Yüksek Öğrenim: İçerik Pazarlama Oyununuzu Nasıl Yükseltebilirsiniz?

Yüksek öğretim pazarlamacıları ilginç bir ikilemle karşı karşıyadır - birçok senaryoda, çeki yazan kişi hizmetlerini asla kullanmaz.

Son altı yılda 200 üniversite programında çalışan Dikey Ölçülerden Jonah Deaver, alıcının yolculuğunun yerini öğrenci yolculuğuna bıraktığını söylüyor.

Bu nedenle, farkındalık aşamasından başlayarak olası öğrencilerle etkileşim kurmak çok önemlidir. “Aday öğrenciler korku, şüphe, heyecan, bunalmış, motive olmuş ve ilham almış gibi duyguları dengelemeye çalışıyorlar. Onlar çok yön buluyorlar ”diyor Jonah. "Pazarlamacılar onlara iyi bilgiler sağlamalı, böylece yolculuk boyunca öğrenciler" X Üniversitesi gerçekten yardımcı oluyor, onlardan hoşlanıyorum ve ileride onları dinleyeceğim "diye düşünecekler. Bu, üzerinde düşünme / karar verme aşamalarında daha etkili bir marka izlenimi yaratma aşamasını belirliyor. "

Jonah'ın görüşü, yılda iki kez düzenlenen CASE Eğitim İletişimi ve Pazarlama Eğilimleri Anketi'nin sonuçlarını yansıtıyor. Aday öğrenciler (% 84), ilk üç kitlesini seçmeleri istenen pazarlamacılar tarafından en öncelikli kitle olarak gösteriliyor. Beklentiler, mezunların (% 53), bağışçıların (% 43) ve ebeveynlerin (% 37) önemli ölçüde önündedir. Öncelikli hedef kitle listesinin daha altında mevcut öğrenciler, öğretim üyeleri ve personel, topluluk üyeleri, genel halk ve medya, yönetim kurulları, yasa koyucular ve atletik taraftarlar bulunmaktadır.

Amerikan Üniversitesi iletişimden sorumlu başkan yardımcısı Theresa Flannery, CASE raporunda, "Kurumlarımızı geliştirmek, kayıtla başlamalı, katılım ve hayırseverlikle bitmelidir" diyor.

Engeller ve çözümler

Simon A. Thalmann, Michigan merkezli Kellogg Community College'ın birincil sosyal medya kanallarını, blogunu ve web sitesi içeriğini yönetmektedir. İster bir devlet okulu ister dört yıllık bir kurum olsun, öğrencilere pazarlamada zorluğun harika olduğunu söylüyor.

Simon, "Pazarlama toplantılarında, bir ya da iki tıklama gerektiren bir Facebook reklamı aracılığıyla birine şeker çubuğu veya 10 dolarlık tişört satmanın 6.000 dolarlık bir eğitim satmaktan çok daha kolay olduğunu düzenli olarak dile getiriyoruz."

CASE araştırmasına göre, yetersiz bütçe (% 63) ve personel (% 78), yüksek öğretim pazarlamasında genel başarının önündeki en büyük engeller olarak görülmeye devam ediyor. Ancak geçen yılki en büyük zorluklarını belirlemekle sınırlandırıldığında, "stratejik odak" en çok bahsedilen konulardan biriydi. Ve önümüzdeki beş yıl içinde karşılaştıkları zorluklarla ilgili endişelerini paylaştıklarında, "meslekteki trendlere ve hedef kitlenin beklentilerine ayak uydurmak", CASE çalışmasında sadece iki yıl öncesine göre en sık bahsedilen zorluktu ve üç kat daha büyük bir endişeydi.

NASIL YAPILIR: Kurumun hedeflerine ulaşmak için personelin aynı sayfadan çalıştığından ve bütçe kaynaklarının en önemli ve gerçekçi olana odaklandığından emin olmak için bir içerik pazarlama stratejisi belgeleyin.

BlogHands.com'un CEO'su Chris Hornak, yüksek öğrenim pazarlamacılarının birçok B2B ve B2C pazarlamacısının da karşılaştığı bir sorunu ortaya koyuyor - uyumluluk ve onay. Bir yüksek öğrenim kurumunun genellikle pastanın içinde o kadar çok parmağı vardır ki, imzayı kapatmak veya haber değeri taşıyan veya trend olan bir içerik parçasının yayınlanmasını hızlandırmak zordur.

NASIL YAPILIR: Kilit paydaşların desteğini alan merkezi ve standartlaştırılmış bir süreç oluşturun.

Akademisyenler, satın alınabilirlik, sosyal ortam, program çalışmaları vb. İçin üniversite sıralaması iyi bilinir ve genellikle aday öğrenciler ve aileleri tarafından kullanılır. Ancak yüksek öğrenim pazarlamacıları, belirli bir liste yapmazlarsa ellerini havaya kaldırmamalıdır.

“Her kurum sıralamada üst sıralarda olamaz; benzersizliği, niş özellikleri ve nihai değerleri sergilemek her zamankinden daha önemli hale geliyor. İyi içerik pazarlaması, 28.000'den fazla okuldan oluşan bir yurtdışında eğitim rehberi sunan gerçek hayat deneyimini sergileyerek bunu başarma gücüne sahiptir. " diyor StudyDestinatons.com hesap yöneticisi Gina Jones

NASIL YAPILIR: Deneyimleri video ve fotoğraf yoluyla hayata geçirin. Gina'nın dediği gibi, "Bir resim bin kelime konuşuyorsa, o zaman bir milyon video ve bunları kullanarak iyi içerik pazarlaması, bir arada delik."

Jonah, içerik fikirleri aramak için iyi bir yerin, aday öğrencilerle etkileşime giren personelden geldiğini söylüyor. "Kabul personeliniz buna harika bir örnek. Muhtemel müşterilerden sorular veya endişeler arıyorlar - bu muhtemelen diğer potansiyel müşterilerin de aynı şeyleri paylaştığı anlamına geliyor. İçerik, sorularına cevap vermeye yardımcı olmak üzerine kurulabilir ”diyor.

Mevcut öğrencileri ve mezunları da içeriğinize dahil edin, bu özellikle olası öğrencinin karar verme yolculuğunun son aşamalarında yardımcı olur. Jonah, "Onların görüşleri içerik pazarlama mesajınızın güçlü bir parçası olabilir" diyor.

Kellogg Community College bu alanda önemli bir fırsata sahiptir. Simon'un açıkladığı gibi, "Fotoğraf, video ve metin referanslarını beslemek için tanıdık yüzler olarak kullanabileceğimiz on binlerce yerel öğrencimiz ve mezunumuz var."

KCC Hikayeleri bu konsepte odaklanır (ve Kellogg's bunu sosyal medyada canlı tutmak için #KCCStory kullanır):

Daha fazla örnek ve ilham

Daha önce bölümde çalışan bir pazarlama analisti olan Kate Neuens, Harvard Üniversitesi Sürekli Eğitim Bölümü, öğrenciler için sıkıntılı noktaları belirlemek için düzenli olarak öğrencilerle konuşan personeli ve yöneticileri dinlediğini söylüyor.

Pazarlamacılar sorular sorarak, öğrencilerin kariyerlerini değiştirmek istedikleri için sürekli eğitime katıldıklarını öğrendiler ve görüşmelere hazırlanmak bu geçişin büyük bir parçası. Pazarlama ekibi, bir video ve blog yazısı oluşturmak için Kariyer Hizmetleri Ofisi ile birlikte çalıştı - Bir Görüşmeyi Nasıl Kazanırsınız. Her zaman yeşil bir içerik olan YouTube'da barındırılan video, dört yılda neredeyse 1 milyon görüntüleme aldı.

BlogHands.com'dan Chris Hornak, yüksek öğrenimin içeriği farklı amaçlarla nasıl kullanabileceğini göstermek için bu iki örneği sunuyor:

• Atmosferikten uygulamaya "alıcı" yolculuğunda ortaya çıkan birçok konuyu ele alan, kabul sitesinde barındırılan öğrenci odaklı bir blog - Illinois Üniversitesi

• Fakülte ve personelin okulun konusuyla ilgili uzmanlığını gösteren - onları uzmanlar ve düşünce liderleri olarak konumlandıran bir blog - Harvard Tıp Fakültesi

Xight Interactive'in kurucu ortağı ve CEO'su Jason Acidre, farklı içerik deneyimleri kullanarak bilgi sunmanın kritik olduğunu söylüyor.

Metin açısından zengin belgelerin yanı sıra veri görselleştirmeleri, videolar ve etkileşimli içeriği kullanmanın büyük bir potansiyeli olduğunu söylüyor. Xight'ın müşterisi Credit Loan, blogunda tam kapsamlı bir kılavuzdan ayrıntılı renkli infografiğe kadar birden fazla format kullanıyor:

George Washington Üniversitesi bir başka harika örnek - Washington DC'deki kampüsünde hızlı yüklenen, etkileşimli bir sanal tur sunuyor

Sonuç

Bu blogdaki yüksek öğrenim pazarlamasına ilişkin örnekler ve tavsiyeler ulusal eğilimleri yansıtmaktadır. CASE çalışmasının bildirdiği gibi, “Büyük bir çoğunluk, yalnızca sosyal medya kanallarının ve mobil web sitelerinin zamanlarının çoğunu meşgul ettiğini değil, video prodüksiyonunun, dijital işe alım iletişimlerinin ve diğer dijital teminatların her birinin daha önemli etkinlikler haline geldiğini belirtti. Buna karşılık, basılı ve doğrudan posta en büyük düşüşleri gösterdi. "

İlginç bir şekilde, CASE araştırması, yüksek öğrenimdeki 10 pazarlamacının dokuzundan fazlasının web sitesi ve sosyal medya ziyaretlerini / etkinliklerini bir başarı ölçütü olarak kullandığını gösteriyor - bu, pazarlama etkinliğinin diğer tüm ölçümlerinden daha fazlası.

Ancak başarının anahtarı aslında aktarım modu değildir. Nihayetinde, aday öğrencilere onları gelen birinci sınıf öğrencilerine dönüştürmek veya öğrencileri transfer etmek için yeterince ulaşan ve onlarla yankılanan kapsamlı, birleşik içerik yaratıyor.

Jonah Deaver ve Vertical Measures'tan Mike Huber ile kendi uygulamalı, yüksek öğrenim içerik pazarlama yolculuğunuza çıkın. 8 Eylül'de Content Marketing World'de yüksek öğrenim laboratuvarına liderlik edecekler. 100 $ daha tasarruf etmek için BLOG100 kodunu kullanın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute