İçerik Pazarlama Mesaj Mimarinizi Tasarlamak için Bu Basit (ve Eğlenceli) Aracı Kullanın

Editörün notu: CMI geçen yıl yayınladığında bu makaleyi kaçırmış olabilirsiniz. Şimdi bunu küçük düzenlemelerle paylaşıyoruz çünkü sağlam bir mesaj mimarisi, içeriğinizi planlarken tüm farkı yaratır.

Markanızın en ayırt edici özelliği nedir?

Şirketinizin yaptığı en önemli şey nedir?

İnsanların sizinle iş yapmasının ana nedeni nedir?

Biliyor musun? Şirketinizdeki herkes biliyor mu? Kuruluşunuzun blog gönderileri, podcast'leri, videoları, e-postaları ve diğer iletişimleri bu soruların yanıtlarını her gün bir şekilde veya başka bir şekilde iletiyor mu?

Böyle bir tutarlılık, ister inanın ister inanmayın, elde edilebilir. Belki de şirketinizin çok büyük, çok gevşek yapılandırılmış olduğunu veya çok fazla (boşluğu doldurun) olduğunu düşünüyorsunuz. Ellerinizi havaya kaldırmayın. Kuruluşunuzun mesajlarını uyumlu hale getirmenize yardımcı olabilecek araçlar mevcuttur. Pek çok içerik stratejisti tarafından tercih edilen bu tür araçlardan biri - şaşırtıcı derecede basit ama güçlü bir araç - mesaj mimarisidir .

Neden okumaya devam etmelisiniz?

Yerinde bir mesaj mimariniz yoksa, değerli bir şeyi kaçırıyorsunuz demektir. Mesaj mimarisi olmadan içerik oluşturmak, kat planı olmayan bir ev inşa etmeye benzer. Katie Del Angel benimle diğer metaforları paylaştı:

Açıkça ifade edilmiş bir mesaj mimarisi en iyi arkadaşımdır. Bu, bir projedeki herkesin (iç ve dış) üzerinde çalışabileceği bir Kuzey Yıldızıdır.

Margot Bloomstein, "İçerik pazarlamasını etkili yapan şey içerik stratejisidir" ve "bu stratejiyi yönlendirmek mesaj mimarisidir" diyor.

Mesaj mimarisi nedir?

Bazen bir mesajlaşma mimarisi veya mesajlaşma çerçevesi olarak adlandırılan bir mesaj mimarisi, bir kuruluşun mesajlaşma önceliklerini ve iletişim hedeflerini iletmek için hiyerarşik olarak düzenlenmiş küçük bir kelime kümesidir - terimler, ifadeler veya ifadeler -. Tüm bölümlerdeki kişilerin her tür içerikte tutarlı mesajlar vermesine yardımcı olur.

Erin Kissane, İçerik Stratejisinin Unsurları adlı kitabında "içeriğiniz için yapı iskelesi görevi gördüğü, gerçekten ürettiğiniz içeriği desteklediği ve şekillendirdiği" için buna mimari deniyor . Pazarlamacılar "mesajlar" veya "mesajlaşma" dediklerinde, müşteriye dönük içerikten bahsetmezler; müşterilerin içerikten çıkarmasını istedikleri genel izlenimden bahsediyorlar.

Mesajlaşma, kopya değildir; bu alt metin.

Dolayısıyla, bir mesaj mimarisi kelimelerden oluşurken, içerik oluşturuculara hangi kelimeleri kullanacaklarını söylemez. Onlara kelimelerinin (ve resimlerinin vb.) Hangi mesajları iletmesi gerektiğini ve bu mesajların önem sırasını söyler.

Bir mesaj mimarisinin kurumsal vizyon, misyon ve marka değerleriyle uyumlu olması gerekirken, bunların hiçbiri ile aynı şey değildir. Üç ayırt edici özelliği vardır (Margot'un İşteki İçerik Stratejisi kitabında belirtildiği gibi):

• Öncelik seviyelerini iletir.
• Uygulanabilir (içerik kararlarını doğrudan bilgilendirmesi bakımından).
• İletişime özgüdür.

Bir mesaj mimarisi neye benzer?

Mesaj mimarileri çeşitli şekillerde olabilir. Margot's, paylaşılan bir kelime dağarcığından kaynaklanan bir dizi "öncelikli marka özelliği" biçimini alır. Tipik mesaj mimarisi, "her biri anlamı netleştiren ve renk katan alt madde imlerine sahip öz bir öznitelik taslağıdır."

Örneğin, Apple'ın mesaj mimarisine ilişkin yorumu şuna benzer:

Margot Bloomstein'ın sunumundan uyarlanmıştır Açgözlü Bir Piç Olun: İstediğinizi Elde Etmek için İçerik Stratejisini Kullanın, Slayt 26

Bu örnek, bir kurumsal sesin açıklamasına benziyor. Çoğu sesli açıklamanın aksine, bu liste hiyerarşiktir - öğeler önem sırasına göre görünür. Burada, hiyerarşideki en üst öğe - "kendinden emin ancak ulaşılabilir" - önceliklidir. Bu tür bir liste, içerik oluşturuculara, blog konuları üzerinde beyin fırtınası yaparken, sözcük seçerken, resim çizerken, videolar oluştururken, e-postalar hazırlarken… hangi özellikleri vurgulayacaklarını söyler.

Margot, "resmi bir finans kurumu" için benzer şekilde yapılandırılmış bir örnek verir:

Margot Bloomstein'dan uyarlanmıştır , Haftanın Dönemi: Mesaj Mimarisi

Bu örnek, öncekinden daha fazlasını yapar. Sadece özellikleri değil aynı zamanda amacı da iletir. Bu bir melez, bize sadece bu kurumun neye benzediğini (esasen saygı duyulan, ilgili, güvenilir - ses unsurları) değil, aynı zamanda ne yaptığını da söyler: Büyük sermaye fonlarına odaklanır ve özel bir yatırımcı sınıfına hizmet eder.

Mesaj mimarileri bu yönde sonuna kadar gidebilir, niteliklerin değil, mesajların - aslında mesajların mimarileri haline gelebilir. Mesaj mimarisine yönelik bu yaklaşım, bir ses tanımını iki katına çıkarmak yerine tamamlayacaktır . Kristina Halvorson böyle bir örnek veriyor:

Kristina Halvorson, Message and Medium: Better Content by Design'dan uyarlanmıştır.

Bunun gibi iki katmanlı bir mimari kullandıysanız, ikincil mesajları önem sırasına koyarak daha da önceliklendirmek isteyebilirsiniz. Margot'un bir e-postada bana önerdiği gibi , ikincil mesajlara öncelik vermek, mimariyi "vizyon çatışmalarını" çözmek için daha da kullanışlı hale getirecekti.

Bunu yapan bir aracı kim sevmez ki?

Margot ve Kristina'nın yaklaşımları sadece orada bulunanlar değil. Örneğin, The Content Strategy Toolkit adlı kitabında Meghan Casey, temel bir içerik stratejisi beyanına dayanan bir mesajlaşma çerçevesi olarak adlandırdığı şeyi anlatıyor. Mesajlaşma çerçevesi üç bölümden oluşur:

• İlk izlenim : İnsanların içeriğinizin herhangi bir parçasıyla ilk karşılaştıklarında hissetmelerini istediğiniz şey

• Değer beyanı : İnsanların, şirketiniz hakkında artık anladıkları için içeriğinizin herhangi bir parçasıyla birkaç dakika geçirdikten sonra hissetmelerini istediğiniz şey

• Kanıt : İçeriğinizin herhangi bir parçası, şirketinizin insanların ihtiyaç duyduğu şeyi sağladığını nasıl gösteriyor?

Hangi mesaj mimarisi biçimini seçmelisiniz? Meghan kitabında bu soruyu şöyle cevaplıyor:

"Aşağıdakilere uyduğunuz sürece bu gerçekten önemli değil:

• İhtiyacı olan herkesin sahip olduğundan emin olun.
• Aslında onu içerikle ilgili kararlar almak için kullanın.
• Mesajların siz ve kuruluşunuzda içerik üzerinde çalışan kişiler için olduğunu unutmayın. "

Özellikle orta mermiyi beğendim: Hangi mesaj mimarisi türünü seçerseniz seçin, ekibinizin kullanacağı bir mimari olmalı .

Bir mesaj mimarisinin değeri nedir?

Bir mesaj mimarisinin değeri, her içerik oluşturucu için kuruluşun en önemli mesajlarını açıklığa kavuşturabilmesinde yatar.

Bir mesaj mimarisi de güzel bir şekilde ölçeklenir ve 3.000 kişilik bir ekip kadar üç kişilik bir ekip için kullanışlı hale gelir. Aşağıdaki iki resimde gösterildiği gibi, tek bir mesaj mimarisi tüm departmanlar ve tüm izleyiciler için geçerli olabilir.

Hilary Marsh, Managing the Politics of Content , Slides 37 ve 38'den uyarlanmıştır .

Bir organizasyonun mesaj mimarisi olmadığında, departman silolarında çalışan içerik ekipleri "yarı şizofrenik bir marka deneyimi" yaratabilir (Intel'den K. Scott Rosenberg'den bir e-postadan bir cümle almak için). Bir mesaj mimarisi ile kuruluşların tutarlı bir şekilde iletişim kurma şansı daha yüksektir.

Kuruluşum bir mesaj mimarisi nasıl oluşturabilir?

Bir mesaj mimarisi oluşturmak için doğru bir süreç yoktur. Margot'un müşterileriyle kullandığı kart sıralama alıştırması hakkında konuştuğunu duyduğuma göre, deneyebileceğiniz bir fikir vermek için bu alıştırmayı burada anlatacağım. Bunu değerli bulacağına inanıyorum. Bunu söyleyen Elizabeth McGuane'den al:

Sonuç olarak, inanılmaz derecede faydalı bir egzersizdi. Genellikle belirsiz ve öznel olabilen bir şeye gerçekten açıklık verir ve [katılımcıları] dahil eder - onu sevdiler!

Asana'daki insanlar bu tür egzersizlerle ilgili deneyimlerini şu şekilde anlatıyor:

Biz ikna olduk. Markamızın etrafında daha önce hiç olmadığı kadar enerji vardı.

Eğlenceye katıl. Bu yedi adımı izleyin.

1. Bir lider seçin.

Birinin egzersizi yönetmesi gerekiyor. Kolaylaştırmak için bir danışman tutmak isteyebilirsiniz. Alternatif olarak, şirket içinden biri bu rolü üstlenebilir. Lider, bir avuç kelime seçmek değil , markanın en önemli mesajları üzerinde anlaşmaya varmak olan egzersizin amacına göre katılımcıları aynı hizaya getirebilmelidir .

2. Bir dizi sıfat kartı hazırlayın.

Kuruluşunuz zaten kendi kurumsal sesini tanımlayan bir dizi sıfata karar verdiyse, bu sıfatları kartlara yazmak, paydaşlarınızın onlara öncelik vermesini sağlamak ve Adım 5'e atlamak isteyebilirsiniz.

Kuruluşunuz sesini tanımlamadıysa veya ses tanımınızı güncellemek istiyorsanız tüm bu adımları izleyin. Kurumsal sesinizi tanımlayacak ve önyükleme için öğelerine öncelik vereceksiniz.

Her biri üzerinde bir markayı tanımlayabilecek bir sıfat (açıklayıcı bir kelime veya kelime öbeği) bulunan bir dizi kart oluşturun - herhangi bir markayı: "yenilikçi", "geleneksel", "keskin" vb . Kartlar, el yazısı kadar basit olabilir. Kâğıt fişleri. Margot'un kart destesi yaklaşık 100 sıfat içerir. İşyerinde İçerik Stratejisi'nin 30. Sayfasında bulabileceğiniz sıfatları, aşağıdakiler de dahil olmak üzere bir dizi şirket ve sektörde duyduğu terimleri içerir:

• Eşleştirilmiş terimler ("stratejik" ve "taktik")
• Göreli zıtlıklar ("geleneksel" ve "modern")
• Süreklilikteki terimler ("iddialı" ve "agresif")

Margot Bloomstein'ın izniyle

İşte sıfatlarınızı seçmeye yönelik bazı ipuçları. Aksi belirtilmedikçe, bu ipuçları bu konuşmadan ve İçerik Stratejisi Google grubundaki bu konuşmadan gelir.

• "Çok duyduklarınızla ve bir eşanlamlılar sözlüğü ile başlayın. Genel olarak, karşıt olabilecek pek çok terim (örneğin, geleneksel ve modern, stratejik ve taktik) ve aynı süreklilikteki nüans tonlarını temsil eden terimleri (örneğin, ön kenar, keskin kenar, kanayan kenar) dahil ediyorum. Daha fazla ayrıntı için Krista Stevens'ın blog gönderisine bakın. " (Margot)

• Paydaşların "markalarını tanımlamak için geçmişte zaten kullandıkları" kelimeleri dahil edin. Ayrıca ses tonunuzu ve yazma yönergelerinizi "yamyam edin" ve "kullanıcı testlerinde, tasarım konseptlerinde, herhangi bir şeyde ortaya çıkan terimleri" kullanın. (Elizabeth McGuane)

• "Komik" gibi yaygın olarak kullanılan kelimeleri alıp bunları daha spesifik terimlere ayırmaya çalışıyoruz, örneğin "arsız", "esprili", "yanak dilleri" gibi. " (Aimee Cornell)

• Margot'un terimlerini kullanırsanız, grubunuzla en alakalı ve tartışmaya elverişli olduğunu düşündüklerinizi “önceden seçin”. (Sadia Latifi)

• Bu grup için "dikkat dağıtıcı" veya "potansiyel olarak kışkırtıcı" olabilecek terimleri hariç tutun. (Margot, İş Yerinde İçerik Stratejisi)

• "Söylemi davet etmek için kasıtlı olarak belirsiz" terimleri dahil edin. (Margot, İş Yerinde İçerik Stratejisi)

3. Paydaşları bir odada toplayın.

Etkili bir mesaj mimarisi, konuşmaya dayanan ortak bir kelime dağarcığına bağlıdır; hiç kimse tek başına mesaj mimarisini yaratamaz. Kararlara dahil olması gereken herkesi ve desteğine ihtiyaç duyulacak herkesi davet edin.

4. Kartları sıralayın.

Kartlarınızı herkesin aynı tarafta durabileceği kadar büyük bir masaya yayın. Kartları sıralamak için 45 ila 60 dakika harcayın.

Kartları üç gruba ayırın:

• Biz Kimiz
• Biz kim değiliz
• Kim olmak isteriz

Margot Bloomstein'ın izniyle

Sıraladıkça, sohbeti, hatta arkadaşça tartışmayı teşvik edin. İnsanların "iletişim hedeflerini çözmesi ve moda sözcükleri araştırması" gerekir. Bazı sıfatların neden geçerli olup olmadığını keşfedin. Derinlere inin ve "her kelimenin nüanslarını tartışın." Kurumsal kültürünüzdeki sıfatların ne anlama geldiğini tartışın. ("Paylaşılan kelime haznesi" burada devreye girer.)

Tüm bunları farklı bir şekilde söyleyeyim: Sıfatlara sohbet için sıçrama tahtası gibi davranın. Kartların üzerindeki terimlerin değeri içsel anlamlarından gelmiyor; katılımcıların kendileri hakkında söylediklerinden gelir. İnsanların kartları hareket ettirirken söylediklerini yazın. Margot, Content Strategy at Work dergisinde "Duraklamalar, tereddütler ve ani kararlar kayda değerdir" diye yazıyor.

Sonuç olarak, mesaj mimariniz kartları yazıya dökmekten daha fazlasını yapmalıdır; konuşmanın ruhunu yakalamalıdır.

Grubun "kalça" yı seçtiğini varsayalım. Bu seçimin kendisi size pek bir şey anlatmaz. Ancak birisinin şu terim hakkında söylediklerine kulak misafiri olduğunuzu söyleyin: "Herkes yaşlı olduğumuzu düşünüyor ve rekabet kadar hızlı tepki veremiyor" (İş Yerinde İçerik Stratejisi). Şimdi içerik yaratıcıları bazı rehberlik verebilir bir anlayış var! Sonunda mesaj mimarinizdeki bu yorumun özünü - sadece sıfatı değil - yakalamak isteyebilirsiniz.

Kartlar üç gruba ayrıldığında, odağınızı gelecekteki gruba (kim olmak istediğimiz) çevirin.

Birden fazla mesaj mimarisine ihtiyacınız varsa - belki biri müşteriye dönük içerik ve diğeri dahili iletişim için - gelecekteki kartları doğal gruplara ayırın. Örneğin, bir grup terim, katılımcıların potansiyel müşterilerin şirket hakkında nasıl düşünmelerini istediğini açıklayabilir; başka bir terim grubu ideal kurumsal kültürü tanımlayabilir.

Son olarak, gelecekteki kartları - birden fazla grubunuz varsa gruplarının içine - öncelik sırasına yerleştirin. (“Mimari” burada devreye girer.) Neden? Şirketler her şeyi aynı anda iletemez. İçerik oluşturucuların nereye odaklanacaklarını bilmeleri gerekir.

5. Mesaj mimarinizi belgeleyin.

Mesaj mimarinizin taslağını oluşturun. Sıkı tut. (Yukarıdaki üç örnekte 60 kelimeden daha az kelime kullanılmaktadır.) Sadece egzersiz sırasında insanların seçtiği sıfatları değil, aynı zamanda devam eden sohbetin ruhunu da yakalayın. Margot'un dediği gibi, "Kelimeler değerlidir, ancak bağlam ve öncelik olmaksızın anlamsızdır."

Mesaj mimarinizi şekillendirirken zihninizi açık tutun. Madde işaretli bir liste yeterli olabilir, ancak daha ileri gitmek isteyebilirsiniz. Deney. Sözlerinizi bir resme dönüştürün. Onları kile oy. Mesaj mimarisinin kendisinin rehberiniz olmasına izin verin. Şirketinizin en önemli özelliği "tuhaf" mı? Mesaj mimarinizin öğelerini helyum balonları üzerinde şablonlayın ve en önemlisinin kelimenin tam anlamıyla en üste çıkmasına izin verin.

Mesaj mimarinizi gözden geçirilmesi için paydaşlara gönderin. İnsanlar Kuzey Yıldızınızı aldığınızı kabul edene kadar gözden geçirin. (Yıldız şeklindeki balonlar, kimse var mı?)

6. Mesaj mimarinizi dağıtın.

Mesaj mimarisini şirketinizin içeriğini oluşturan ve sürdüren herkesle paylaşın.

7. İletişim kurmaya devam edin.

Bir mesaj mimarisi oluşturmak, insanların onu kullanmasını sağlamaz. Ekibi senkronize etmek için takip edin - Carrie Hane Dennison'un stratejik dırdır olarak adlandırdığı bir görev. En hevesli profesyoneller bile ne yaptıkları ve neden yaptıklarıyla ilgili hatırlatmalara ihtiyaç duyar.

Bu kart sıralama alıştırması hakkında daha fazla bilgi için şu iki kitaba bakın:

• Margot Bloomstein, İş Yerinde İçerik Stratejisi (Bölüm 2)
• Meghan Casey, İçerik Stratejisi Araç Seti (s. 195–197)

Sonuç

Margot, "Müşterilerimin bir mesaj mimarisi geliştirmesine yardım ederek neredeyse her etkileşime başlıyorum" dedi. "Sonraki tüm taktiksel kararlarımız ve faaliyetlerimiz için temel teşkil eden basit bir çıktı."

Mesaj mimarisi. Basit. Temel. Kullanışlı. Ve - açık bir ruhla yaklaşılırsa - eğlence. Herhangi bir araçtan daha ne isteyebiliriz? Bunu bir deneyin. Sizin için nasıl çalıştığını bize bildirin.

CMI Baş İçerik Danışmanı Robert Rose'un özel hikayelerini ve görüşlerini içeren haftalık Pazarlamacılar için İçerik Stratejisi e-bültenimize kaydolun . Tanıştığımız diğer birçok pazarlamacı gibiyseniz, her Cumartesi onun düşüncelerini okumak için sabırsızlanacaksınız.

Ekip olarak daha verimli çalışmanıza yardımcı olacak daha fazla bilgi ve araç almak için Ekipler ve Süreç merkezimizi ziyaret edin .

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute