Çağrı Analizi Verileri ile Ücretli Arama Yatırım Getirisi Nasıl Ölçülür?

Artık işletmeniz için doğru ücretli arama kampanyası türünü nasıl seçeceğinizi bildiğinize göre, bunun gerçekten gelir sağladığını nasıl anlarsınız? Ücretli arama kampanyalarınızın yatırım getirisini doğru bir şekilde ölçmek için ölçmek için doğru metrikleri bulabilmeniz, iş hedeflerinizle eşleşen KPI'ları seçebilmeniz ve raporlarınızı paydaşlarınızın ve pazarlama liderliğinizin ihtiyaçlarıyla uyumlu hale getirebilmeniz gerekir. İşletmenize telefon araması çekmek için ücretli arama kullanıyorsanız, telefonda gerçekleşen dönüşümleri ölçmek için arama analizi verilerinizin doğru şekilde kullanıldığından da emin olmanız gerekir.

Doğrudan Think With Google'daki harika beyinlerden ve Invoca'daki arama analizi uzmanlarından gelen bu ipuçlarıyla, ücretli arama etkinizi alt satırda daha doğru bir şekilde ölçebilirsiniz.

Ücretli Arama Yatırım Getirisini Ölçmek için Arama Analizi Verilerine Neden İhtiyaç Duyulur?

Satış aramalarını artırmak için ücretli aramaya pazarlama doları harcıyorsanız, yalnızca bir kampanyanın arama yaptığını bilmek, üzerinde çalışmak için yeterli bilgi değildir. Her aramayı hangi kampanyanın ve anahtar kelimenin tam olarak sağladığını bilmeniz ve ardından bu aramanın bir satışa, randevuya, teklife veya başarılı bir dönüşüm olarak düşündüğünüz herhangi bir şeye dönüşüp dönüşmediğini anlayabilmeniz gerekir. Daha da önemlisi, yanlış türde aramalar sağlayan anahtar kelimelere teklif verip vermediğinizi bilmeniz gerekir.

Yalnızca Google Ads ve Google Analytics'ten gelen verilere bakıyorsanız, bir kampanyanın veya anahtar kelimenin aramaları artırdığını görebilir ve "harika, harikayım, herkese beşlik çak, hadi happy hour'a gidelim! ” Susuzluğunuzu bir anlığına bastırın, çünkü saydığınız aramalar herhangi bir şey olabilir. Satış aramaları olabilir, ancak müşteri hizmetleri aramaları, yol tarifi soran kişiler de olabilir - gerçek bir dönüşüm dışında herhangi bir şey.

Çağrı ilişkilendirme verilerinin yatırım getirisini ölçmek için ne kadar önemli olduğunu göstermek için örnek olarak Invoca müşterisi Ydesign Group'u kullanacağız. Bu üst düzey çevrimiçi aydınlatma ve mobilya perakendecisi, çağrı merkezine aramaları yönlendirmek için bütçesinin önemli bir kısmını ücretli aramaya harcıyor. Ama çoğunu yanlış yerlere koydukları ortaya çıktı. YDesign Group web analitiği yöneticisi Jesse Teske, "Birinci veya ikinci arama sonucu olmak için teklif veriyorduk ve tıklama başına maliyetler, ücretli arama kampanyalarımızda en yüksek olanlardan bazılarıydı" dedi. "Ancak, reklam harcamasının arama dönüşümlerini artırmadığını keşfettik. Aldığımız çağrıların çoğu müşteri hizmetleri veya değişim içindi.” Invoca'nın arama analizi verilerini kullanarak, düşük performans gösteren kampanyalara yapılan reklam harcamalarını geri çevirebildiler ve müşteri hizmetleri aramaları yerine gelir getiren anahtar kelimelerin arkasına daha fazla para ayırabildiler. Sonuç olarak, ROAS'ta yıldan yıla ortalama %37 verimlilik artışı elde ettiler.

Çağrı izleme ve analiz platformunuzu Google Ads ve Google Analytics ve CRM'nizle entegre ederek, yalnızca dönüşümlerin gerçekten gerçekleştiğini kanıtlamakla kalmaz, satışları doğrudan anahtar kelimeye kadar doğru kanallarla ilişkilendirebilirsiniz.

Pekala, artık arama analizi verilerinin neden yatırım getirisini kanıtlayan paketinizin bir parçası olması gerektiğini bildiğinize göre, sahip olduğunuz tüm verileri nasıl anlamlandırabileceğinizi ve analizlerin nezaketiyle reklamlarınızın nihai etkisini ölçmekte nasıl daha akıllı hale gelebileceğinizi buradan öğrenebilirsiniz. Google'daki uzmanlar ve arama izleme verilerinizi bu stratejilere entegre etmeye yönelik bazı ipuçları.

1. Reklam metriklerini ticari etkilerine göre sınıflandırın

Veri sadece bir amaç için bir araçtır. Nihai hedef, farklı kampanyaların kaç gösterim aldığını gösteren hoş bir grafik oluşturmak değildir. Şirketin kârlılığı üzerinde bir etkisi olacak. Google'da buğdayı samandan ayırmak için, bir etki matrisi kullanarak elimizdeki ölçümlerin tsunamisini sınıflandırıyoruz.

Burada x ekseni, bir metriğin ne zaman kullanışlı hale geldiğini gösterir. Örneğin, gösterimler gerçek zamanlı olarak kullanılabilir ve faydalıdır. Müşteri yaşam boyu değerinin bazı unsurları gerçek zamanlı olarak da mevcuttur, ancak bunların faydalı olması aylar alır. Reklam metriklerini bu şekilde düzenlemek, hangilerine ne zaman dikkat edileceğini sınıflandırmaya yardımcı olur.

Arama İzleme Verileri İpucu: Invoca'dan gelen dönüşüm verileri, gerçek zamanlı olarak anahtar kelime teklif ayarlamaları yapmak için Google Ads platformuna aktarılabilir.

Yukarıdaki y ekseni - değerini keskinleştirmek için logaritmik bir ölçekte - bir metriğin taktik mi yoksa stratejik mi olduğunu gösterir. Aynı örneklere bağlı kalarak, izlenimler süper taktiktir ve verilen herhangi bir karara en fazla bir peni değer katar. Müşteri yaşam boyu değeri ise süper stratejiktir. Bu ölçümden elde edilen içgörüler, verilen herhangi bir karara yüz binlerce dolar değer katabilir.

Pazarlama metriklerinizi bu şekilde sınıflandırdığınızda, raporlarınız ve gösterge tablolarınız daha temiz olacak, pazarlamacılarınızın geçmesi gereken %50 daha az veri olacak ve analistlerinizin analizleri gerçekleştirmek için harcayacakları %50 daha fazla zaman olacak (tersine sadece veri kusmak için).

2. İş hedeflerini göz önünde bulundurarak KPI'ları seçin

Pazarlamacılar genellikle "metrikler" ve "temel performans göstergeleri" terimlerini birbirinin yerine kullanır, ancak bunlar tamamen farklı şeylerdir. KPI, belirli bir iş hedefine karşı ne durumda olduğunuzu anlamanıza yardımcı olan özel bir ölçüm türüdür.

Bu ayrımı hatırlamanın önemli olmasının nedeni, bunu yapmadığımızda, bir pazarlama kampanyasının iş hedeflerimize ulaşmamıza yardımcı olup olmadığını bize gerçekten söylemeyen KPI'lar belirleyebilmemizdir. Niye ya? Bazen ölçülmesi kolay olduğu için bir metrik seçtik, bazen de gerçekten neyi başarmaya çalıştığımızı düşünmek için yeterince zaman ayırmadık.

Bu nedenle ekibim Google'da izlediğimiz tüm pazarlama ölçümlerini aldı ve farklı kampanya türleri için KPI'lar olarak hangilerinin en anlamlı olduğunu buldu. Daha sonra onları etkinlik sırasına göre sıraladık ve altın grubun en iyisiydi.

Bu nedenle, Google'daki bir pazarlamacı bir marka kampanyası yürütüyorsa ve amacı farkındalık oluşturmaksa, bir reklamın kaç gösterim aldığından çok, bir reklamın tam olarak ne sıklıkta duyulabilir ve görünür olduğunu (AVOC) izlemelerini tercih ederiz, çünkü şunu biliyoruz: bunun marka bilinirliği artışının daha doğru bir tahmincisi olduğuna dair dahili testler.

Elbette, iş hedeflerinize ulaşıp ulaşmadığınızı gerçekten ölçen KPI'lar bulmak zordur. Geliştirdiğim bu basit beş adımlı dijital pazarlama ve ölçüm modeli, bu süreci kolaylaştırmalı. Nihai sonuç, tüm şirketinizin pazarlama analitiği çabaları için kuzey yıldızı olarak hareket edebilecek tek sayfalık bir belge olacaktır.

3. Analitik çıktınızı her liderin yüksekliğine göre hizalayın

Geçen yıl, ekibim CMO'muza rapor edilen pazarlama metriklerini denetledi. Geri aldığımız sayı - ki bu ihtiyatlı bir tahmindi - 70 idi. Pazarlama liderlerinin nereye yatırım yapacakları ve nereye ölçeklenecekleri konusunda stratejik kararlar almaları gerekiyor. Mevcut her ölçümün bir veri dökümü, bunu yapmalarına yardımcı olmayacaktır.

İşte bu nedenle, burada Google'da, etki matrisimizden tüm veri noktalarını aldık ve bunları kimin harekete geçmesi gerektiğine göre ayırdık. Etki matrisinin sol alt tarafındaki metrikler (tıklama oranları, benzersiz sayfa görünümleri) gerçek zamanlı olarak küçük kararlar almanıza yardımcı olur. Mümkün olduğu kadar, bu ölçümlerle ilgili tüm karar vermeyi otomatik hale getirdik.

Çağrı İzleme Verileri İpucu: Çağrı izleme verilerini CMO'nuzun ayaklarına bırakmak yerine, ROI ve ROAS numaralarınızı hesaplamak ve güçlendirmek için kullanılabilir. Invoca arama sonucu verileri sağladığından, pazarlama kampanyalarınızın performans gösterdiğini ve gelir sağladığını göstermenin kesin bir yoluna sahipsiniz.

Ardından, yöneticilerimizin ve direktörlerimizin odaklanması için etki matrisinin sol üst ve sağ alt tarafından birkaç ilgili iş metriği seçtik. Bunlar, faydalı hale gelmesi zaman alabilen ve insan bağlamsal yorumuna ihtiyaç duyan yüksek değerli metriklerdir. Sağ üst kısım, işimiz üzerinde potansiyel olarak muazzam bir stratejik etkiye sahip olabilecek metrikleri içerir. Bunlar, Başkan Yardımcılarımız ve CMO'muzla paylaştığımız şeyler. Her birey, yalnızca artan etki sağlamak için alabilecekleri kararlar için ihtiyaç duyduğu verileri alır.

Önemli olan ne kadar veriye sahip olduğunuz değil, onunla ne yaptığınızdır. Umarım bu üç adım, elinizdeki tüm verilerle daha iyi bir şeyler yapmanıza yardımcı olur.