Alışveriş Sepeti Sanatı: Perakende Markaları İçerik Pazarlamasından Nasıl Para Kazandırabilir?

Yaz ortasında rastgele görünen 11 Temmuz 2017'de nerede olduğunuzu hatırlıyor musunuz?

Bir tahminde bulunacak olsaydım, günün en azından bir kısmını perakende devi Amazon'un bir günlük alışveriş fantezisi Prime Day'den yararlanarak geçirmiş olma şansın olduğunu söyleyebilirim. Amazon'a göre, on milyonlarca müşterinin akla gelebilecek neredeyse her perakende kategorisinde alışveriş yaptığı şirketin tarihindeki en büyük satış günüydü. Bunu bir perspektifle ifade etmek gerekirse, Amazon Prime Day'de Black Friday ve Cyber ​​Monday'de olduğundan daha fazla ürün sattı - toplamda. Bu, çalınacak çok fazla alışveriş arabası!

Dünyanın en büyük üçüncü perakendecisi olan Amazon, envanterinin fiilen kendisini sattığı noktaya geldi. Ancak marka aynı zamanda Echo dijital cihazı, Prime akış eğlence hizmeti ve dijital Dash düğmeleri gibi kendi adına (kelimenin tam anlamıyla) konuşmak için geliştirdiği bir dizi markalı içerik ürününe ve teknolojisine sahiptir.

Prime Day, anlaşma arayan tüketiciler ve Amazon'un perakende ortakları için büyük bir faydayı temsil etse de, tüm perakende sektörü pazarlamacılarının karşılaştıkları büyük içerik sorunlarının bazılarını vurgulamaya da hizmet ediyor - operasyonları çevrimiçi, gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar veya kombinasyon.

Bu zorluklardan birkaçına ve bu sektördeki en iyi içerik pazarlamacılarının büyük Amazon fatihi karşısında rekabetçi kalabilmek için keşfetmeleri gereken bazı önemli içerik fırsatlarına bakalım.

Pazarlama maliyetinin sınırlandırılması kritiktir

Malların maliyeti sürekli yükselirken, bu sektördeki kar marjları çok ince olabilir, bu da perakende markalarının pazarlama bütçeleri ve içerik ekibinin kaynakları söz konusu olduğunda son derece stratejik olması gerektiği anlamına gelir.

Konuyu karmaşık hale getiren şey, perakendenin daha kısa satış döngüleri ve otomobil veya teknoloji çözümleri gibi yüksek önem taşıyan satın alımlara kıyasla daha düşük müşteri yaşam süresi değerleridir. Bu, bu segmentteki pazarlamacıların başarılı içerik pazarlaması için gereken uzun vadeli taahhüt türü için gerekli satın almayı almasını zorlaştırabilir.

Neyse ki, içerik pazarlamasının genel maliyet etkinliği, onu herhangi bir bütçe düzeyinde perakende markaları için oldukça erişilebilir bir teknik haline getiriyor. Shopify'ın içerik pazarlamacısı ve Shopify e-ticaret blogunun yönetici editörü Casandra Campbell, içerik pazarlamasının perakende markalarının ücretli trafik müşteri edinme maliyetlerini (CAC'ler) azaltmasına ve daha sürdürülebilir işler oluşturmasına bile yardımcı olabileceğine dikkat çekiyor. "Blog yazma gibi taktikler kullanarak, soğuk trafikten çok daha düşük bir CAC ile daha sonra yeniden pazarlama yapmak için sıcak trafik oluşturabilirsiniz" diyor.

İçeriğin önemli değer teklifine rağmen, Casandra hala birçok tüccarın trafiklerini ve satışlarını artırmak için ücretli reklamcılığa çok fazla güvendiğini görüyor ve bunu çeşitli düzeylerde sorunlu buluyor. "Giderek daha fazla işletme kuruldukça, reklam alanı gittikçe daha rekabetçi hale geliyor ve sonuç olarak daha pahalı hale geliyor. Yerleştirme maliyetlerinin yanı sıra, dijital reklamcılık da uzun vadede başarıyı sürdürmek için genellikle önemli ölçüde gözetim ve sürekli optimizasyon gerektirir ”diyor.

Rekabet sıkılaştırılıyor

Rekabetten bahsetmişken, perakendecilik, sürekli olarak pazara giren (ve çıkan) yeni işletmeler ve oyunu tamamen değiştirmek isteyen pek çok bozucu ile sektör dikeylerinin en dinamiklerinden biri haline geliyor. Kickstarter gibi kitle fonlaması hizmetlerinin perakende ürünlerin pazara sunulma şeklini nasıl yeniden şekillendirdiğini veya abonelik ticaret kategorisinin son birkaç yılda ne kadar patlayıcı hale geldiğini düşünün. Hitwise araştırması, "alt kutu" sitelerinin yalnızca Ocak 2016'da 21,4 milyon ziyaret aldığını buldu - üç yılda yüzde 3,000'lik bir büyüme oranı. Hitwise çalışması bunu bir perspektif olarak ortaya koymak için, ilk 500 çevrimiçi perakende sitesine yapılan ziyaretlerin aynı zamanda yalnızca% 168 arttığını bildirdi.

Tüm bu ekstra rekabet, perakende markalarının hem sattıkları ürünler / hizmetler hem de yarattıkları içerikler gibi potansiyel alıcılar tarafından öne çıkmasını ve keşfedilmesini giderek zorlaştırıyor. Perakende satın alımların büyük ölçüde dürtüsel tüketici karar alma sürecine tabi olduğu düşünüldüğünde, zamandan her zaman bahsetmiyorum bile. Doğru tüketicileri doğru zamanda çekmek ve ilk etkileşimlerini ölçülebilir dönüşümlere dönüştürmek için bu alandaki markaların içerik fikirlerinde daha yaratıcı, bu içeriği nasıl sunacakları konusunda daha yaratıcı ve daha duyarlı hale getirmenin yollarını aramaları gerekiyor. sağladıkları içerik deneyimi boyunca müşterinin ihtiyaçları ve tercihleri.

Bağlam her şeyi fethedebilir

Deloitte'un 2017 Perakende, Toptan Satış ve Dağıtım Sektörü Görünümü raporuna göre, tüketicilerin beklentileri, istedikleri ürünleri belirleme, bu ürünler için en uygun fiyatları bulma ve siparişlerini en uygun şekilde yerine getirme konusunda yüksek. Raporda, "Yalnızca birkaç dokunma ve kaydırma hareketi kullanan birçok müşteri, artık ürünlerin kapısına rekor sürede, rekabetçi bir maliyetle ve genellikle ücretsiz gönderim ve iade ile teslim edilmesini bekliyor," diye belirtiyor.

Sıfır sürtünmeyle anında tatmin olma arzusu, pazarlamacıların nerede ve ne zaman olursa olsun, müşterilerin ihtiyaçları için en iyi ürünü bulmasını, karşılaştırmasını ve seçmesini kolaylaştıran konuma dayalı ve bağlama özgü içerik sunma ihtiyacını artırıyor. alışveriş yapmaya karar veriyorlar.

Casandra'nın dediği gibi, "Ticaret gittikçe daha bağlamsal hale geldikçe, alışveriş yapanların kontrol edebileceği yerlerin sayısı - örneğin bir 'satın al düğmesi' aracılığıyla bir blog gönderisinde olduğu gibi - artıyor. İçerik, bu değişimden yararlanmak için mükemmel bir araçtır ve perakendeciler bu fırsat için özellikle hazırdır çünkü tüketicilerin perakende ürünleri keşfettikleri anda satın alma olasılıkları daha yüksektir. "

Perakende markaları, içeriklerindeki etkileşimli araçları ve teknolojileri kullanarak tatmin edici bir keşif odaklı deneyim sunabilir. Örneğin, yüz tanıma teknolojisi ve artırılmış gerçeklik katmanları, pazarlamacıların, tüketicilerin giyim veya kozmetik gibi ürünler için "satın almadan önce denemelerine" olanak tanıyan sanal giyinme odaları sunmalarını mümkün kılıyor. Bu çok yönlü teknikler, çevrimiçi ve mağaza içi deneyim arasında bir köprü oluşturmak için de kullanılabilir: Örneğin, Sephora Virtual Artist aracı, kullanıcıların bir selfie yüklemelerine ve yeni bir ruj veya göz farı rengini sanal olarak denemelerine olanak tanır. Gördüklerini beğenirlerse, doğrudan şirketin uygulaması aracılığıyla satın alabilir veya perakende mağazalarından birini ziyaret ettiklerinde seçimi kaydedebilirler.

Etkileşim kurun, ancak rahatsız etmeyin

Deloitte raporuna göre, müşteriler daha çok kişiselleştirilmiş marka etkileşimleri ve etkileşimleri ararlar. Perakendeciler, doğru tüketici içgörülerini doğru yerde ve doğru zamanda uygulayarak bunu sağlayabilir. Deloitte'ye göre, "Pazar kampanyaları ve ticari promosyonların büyük olasılıkla son derece alakalı, anında ve müşterinin mevcut yaşam döngüsüyle uyumlu olması gerekiyor".

Elbette bu, sağlam bir davranışsal içgörü kümesi gerektirir, bu nedenle Casandra, içeriğinizin oluşturmanıza yardımcı olabileceği her müşteri verisini izleme ve ölçme konusunda güçlü bir destekçidir. "Hangi verilerin yol boyunca harika bilgiler sağlayacağını asla bilemezsiniz. Performansı ne kadar doğru bir şekilde ölçebilirseniz, içerik pazarlamanızı olumlu bir şekilde yinelemek ve ölçeklendirmek o kadar kolay olacaktır ”diyor.

Yine de perakendecilerin, izleyicilerin sosyal konuşmalarında rahatsız edici davetsiz misafir olarak etiketlenmemeleri veya daha kötüsü - mahremiyetlerinin istenmeyen bir istilacı olarak etiketlenmemeleri için, davranışlarını izledikleri tüketicilerle fazla aşina olmamak için de dikkatli olmaları gerekir.

Pazarlamacılar bu konuda mobil veya çevrimiçi sanal aracılar ve sohbet robotları gibi yapay zeka araçlarıyla iyi bir denge kurabilirler. Bu hizmetler tipik olarak tüketicilerin kişisel olarak tanımlanabilir bilgileri açıklamalarını gerektirmez, ancak yine de onlara sorularını veya endişelerini doğrudan ele alan isteğe bağlı tavsiyelere erişim sağlar. Ve bunun gibi yapay zeka araçları her zaman "saat başında" olduğundan, daha hızlı yanıt verebilir ve aynı anda birçok müşteri hizmetleri ekibinin sosyal medya mesajlaşma, e-posta ve web gibi diğer kanallar aracılığıyla idare edebileceğinden daha fazla müşteriye hizmet verebilirler. temelli sorular.

İçerik yoluyla markanızın faydalarını satmak

Perakende markalarına içerik pazarlamasının avantajlarından daha fazla yararlanma konusunda ilham vermek için, hem büyük hem de küçük işletmelerden en sevdiğim içerik örneklerinden birkaçı:

Bira Ağı

Kaliforniya, Concord'daki Hop Grenade Taproom & Bottle Shop, web sitesi için bir ton bira merkezli içerik oluşturmakla kalmıyor, aynı zamanda tesislerinde bir yayın stüdyosu kurdu. Canlı yayın yapan radyoları, podcast'leri ve dünyanın dört bir yanından profesyonel ve ev biracılarını içeren videoları kaydeder. The Brewing Network adı altında faaliyet gösteren bu multimedya kaynağı, düzenli olarak bira ile ilgili çeşitli konularda sekiz şov üretiyor, seyircinin butik biralar için susuzluğunu ve benzer şekilde nasıl yapılır içgörüsünü giderirken, restoran ve perakende operasyonuna trafiği artırıyor.

Merhaba Taze Lezzet Üreticisi

Yemek seti dağıtım hizmetleri, büyüyen abonelik ticaret endüstrisinin gelişen bir bölümü haline geldi. Gerçekten de sıcak metalar; ancak piyasadaki pek çok benzer hizmetle, bu perakendecilerin kendilerini rakiplerinden ayırmaları da zor. İngiliz perakendecisi HelloFresh, Flavor Generator ile bu zorluğun üstesinden geliyor. Bu etkileşimli içerik aracı, tüketicilerin ruh halindeki tatları ve malzemeleri seçmelerine olanak tanır ve daha sonra, HelloFresh yemek seti versiyonunu sipariş edip etmeseler de, kendi başlarına hazırlamaları için kolay takip edilen tariflerle birlikte yemek fikirleri gönderir.

Walmart Dünyası

Perakende markaları için, çalışanların "Kool-Aid'inizi içmesini" sağlamak, ürünler ve içerik pazarlama girişimleriniz için paha biçilmez bir misyonerlik kaynağı olabilir. İş gücü, markanın içeriğinde kişisel bir menfaati olduğunda, işletmenizde olanlarla ilgilenir. Walmart bunu Walmart World dahili yayınıyla başarır. Bu içeriği oluşturmak için Walmart'ın pazarlama ekibi, çalışanlardan hikaye fikirleri için aylık bir talepte bulunur. Bir yardımcı ekip uzman paneli daha sonra ek konuları ortaya çıkarır, iş başında paylaşmak için ipuçları önerir ve makalelerin olabildiğince geniş bir çekiciliğe - ve okuyucu kitlesine - sahip olmasını sağlamak için kaynakları, alıntıları ve diğer geri bildirimleri toplar.

Lowe Bakırla Evde

Lowe, Yaratıcı Fikirler bahar 2016 baskısının bir parçası olarak Evde Bakır içerikli kampanyasını oluşturdu. Basılı dergi, Lowe'da mevcut olan bakır boru ürünlerini trendlere uygun dekor üretmek için kullanma hakkında güzel görüntüler içerirken, eksiksiz proje malzeme listeleri, montaj talimatları, video eğitimleri ve nasıl yapılır ipuçları Lowe'nin web sitesinde, mobil uygulamasında paylaşıldı. ve e-bültenlerinde abonelere. Bu sürükleyici, 360 derecelik içerik deneyimi sayesinde Lowe, tüketicilere mağazalarında ev geliştirme paralarını harcamaları için ikna edici nedenler, harekete geçmeleri için ilham verecek proje fikirleri ve işi başarıyla tamamlamaları için araçlar ve güven sağladı.

John Varvatos'un alışverişe açık videoları

Erkek giyim markası John Varvatos 2016 ilkbahar koleksiyonunu piyasaya sürdüğünde, geleneksel bir görünüm kitabı yeterli değildi. Koleksiyona, "dokunulabilir" video sağlayan bir platform olan Cinematique tarafından desteklenen "alışveriş yapılabilir" bir video eşlik etti. Müşteriler videoyu izlerken, modeller tarafından giyilen öğelere tıklayabilir veya bunlara dokunabilirler. Video bittiğinde, tıklanan veya dokunulan her şey sağdaki bir sekmede belirdi. Müşteriler, ürün bilgilerini görüntüleyebilir, bir şimdi satın al düğmesini tıklayabilir ve John Varvatos web sitesindeki ürüne gönderilebilir. Bunun gibi kampanyaların yakınlığı, tüketicinin ilgisini keşif anında satışa dönüştürmeye yardımcı olur, tabiri caizse demir sıcakken dikkat çeker.

John Lewis'in Buster the Boxer

İngiltere'deki büyük mağaza John Lewis, yıllık tatil videolarıyla efsane haline geldi ve en son giriş yemeği hayal kırıklığına uğratmadı. Paylaşılan bir tutkuyu barış içinde birlikte keşfeden birçok hayvan türünün iç açıcı hikayesi kesinlikle izleyiciler arasında yankı uyandırsa da, John Lewis'in hikayeyi çeşitli şekillerde (mağazada, çevrimiçi ve gerçek hayatta) genişletme çabası gerçekten neşe getirdi . Ve şirketin hayranlarına sunduğu video hediyesini tamamlamak için şirket, Birleşik Krallık'ın vahşi yaşamını ve doğal yaşam alanlarını korumaya ve eski haline getirmeye yardımcı olmak için ilgili bir dizi oyuncağın satışlarının% 10'unu The Wildlife Trusts'a bağışlamayı taahhüt etti.

Taktiklerinizi birleşik bir amaç altında planlayın

Markanızın seçtiği içerik türleri, kanallar ve teknolojik özelliklerden bağımsız olarak Casandra, perakende ve e-ticaret pazarlamacılarının büyük resme, yani tüm içerik çabalarınızın nasıl bir araya geldiği ve sizin işletmenin başarısını artırmaya yönelik diğer çabaları.

"Bir Facebook videosu gibi tek bir içerik parçası oluşturmak harika; ancak daha iyisi, bu içeriği daha geniş, daha uyumlu bir dijital stratejiye uydurmak ”diyor.

Perakende markanızın içerik pazarlamasından en iyi şekilde nasıl yararlanabileceği hakkında daha fazla bilgi, fikir ve örnek mi istiyorsunuz? Content Marketing World 2017'de Perakende ve E-Ticaret Laboratuvarı'na katılmak için kaydolun.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute