İçerik Pazarlaması ve Medya için Gelecek Modeli Özdeştir

Birkaç ay önce CMI haftalık haber bülteni için mektubumda Cosmopolitan dergisi hakkında yazdım (hey, yargılama… bu iş için).

Medya kitine baktığımda Cosmopolitan'ın basılı dergi aracılığıyla aylık 14 milyondan fazla ve dijital kanallar dahil 50 milyondan fazla kadına ulaştığını gördüm. İzleyicilerin yaklaşık% 60'ı her dört sayının en az üçünü okuyor ve okuduklarında ortalama 75 dakika sürüyor.

Evet, doğru okudunuz… 75 dakika.

Cosmo'nun belirttiği misyonu şudur: “Genç kadınları oldukları kişiliğe sahip olma ve olmak istedikleri kişi olma konusunda güçlendirmek ve onu eğlenceli, korkusuz geleceğine itmeye odaklandık. Mazeret yok, [e-posta korumalı] # *% yok, pişmanlık yok. "

Bunu, misyonunu şu şekilde ifade eden, dünyanın en büyük şirketlerinden biri olan Exxon Mobil ile karşılaştırmak için bir dakikanızı ayıralım: “Exxon Mobil Corporation, dünyanın önde gelen petrol ve petrokimya şirketi olmaya kendini adamıştır. Bu amaçla, en yüksek iş davranış standartlarına bağlı kalarak sürekli olarak üstün finansal ve operasyonel sonuçlar elde etmeliyiz. "

Farkı anladınız mı?

İçerik iş modeli

Cosmo tamamen izleyiciye odaklanmıştır. Kar elde etmek için ne sattığı hakkında tek kelime yok. Öte yandan Exxon, sattıkları konusunda net bir misyona sahip. Petrol… ve birçoğu. Onlar için iyi.

Cosmo, içeriği iş modeline dönüştürdü.

Gelecek kitabımız Killing Marketing'de Robert Rose, "Yalnızca kitleler oluşturmak ve müşterilerin yaratılmasını ve elde tutulmasını sağlamakla kalmayacak, aynı zamanda bunu kâr ederek de yapabilecek olan, içeriğin stratejik kullanımıdır" diyor.

Bir medya şirketine benziyor, değil mi? Olması gerekiyor.

Geleneksel olarak Cosmo'nun gelir stratejisi reklam satma etrafında dönerken, Cosmo'nun içeriğinden para kazanmak için bir dizi esnek seçeneği vardır.

Cosmo'nun modeli buna benzer bir şeye benziyor:

Sadık bir kitle oluşturun. Bu kitlenin köklü ihtiyaçlarını öğrendikten ve onlara tutarlı bir şekilde değer sunduğumuzda ve izleyici (okuyucu) bir hayran (abone) olduğunda, bu ilişkiden çeşitli şekillerde para kazanırız.

Ve Cosmo, kitaplardan güzellik paketlerine, yerel reklamcılığa, sendikasyon içeriğine ve promosyonlara kadar bunu yapıyor. Cosmo liderleri yarı yenilikçi olsa bile, okuyucularına kaç ürünü doğrudan satabileceklerini göreceklerdir (çoğunlukla sadece reklamverenlere erişim satmak yerine). Bu olduğunda dikkatli olun!

Robert ve ben Exxon'da çalışan çok sayıda harika insan tanıyoruz, ancak onların görevlerini kıskanmıyoruz. Bir pazarlama uzmanının, ürün etrafında dönen (müşteri değil) bir misyonla içerikten yararlanması çok zordur.

Medya mı, ürün markası mı?

Exxon, dünyanın en büyük ve en değerli şirketlerinden biridir. Her bir geleneksel pazarlamadan ve geleneksel bir iş modelinden yararlandı ve güller çıkardı. Ancak Exxon önemli ölçüde büyümek ve büyüyen bir şirket olmak istiyorsa (bu mümkünse), bu modeli öldürmesi gerekir.

Kendinize şunu merak ediyor olabilirsiniz, “Ama Joe, Cosmopolitan bir medya şirketi ve Exxon bir ürün satıyor. Elbette modeller farklı olmalı. "

Yapmalılar mı?

Dennis Publishing, Birleşik Krallık'taki bağımsız olarak sahip olunan en büyük medya şirketlerinden biridir. Büyük başlıkları arasında Men's Fitness ve The Week yer alır, ancak aynı zamanda Car Buyer ve Auto Express gibi markalar da dahil olmak üzere otomotiv sektöründe geniş içerik platformlarına sahiptir.

Son 10 yılda, çoğu medya şirketi önemli ölçüde büyümek için mücadele etti, çünkü basılı reklamcılık yavaş bir şekilde ölmeye devam ediyor. Ancak bu Dennis'i etkilemedi. The Guardian'a göre Dennis Publishing, 2009'da 59 milyon sterlin olan gelirini 2016'da 93 milyon sterline çıkardı. Nasıl soruyorsunuz?

Kasım 2014'te Dennis, medya şirketinin toplam gelirinin% 16'sını oluşturan çevrimiçi araba satıcısı BuyACar'ı satın aldı. Bu doğru. Bu küçük medya şirketi günde 200'den fazla araba satıyor. Dennis'in izleyici kitlesi var (ilgilenen araba alıcıları) ve zamanla onlarla sadık bir ilişki kurdu. Geriye dönüp baktığımızda, Dennis için bir çevrimiçi araba satıcısı veya e-ticaret şirketi satın almak akıllıca bir hareket değildi, ancak yine de çok az medya şirketi bunu bir olasılık olarak görüyor (şimdilik).

Dennis bir medya şirketi mi yoksa ürün ve hizmetler satan bir marka mı? Peki ya Red Bull veya Johnson & Johnson (Babycenter.com'u çalıştıran)?

Ünlü Gwyneth Paltrow, 2008 yılında Goop.com'u kurdu. Başlangıçta seyahat önerileri ve alışveriş ipuçları üzerine haftalık bir e-haber bülteni olarak tasarlanan Goop, hızla 1 milyondan fazla e-posta abonesinin ilgisini çekti. Goop kararlı, sadık bir kitle oluşturduktan sonra ürünlerini piyasaya sürmeye başladı ve 2016'da tam bir giyim serisini duyurdu ve satmaya başladı.

Goop, şimdilik modaya uygun kıyafetler satan bir medya şirketi mi yoksa marka mı? Bundan beş yıl sonra ne satabilir?

Bugün, bir kitle oluşturup ardından doğrudan o kitleye satış yapmak yerine kontrol etmediğiniz ve sahip olmadığınız dış kanalları kiralamak arasında seçim yapmak zorunda kalsaydınız, hangisini seçerdiniz? Tabii ki direkt gideceksin. İnanılmaz derecede kolay bir karar ve yine de çoğu şirket her yıl (öncelikle) kiralamayı seçiyor. Robert'ın sık sık belirttiği gibi, şehirdeki tek oyun gibi “verimsiz” bir sistemi sürdürmeye devam ediyoruz. Mevcut pazarlamamızın bize ulaşan el olduğuna ve yapabileceğimiz başka bir şey olmadığına inanmaya yönlendirildik.

Aynı model

Bu makalenin amacı, pazarlama departmanı olarak amacınızı yeniden düşünmenizi sağlamaktır. Pazarlamacılar olarak, potansiyel müşterilere, hunilere ve puanlamaya o kadar odaklanırız ki bazen neyin mümkün olduğunu unuturuz. Belki de, bir ürünü pazarlamak yerine, pazarlama yöneticisi olarak amacınız, alıcılarınızla gerçek bir ilişki kurmaktır, bu da daha sonra pazar yapma potansiyeline sahiptir (pazarlamanın amacı bu değil mi?).

Yaklaşan Killing Marketing kitabı için, Robert ve ben son birkaç yıldır büyük kurumsal pazarlama departmanları ve medya şirketleri üzerine yaptığımız araştırmaları incelediğimizde ikimiz de aynı sonuca varmaya devam ettik:

Yeni medya iş modeli ve yeni pazarlama iş modeli tamamen aynı.

Yukarıdaki şekilde belirtildiği gibi, medya şirketleri tarihsel olarak beş doğrudan gelir yoluna odaklanmıştır. Ürün ve hizmet satan markalar, sadık bir kitle oluştururken gelir elde etmenin dışındaki beş veya dolaylı yola odaklanmıştır.

Bizim tartışmamız, pazarlamacıların (ve medya yöneticilerinin) zihinlerini 10 olası gelir fırsatının tamamına açmaları gerektiği ve siz yapmazsanız rekabetinizin açacağıdır. Şu anda, herhangi bir büyüklükteki herhangi bir sektördeki herhangi bir şirketin bunu gerçekleştirmesi için açık bir fırsat var. Mısın?

Killing Marketing'in ilk kopyalarından birini satın almak ister misiniz? İçerik Pazarlama Dünyasında yayınlanacak. Cleveland, Ohio'daki 5-8 Eylül etkinliğine katılmak için bugün kaydolun. 100 $ kazanmak için BLOG100 kodunu kullanın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute