Profesyonel Hizmet Pazarlamacıları Kalabalık Bir Pazarda Nasıl Öne Çıkabilir?

Bilgi bombardımanı. Birden çok karar alıcı. Çeşitli endüstrilere hizmet. Düşünce liderlerinin ve uzmanların aynı anda bulunması Sanayi veya hükümet düzenlemeleri.

Bunlar, profesyonel hizmet pazarlamacılarının karşılaştığı yaygın zorluklardan sadece birkaçı. Korkmuş olsanız da, hedef kitlenize onlara yardımcı olacak ve şirketinizi başarıya hazırlayacak içerikle ulaşmak için bu engelleri aşmanız gerekir. Başlayalım.

Profesyonel hizmetler hukuk, mimarlık, muhasebe, yatırım firmaları ve daha fazlasını kapsar. Ürün odaklı bir şirketin aksine, bu işletmeler bilgiye dayalı hizmetler sunar.

Yazma Kopyası'nın yazarı ve içerik pazarlama konusunda eğitmen olan Jonathan Kranz şu bakış açısını sunuyor: "Harry Beck'in zekice gözlemlediği gibi, profesyonel hizmet şirketleri 'görünmezi satmak zorundadır' - kolay özelliklere direnen deneyim ve uzmanlığın somut olmayan nitelikleri ve işlevlerin açıklamaları. "

Jonathan, profesyonel hizmet firmalarının bir "kutu" değil, bir ilişki sattığını ve bunun yakın iletişim ve katılım gerektirdiğini gözlemliyor.

Ek olarak, profesyonel hizmet firmaları, benzer hizmetler sunan rakip kalabalığı içinde rekabet etmektedir.

Jonathan, "Uzmanlık verilmiş bir şeydir, bu nedenle rekabetçi ayrım yaratmayı amaçlayan 'gizli sos' formülleri nadiren ilgi çeker: Müşteriler umursamaz," diyor Jonathan. “Uzmanlığınızın 'ne' ile, karşılıklı ilişkinizin 'nasıl' olmasından daha az ilgileniyorlar: Sizinle çalışmak nasıl bir duygu? Uzak, buyurgan ve küçümseyici mi olacaksın? Ya da dikkatli, saygılı ve işlerinin pragmatik gerçekleriyle derinden ilgilenen mi? "

Greentarget ve Zeughauser Group tarafından yapılan 2017 Dijital ve İçerik Pazarlamasının Durumu Anketi'nde hukuk firmalarının kurumsal müşterilerinin% 96'sının belirttiği bir sorun olan iş, endüstri ve hukuki konularla ilgili içerik müvekkillerle doludur. (İlginç bir şekilde, pazarlamacıların yarısından azı (% 47) aşırı bilgi yüklemesinin izleyicileri için büyük bir sorun olduğunu söylüyor. Kendi başınıza bir kontrol yapmanın zamanı gelmiş olabilir.)

Kendi uzmanlarınızı kullanın

Jonathan, pazarlamacılara çalışanlarına ve süreçlerine odaklanan taktikler geliştirmelerini tavsiye ediyor - zengin ayrıntılara sahip vaka çalışmaları, derinlemesine referanslar, meslektaşlardan meslektaşlara dürüst makaleler, videolar, podcast'ler ve şirket içi uzmanlardan blog gönderileri.

Örneğin, şirket içi uzman görüşmelerine dayalı olarak acil müşteri ilgisini çeken konular etrafında içerik yayınlayın. Jonathan'ın açıkladığı gibi, "Bu röportajlar yalnızca gerçek içgörüleri ortaya çıkarmakla kalmıyor, aynı zamanda katılımcı uzmanları, birlikte çalışması kolay olan, her hizmet sağlayıcının potansiyel bir müşteriyle ayrılmak istediği tam olarak doğru paket servisi olan, müşteri merkezli profesyoneller olarak temsil ediyorlar."

İPUCU: İzleyiciler acil veya uyarı türü içeriği takdir ederler. 2017 yasası pazarlama anketinde, en yüksek sıradaki taktik müşteri uyarılarıydı ve katılımcıların% 87'si bunları değerli olarak bildirdi.

Özgün ve değerli bir şey söyleyin

Bir iş danışmanlığı firması olan West Monroe Partners, anket veya araştırma tabanlı içeriğin en yüksek okur oranıyla ve en fazla yatırım getirisini elde ettiğini tespit ediyor. İçerik pazarlama müdürü Christina Galoozis, "Okuyucunun başka hiçbir yere ulaşamayacağını söyleyecek özgün bir şeyimiz olduğu için" diyor. “Bu yıl, her zamankinden daha fazla özel ankete yatırım yapıyoruz.

West Monroe ayrıca içeriğinin pazarda nasıl ayakta kaldığını da değerlendiriyor. Yıllık içerik denetimi yapmak için üçüncü bir tarafla sözleşme yapar, firmanın içeriğini rakipleriyle karşılaştırır ve özellikle danışmanlık firmaları için en iyi uygulamaları karşılaştırır.

Christina, analizin içerik önceliklerini ve stratejilerini şekillendirmede etkili olduğunu söylüyor. Sonuç olarak uygulanan içerik değişiklikleri arasında:

• Güvenilirlik oluşturmak için yazarın uzmanlığının dahil edilmesi
• Teknik raporlar için daha temiz tasarım
• Başlığı (ve tersi) sunan içerik

Bu yıl, West Monroe Ortakları okuyucu için değeri vurguluyor - okuyucunun içeriğe girmenin bir sonucu olarak ne öğreneceğini veya yapabileceğini önceden açıklıyor. Galoozis, "Bu, meşgul olan ve birçok önceliği olan profesyonel hizmet okuyucuları için çok önemlidir" diyor. "Onlar okumaya başlamadan önce değeri açıklamalıyız."

Bir tutum alın

Bir web tasarım ve pazarlama firması olan Modmacro'da içerik stratejisti olan Emily Lund, müşterilerinden biri olan California mimarlık firması M. Grisafe Architect'ten bir örnek sunuyor.

Firma, içeriğinde nasıl çalıştığını yansıtan bir ses kullanmayı tercih ediyor. Örneğin, bu blog gönderisinde, "Neden sadece ... yapamıyoruz?" Çoğu mimarın nefret ettiği sorusu ve bunun yerine M. Grisafe Architect'in bu soruyu neden sevdiğini açıklıyor. Okuyucular, M. Grisafe Architect'in diğer mülayim, ağırbaşlı mimarlık firmalarından ne kadar farklı olduğunu kolayca görebilirler.

Mimarlık firması da zaferleri hakkında övünmekten vazgeçiyor ve bunun yerine okuyucuya daha uygun bir bağlamda "galibiyetler" koyuyor. Örneğin, Long Beach'in yeni çevrimiçi mimari plan onay süreci için bir test firması olarak seçildiğini duyurmak yerine, neden dahil olduğunu, sorunun ne olduğunu ve şehrin yeni onay sürecinin bir sorunu çözmeye nasıl yardımcı olduğunu açıklayan bir blog yazısı yazdı. Müşterinin proje zaman çizelgesini etkileyen sorun.

M. Grisafe Architect'in kim olduğunu ve nasıl çalıştığını göstermek için içeriği kullanarak, firmanın, firmanın birlikte çalışmaktan hoşlandığı müşteri tipi olan potansiyel müşterileri çekme şansı çok daha yüksektir.

Düzenlenmiş dünyada korkmayın

Andrew Wang, Runnymede Capital Management'ın yönetici ortağıdır. Kayıtlı bir yatırım şirketi olarak, ABD Menkul Kıymetler ve Borsa Komisyonu'nun yetkisi altındadır, bu da müşteri referanslarını yayınlayamayacağı ve düzenlenmiş parametreler dahilinde kalmak için sözlerini dikkatlice seçmesi gerektiği anlamına gelir. Ancak Runnymede hala içerik pazarlamasını benimsiyor.

Daha büyük şirketler, sosyal medyayı veya diğer marka içeriğini kısıtlamak için uyumu kullanırken, Runnymede değeri ölçülü bir risk ve fırsat olarak görür.

Yatırım şirketi bloguna dört yıl önce başladı. Son üç yılda 300.000 kümülatif ziyaretçiyi izledi. Ve bu yıl olumlu geri dönüşler getiren günlük yayın yapma taahhüdü verdi. Ve bir podcast başlatma planları var.

Andrew, "Profesyonel hizmet firmalarının iyi içerik pazarlaması, bir ürün şirketinden veya ajanstan farklı değildir, çünkü önemli olan, müşterilerinizin cevapları ve potansiyel müşterilerinizin soruları dahil olmak üzere, müşteriniz için değerli ve yararlı içerikler oluşturmakla ilgilidir," diyor Andrew.

İçerik oluşturmadan önce düşünün

Greentarget ve Zeughauser Group hukuk pazarlaması anketi ayrıca firmaların yalnızca% 26'sının belgelenmiş bir içerik stratejisine sahip olduğunu ortaya koymaktadır. Bu, Content Marketing Institute 2017 araştırmasında belirtildiği gibi B2B pazarlamacılarından (% 37) ve B2C pazarlamacılarından (% 40) bile daha az.

Yine de, belgelenmiş bir strateji, daha fazla içerik pazarlama etkinliğine yol açmada değerini kanıtlamıştır. Workshop Digital'in dijital / PR uzmanı Katie Wolitarsky'nin önerdiği gibi, içerik oluşturmak başlangıç ​​(veya bitiş) noktası olmamalıdır. "Gerçekten iyi içerik oluşturabilirsiniz, ancak yayınlandıktan sonra sırada ne var? İnsanları içeriğe nasıl ulaştırırsınız ”diye soruyor.

Ajansının müşterilerinin karşılaştığı zorluk buydu. Virginia hukuk firması, başlangıçta içerik pazarlamadaki yüzey değerini gördü ve blogu için haftada bir veya iki makale yazması için bir serbest çalışan tuttu. Ama bir stratejisi yoktu. 192 gönderi yalnızca 2.921 ziyaret veya gönderi başına ortalama 15.2 ziyaret oluşturdu.

Katie, ajansının firmanın hedeflerine ve mevcut kaynaklarına göre daha stratejik bir bakış açısı edinmesine yardımcı olduğunu söyledi. Katie'ye göre, firmanın ücretli tanıtım için bütçesi olmadığından, anlamlı arama hacmi, sınırlı rekabet ve yerel alaka düzeyine sahip anahtar kelimeler etrafında blog yazıları geliştirmeye çalıştı.

Strateji uygulandıktan sonraki ilk dokuz ayda, yeni hazırlanmış 20 gönderi 11.436 ziyaret veya gönderi başına ortalama 537 ziyaret kazandı. Daha da önemlisi, yerel odaklı bir hukuk firması için eyalet içi ziyaretçileri neredeyse üçte bir oranında arttı.

Birden çok kitleye hitap edin

Birçok B2B şirketi gibi, profesyonel hizmet endüstrisi de karmaşık bir hedef kitleye sahiptir. Sagefrog Pazarlama Grubu içerik pazarlama müdürü Andrea Panno, "Bir şirkette profesyonel bir hizmet firması ile ortak olma kararını etkileyen genellikle üç veya daha fazla 'rol' vardır," diyor. "Bu, bir kitleyi segmentlere ayırma ve etkili içerik pazarlaması için alıcı kişileri eşleme sürecini zorlaştırıyor."

Andrea, alıcı faaliyetlerini analiz etmek zaman alıcı olsa da, hedef kitlenizin ihtiyaçlarına hitap eden içerik pazarlama parçaları geliştirmek çok önemli, diyor.

Birçok profesyonel hizmet firması gibi, Henry + Horne de birçok segmente ve sektöre hizmet vermektedir. Henry + Horne ile çalışan pazarlama ajansı Resound'u yöneten Mike Jones, finansal hizmetler firmasının blogunda ziyaretçilerin kendi durumlarına uygun içeriği seçmelerine olanak tanıyan bölümler oluşturmayı seçtiğini söylüyor.

İPUCU: Bir blogu nişe göre bölümlere ayırmak, görevde kalmanızı ve doğrudan hedef kitleye hitap eden içerik yayınlamanızı sağlayabilir, diyor Mike.

Sonuç

Profesyonel hizmet firmaları tarafından içerik pazarlaması, zorluklarını doğrudan ele almalıdır. Kalabalık bir dünyada doğru kitlelere ulaşmak, stratejik düşünme ve yaratıcı uygulama gerektirir. Ürün değil hizmet satmak, profesyonel hizmet firmasının müşterileriyle çalışma şeklini yansıtan içerik gerektirir.

Jonathan Kranz'ın açıkladığı gibi, “Fikirlerinizi nasıl ifade ettiğiniz, özleri kadar önemlidir. Ton, ses, görünüm ve his - tüm bunlar sizinle çalışmanın nasıl bir şey olduğunu olumlu bir şekilde temsil etmelidir ”diyor. "Bu bağlamda, açık sözlülük büyük fikirlerin önüne geçer. Düz İngilizce, jargondan daha iyidir. "

Bu Eylül ayında Content Marketing World'deki profesyonel hizmetler endüstrisi laboratuvarında bir gün geçirin ve benzersiz zorluklarınızın üstesinden gelmek için daha fazla bilgi, fikir ve ilhamla geri dönün. Bugün kayıt Ol.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute