Kâr Amacı Gütmeyen Pazarlama: Stratejiler ve Örnekler

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, birçok B2B ve B2C pazarlamacısının sahip olmadığı kritik bir içerikle başlar: bir misyon, "bir şey satmak" için özetlenmeyen var olmanın bir nedeni.

Bir amaca sahip olmak, harika bir hikaye anlatımı için gerekli temeli sağlar - etkili bir kar amacı gütmeyen içerik pazarlama programı geliştirmek için güçlü bir tohum.

Yine de, birçok kar amacı gütmeyen kuruluş, çoğu B2B ve B2C pazarlamacısının içerik pazarlamasını bir başarı haline getirmek için yaptığı birkaç şeyden yoksundur: personel ve bütçe.

Ancak bu zorluklarla bile, kar amacı gütmeyen içerik pazarlama başarısı - daha küçük ölçekte bile - mümkündür. Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, yalnızca birkaç kasıtlı adım atarak, yıllarca canlı bir şekilde yaşayacak, kar amacı gütmeyen kuruluşun amacını ilerletecek ve daha güçlü bir topluluk oluşturmak için çalışacak bir içerik pazarlama planı oluşturabilir ve geliştirebilir.

Kâr amacı gütmeyen ortam

FusionSpark Media'dan Russell Sparkman, "İçerik pazarlaması söz konusu olduğunda, birçok sivil toplum kuruluşunun anlatacak gerçekten anlamlı hikayeleri var" diyor. "Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar toplumun karşı karşıya olduğu çeşitli sosyal, sağlık ve çevresel sorunları kapsadığından, temel misyonları anlamlı ve ilham verici hikaye anlatımına elverişlidir."

Russell'a göre, yapılandırılmış amaç ve anlamlı hikayelerin birleşimi, kar amacı gütmeyen pazarlamacıların insanların yaşamları için önemli olan, eğitici ve ilham verici olabilecek ve kesinlikle paylaşılabilir içerikler oluşturmasına olanak tanır.

Kar amacı gütmeyen kuruluşlar içerik pazarlaması için hazırlanırken, beşte dördü (% 79) kuruluşlarının bunu kullandığını söylemiyor. Ancak, CMI'nin 2016 yazında yaptığı yıllık içerik pazarlama anketine göre, bu pazarlamacıların dörtte birinden azı (% 24) kuruluşlarının içerik pazarlamaya yönelik genel yaklaşımını "aşırı" veya "çok" başarılı olarak tanımlıyor.

Kar amacı gütmeyen kuruluşların içerik pazarlamasını neden etkili bulmadığını anlamak kolaydır. Russell'ın açıkladığı gibi, kar amacı gütmeyen kuruluşlar için de büyük zorluklar var - içerik pazarlamasının gerçek değerinden yararlanmak için finans, insan kaynakları ve yönetişim sorunlarının üstesinden gelinmesi gerekiyor.

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlarla yaptığım çalışmamda, bu zorlukların ortaya çıktığını duydum ve gördüm.

• Bir kadro zorluğunu çözmek için, kar amacı gütmeyen bir yönetim kurulu üyesi, kuruluşun bir Instagram hesabı açması için baskı yapıyor ve kar amacı gütmeyen kuruluşun, gençler her zaman sosyal medyada olduğu için lise çağındaki bir stajyer getirmesi gerektiğini söylüyor.
• Bir başka yönetim kurulu üyesi, mali zorlukları ele almak için, kuruluşun e-bültenlere, blog yayınlarına ve sosyal medyaya odaklanmasının gerektiğini söylüyor çünkü bunlar "ücretsiz".
• Yönetişim sorunlarını ele alma arzusu bulmak için, kar amacı gütmeyen kuruluş genellikle önce bir sorunla yüzleşmelidir. Örneğin, bu genç stajyer, kar amacı gütmeyen kuruluşun sesiyle eşleşmeyen veya daha kötüsü kar amacı gütmeyen kuruluşun yönetim kurulu ile bir araya gelmeyen bir dil kullanarak bir blog yazısı yayınlıyor.

Bu senaryolardan herhangi biri tanıdık geliyor mu? Bu kar amacı gütmeyen kuruluşlarda tavsiyelerde bulunanlar genellikle iyi niyetli olurlar, ancak içerik pazarlamasının etkili anlamını kavramıyorlar veya neden tek seferlik faaliyetler yerine kapsamlı bir programın insan ve finans kaynaklarını daha iyi kullanacağını anlamıyorlar.

Zorlukların üstesinden gelin

Bu üç şeye odaklanarak bu engellerin üstesinden gelebilirsiniz - stratejinizi belgelemek, bütçenizi yeniden değerlendirmek ve ekibinize personel sağlamak. İşte bunun nasıl yapılacağına dair bazı fikirler.

Stratejinizi belgeleyin

Kâr amacı gütmeyen kuruluşlar genellikle kısıtlı bir bütçe ortamında çalışır. Russell, "Çok iyi finanse edilen hem küçük hem de büyük kâr amacı gütmeyen kuruluşlar olsa da, bunlar kuraldan çok istisna olma eğilimindedir," diyor. "Bir içerik stratejisini ve içerik pazarlama girişimini doğru şekilde uygulamak için mali kaynaklara sahip kar amacı gütmeyen kuruluşlar bulmak çok zor."

Bu nedenle, mali kaynakları beklemek yerine, sahip olduğunuz kaynaklara dayalı olarak yönetilebilir bir içerik pazarlama programını nasıl çalıştıracağınızı öğrenin.

Russell, bunun yazılı bir içerik pazarlama stratejisiyle başladığını söylüyor. Belgelenmiş bir plana sahip olmak, yönetim kurulunuz ve personelinizle aynı sayfaya girmenize yardımcı olacaktır - mevcut kaynaklara dayalı olarak içerik pazarlama programınızın temelini oluşturur ve herkesin kabul ettiği ölçülebilir hedeflere sahip bir değerlendirme süreci oluşturur. Firmasının deneyimine göre, bir içerik pazarlama stratejisi belgesine yatırım yapan kar amacı gütmeyen kuruluşlar da kuruluşlarının girişimlerini finanse etmek için önemli miktarda para toplayabilirler.

Belgelenmiş bir pazarlama stratejisi, bir günde yapılacak 10 başka işiniz olduğunda Herkül'e özgü bir görev gibi görünebilir ve pazarlama, işinizin yalnızca bir parçasıdır. Ancak bir strateji oluşturmak için birkaç saat bile harcamak, boşa harcanan çabaları (mali ve personel) önleyerek faydayı sağlayacaktır.

NASIL YAPILIR: George Stenitzer'in tek sayfalık bir içerik pazarlama stratejisinin nasıl oluşturulacağını anlatan bu yazısını kar amacı gütmeyen kuruluşlarla paylaşıyorum. Sizi adım adım basit bir süreçten geçirir ve sonunda stratejinizi yazmış olursunuz. Bunu yönetim kurulunuzla veya pazarlama komitesiyle yapabilirsiniz. Taslağı herkesle paylaşın, girdi isteyin (bir son tarih belirleyin) ve sonra uygulayın.

Stratejinizi daha da basitleştirmek için özetlemek ister misiniz? Stratejik bir içerik beyanında Russell'ın modelini takip edin.

İPUCU: Tek sayfalık bir içerik pazarlama stratejisinin anlaşılması kolaydır ve bunu uygulayan gönüllüler ve personel tarafından kullanılması daha olasıdır.

İPUCU: Kuruluşunuzun yönetim kurulu bir pazarlama komitesine sahipse, bu üyeleri sürece erkenden dahil edin ve sonuçta başkanının önerilen stratejiyi gözden geçirmesi ve / veya onaylaması için tam kurula sunmasını sağlayın. Veya ayrı bir pazarlama komitesi yoksa, başlangıçtan itibaren birkaç yönetim kurulu üyesini sürece davet edin. Yönetim ekibinizin bu katılımı çok önemlidir.

Ardından, kuruluşunuzun içerik pazarlamasını nasıl yöneteceğiniz konusunda öneriler ortaya çıktıkça (her zaman olduğu gibi), yönetim kurulu tarafından onaylanan stratejiye başvurabilir ve bir sonraki strateji incelemesi için fikirlerini not edeceğinizi söyleyebilirsiniz.

Bütçenizi yeniden değerlendirin

En son CMI araştırmasına göre, pazarlamacılar her pazarlama dolarının yalnızca 20 sentinin içerik pazarlamasına gittiğini bildiriyor.

Russell, "Kar amacı gütmeyen kuruluşlar, bütçelerini oluştururken içerik için bütçelemeyi bir öncelik haline getirmelidir" diyor. “Bugün yaşadığımız dünyanın gerçekliği, kar amacı gütmeyen kuruluş hedeflerini ilerletmek için içeriğin oksijen kadar nefes almak için gerekli olmasıdır. Bu sonradan akla gelen bir şey olamaz ya da karşılayabildiğimiz zaman rafa kaldırılan bir görev olamaz.

İPUCU: Russell'a göre, bazı kar amacı gütmeyen kuruluşlar, içeriklerinin marka sponsorluğunu satarak başarılı bir fon sağlıyor.

İçerik pazarlamasına diğer pazarlama girişimlerinizden ayrı olarak bakmayın. İçerik pazarlamasının ne olduğu konusunda zorluk yaşıyorsanız, içerik pazarlamasının tanımına geri dönün:

İçerik pazarlaması, açıkça tanımlanmış bir kitleyi çekmek ve elde tutmak ve sonuçta karlı müşteri eylemi sağlamak için değerli, alakalı ve tutarlı içerik oluşturmaya ve dağıtmaya odaklanan stratejik bir pazarlama yaklaşımıdır.

NASIL YAPILIR: Belirli bir içerik ihtiyacı veya bütçe sorunu ortaya çıktığında geçici bir yaklaşım benimsemeyi bırakın. Kurumsal bir doların genel içerik pazarlama stratejinize karşı nasıl harcandığını araştırın. İçerik pazarlaması için daha fazla finansal kaynak bulmak (veya içerik pazarlama stratejinizin kuruluşa nasıl para kazandıracağını göstermek için), olası verimlilikleri ve işbirliğine dayalı iyileştirmeleri belirleyin. İpucu: Hepsi pazarlamayla ilgili olmayabilir.

Örneğin, pazarlama ekibi, çok daha ucuz bir e-bülten programı lehine basılı haber bülteni bütçesini kısar. E-posta veritabanını barındıran, e-bültenlerin oluşturulmasına yardımcı olan ve içeriği veritabanına e-posta ile gönderen bulut tabanlı bir haber bülteni programına abone olur. Tasarruflar önemli ve herkes heyecanlı.

Peki ya bu ekip kar amacı gütmeyen kuruluşun bütçesini araştırdı ve geliştirme ekibinin bağışçılarla iletişim kurmak ve onları izlemek için kendi veritabanı hizmetine sahip olduğunu ve yönetim ekibinin yönetim kurulu üyeleri için iletişim bilgilerini ve yıllık tatil kartı listesini içeren bir Excel belgesine sahip olduğunu gördüyse? Pazarlama ekibi bu bilgiyle fazlalıkları önlemek, iletişimi merkezileştirmek, giderleri azaltmak ve genel etkinliği artırmak için tek bir çözüm bulmak için çalışabilir.

İPUCU: Bu bütçe değerlendirme süreciyle bağış toplama veya geliştirme ekibinizle bir köprü oluşturmaya başlayın. İkisinin el ele gitmesi gerektiğinde, çok sayıda kar amacı gütmeyen kuruluş pazarlama ve geliştirmeyi ayrı ayrı yürütür.

Ekibinize personel atayın

CMI araştırmasına göre, pazarlamacıların dörtte üçü içerik pazarlamasının ilk adımlarında, genç veya ergen aşamasında. Russell, "Gerçek şu ki, kar amacı gütmeyen sektörün işgücü, gerçek içerik pazarlaması söz konusu olduğunda çok deneyimsizdir" diyor.

Kâr amacı gütmeyen kurul üyeleri ayrıca, içerik pazarlama programının başarılı bir şekilde uygulanmasında kuruluşun personeli için önemli bir değer olacak yeterli derinlik ve genişlikteki içerik pazarlama deneyiminden yoksun olma eğilimindedir.

NASIL YAPILIR: Russell, kar amacı gütmeyen kuruluşlara çabalarını en üst düzeye çıkarmak için bir tam hizmet içerik pazarlama ajansı ile çalışmalarını tavsiye ediyor. Web sitesi geliştirme konusunda uzmanlaşmış ve e-posta pazarlamasına odaklanan birinin aksine, bir ajansın pazarlama, reklamcılık ve halkla ilişkilerin tüm yönlerini nasıl entegre edeceğini derinden anladığını söylüyor. Bir ajans başlangıçta daha pahalı görünse de sonunda daha ucuza gelebilir çünkü harcanan her pazarlama kuruşuna aşinadır.

İPUCU: Şirket içi ekipleri olan kar amacı gütmeyen kuruluşlarla ve / veya birçok nedenden dolayı (coğrafi, yönetim kurulu üyesi sadakati, maliyet vb.) Birden çok ajans ve serbest çalışanla çalıştım. Geçici bir yaklaşımdan kurtulamıyorsanız , hepsinin tek bir stratejiyle çalıştığından ve her birinin ne yaptığını bildiğinden emin olun. (Bir keresinde benimle SEO ile ilgilenmesi için başka bir ajans tuttuğunu benimle paylaşmayı bilmeyen bir kuruluş için bir içerik pazarlama stratejisi oluşturdum. Her birimizin nihai ürünleri uyumlu değildi ve program başarılı olamadı.)

Bu nedenle - tek ajans olsun ya da olmasın - her kâr amacı gütmeyen kuruluşun içerik pazarlama programı için bir dahili şampiyona, başvurulacak, sorumlu bir kişiye ihtiyacı var. Bu kişi uzman olmasa bile temelleri, kar amacı gütmeyen kuruluşun amacını ve stratejisini anlamalı (veya öğrenmeli) ve kurum veya şirket içi personel tarafından yapılanların zirvesinde kalabilir.

İlham almak

Russell, tipik kâr amacı gütmeyen kuruluş taktiklerini (yıllık raporlar, tüketici eğitimi ve halihazırda uyguladıkları kamu bilinci) alan ve bunları günümüz içerik pazarlama başarılarına dönüştüren bu üç kuruluş örneğini sunuyor.

Dünyanın Açlık Raporları için Ekmek: Yıllık bir araştırma raporu, artık bir editoryal takvime göre oluşturulan ve dağıtılan bir video dizisinin, infografiklerin, blog gönderilerinin temelini oluşturuyor. Amaç, Açlık Raporu'nun inisiyatifte önemli bir rol oynayan influencer geliştirme ile daha geniş bir kuruluş yelpazesi tarafından bilinmesini sağlamaktır. Örneğin ABD'li çevreci ve yazar Bill McKibben video dizisine katıldı. Videodaki rolünü paylaşırken, Açlık Raporu'nun izleyicileri Bill'in 250.000'den fazla Twitter takipçisine ve organizasyonunun 330.000 takipçisine, 350.org'a kadar genişleyebilir.

Şiddeti Sona Erdirin 21 Günlük Öz Bakım Mücadelesi: FusionSpark Media'nın müşterisi, bu devam eden içerik girişimini yürütmek için pazarlama otomasyonunu kullanıyor ve bu, abonelere 21 gün boyunca günde bir kişisel bakım ipucu gönderiyor. Bu proje, e-posta veritabanının bir yıldan biraz daha uzun bir süre içinde 400 aboneden 11.000 aboneye çıktığını gördü.

SaveTheSource.org: Bu, Pinelands Koruma İttifakının bir halkı bilinçlendirme ve halk eğitimi kampanyasıdır. Girişimin temel bir içerik özelliği, New Jersey'in tatlı su akiferini ve onu koruma ihtiyacını açıklayan bir yıllık video dizisidir.

İşte, dijital ve basılı içeriği karıştıran ve içerik küratörlüğünü yapan biri de dahil olmak üzere, tümü kar amacı gütmeyen kuruluşun erişimini ve etkisini büyütmeyi amaçlayan birkaç örnek daha:

American Society of Civil Engineers Bridges Fotoğraf Yarışması: ASCE, inşaat mühendisliği mesleğini dünya çapında tanıtmak için devam eden içerik pazarlamasının bir parçası olarak, köprü görüntüleri etrafında düzenlenen yıllık fotoğraf yarışmasında sosyal ve basılı içerik yaklaşımını benimsedi. Yıllık köprü takvimini oluşturmak için sosyal medya kampanyasından görüntüleri kullandı. Connectivity by CQ Roll Call'a göre, özel Facebook uygulamasının bir yılı 50 ülkeden 900 görüntü, 197.000 kişinin Facebook erişimi (kazananların öne çıkması dahil) ve yaklaşık 15.000 basılı takvim satıldı.

Cleveland Şehir Kulübü Haberlerde Özgür Konuşma: 105 yaşındaki kar amacı gütmeyen kuruluş, Amerika Birleşik Devletleri'nde sürekli olarak faaliyet gösteren en uzun süredir faaliyet gösteren özgür konuşma forumudur. Uzun zamandır haftalık halka açık forumları - 30 dakikalık önceden yazılmamış bir soru-cevap dahil - kamu, kurumsal veya kar amacı gütmeyen sektörlerden bölgesel, ABD veya küresel liderlerle tanınıyor. Daha yakın zamanlarda, diğer şeylerin yanı sıra, haftalık bir blog yazısı için misyonu etrafında içerik küratörlüğü yaparak erişimini genişletti: Haberlerde #FreeSpeech. Hashtag'i kullanmak, kuruluşun kendisini sosyal medyadaki güncel konuşmaya bağlamasını da sağlar.

Sonuç

Kâr amacı gütmeyen bir pazarlamacı olarak, etkili hikayeler anlatmak için iyi bir konumdasınız. Sadece engellerin yolunuza çıkmasına izin vermeyin. Kapsamlı bir içerik pazarlama stratejisi oluşturarak, pazarlama bütçenizi yeniden düzenleyerek ve stratejinizi uygulamak için gerekli yeteneğe sahip olmanızı sağlayarak, harika hikayeleriniz daha da ileriye gidecek ve kitlelerinizi bütçeniz küçük olsa bile daha fazlasını yapmaya teşvik edecek ve motive edecektir.

FusionSpark Media'dan Russell Sparkman ile kar amacı gütmeyen içerik pazarlamasına odaklanmak için beş saat ayırmaya hazır mısınız? 8 Eylül'de İçerik Pazarlama Dünyası 2017 Kar Amacı Gütmeyen Laboratuvarı'na kaydolun. Kayıtta 100 ABD doları tasarruf etmek için BLOG100 kodunu kullanın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute