Küresel B2B Organizasyonunda İçerik Pazarlama Platformu Nasıl Uygulanır
Yayınlanan: 2020-12-22Rachel Schickowski ve Stan Miller, 18 ay boyunca, dünya çapında 600 pazarlamacıdan oluşan bir ekip için bir içerik pazarlama platformu - Rockwell Automation'ın tüm pazarlama içeriği için bir merkez - uygulamaya koydu.
Çoğumuz böyle bir başarıyı nasıl başaracağımız konusunda hiçbir fikrimiz olmazdı. Neyse ki bizim için Rachel ve Stan hikayelerini İçerik Pazarlama Dünyası'nda paylaştılar, Global B2B Organizasyonunda CMS Uyguladılar.
(Not: Başlıkta "CMS" terimini kullanırken, daha sonra "içerik pazarlama platformu" teriminin konuştukları şeye daha iyi uyduğunu açıkladılar.)
Neden yaptılar
Rockwell Automation - 22.000'den fazla çalışanı olan ve otomasyon teknolojisine adanmış dünyanın en büyüğü olan 100 yıllık bir şirket - çok sayıda pazarlama içeriği üretir. Bu içerik (teknik incelemeler, videolar, vaka incelemeleri, broşürler, reklamlar, dergiler, blog gönderileri ve daha fazlası) eskiden dünyanın her yerindeki sunucular ve sabit diskler arasında dağılmıştı ve içerik süreçleri bağlantısız ve koordine edilmemişti.
Stan'in dediği gibi, editoryal takvimler de her yerdeydi:
Müşteri dergimizin editoryal takvimi bir intranet sitesinde bulunuyordu. Blog takvimimiz İngiltere ofisimizdeki bir ortak drive'da oturuyordu. Vaka çalışması programımız, ajansımız tarafından işletilen bir SharePoint sitesinde yönetiliyordu. İçerik takvimleri, çeşitli ortak sürücüler ve masaüstleri üzerindeki çeşitli işletme birimleri tarafından yönetiliyordu.
Araçlar ve süreçler bu kadar parçalandığında, hiç kimse kurumsal pazarlama içeriğinin stratejik bir görünümünü elde edemez ve işletme bu içeriğin değerini tam olarak anlayamaz.
Araçlar ve süreçler parçalandığında, hiç kimse stratejik bir içerik görüşü elde edemez. @stanmiller #CMWorld Tweet için tıklayınRachel ve Stan, fikirden yaratmaya, dağıtıma, yönetişime ve analitiğe kadar tüm pazarlama ekipleri için tüm içeriği ve süreçleri yönetmek için bir araç istedi. Pazarlama ekiplerinin hangi içeriği oluşturduğunu, ne kadar iyi çalıştığını ve doğru şeye yeterince sahip olup olmadıklarını bilmek istediler. Tüm bu içeriği ve içerikle ilgili tüm bilgileri tutmak için dijital bir yola ihtiyaçları vardı.
Kurumsal bir içerik pazarlama platformuna ihtiyaçları vardı.
İçerik pazarlama platformu, içeriği planlamak, üretmek, dağıtmak ve analiz etmek için bir merkezdir. Video, HTML, PDF ve sıkıştırılmış kaynak dosyaları dahil tüm içerik formatlarıyla çalışır.
Rachel ve Stan, bunu "bulutta, en son içerik revizyonu veya iş akışı güncellemesinin gerçek zamanlı görünümüyle herkese erişim sağlayan devasa bir dosya dolabı" olarak tanımlıyor.
@Legisnotbroken @stanmiller, #contentmarketing platformunun buluttaki büyük bir dosya dolabı gibi olduğunu söylüyor. Tweet İçin TıklayınNasıl yaptılar
Rockwell Automation'da içerikle ilgili çeşitli roller üstlenen Rachel, platformun uygulanmasını denetledi, altyapıyı geliştirdi ve çabalara liderlik etti. Şirketin Global Müşteri İletişimi grubunun editör lideri Stan, içeriği sağladı ve süreçleri geliştirdi.
İşte yeni bir platformu araştırma ve uygulamaya yönelik yaklaşımları.
Yeni bir #contentmarketing platformunu kullanıma sunduğunuzda liderlik desteğine ihtiyacınız var. @legisnotbroken @stanmiller Tweet İçin TıklayınBir yönlendirme komitesi oluşturun
“Birkaç arkadaş bulun” diye öğüt veriyorlar ve bir yönlendirme komitesi oluşturuyorlar. Çeşitli içerik perspektifleri getiren paydaşları dahil edin. Örnekler:
- Çeşitli bölgelerden insanlar
- Bütçesi olan kişiler
- İçerik stratejisinden sorumlu kişiler
- İçerik oluşturucular
- Avukatlar
- Çeviri koordinatörleri
Delik açabilecek ve araçta neye ihtiyaç duyacaklarını, hangi boşlukları gördüklerini gösterebilecek kişileri seçin, böylece siz ürün tanıtımlarından geçerken aletleri değerlendirmenize yardımcı olabilirler.
Liderlikten erkenden destek alın
Şirketinizin liderliğini haberdar edin. Yeni platformu kullanıma sunduğunuzda onların savunuculuğuna ihtiyacınız var.
Gereksinimlerinizi netleştirin
Bir içerik yönetimi platformundan her ekibin neye ihtiyacı olduğunu öğrenin. Rachel, "Gereksinimlerinizi anladıktan sonra, beş dakika boyunca bir demo görüşmesine katılabilir ve hemen 'Hayır, bizim için doğru olanı değil' olduğunu anlayabilir ve devam edebilirsiniz," dedi.
Gereksinimleriniz konusunda net değilseniz, inceleme sürecinde çok fazla zaman kaybedebilirsiniz.
Platformları karşılaştırın
Her bir platformun kampanyalarınızı nasıl yöneteceğini, iş akışlarınıza (gruptan gruba farklılık gösteren) uyacağını ve teknoloji yığınınızla entegre olacağını belirleyin. Kullanması ne kadar kolay? Rachel, "İnsanların kucaklayacağı bir platform bulun" diyor.
Hangi içeriğin taşınacağına karar verin
Tüm içerik deponuzu yeni bir platforma getiremezsiniz. Platformu, en azından ilk başta, yalnızca yeni içerik için kullanmayı düşünün. Eski içerik getirirseniz, en iyi içeriğinize odaklanın.
Tüm depoyu yeni bir platforma getiremezsiniz. En iyi içeriğinize odaklanın. @legisnotbroken @stanmiller Tweet İçin TıklayınPilot projelerden öğrenin
Başlangıçtan itibaren - diğer faaliyetlerinizle birlikte - organizasyonunuzda ihtiyacın en büyük olduğu pilot projeler oluşturun.
Örneğin, Asya Pasifik ve Latin Amerika'daki Rockwell ekipleri, Eloqua'daki e-postaları yönetti ve yardım istedi. B2B içerik pazarlama platformu Kapost'u kullanarak onları çeviriler, saat dilimleri ve kendi satıcılarıyla ilgilenme konusunda destekleyen bir pilot uygulama oluşturdular.
Kapost, Eloqua ile entegre olduğu için, içerik oluşturma sürecini ve e-posta varlıkları oluşturma sürecini birbirine bağlayabilirler. (Bu durumda, Eloqua e-postaları içerikti ve Kapost bu içeriği yöneten platformdu.) İçerik sahiplerinin de analitiğe erişimi vardı.
Stan, bir platformun çeşitli şekillerde stres testi yapılmasını öneriyor. Ekibi, Rockwell Automation blogu ile bir pilot proje yaparak Latin Amerika'daki meslektaşlarının peşinden gitti. "Süreçlerimizi ve içerik geliştirmeyi platforma entegre etmek, süreçlerimizi iyileştirmemize, zamandan tasarruf etmenin yollarını bulmamıza, incelemeleri hızlandırmamıza ve içeriğimizi daha hızlı ve verimli bir şekilde etkinleştirmemize yardımcı oldu" diyor.
Stan ayrıca, Rockwell Automation'ın dahili inceleme, müşteri incelemesi ve yasal inceleme için katı süreçleri izleyen uzun süreli vaka çalışması programında bir pilot uygulama yaptı. Bu süreçlerin platforma getirilmesi, ekibin aşırı uzun iş akışıyla yüzleşmesine yardımcı oldu ve kullanıcı arayüzünün yeni alanlara ihtiyaç duyduğu yerleri ortaya çıkardı (örneğin, gözden geçirenlerin geri bildirimlerini almak için).
Stan, "Pilot projelerimiz bize çok şey öğretti" diyor. "Öğrendiklerimizi Rachel'a geri verdik, böylece platform satıcısıyla etkileşime girebildi ve aracı iyileştirmede bizi ileriye taşıyabildi."
Pilotlar sırasında Rachel ve Stan, platformun nasıl yapılandırılacağını, eğitimin nasıl yürütüleceğini ve ne tür bir stratejiye ihtiyaç duyduklarını anladılar. Rachel, "Bazı pilotlar eğitimin başlamasıyla çakıştı" dedi. "Pilotlar, platformu daha iyi anlamamız ve içerik oluşturucuların soracağı soruları tahmin etmemiz için bize yaklaşık üç ay verdi."
Platformu yapılandırın
Bir içerik pazarlama platformunu yapılandırmak için birkaç faktör vardır:
- Personas
- Alıcının yolculuğu
- İçerik türleri
- Meta etiketler (sınıflandırma)
- İş akışları
- Özel Alanlar
- Entegrasyonlar
Şirketiniz için kişileri ve alıcının yolculuk aşamalarını belgelemediyseniz, oradan başlayın - muhtemelen yürütme komitenizin yardımıyla.

İçerik türlerinizi ve sınıflandırmanızı düşünün. Birden fazla depoyu entegre edecekseniz, örneğin etiketleme ve dosya adlandırma işlemlerinizi uyumlu hale getirmeniz gerekir.
Ekiplerinizin iş akışlarını düşünün. "Herkesin bir fikri vardır," diye uyardı Rachel. "Adım eklemek için baskı hissedebilirsiniz, bu da platformu kullanan kişiler için zor olan çok uzun iş akışlarına yol açabilir."
“Yönetici olarak kutuları işaretlemek ve yapmaktan zevk aldığınız şeyleri yapmamak için çok fazla zaman harcamak istemezsiniz. İş akışını devir noktaları ile sınırlayın. Bir broşür oluşturuyorsam ve birisi onu gözden geçiriyorsa, bunlar benim iki adımım olacaktır. Aradaki tüm ayrıntılara ihtiyacınız yok; aksi takdirde hantal hale gelir. "
Gerektiği gibi özel alanlar ekleyerek kullanıcı arayüzünü uyarlamak için satıcınızla birlikte çalışın.
Mevcut teknolojilerin platformunuzla nasıl entegre edilmesi gerektiğini düşünün.
Güvenilir bir üçüncü tarafa yaslanın
Paydaşlar, Stan'in dediği gibi, genellikle araştırmanızı veya uygulamanızı alabilen karşıt bakış açılarına sahiptirler. Üçüncü bir tarafı - bir satıcıdan veya bağımsız bir danışmandan bir temsilci - getirin ve "Bakın çocuklar, söylediğiniz her şeyi duyuyoruz. Bu yoldan daha önce geçmiştik. Yolunuzda size yardımcı olabilecek en iyi uygulamalardan bazılarını burada bulabilirsiniz. "
Yönetişim planı
Yönetişimin bir parçası olarak politika oluşturun: İşte içeriğin platformda ne kadar süre kaldığı. İşte onu sildiğimiz nokta.
Ayrıca erişim politikalarınızı da belirleyin (bu, diğer şeylerin yanı sıra, satıcınızla bir sözleşme oluşturduğunuzda ihtiyacınız olan lisans sayısını tahmin etmenize olanak sağlar):
- Kim bir hesap alır?
- Her kişi veya rol hangi haklara sahiptir?
- İnsanları ne zaman ekleyip sileriz?
- Hangi ortak ajanslar erişebilir?
Son olarak, içerik geliştirme için politikalar oluşturun. Bir içerik türü için kimin fikir gönderdiğini ve kimin olmadığını açıkça belirtin. İşbirliği için bir ortam yaratmak ve ardından kaosa davet etmek istemezsiniz.
Stan, yeni içerik oluşturulmasını isteyen herkesin içerik için bir strateji, içerik için bir izleyici, bu içerik için bir konum ve bir eylem çağrısı içermesi için platformu kurmayı öneriyor. Sonra, bir asansörde birini görüp “Hey, broşür istiyorum” demek yerine, insanlar bu içeriği oluşturmadan önce platforma girmeli ve bu soruları yanıtlamalıdır. Stan, "Böyle süreçler bizi daha stratejik olmaya zorluyor" diyor.
Herhangi bir içerik talebi bir strateji, hedef kitle, konum ve harekete geçirici mesaj içermelidir. @stanmiller #CMWorld Tweet için tıklayınİnsanları özenle eğitin
Eğitim oturumlarınızı, her bir grubun veya rolün platformu kullanacağı yollara göre özelleştirin. Rachel, "Özelleştirme, bilgileri daha 'yapışkan' hale getiriyor ve insanları araca daha hızlı sokuyor," diyor.
İnsanları değerli bulacakları işlevsellik konusunda eğitin. Örneğin Stan, "Size merkezi takvimlerin ihtişamını anlatamam. Tüm yıl için blog takviminizi ortaya çıkarabilir ve tüm yıl için derginizin takvimiyle ve yıl boyunca yayınlanacak olan altı e-bülteninizle üst üste koyabilirsiniz. "
Eğitimi, insanların platformun yapmalarını sağladığı şeyler konusunda heyecanlandıracak şekilde hazırlayın.
Eğitiminizi güçlendirmek için, organizasyon genelinde insanların sorularını yanıtlamaya yardımcı olabilecek dahili şampiyonlar - süper kullanıcılar - bulun.
Rachel'ın yaptığı gibi, bir dizi öğlen ve öğren etkinliği oluşturmayı, platform kullanıcılarını yüz yüze görüşmeye veya telefonla aramaya davet etmeyi, deneyimleri hakkında geri bildirim sağlamayı ve sorular sormayı düşünün.
Geri bildirimi toplayın ve önceliklendirin
Platform kullanıcıları verimliliklerinin arttığını gördükçe olumlu geri bildirimlere hazırlıklı olun. Örneğin, tüm gözden geçirenlerin yorumları sayısız e-posta zincirinde kaybolmak yerine platformda merkezileştirildiğinde, insanlar gözden geçirme döngülerinde zaman kazanır. Stan, Rachel hakkında "işimi nasıl kolaylaştırdığı için yanımdaki bu muhteşem kişiye yeterince övgü toplayamıyorum" dediğinde kendi olumlu geribildirim örneğini veriyor.
Ve eleştiriye hazırlıklı olun. Hiçbir içerik pazarlama platformu mükemmel değildir. İnsanların eleştirilerini belgeleyin ve önceliklendirin. Sistemin nasıl gelişmesi gerektiği konusunda satıcınızla samimi görüşmeler yapın. Stan, "İçerik yönetiminizde daha sofistike hale geldikçe her zaman bir dilek listeniz olacak" diyor.
İşte insanların bir içerik pazarlama platformu hakkında sahip olabileceği bazı eleştiri örnekleri. Aşağıdaki gibi geri bildirimleri belgelemek ve önceliklendirmek için bir sistem geliştirin:
Üst düzey yöneticilerin açıkça ifade etmesini sağlayın: Platformu kullanmak isteğe bağlı değildir
Tüm pazarlamacıları yeni platformu kullanmaya davet etme zamanı geldiğinde, Rachel ve Stan'in arkalarında kurumsal liderler vardı ve bu platformun işletme için neden önemli olduğunu ve onu kullanmanın isteğe bağlı olmadığını açıklamaya hazırlardı.
Rachel, Herkesin içeri girmesine ihtiyacımız vardı, dedi. "Aracı kullanmayan biri varsa, işe yaramıyor. İnsanların yalnızca yarısı kullanıyorsa, küresel bir merkeziniz olamaz. "
Rachel, tepeden desteğin öneminin altını çiziyor:
Direktifimiz, pazarlama başkan yardımcısından geldi. Ekibi, değişim yönetimini teşvik etmekten sorumluydu. Değişikliği yürütmek (içerik işlemleri) yöneticime ve bana bırakılmış olsaydı, başarısız olurduk.
Zaman ver
Bu tür bir projeye izin verdiğiniz zaman gerçekçi olun.
Bir #contentmarketing platformunun uygulanmasına izin verdiğiniz zamanlarda gerçekçi olun. @legisnotbroken @stanmiller Tweet İçin TıklayınRockwell Automation'ın küresel pazarlama ekipleri için bir platform araştırması ve uygulaması Rachel, Stan ve ekiplerinin 18 ayını aldı. Zaman çizelgesi şuna benziyordu:
Rachel, içerik operasyonları ve talep yaratma ekiplerinin harika araştırmalar yaptığını söylüyor. İhtiyacı ve entegrasyon beklentilerini anlamalıydılar. Tüm bölgelerdeki paydaşlardan satın almaları gerekiyordu. "Ortalama bir şirketin seçiminin üç ila altı ay sürdüğünü duymuştuk, bu yüzden zamanlamamız uykulu görünebilir. Ancak bir aracı 22.000 kişiye sunmak çok sorulacak bir şey, ”diyor Rachel.
Sonuç
Stan, içerik pazarlama platformunuz şirketinizin ihtiyaçlarına uyuyorsa, "tüm çalışmaya değer" diyor. Bu büyük bir kazanç. Meslektaşlarınız sizi seviyor. Zam alırsın. Bonus. Bir promosyon. Şirket genelinde eller. "
Buna ne dersin? Bir platform oluşturduktan sonra kariyerinizin yükseldiğini gördünüz mü? Ya da çok mutlu olmayan sonları olan hikayeleriniz mi var? Her iki durumda da, lütfen deneyiminizi bir yorumda paylaşın.
Rachel ve Stan'in konuşmasından bir alıntı:
Lütfen dikkat: Blog yayınlarımızda yer alan tüm araçlar CMI editör ekibi tarafından değil yazarlar tarafından önerilmektedir. Hiçbir gönderi, alandaki tüm ilgili araçları sağlayamaz. Yorumlara ek araçlar eklemekten çekinmeyin (şirketinizden veya kullandıklarınızdan).
CMI Baş İçerik Danışmanı Robert Rose'un özel hikayelerini ve görüşlerini içeren haftalık Pazarlamacılar için İçerik Stratejisi e-bültenimize kaydolun . Tanıştığımız diğer birçok pazarlamacı gibiyseniz, her Cumartesi onun düşüncelerini okumak için sabırsızlanacaksınız.
Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute