMO'su Linda Boff, kampanyanın "bir yazılım geliştiricisi olan birinin GE'ye neden geleceği hakkında konuşmak için oyun oynamayı kullanma fırsatı olduğunu" söylüyor. Owen dizisi öfkeli bir başarıydı; GE web sitesinin kariyer bölümüne olan ilgi yüzde 800 arttı. Ve Boff, bunun aynı zamanda "tanımsal" olduğunu ve şirketin en büyük yetenek rakiplerinden kilit kişileri işe almaya yardımcı olduğunu söylüyor.

GE CMO, başarıdan yalnızca pazarlama değil, şirket içindeki birçok oyuncunun sorumlu olduğu konusunda uyarıyor; ancak, Owen hikayesi bir kıvılcımdı. “Yapmaya çalıştığımız şey, insanları büyüleyeceğini ve onları kapıya götüren güçlerden biri olduğunu umduğumuz bir ışığın parlamasına yardımcı olan içeriği ve hikayeyi yaratmak” diyor.

Owen serisinin gerçek güzelliği, reklam satın alma ve TV izlenimleri değil, Owen'in hikayesinin GE'nin sosyal kanallarında nasıl aktığıdır. Owen gerçek olmasa da insandır, yani Snapchat gibi kanallarda görünebilir ve salak olsa da sevimli bir normal adam gibi davranabilir. GE'yi Snapchat, Pinterest veya Twitter'da takip ediyor olsaydınız, Owen'ın işteki ilk gününü ve "arkadaşları" ile paylaştığı ilginç resimleri görürdünüz. İşte asıl mesele bu - GE'nin izleyicisinin takıldığı ve deneyimler sunduğu kanallarda görünmek.

Owen'ı hatırladın mı? Bugün San Ramon'daki GE Digital'de ilk günü. Snapchat 'generalelectric'i takip edin. pic.twitter.com/DiVKsONlMn

- General Electric (@generalelectric) 21 Eylül 2015

Daha yakın zamanda GE, 2020 yılına kadar 20.000 kadını teknik rollere koyma çabasıyla paralel olarak Dengeyi Dengelemek adlı bir kampanya başlattı. Boff, kampanyanın ilham kaynağının bir soru olduğunu söylüyor: "Bilim insanlarına rock yıldızları gibi davranılırsa?"

Henüz bunu anlamadıysanız, GE'nin, son derece akıllı inovasyon çalışmalarını teknoloji ve bilime tutku duymanın ne anlama geldiğine dair paylaşılan bir göz kırpmasıyla birleştiren imzalı bir marka sesi var. Çalışanların rüzgar türbinleri, 3D baskı veya Nesnelerin Parmak İzi gibi şeylere olan sevgisiyle dalga geçiyor. GE'nin teknik yetenek "içindeki" kalabalığının bir parçasıysanız, şirketin içeriği özellikle ilişkilendirilebilir.

Boff şöyle açıklıyor: "Bizimki kadar büyük bir şirket için, doğası gereği insani, erişilebilir ve ilişkilendirilebilir bir şekilde ortaya çıkmak çok önemlidir. Bir şirketin nasıl olacağına karşı bir kişi olarak görünmekten sık sık bahsediyoruz. Bunu nasıl yaptın? Mizahla. Bir göz kırp. Bir bükülme. "

GE'nin yeni Denklemi Dengele kampanyası ve ilgili içeriği, artık ticari marka tarzında, kadın bilim insanlarını kutlamak için mizah, zeka ve kendini küçümseyen bir bükülme kullanıyor. Öne çıkan ilk kadın bilim insanı, malzemelerin elektronik özelliklerinde öncü sayılan MIT profesörü Millie Dresselhaus veya "Karbon Kraliçesi" idi. (Bu ilginizi çekmediyse, muhtemelen GE'nin hedef kitlesinde değilsinizdir, bu da mesele budur.)

Dresselhaus bir yenilikçiydi ama aynı zamanda bilimlere daha fazla kadın çekmek için bir aktivistti. 2017'nin başlarında öldü, ancak mirası ve diğerleri, GE'nin stratejisine ilham vermeye devam ediyor. Dresselhaus'a rock yıldızı muamelesi yapmak için, Boff'un ekibi yüzünü tişörtlere ve reklam panolarına koydu ve imajını içeren bir emoji oluşturdu. (Emoji, GE'nin SciMoji uygulamasının bir parçasıdır, Mart ayında piyasaya sürülen kadın bilim adamlarını ve mühendisleri Kadınların Tarihi Ayına denk getirmek için piyasaya sürülen bir iMessage çıkartma uygulaması.)

Denklemi Dengele kampanyasını bir adım daha ileri götüren GE, öğrencilerin ilk işlerine girmeye hazırlanırken sosyal medya profillerini güçlendirmelerine yardımcı olmak için yarım düzine kampüste duran bir otobüs turuna sponsor oldu.

Boff, "Beklenmedik ve şaşırtıcı şekillerde ortaya çıkmak istiyoruz" diyor. Çocuklara sosyal profillerini nasıl güncelleyeceklerini öğretmek için LinkedIn'in kampüste görünmesini bekleyebilirsiniz. Ancak markayı insanların hissedebileceği ve dokunabileceği şekillerde hayata geçirmek için gerçekten çok çalışıyoruz. "

Halkını tanı

GE, kolay görünmesini sağlar, ancak içeriğinin kitlesini meşgul etmesini sağlayan şey, muazzam bir ruhsal araştırma ve dürüstlük gerektirir. Boff, "DNA'mız yenilik, teknoloji, araştırma ve üretimdir" diyor. “GE'ye hepimizin aşık olduğu bir şey. Bu bizim rehber ışığımız. Asla olmadığımız bir şeymişiz gibi davranmaya çalışmayız. "

Ve GE için bu, bu tutkuyu ilişkilendirilebilir ve komik bir şekilde besleyen hikayeler ve içerik geliştirmek anlamına geliyor. Bunun, aktör Ryan Gosling'in oynadığı bir memde eğlenceye dönüşen GE'nin Sevgililer Günü dizisi #HeyGirl'den daha iyi bir örneği yok. GE, Gosling'in buraya gelip resimlerini kullanmak yerine aşka ilham vermek için kurucusu Thomas Edison'u kullanıyor: “Hey kızım. Az önce elektronları paylaştık mı? Aramızda kovalent bir bağ hissediyorum. " Gülmeye meyilliysen, GE'nin kültürüne uyacak türden birisin.

Bu tür grup içi görüşmeler sadece ilgi çekici değil, aynı zamanda şirketlerin organizasyonlarına uyacak türden insanları çekmesini sağlamak için harika bir işe alma aracıdır. Ne de olsa GE, sadece kendi organizasyonunda çalışacak kimseyi çekmeye çalışmıyor - bilim, mühendislik ve BT alanlarında talep gören bilgi çalışanlarını çekmeye çalışıyor. İçerik aracılığıyla iletilen göz kırpmasının, GE'de başarılı olma olasılığı en yüksek olan insanlar üzerinde çok büyük bir etkisi vardır. Boff, "Çeşitli izleyicilerimizin şirkete aşık olmasını istiyoruz" diye açıklıyor.

5 Eylül'de Cleveland, Ohio'da İçerik Pazarlama Dünyası'nın açılış konuşması sırasında GE CMO'su Linda Boff'tan daha fazla bilgi alın. Bugün kaydolun ve 100 ABD doları tasarruf etmek için BLOG100 kodunu kullanın.

Bu makalenin bir versiyonu ilk olarak İçerik Sorumlusu'nun Ağustos sayısında yayınlandı. İki ayda bir yayınlanan basılı dergimize ücretsiz aboneliğinizi almak için kaydolun.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute