Open Garden: MarTech için Yeni En İyi Uygulama?

Genellikle "duvarla çevrili bahçe" olarak adlandırılan kurumsal yazılıma geleneksel yaklaşım, iş kullanıcılarını önceden tanımlanmış bir teknolojiler listesine ve önceden oluşturulmuş veri modellerine kilitler. Sektörde nispeten yeni olan “açık bahçe” yaklaşımı, pazarlamacıların eski çözümlerini korumalarına yardımcı olurken aynı zamanda yerleşik veri silolarına karşı koymaya yardımcı olmak için tasarlanmış pazarlama teknolojisini kullanır.

En iyi müşteri katılım merkezi (CEH) ile örneklenen bir açık bahçe yaklaşımı, tek satıcı paketi ile aynı veri merkezileştirmesini ve operasyonel kontrolü sağlamayı amaçlar. Müşteri etkileşim merkezi ile markalar önceden tanımlanmış bir dizi çözüme kilitlenmez. Bunun yerine, türünün en iyisi bireysel nokta çözümlerini seçebilir ve bunları veri türü, veri modeli veya veri hızından bağımsız olarak merkezi bir sisteme bağlayabilirler.

Parçalanmış Pazarlama Teknolojisi Ekosisteminin Mevcut Durumu

Pazarlama teknolojisi ekosisteminin mevcut durumu parçalıdır. Modern pazarlamacılar, her bir çözümün benzersiz verileri aldığı ve farklı iş süreçleri, kurallar ve analitik modellerle çalıştığı 6 ila 20 noktalı çözümler kullanır. Ancak bu nokta çözümleri verileri koordine etmediğinden, pazarlamacılar çok kanallı tüketicilerle etkileşim kurmak için gerekli olan tek müşteri görüşünü elde etmeyi zorlaştıran birden fazla veri silosuyla çalışır.

Bu teknoloji parçalanmasına karşı koymak için pazarlama bulutları ve diğer tek satıcı paketleri geliştirildi. Bir pazarlama bulutunun arkasındaki fikir, veri ve teknoloji parçalanmasını çözen duvarlı bir bahçe veri modeliyle hepsi bir arada bir çözüm sağlamaktır. Ancak, müşteri etkileşimi teknolojisi pazarındaki inovasyon hızı göz önüne alındığında, bu imkansız görünüyor.

ChiefMarTec.com tarafından 2017 Pazarlama Teknolojisi Peyzajında ​​49 ürün kategorisinde 5.300'den fazla farklı çözüm belirlendi. Bu ürün kategorileri, mobil pazarlama, içerik pazarlama, kişiselleştirme vb. içerir. Tek bir çözümün tüm bu ihtiyaçları karşılaması mümkün değildir. Böyle bir çözüm mevcut olsa bile, satıcının yetişmek için neredeyse sürekli olarak güncellemeler yayınlaması gerekirdi. ChiefMarTec.com, 2011'deki ilk görünümünde 150 çözüm belirledi. 2017 sürümündeki 5.300 çözüm, 10 yıldan kısa bir sürede yüzde 3.000'den fazla büyümeyi gösteriyor. Bu, yalnızca 2016 ile 2017 arasında yüzde 39'luk bir artışı içeriyor.

Duvarlı Bahçeler: Sorun Ne?

Hepsi bir arada paket, iş kullanıcılarının ihtiyaç duyduğu her yeteneği, duvarlarla çevrili bir bahçe veri modelinde çalışan tek bir platformda sağlamak için tasarlanmıştır. Kurumsal yazılımlar geleneksel olarak bu şekilde işlev görerek, kuruluşları her biri kendi veri modeline ve kullanıcı arayüzüne sahip, önceden tanımlanmış farklı teknolojiler koleksiyonuna kilitlemiştir. Bu çözümler, paket içindeki bilgileri paylaşır ve birbirleriyle birlikte çalışabilir, ancak paketin dışındaki çözümlerle veri iletişiminde veya paylaşımında zorluk yaşar. Dış teknolojilerle bu iletişim eksikliği, bu çözümlerin duvarlı bahçeler olarak kabul edilmesinin nedenidir.

Duvarlarla çevrili bir bahçe yaklaşımına eşlik eden iletişim eksikliği büyük bir sorundur. Markalar duvarlı bir bahçe çözümü seçtiğinde, tipik olarak mevcut teknoloji yığınlarını süitteki ilgili yeteneklerle değiştirmeleri gerekir. CMO Konseyi ve RedPoint Global'in araştırmasına göre, pazarlamacıların yüzde kırk dördü (44), bütçelerinin yüzde 25'inden fazlasını mevcut teknolojiyi değiştirmek için harcıyor. Ayrıca Gartner araştırması, pazarlama bütçelerinin şirket gelirinin yüzde 12'sine tırmandığını gösteriyor. Pazarlama bütçelerindeki bu artışla, mevcut çözümleri değiştirmek için harcanan bütçenin yüzde 25'i, müşteriler için harika deneyimler yaratmak için daha iyi harcanabilir.

Tek satıcılı süitler de geniş çapta benimsenmemiştir. Walker Sands araştırmasına göre, pazarlamacıların yalnızca yüzde 21'i şu anda hepsi bir arada süit kullanıyor ve bu kullanıcıların yalnızca yüzde 16'sı süitlerinde kalıyor. Bunu, türünün en iyisi parçalanmış pazarlama teknolojisi (martech) yığınlarını kullanan pazarlamacıların yüzde 48'i ile karşılaştırın. Süitlerin belirtilen hedefleri gerçekleştirmemesi nedeniyle, her zaman bağlı tüketiciyle etkileşime geçmek için gerekli olan tek müşteri görünümünü elde etmek için farklı bir yol için güçlü bir pazar ihtiyacı vardır.

Açık Bahçe Yaklaşımı MarTech'in Geleceğidir

Müşteri etkileşim merkezi ile uygulanan martech'e açık bahçe yaklaşımı hem esnek hem de uyarlanabilir. Bu çözümü dağıtmak, yeniden platform oluşturmayı gerektirmez ve sonuçta duvarlı bir bahçe yaklaşımına göre zaman ve kaynak açısından çok daha az maliyetlidir. Müşteri etkileşim merkezi, tüm kuruluş genelinde tüm dijital ve geleneksel temas noktalarında etkileşimi düzenlemenin akıllı bir yolunun yanı sıra birleşik bir müşteri görünümü sağlar. Bu, özel uzantılar için bağlayıcılar, sağlam API'ler ve yazılım geliştirme kitleri (SDK'ler) kombinasyonu aracılığıyla eski çözümleri birleştiren bir mimari yaklaşım gerektirir.

Açık bahçe yaklaşımı, pazarlama ekibi gibi iş kullanıcılarının, müşteri verilerinin tek bir birleşik görünümüne sahip olmaktan kuruluş genelinde katılımı düzenlemeye kadar operasyonların kontrolünü ele geçirmelerini sağlar. Bu, tüketicilerin her zaman açık ve her zaman adreslenebilir olduğu ve temas noktalarında tutarlı bir deneyim beklediği gerçek zamanlı bir dünyada giderek daha önemli hale geliyor. Bu yaklaşım, markaların çok aşamalı yolculuklarda müşterilerle son derece alakalı ve kişiselleştirilmiş etkileşim sağlamak için tüm verileri etkili bir şekilde kullanmasını sağlar.

Açık bahçe merkezinin mevcut çözümleri entegre etme yeteneği, yeni teknolojileri de kolayca kabul edebileceği anlamına gelir. Zaman içinde teknoloji değişiminin hızı ilerledikçe, bir müşteri etkileşim merkezi, yalnızca sistemler eklendikçe yeni bağlayıcıların yerleştirilmesini gerektirir. Yeni çözümleri kabul etme ve bu verileri birleşik bir müşteri profiline entegre etme yeteneği sayesinde, martech'e yönelik açık bahçe yaklaşımı etkin bir şekilde geleceğe hazırdır. Pazarlamacıların, merkezi kontrol noktalarını yeniden platform haline getirme konusunda asla endişelenmelerine gerek yoktur, çünkü bu, tüketiciye giden son kilometreyi tamamlamadaki yenilikleri kapsar.

Martech'e açık bahçe yaklaşımı, teknoloji parçalanması ve kanala özgü veri siloları sorununa esnek, uyarlanabilir bir çözümdür. Hem açık bahçe merkezi hem de duvarlı bahçe süiti tek bir müşteri görünümü sağlarken, açık bahçe bunu daha düşük maliyetle ve daha geleceğe odaklı bir şekilde sağlar. Martech'e açık bahçe yaklaşımını benimseyen markalar, bu düşük peşin maliyetin yanı sıra geleceğe yönelik ve esnek sistem mimarisinden faydalanmaya devam ediyor. Tüm bu faktörler, açık bahçe merkezini, sürekli değişen bir çözüm ortamında müşteri etkileşimi teknolojisinin geleceği olarak konumlandırmak için bir araya gelerek, işletmelerin yeni yenilikleri benimsemelerini sağlarken, müşteri etkileşiminin sürtünmesini ortadan kaldırır.