Mevcut Müşteriler İçin Fiyatlar Nasıl Arttırılır?

Yayınlanan: 2021-07-22

Mevcut müşterileriniz daha fazla ödeme yapmaktan asla heyecan duymayacak. Ancak fiyatları yükseltmenin bu kadar zor olmasının nedeni bu değil.

Bunun yerine, kötü planlama suçlamaktır: Şirketler, mali bir sıkışıklık olana kadar bir fiyat artışı planlamayı ihmal eder veya otuzuncu kez bir müşteri, "Biliyorsunuz, gerçekten daha fazla ücret almalısınız" diye sır verir.

Bunu tipik olarak takip eden şey, ürün değerinden kopuk ve tutarsız bir şekilde iletilen hızlı bir fiyat artışıdır. Fiyatları etkili bir şekilde yükseltmek için, bir fiyat artışının risklerini sınırlayan ve getirilerini en üst düzeye çıkaran bir stratejiye ihtiyacınız vardır.

Tehlikede olan: Fiyat artışının üstel etkisi

Birçoğu fiyat artışının risklerine odaklanır: Ya müşteri kaybederseniz? Ya satışları kapatmak veya potansiyel müşteriler oluşturmak daha zorsa? Ama artan fiyatların riskleri eşit geniş veya daha büyük olabilir.

Price Intelligently'nin gösterdiği gibi, statik fiyatlandırma, siz ve müşterileriniz için fiyat ve değer arasındaki boşluğu kademeli olarak genişletir:

fiyat ve değer arasındaki boşluk
Statik fiyatlandırma ile ürün değeri, tüketiciler için maliyeti geride bırakır. ( Resim kaynağı )

Sabit bir fiyatlandırma yapısı, yalnızca potansiyel geliri ve dolayısıyla ürüne geri yatırım yapmak için mevcut parayı azaltmakla kalmaz, aynı zamanda algıyı da etkiler: Müşteriler, ürününüzü giderek daha fazla "ucuz" seçenek olarak görecektir.

Zamanla, gelirdeki potansiyel kazanç (veya kayıp) üstel bir etkiye sahip olabilir. S&P 1500 hakkında sık sık alıntılanan bir McKinsey raporu, fiyattaki %1'lik bir artışın kârda %8'lik bir artış sağlayabileceğini öne sürüyor:

mckinsey fiyatı ve karı artırıyor
McKinsey'e göre, fiyattaki %1'lik bir artış, kârda %8'lik bir artış sağlayabilir. ( Resim kaynağı )

Bu etki, diğer iş değişikliklerini geride bırakıyor:

Doğru fiyatlandırma, yöneticilerin kârlarını artırmanın en hızlı ve en etkili yoludur [. . .] hacimler sabit kalırsa yüzde 1'lik bir fiyat artışı, işletme kârlarında yüzde 8'lik bir artışa yol açacaktır (Ek 1) - bu, değişken maliyetlerdeki yüzde 1'lik bir düşüşten yaklaşık yüzde 50 daha fazla bir etki [. . .] ve hacimdeki yüzde 1'lik bir artışın etkisinden üç kat daha fazla.

Bazıları bu çalışmanın evrensel uygulanabilirliğini sorguladı, ancak diğer çalışmalar fiyat artışının kârlılık üzerindeki büyük etkisini pekiştiriyor:

fiyat artışının kar üzerindeki etkisi
( Resim kaynağı )

Üçüncü bir çalışma, daha agresif fiyat artışlarının potansiyel etkisini gösteriyor: %5'lik bir fiyat artışı, diğer "operasyonel yönetim araçlarına" yapılan eşdeğer değişikliklerden daha fazla, karlılığı %22 artırdı:

fiyat artışının kar üzerindeki etkisi
( Resim kaynağı )

%1'lik bir fiyat artışı karı %8-11 ve %5'lik bir artış karı %20 artırıyorsa, %10'luk bir artışa ne dersiniz? Yoksa %20 mi? Geri dönüşler ne zaman azalır?

Fiyatları ne kadar artırmayı bekleyebilirsiniz?

Cevap, elbette, ürününüze ve alıcınıza bağlıdır (birçok alıcınız arasında hangi alıcı dahil). Fiyat artışlarını tüketici mutluluğuyla karşılaştıran araştırmalar şaşırtıcı olmayan bir eğilim gösteriyor: fiyat artışı ne kadar büyükse müşteri mutluluğu üzerindeki etkisi de o kadar büyük.

fiyat değişimi vs tüketici mutluluğu
( Resim kaynağı )

Price Intelligently'nin işaret ettiği gibi ders, fiyat artışlarının kötü olduğu değil, dikkatli bir şekilde planlanmış, etkin bir şekilde iletilmiş kademeli artışların sadık müşterileri üzme riskini azalttığıdır.

Şirketlerin yanlışlıkla büyük bir sıçrama yapmasının bir nedeni var mı? Düşük bir tarihi fiyat.

Her fiyat artışının başlangıç ​​noktası

Önerilen her fiyat artışı eskisine göredir. İkisi arasındaki karşıtlık tüketici algısını etkiler. Daha geniş olarak uygulandığında, bu ilke ankraj olarak bilinir.

Sabitleme, çoğu zaman, en yüksek seçeneğin diğerlerini daha makul göstermek için bir "çıpa" görevi gördüğü, birden fazla seçeneğin sunulduğu fiyatlandırma sayfalarında kullanılır:

fiyat sayfası sabitleme

Fiyat artışlarında çıpa geçmiş fiyattır. Ve düşük bir başlangıç ​​fiyatı, rakiplerinizden çok daha az ücret alsanız bile, yükseltme yeteneğinizi sınırlar.

Price'ın Akıllıca açıkladığı gibi:

İnsanları düşük bir fiyata tutturursanız ve daha sonra yükseltirseniz, kimse bunun yeni bir değer kazandığını görmez. Bunu oymak olarak görecekler.

Fiyatları yükseltmeye çalıştığınızda kazandığınız müşterileri, hatalı tesislerde kazanılmış olacakları için kaybedersiniz.

Daha fazla ücret alan rakipleri yakalayabilirsiniz, ancak bunu zamanla yapmanız gerekebilir. Zorluk, freemium modeline sahip şirketler için en şiddetli olanıdır: Kullanıcılar 0 ABD doları ödemeyi bekler ve bunları ücretlendirmeye başlamak - nominal bir miktar bile olsa - yüksek bir psikolojik engelin ortadan kaldırılmasını gerektirir.

Piyasanın altında fiyatlandırmaya ek olarak, oranlarınızı artırma zamanının geldiğine dair başka işaretler de var.

Fiyatları yükseltme zamanının geldiğini gösteren 5 işaret

1. Altı ay geçti.

Fiyat Akıllıca her yıl bir ila iki fiyat değişikliği önerir:

Gelir ve benimseme konusunda en başarılı gördüğümüz şirketler, fiyatlandırmayı en az üç ayda bir gözden geçiriyor ve her 6 ila 9 ayda bir ince ayar veya değişiklik yapıyor.

Her "fiyatlandırma" değişikliği, doğrudan bir artış içermez : Fiyatlandırma katmanlarını genişletebilir veya kaldırabilir, indirimleri azaltabilir veya ortadan kaldırabilir veya daha sonra ayrıntılı olarak açıklanacağı gibi başka değişiklikler yapabilirsiniz.

2. Tüketicilerin değer verdiği yeni özellikler eklediniz .

Yeni özellikler, ürününüzün algılanan değerini artırmalıdır. Siz yeni özellikleri ve dolayısıyla daha fazla değeri kullanıma sundukça, fiyatlandırmanız da buna ayak uydurmalıdır.

OpenView'dan Kyle Poyar'ın açıkladığı gibi:

Yeni özellikler oluşturmaya ve ürününüzün daha fazla kullanımını sağlamaya yatırım yaptığınızda, bu katma değerin bir kısmını daha yüksek fiyatlar şeklinde elde etme fırsatı yaratır.

Özellik değeri, bir şirketin algısına (veya geliştirmeye ne kadar battıklarına) değil, tüketici kullanımı ve geri bildirimlerine göre belirlenmelidir. Müşteriler, kârınızı artırmak için değil, daha fazla değer elde etmek için daha fazla ödeme yapar.

3. Herkes kaydolur.

Yeni müşteriler, mevcut müşterilerin fiyat artışını tolere edip etmeyeceğini belirlemeye yardımcı olabilir.

Justin Gray'in yazdığı gibi, %100'lük bir kapanış oranı kutlama için bir neden değildir - bu, özellikle satış süreci boyunca fiyatlandırma konusunda herhangi bir geri çekilme veya pazarlık olmadığında, yeterince ücret almadığınız anlamına gelir .

Müşteriler ne kadar az ücret aldığınıza şaşırır, hatta utanırsa, daha fazla ücret almalısınız. Danışmanlık çalışmaları için Karl Sakas, %60'lık bir kapatma oranı hedefliyor. Bu oranı %80'den aşağı çekmek için fiyat artışlarını kullandı:

Satış görüşmelerine koçluk yaparken, öncekinden biraz daha düşük bir kapatma oranı görüyorum - %60 hedefime uygun ve daha önce gördüğüm %80'den daha az. Bu, şarjımın yetersiz olduğunu doğrular. (Kapanış oranı %50'nin altına düşerse, fiyat artışında aşırıya kaçmış olurdum.)

4. Aldığınız ücretin çok ötesinde bir yatırım getirisi yaratırsınız.

Başarılı fiyat artışları, eşleşen maliyet ve değere bağlıdır. Örneğin, yazılımınızın bir şirkete yüzlerce saatlik teknik işçilikten tasarruf ettirdiğini, ancak ayda yalnızca 49 ABD dolarına mal olduğunu biliyorsanız, fiyat artışı için güçlü bir gerekçe sunabilirsiniz.

OpenView, SaaS şirketlerinin ekonomik değerlerinin %10-20'sini elde edebileceğini, bu da ne yapabileceğinize dair temel bir rakamdır. Açıkça YG'yi kanıtlaması durumunda şarj edebilmek.

5. Gelire ihtiyacınız var.

Bu en kötü durum senaryosudur: İş hedeflerine ulaşmak için bir tüketici avantajını tersine mühendislik yapmanız gerekir. Aynı zamanda en yaygın senaryolardan biridir.

Başlangıç ​​noktası tersine çevrildiğinden (tüketici yararına ihtiyaç duymayan bir şirkete dayalı değişiklikler yapıyorsunuz) fiyat artışının kapsamı ve bunu nasıl ilettiğiniz konusunda son derece dikkatli olun.

Şeffaflık genellikle en iyi politikadır - örneğin Rad Power Bikes'in ithalat tarifelerinde %25'lik bir artış nedeniyle bir fiyat artışı açıklamasında olduğu gibi - ancak tüketiciler sizin problemlerinizle, onlar için çözdüğünüzden daha az ilgilenir.

Sonuç olarak, fiyat artışlarının yalnızca tüketiciler için değil, tüm şirketiniz için geniş bir etkisi vardır.

Fiyatları artırmanın şirket genelindeki etkisi ve beklenmeyen faydaları

Şirketinizde bile yüksek fiyatlar bir stres kaynağı olabilir. Şunları yapabilirler:

  • İndirimli oranlar arzu edilir olsa bile, satış personeli için kapanış oranlarını azaltın.
  • Pazarlama ekiplerinin öncü hedeflere ulaşmasını zorlaştırın.
  • Küçük şirketlerin ayakta kalamayacağı geliri geçici olarak azaltın.

Ancak yaklaşan fiyat artışlarının duyurusu beklenmedik faydalar sağlayabilir:

  • Mevcut müşteriler, değişiklik gerçekleşmeden önce ilişkilerini yükseltmeye veya genişletmeye motive olurlar; daha yüksek fiyatlar, abonelik yükseltmelerine ve yenilemelerine aciliyet katar.
  • Mevcut potansiyel müşteriler şimdi satın almaya motive oluyor.

Düzenli, iyi duyurulan fiyat artışları, yavaş yavaş bir aciliyet yanığı işlevi görebilir - her fiyatın bir yarı ömrü vardır ve ürün bu yıl her zaman bir sonrakinden daha ucuz olacaktır. (Salesforce dahil bazı şirketler, hizmet düzeyi anlaşmalarına genellikle %5-7 aralığında yıllık fiyat artışları ekler.)

Satış saatleri sınırlı olan ajanslar veya danışmanlar için bir fiyat artışı, eski müşterilerin yerini daha yüksek bir ücret ödemekten memnun olan yeni müşterilerle değiştirebilir. Sakas'ın yaşadığı tam olarak buydu:

Yıl sonu yaklaşırken, mevcut müşteriler için özel bir teklif oluşturdum: 2018'de koçluk için ön ödemelerini 2017'nin sonundan önce yapmışlarsa, ön ödeme yapılan aylar için eski oranı (2015'in sonlarına kadar uzanan) tutarlar. 2018'de ve ondan sonra daha yüksek aylık fiyatı ödeyeceklerdi.

Neredeyse herkes en az birkaç ay ön ödeme yapmayı seçti ve bir çift tüm yıl peşin ödeme yaptı.

Ön ödeme yapmayan müşteriler, genellikle koçluk desteğini maksimize etmeyen müşterilerdi. Süreç sırasında, isteğe bağlı desteğe geçmelerini tavsiye ettim (aynı taahhütte bulunmadıkları için daha az yanıt veren bir SLA'da da olsa).

Bu düşüş, yeni koçluk müşterileri için o zamandan beri doldurduğum daha yüksek fiyat noktasında boşluklar yarattı.

Sakas ayrıca, bazı müşteriler için mevcut takvim yılında fazladan para harcamanın, yeni fiyatı etkin bir şekilde %45-60 oranında düşüren bir vergi indirimi talep etmelerine olanak tanıdığını belirtti.

Ne yaparsan yap, Netflix olma.

Vaka çalışması: Netflix'in "kayıp yılı" ve bir kurtuluş şansı

2011'de Netflix battı. İyi kronikleşmiş fiyaskoları, yeni ortaya çıkan yayın hizmetlerini DVD dağıtımının “nakit ineği”nden kısaca ayırdı. Hizmetlerin ayrılması, tüketiciler için fiyatları etkin bir şekilde %60 oranında artırdı.

Bu kötü planlanmış fiyat artışı, Netflix'in 800.000 abonesine mal oldu ve dört ayda hisse senedi fiyatlarını %77 oranında düşürdü. Başarısızlık birkaç hatadan kaynaklandı:

  • CEO Reed Hastings başkalarının tavsiyelerini görmezden geldi.
  • Netflix, tüketicinin içerik akışı tercihini DVD tabanlı bir seçeneği ortadan kaldırma isteğiyle karıştırdı.
  • Değişiklikler ve sonraki açıklamalar yetersiz bir şekilde iletildi.

Netflix o zamandan beri geçen hafta da dahil olmak üzere çeşitli vesilelerle fiyatları çok daha az öfkelendirmek için artırdı. Her fiyat değişikliği hala manşetlere çıkıyor, ancak anlatı değişti.

Fiyat artışları nakit yakalama veya tüketicileri geleceğe itme girişimleri olarak rapor edilmek yerine, tüketici deneyimine yapılan gerekli yatırımlar olarak açıklanıyor.

Örneğin, Netflix'in en son artışlarıyla ilgili açıklamasını alın:

Harika eğlenceye yatırım yapmaya ve genel Netflix deneyimini üyelerimizin yararına geliştirmeye devam ederken fiyatları zaman zaman değiştiriyoruz.

Medya kuruluşları fiyat artışını tam Netflix'in istediği gibi karşıladı. Yazılar, en popüler programları gösteren ve Netflix'in tüketicilere olan bağlılığını güçlendiren sözde reklamlardır:

Washington sonrası netflix fiyat artışı
netflix fiyat artışı açıklaması
netflix fiyat artışı 2019
cnn netflix fiyat artışı

Ders zor öğrenildi ama yine de öğrenildi. İşte acı veren kısmı nasıl atlayacağınız ve ilk seferinde doğru olanı nasıl yapacağınız.

Mevcut müşteriler için fiyatları yükseltme süreci

Fiyatları artırmak için sağlam bir süreç riski sınırlar. Projeye sahipseniz ve birisinin yapması gerekiyorsa, "işiniz canlı bir teste girebileceğiniz kadar riskten korunmak".

Price Intelligently'nin fiyatları değiştirme süreci birkaç hafta sürer:

fiyat artış stratejisi
Price Intelligently, çoğu şirketin orta aşamada yetersiz kaldığını belirtiyor. ( Resim kaynağı )

Aşağıda, onların sürecini iyi planlanmış, iyi uygulanmış fiyat artışlarını destekleyen diğerleriyle birleştirdik.

1. İlk araştırmayı yapın

Geçmişteki fiyat artışlarınızı araştırın. Yaptığında ne oldu? Kaç abone veya tekrar alıcı kaybettiniz? Jeanne Hopkins, yaşam boyu değer arttıysa ve müşteri edinme maliyetleri azaldıysa, muhtemelen doğru anladığınızı savunuyor.

Tarihsel araştırmalar, neyin tekrarlanması veya kaçınılması gerektiğini önerir ve tüketici beklentilerini ölçmenize yardımcı olur; örneğin, yıllarca süren tek haneli fiyat artışları ve ardından çift haneli artışlar iyi gitmeyebilir.

Kendinizi rakiplerle karşılaştırın. Bir fiyat artışı sizi yeni bir seviyeye taşıyacak mı? Üst düzey pazara girmeye çalışan orta sınıf bir sağlayıcı mısınız? Değer teklifinizi ayarlamanız ve bu değişimi uygun şekilde iletmeniz gerekecek. (Bkz. Adım 4.)

Kapak tarafında: Değer seçeneği siz misiniz? Bir fiyat artışı, tüketicileri yeni rekabetçi fiyat alternatiflerini düşünmeye motive edebilir.

Doğru soruları sorun. BigPanda'da Büyüme Stratejisi Başkan Yardımcısı Dan Turchin, fiyat artışına hazırlanırken tüketici araştırmalarına açık uçlu bir yaklaşım getiriyor:

Değeri BigPanda ile nasıl ilişkilendirdikleri ve bunu değeri tüketmenin en basit, şeffaf ve mantıklı yoluna nasıl çevirecekleri konusunda geri bildirim almak için müşterilerle yeterince görüşmeye çalışıyoruz.

Bu konuşmalar, Slack gruplarındaki ürün savunucularından veya müşteri anketlerinden gelebilir. Açık uçlu yanıtlara ek olarak, fiyat duyarlılığı konusunda nicel araştırma yapabilirsiniz.

Fiyat duyarlılığını belirleyin. Fiyat duyarlılığı

fiyat noktalarının tüketici satın alma davranışları üzerindeki etkisinin bir ölçüsü veya başka bir deyişle, herhangi bir fiyat noktasında kaybedeceğiniz veya kazanacağınız satışların yüzdesidir.

Tüketiciler, ne kadar ödemeye istekli oldukları konusunda zayıf yargıçlar oldukları için - neden karar verdikleri konusunda zayıf tahminciler oldukları için - fiyat duyarlılığını ölçmenin iki temel yolu vardır:

1. Fiyat Merdiveni. Müşteriler, 1'den 10'a kadar bir ölçekte, belirli bir fiyattan bir ürünü satın alma isteklerini değerlendirir. 7 veya 8'in altında cevap verirlerse fiyat düşürülür ve aynı soru tekrar sorulur.

Süreç, tüketicilerin satın alacaklarını söyledikleri bir fiyat noktası belirleyebilirken, aynı zamanda hatalara da yol açabilir: Yanıt verenler, alıştırmayı pazarlık olarak görebilir ve gerçekte olduğundan daha az ödemeye istekli olduklarını öne sürebilirler.

2. Van Westendorp Fiyat Duyarlılık Ölçer. Katılımcılardan bir ürünü fiyatlandırmaları isteniyor ve her bir yanıtın dört olası sonucu var:

1. Ürünü hangi fiyata satın almayı düşünmeyecek kadar pahalı bulursunuz? (Çok pahalı)

2. Ürünün fiyatının ne kadar düşük olduğunu ve kalitesinin çok iyi olamayacağını düşünürdünüz? (Çok ucuz)

3. Ürünün hangi fiyata pahalılaşmaya başladığını düşünürdünüz, böylece söz konusu olmaz, ancak satın almak için biraz düşünmeniz gerekir mi? (Pahalı/Yüksek Taraf)

4. Ürünü hangi fiyatta bir pazarlık olarak kabul edersiniz - para için harika bir satın alma? (Ucuz/İyi Değer)

Ortaya çıkan veriler potansiyel fiyat noktalarını gösterir:

van westendorp fiyat ölçer tablosu
( Resim kaynağı )

Vanwestendorp Fiyat Ölçer, merdivenlemeden farklı olarak, tüketicilerin ürününüzü ucuz olarak görebilecekleri - marka değerinin aşınmaya başladığı - fiyat noktasını da ortaya çıkarır.

Hangi yöntemi seçerseniz seçin, farklı gruplar için fiyat duyarlılığı verilerini toplayın— kurumsal SaaS müşterileriniz, değişikliklere karşı küçük işletme müşterilerinize göre daha düşük bir duyarlılığa sahip olabilir veya değişikliklerinizin yapısı (örneğin, kullanıcı limiti) bir grubu diğerinden önemli ölçüde daha fazla etkileyebilir.

Araştırmayı yaptıktan sonra stratejiniz üzerinde çalışabilirsiniz.

2. Bir strateji geliştirin

Fiyatlandırma stratejiniz, hangi fiyatlandırma kollarını ne kadar kullanmayı planladığınızı belirler. Tüketicilerin en çok değer verdiği ürün özellikleri ve onlar için ne ödemeye hazır oldukları üzerine yapılan ilk araştırma, sohbete yön vermeye yardımcı olmalıdır.

Sadece etiket fiyatını artırıyorsanız, yol gösterici ilke değeri maliyetle eşleştirmektir. Hizmetlerinizden gelen yatırım getirisi hakkında verileriniz varsa, bu dengeyi bulmak daha kolaydır; bunu başaramazsanız, nitel yanıtları ve fiyat duyarlılığı araştırmasını kullanın.

Bununla birlikte, daha önce ayrıntılı olarak açıklandığı gibi, fiyatları artırmanın başka dolaylı yolları da vardır:

  • Ücretsiz veya ücretsiz deneme sürümündeki kısıtlamaları artırın. New York Times , tüketicilere sunulan aylık ücretsiz makale sayısını 20'den 10'a 5'e indirdi ve esasen 5'ten fazla makalenin okuyucuları için yeni bir ücretli katman oluşturdu.
  • Bir katmandan diğerine geçiş avantajları. Mevcut abonelerden avantajları kaldırmak (onları daha yüksek fiyatlı bir katmana kaydırarak) risklidir, ancak yine de bir seçenektir. Giriş seviyesi bir katmanın son derece düşük bir fiyatı varsa veya bir özellik büyük bir yükseltme alırsa bunu yapmak daha kolay olabilir.
  • Yeni bir katman oluşturmak için yeni bir özellik kullanın. Az önce bir API oluşturdunuz mu? Tek başına bu avantaj, sınırsız erişim sunan bir premium katman oluşturmaya yetecek kadar güçlü olabilir.
  • İndirimleri azaltın veya kaldırın. Liste fiyatı, fatura fiyatı ve cep fiyatı arasında genellikle bir boşluk vardır. Maliyetli ancak etkili olmayan indirimleri azaltmak veya kaldırmak fiyatları pasif olarak artırabilir.
cep fiyatı şelale
Bir cep fiyatı şelalesi, bir liste fiyatı ile bir tüketicinin ödediği nihai "cep fiyatı" arasında meydana gelen tüm indirimleri gösterir. Satış sürecinde çok az etkiye sahip olanları azaltmak veya ortadan kaldırmak fiyatları pasif bir şekilde artırabilir. ( Resim kaynağı )

Mevcut müşteriler için fiyat artışlarını yönetmek için en yaygın strateji tarihsel tahsistir. Price Intelligently tarafından incelenen SaaS şirketlerinin neredeyse yarısının tercihi buydu:

mevcut müşteriler için fiyat artışlarını ele almanın yolları
( Resim kaynağı )

Yine de, bir "en iyi uygulama"dan çok "ortak bir uygulamayı" temsil eder. Çoğu zaman tarihsel tahsis, tercih edilen çözümdür, çünkü dahili bir sorunu çözer - bir fiyat değişikliğini etkili bir şekilde planlama ve iletme başarısızlığı.

Daha iyi alternatifler, tarihsel tahsis unsuru içerir, ancak zamanla fiyat ve değeri aynı hizaya getirir:

  • Sınırlı erişim. Büyükbabası müşteriler yeni özelliklere erişemez. Bu stratejinin bir raf ömrü vardır; ürün yükseltmelerine erişiminiz olmadan değer katamazsınız.
  • İndirimli yükseltme. Mevcut müşteriler, yükseltme yaparlarsa indirim alırlar. İndirim birkaç ay veya süresiz olarak geçerli olabilir. İkinci seçenek, standart tarihsel tahsis ile aynı eksikliklere sahiptir (gelir kaybını biraz azaltırken).
  • Gecikmeli yükseltme. Mevcut müşteriler bir süre için fiyat artışından kaçınırlar. Yıllık sözleşmeleri olan şirketler için bu mantıklıdır; tüketiciler sözleşmelerinin ömrü boyunca mevcut fiyatı korur ve yenileme onları yeni fiyatlandırma ile uyumlu hale getirir.

Tek bir seçeneğe yerleşmek yerine, müşterilere bir seçenek de sunabilirsiniz:

Örneğin, mevcut planlarında daha yüksek bir oranda kalabilirler veya planları düşürmeyi ve bugün ödedikleri oranı korumayı seçebilirler veya 30 gün içinde taahhütte bulunurlarsa, şimdi olduğundan daha iyi bir plandan %10 indirim alabilirler. . Bu, sıkıntının bir kısmını giderir ve müşteriyi sürücü koltuğuna oturtur.

(İki kusurlu seçenek arasında bile seçimin değeri önemsiz değildir. Kutup seferleri sırasında moral için yemek seçeneklerinin seçimi çok önemliydi.)

3. Niteliksel ve niceliksel geri bildirim alın

Stratejinize karar verdikten sonra (hangi yönleri, ne kadar değiştireceğiniz ve mevcut müşterileri nasıl yöneteceğiniz), sayıları çalıştırarak ve bir grup tüketici danışmanıyla planı yüzdürerek potansiyel etkisini tahmin edebilirsiniz.

Numaraları çalıştırın. Zendesk, kullanıma dayalı fiyatlandırmanız varsa, değişikliklerin müşterilerinizi nasıl etkileyeceğini öğrenmenin zor olduğunu öğrendi.

2010 yılında Zendesk, bazı müşteriler için maliyetleri üçe katlayan bir fiyat artışı gerçekleştirdi. Ancak tek endişe maliyet değildi: Plan yapısındaki değişiklik, müşterilerin (aylık veya üç aylık yerine) yıllık faturalandırma planlarına zorlandıklarını hissetmelerine neden oldu. Bu şüphe, zorlukları artırdı.

Zendesk CEO'su Mikkel Svane, TechCrunch'ın etkisi hakkında yorum yaparken, ileri bir gerekçe olarak ikna edici olabilecek, ancak fiili bir gerekçe olarak savunmacı görünen nedenleri belirtti:

İlk defa fiyatları artırdık. Ancak son iki buçuk yıldır her hafta hizmete yeni işlevler ekledik.

Ve bugün bilgi tabanı ve topluluk desteği için çok daha fazla işlevsellik başlatıyoruz [. . .] Zendesk, yeni özelliklere büyük yatırımlar yapıyor ve müşterilerimiz Zendesk ile harika şeyler deneyimlemeye devam edecek.

Sözümüzü yerine getireceğiz. Şehirdeki en ucuz şov biz miyiz? Hayır. Ancak acente koltuğu başına 9 dolardan başlayan hemen hemen her bütçe için mükemmel bir teklifimiz olduğunu düşünüyoruz. Ve mevcut müşterilerimize, mevcut tüm işlevleri süresiz olarak tahsis edilmiş olarak, mevcut fiyatları üzerinden bir yıl daha büyükbabaya sunuyoruz.

Olağanüstü durumların adalet algılarını nasıl etkileyebileceğini düşünün: Yıllık sözleşme yenileme zamanı gelene kadar bir artış başlamazsa, gelecek ay sözleşmeleri yenilenenler ne olacak?

Fiyat artışlarını yürürlüğe girmeden açıklamanın bir nedeni de budur: Yenileme ücretlerinin altı ay içinde artacağının duyurulması, herkese buna göre bütçe yapması için zaman tanır.

İçeridekilerle konuşun. Tepkilerini değerlendirmek için müşterilerinizin yeni fiyatlandırma planlarını çalıştırın. En az 20 mevcut müşteriyle görüşmeyi öneren Price Intelligently, doğru soruları sormanın önemini vurguluyor:

Müşterilerin bireysel olarak fiyatların çok yüksek olduğunu söylemeye teşvik edecekleri için bunun bir akıl sağlığı kontrolü olduğunu unutmayın. Bu bağlamda, “ne düşünüyorsun?” gibi açık uçlu sorular sormayın. En endişe verici sorunlarınız hakkında bir noktaya ulaşan sorular sorun (bu mantıklı mı, hangi sorularınız var, vb.)

Çok yanlış bir şey yaptıysanız, size söyleyecekler ve çok geç olmadan düzeltebileceksiniz. Ayrıca fiyat artışının hangi yönlerinin iletişim için en ikna edici veya önemli olduğunu da öğrenebilirsiniz.

4. Bir iletişim planı oluşturun

Bu yaygın bir nakarattı: Fiyatın neden yükseldiği konusunda şeffaf olun. Sebebini gizlemek zorunda hissediyorsanız - veya bunu doğrulamak için binlerce kelimelik denemeler ve tablolar gerekiyorsa - bu, güçlü bir durumunuz olmadığının bir işaretidir.

Yine de, kilit noktalara odaklanmak, bir artışı haklı çıkarmaya yardımcı olabilir:

  • Son fiyat artışından bu yana geçen süre;
  • Bu süre içerisinde ürününüze veya hizmetinize kattığınız değer;
  • Hizmet sınırlamalarınız varsa (örneğin danışmanlık saatleri), talep artışı.

"Aşırı iletişim kurmaya hazırlanın," diye uyardı Sakas. “Mevcut koçluk yapan müşterilere ~5 ay önceden haber verdim [. . .] Amacım, mevcut taahhütleri yerine getirmek ve bağlılığı ödüllendirmekti - ama aynı zamanda mevcut müşterilerin daha sonra şaşırmaması için.”

Değişikliklerin mevcut müşterileri nasıl etkileyeceği konusunda net olun, özellikle de bazılarını büyükbaba olarak almayı planlıyorsanız.

5. Lansman sonrası geri bildirimlere göre toplayın ve ayarlayın

Son olarak, geri bildirim isteyin. Bir müşteri segmentini göz önünde bulundurmayı başaramadıysanız veya tepkiyle karşılaşma olasılığınız varsa, bu konuda ne kadar erken bilgi edinebilir ve bir çözüm bulabilirseniz o kadar iyi olur.

Geri bildirimi ölçmenin bir yolu, tüketici davranışını izlemektir. Turchin, satın alma süresindeki veya işe alım akışlarındaki azalmanın başarılı bir fiyat artışına işaret ettiğini açıkladı:

Fiyatlandırma konusundaki duyarlılığı çoğunlukla benimseme döngüsüyle ölçüyoruz - bir müşterinin ne kadar hızlı üretime geçtiği ve dağıtımın ne kadar hızlı büyüdüğü. Kesinlikle işe alım sürelerinin ve artımlı satın alma süresinin azaldığını görüyoruz.

Bir fiyat artış döngüsünü tamamladıktan sonra devam edin. Fiyatlandırmanızı birkaç ayda bir gözden geçirin. Her fiyatlandırma incelemesi bir artışı zorunlu kılmaz, ancak her inceleme, fiyatlarınızın değerinizle aynı hizada kalmasına yardımcı olur. Ne kadar uzun süre görmezden gelirseniz, ikisini yeniden hizalamak o kadar zorlaşır.

Sonuç

Patrick Campbell, "Herkes fiyatları yükseltebilir" diye yazıyor. "Ancak fiyatları ve müşteri memnuniyetini yükseltmek, araştırmanızdan elde ettiğiniz, müşterilerinizin değerli özelliklerini ve ödeme istekliliğini güçlü bir şekilde anlamanızı gerektirir."

Tüketicilerinizin en çok neye değer verdiğini veya buna ne kadar değer verdiğini bilmiyorsanız, artan fiyatlar korkunçtur.

Ancak fiyatlandırmayı göz ardı etmek bir seçenek değildir. Haklı bir fiyat artışını ne kadar geciktirirseniz, seçenekleriniz o kadar kötüleşir; ürün fiyatı ile tüketici değerini aynı hizaya getirmek daha uzun sürer veya bunu daha hızlı yapmaya çalışmak için daha fazla risk alırsınız.

Fiyatları yükseltmek için acil bir ihtiyaçla karşı karşıya kalsanız bile, unutmayın: Kapsamlı araştırma ve net iletişim eşit derecede önemlidir.