REI, Uzun Form Videonun Gücünü Nasıl Ortaya Çıkarıyor?

Editörün notu: Paolo Mottola, 2017'de Yılın İçerik Pazarlamacısı ödülünü kazandı. İçerik Pazarlama Dünyası'nda kazanan açıklanmadan önce, tüm CMY finalistlerinin görüşlerini blogda paylaşıyoruz.

Mark Zuckerberg'in kısa süre önce videoyu mobil ile aynı oyunu değiştiren potansiyele sahip bir "mega trend" olarak tanımlamasıyla birlikte, pazarlamacıların içerik karışımlarına video ekleme yarışı resmi olarak başladı.

Yönetici editörü Paolo Mottola, görsel hikaye anlatımının doğal gücünü uzun zamandır anladığı için REI'yi paketin önünde düşünün. İleri görüşlülüğü, ekibinin videoyu benimseme eğrisinin çok ilerisinde olduğu ve şimdiden olağanüstü sonuçlar gördüğü anlamına geliyor. REI, karmaşıklığı beş dakikalık nasıl yapılır videolarından 40 dakikalık belgesellere kadar her yıl düzinelerce yayınlıyor.

Paolo ve içerik pazarlama ekibi, 2017'de dijital ağlarda milyonlarca görüntü alan Brothers of Climbing, Within Reach ve Adventures in Real Life gibi son kısa filmlerle REI markası için gerçek kazanımlar sağlıyor, muazzam bir marka teşhirine sahip oluyor ve medya kazandı. .

Tüm silindirlerde video içeriğinin tetiklenmesiyle Paolo, 2017'de Yılın İçerik Pazarlamacısı adaylığı kazandı. REI, harika videolar üretmek için benzersiz bir güçlü fırsata sahipken, Paolo herhangi bir markanın video içeriğine yaklaşırsa potansiyeline ulaşabileceğine inanıyor. doğru yol.

Marka yönergeleri önce gelir

REI'nin markası tamamen açık hava yaşam tarzıyla ilgilidir ve Amerika'daki en büyük tüketici kooperatifi olarak, paylaşılacak çok sayıda harika hikayeyle kutsanmıştır. Ancak bu neredeyse ideal durumda bile, REI video prodüksiyonuna acele etmedi.

REI içerik pazarlama ekibi, sağlam bir dahili marka yönergeleri ve açıkça tanımlanmış marka söyleminden bir video stratejisi oluşturdu. Bu taban, izleyicilere ilk kar ayakkabısıyla yürüyüşe nasıl çıkacaklarını göstererek veya Amerika Birleşik Devletleri'nde bisiklet süren uzman bisikletçileri takip ederek, ekibinin tutarlı bir kitle deneyimi sağlamasına yardımcı oluyor.

Videonun doğru seçim olduğundan emin olun

Ve Paolo ve ekibi video içeriklerinden sürekli olarak harika sonuçlar elde ederken, hikayeleri doğru formatta anlattıklarından emin olmak için içerik pazarlama stratejisini eleştiriyor.

"Hikayenin videoya elverişli olması gerekiyor," diye hatırlatıyor bize. "Dürüst olmalısın ve konunun ne kadar görsel olacağını ve hikayeyi oraya taşımanın en iyi yolu hareket olup olmadığını görmelisin." Bazen öyle olacaktır, ancak diğer zamanlarda uzun biçimli gazetecilik, infografikler veya bir fotoğraf dizisi hikayeye daha iyi bir ses verecektir. REI'nin çevrimiçi yayını olan Co-op Journal'da gösterildiği gibi, ekipleri de bu içerik formatlarını sunuyor.

REI'nin içerik pazarlama ekibi videonun gerçekten doğru yaklaşım olduğuna karar verdiğinde, hikayeyi tasarlamaya ve kaynak oluşturmaya başlar. Örneğin, dahili bir yaratıcı ekip her üç ayda bir 10 ila 20 eğitim videosu hazırlayarak tüketici yolculuğundaki çeşitli ihtiyaçları karşılar. Bu videolar yaklaşık 3 ila 5 dakika uzunluğunda olup, her biri insanları dış mekan yaşam tarzıyla tanıştırır veya onları belirli dış mekan ekipmanlarına veya becerilerine alıştırır. REI'nin ürettiği en popüler içerik merkezi olan REI'nin Expert Advice Library'de bir yuva buluyorlar.

Aynı zamanda, Paolo'nun ekibi, REI'nin hedef kitlesiyle rezonansa giren eğlenceli, istek uyandıran hikayelerden oluşan bir kadans oluşturmak için harici prodüksiyon şirketleriyle ortaklık yapıyor. Bunlar genellikle daha uzundur, 10 dakika ve 40 dakikaya kadar sürer ve üretilmesi tam bir yıl sürebilir.

Hedef kitlenizin amacına uygun

Paolo, ekibinin oluşturduğu video içeriğinin izleyicinin amaçlarına uygun olmasını sağlamak için çok çalışıyor. "Farklı zamanlarda farklı ihtiyaçları ve ilgi alanlarına sahip insanlara ulaşıyoruz," diyor, "Bu doğrusal bir ilişki değil ve her zaman işletmemizle yapılan perakende işlemlerle ilgili değil."

Birisi hiç kamp yapmadıysa ve REI nasıl güvenle başlayacağını gösterebilirse, bu tüketicinin satın alma zamanı geldiğinde REI'ye gelme olasılığı daha yüksek olacaktır. Bunlar, birçok pazarlamacının kullandığı daha kısa, nasıl yapılır videolarıdır ve satın alma eylemine yakın alıcı davranışında ölçülebilir değişiklikler sunarlar.

Ancak geniş anlamda bir açık hava yaşam tarzının erdemlerini övdüklerinde, Paolo ve ekibinin pratik olarak satış hunisinin dışında çalıştığını söylüyor. Ekim 2016'da piyasaya sürüldüğünden bu yana 1 milyonun üzerinde izlenme sayısına ulaşan belgesel Paul's Boots, sahibi Appalachian Trail'de yürüyüş yapmayı ümit eden bir çift botun yolculuğunu konu alıyor. Hedefe ulaşmadan önce vefat etti, ancak diğer yürüyüşçüler yürüyüşü ölümünden sonra tamamlamak için botlarını aldı. Film, Duct Tape Then Beer'ın Seattle merkezli film yapımcılarıyla ortaklaşa üretildi.

İlham verici, istek uyandıran, uzun biçimli bir içerik parçası, ancak hedef kitlesi için REI markasının farkındalığını artırıyor ve gelecekteki içerik için daha geniş bir müşteri tabanı oluşturuyor.

Paolo için bu video yelpazesi, aynı anda hem eğitme hem de eğlenme gücünü eve getiriyor. Ekibi her zaman her iki tür içerik üzerinde çalışıyor ve müşteri ilişkisinin çeşitli aşamalarında izleyicilere sürekli bir ilgi çekici video akışı sunmalarını sağlıyor.

Takım çalışması hayali gerçekleştirir

Paolo, hikayeleri birlikte geliştirmek ve bunları doğru kitlelere sunmak için ajans ve yayıncı ilişkilerinden yararlanan REI'de pazarlama ekibinin bir parçasıdır.

Örneğin, Gear Junkie ile yakın zamanda yapılan bir işbirliği, ülke çapında bisiklet süren bir çiftin giderken çöpleri toplayarak hikayesini anlatmaya yardımcı oldu. Gear Junkie, bir "Paketleme" serisiyle yolculuk boyunca içerik üretiyor ve REI, mağazalarında çöp temizleme programlarına ev sahipliği yaparken, çiftin numaralarının gezilerinde yüzlerce kilo çöpü paketlemelerine nasıl izin verdiğini gösteriyor.

Sonra, 22. yıllık kayak filmini oluşturma ve REI ile birlikte aksiyon sporlarında ezip geçen seçkin kadınlarla ilgili makale tabanlı bir web dizisi hazırlama sürecinde olan Teton Yerçekimi Araştırması (TGR) var. REI, filmin isim sponsorudur ve buna karşılık gelen ülke çapında, deneyimsel bir turun parçası olarak etkinlik aktivasyonları düzenler.

Paolo, "Bunun gibi ortaklıklar, REI'nin geniş bir kitleye ulaşmasına ve markamızla tutarlı değerli içerikler sunmasına olanak tanıyor," diyor. Mediavest | Spark, REI için bu ortaklıkları destekliyor ve video yaratıcılarının kendileri olarak REI ekibi, içerik oluşturmanın karmaşıklıklarına aşina olmayan diktatör bir marka olarak değil, yaratıcı ortak çalışanlar olarak masaya gelebilir.

Müşteri için iyi olan şey işletme için iyidir

Paolo, dışarıda sürekli olarak harika şeyler yapan üyelerle dolu bir kooperatifin parçası olarak benzersiz bir şekilde konumlandığını fark ettiğinden, diğer pazarlamacıları sektörleri veya hedef kitleleri ne olursa olsun kendi yollarını seçmeye teşvik etmekte hızlıdır.

"Açık hava topluluğunu temsil eden ve onlara hizmet eden içerik oluşturma çalışmalarımızda ayrıcalıklıyız" diyor. "Müşterilerinizle daha fazla iletişim kurmak iyi bir şey değil mi? Günün sonunda üyelerimiz için iyi olan şey kooperatif için iyidir. "

Paolo ve ekibinin ürettikleri gibi harika içerik deneyimleri sunduğunuzda, izleyiciler daha fazla satın alma ve çok daha güçlü marka sadakati ile yanıt veriyor. İzleyici üyelerinize nerede olurlarsa olsunlar kendi kişisel yolculuklarında yardımcı olmak için video çabalarınızı dönüşüm hunisinin tamamına ve hatta erişiminin dışına yaymaktan korkmayın.

En iyi pazarlamacıların ne yaptığı hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, Chief Content Officer dergisine ücretsiz aboneliğiniz için kaydolun.

2017 Yılının İçerik Pazarlamacısını kimin kazandığını öğrenmek ve kendi kendinize ödüllü bir içerik pazarlama programı oluşturabilmek için sektör uzmanlarından bilgi edinmek için Cleveland, Ohio'daki İçerik Pazarlama Dünyası'na katılma planları yapın. Kaydolun ve 100 $ kazanmak için BLOG100 kodunu kullanın.

Editörün notu: Gezegeni en iyi içerik pazarlamacılarını arayan Ardath Albee'ye özel bir teşekkür. 2017 Yılın İçerik Pazarlamacısı finalistlerimizi bulmamıza yardımcı oldu.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute