Sonraki SaaS Fiyatlandırma Modeli Değişikliğiniz İçin 5 Ders [Getsitecontrol Vaka Çalışması]

Van Westendorp anketini, araştırmanın ilk aşamasında web sitenizde veya doğrudan bulut uygulamanızda yayınlayın. Yanıtları topladıktan sonra, müşterilerinizin algılarına göre kabul edilebilir bir fiyat aralığı ve en uygun fiyat noktası tanımlayabileceksiniz.

Van Westendorp fiyat duyarlılığı ölçer, en uygun fiyat noktasını gösterir

Van Westendorp modelinin yalnızca katılımcılar ürüne aşina olduğunda ve deneyime dayalı görüşler sunabildiğinde işe yarayacağını unutmayın.

2. Yeni SaaS fiyatlandırma modelini doğrulamak için müşteri yaşam boyu değerini hesaplayın

Keşke yeni fiyatlandırmanın mevcut fiyattan daha fazla gelir getirip getirmeyeceğini bilmenin kanıtlanmış bir yolu olsaydı!

Açıkçası, burada çok fazla tahmin var. Bulduğumuz tek uygun yöntem, yeni fiyatlandırmayı tanıttıktan sonra her iki model için müşteri yaşam boyu değerini karşılaştırmaktır. Aşağıda size nasıl çalıştığını açıklayacağız.

Müşteri yaşam boyu değeri (CLV), bir müşterinin zaman içinde işletmeye net kâr katkısıdır.

Ortalama CLV'yi hesaplamak için ortalama müşteri ömrünü ortalama satın alma değeriyle çarpmanız gerekir.

Ömür formülü şu şekildedir:

Kayıp oranınızı bilmiyorsanız, hesaplaması da kolaydır.

Kayıp oranı, belirli bir süre içinde aboneliklerini bırakan işletme abonelerinin yüzdesidir.

Kayıp oranınızı bulmak için, iki ardışık ödeme döneminde kaç müşterinin satın aldığını takip edin ve bunu yalnızca ilk dönemde satın alan toplam müşteri sayısına bölün.

Diyelim ki aylık bir abonelik hizmetiniz var ve ortalama aylık kayıp oranınızı hesaplamanız gerekiyor. İlk ayda 100 ödeme yapan müşteriniz vardı. Sadece 60 tanesi ikinci ay aboneliklerini uzattı. Bu şekilde, kayıp oranınız (100 - 60)/100'e eşit olacaktır. Veya %40.

Artık mevcut CLV'nizi hızlı bir şekilde anlayabilmelisiniz çünkü bunun için tüm verilere sahipsiniz. Ve işte zor kısım geliyor. Yeni fiyatlandırma için kayıp oranını bilmiyorsanız yeni CLV'yi nasıl hesaplarsınız?

Yapamazsın. Henüz değil.

Her zaman varsayımlar oluşturabilmenize rağmen, kesin yol, yeni SaaS fiyatlandırma modelini tanıttıktan sonra en az iki ardışık ödeme dönemi beklemek ve hesaplamalarınızı tekrarlamaktır.

Mevcut müşterileriniz için eski fiyatlandırmayı korursanız, formüle yalnızca yeni müşteri sayısını eklemeniz gerektiğini unutmayın. Bu geçiş yöntemine “büyükbaba” denir, birkaç paragrafta bunun hakkında daha fazla bilgi edineceksiniz.

Bu yaklaşımı doğrulamak için, kayıtlı her Getsitecontrol hesabı için kullanım ömrünü ve kayıp oranını manuel olarak hesapladık ve ardından sonuçları formüle dayalı sonuçlarla karşılaştırdık.

Giriş eşiğini düşürdükten sonra ortalama müşteri ömrü artışı

Yalnızca formülü doğrulamakla kalmadık, aynı zamanda yeni SaaS fiyatlandırma modelinin bizim için iyi çalıştığını da doğruladık. Grafiğin, Getsitecontrol'ün ortalama müşteri ömrünün, yeni fiyatlandırma uygulandıktan sonra neredeyse iki katına çıktığını nasıl gösterdiğine dikkat edin.

Çözüm mükemmel değil ve açıkçası kısa vadeli aboneliklere sahip hizmetler için daha iyi performans gösterecek. Örneğin, aylık abonelik satıyorsanız, fiyatı değiştirdikten iki ay sonra yeni modelin doğru karar olup olmadığını görebileceksiniz. Ve öyle olmadığını keşfederseniz – hala ayarlamalar yapmak, hatta ilk kareye dönüp sıfırdan başlamak için zamanınız var.

Örneğin, yılda dört kez fiyatlandırma modelini değiştiren bir geri bildirim yönetimi aracı olan Canny'nin bu örnek olayını ele alalım.

3. Mevcut müşterilerle ne yapacağınıza karar verin

Yeni fiyatlandırmanızla ilgili büyük kararı verdikten sonra, mevcut ödeme yapan müşterilerinizi yeni modele mi aktaracağınıza yoksa yeni fiyatları yalnızca yeni müşteriler için mi uygulayacağınıza karar vermenin zamanı geldi.

Tarihsel olarak, bununla başa çıkmanın üç yolu vardır:

• Büyükbabalık. Bu, mevcut tüm müşterilerinize sonsuza kadar veya belirli bir süre için aynı fiyatı garanti edeceğiniz anlamına gelir.

• Transfer indirimi. Bu, mevcut müşteriler için geçiş sürecini yumuşatır, ancak yine de onları yeni fiyatlandırmaya taşır.

• Doğrudan fiyat artışı. Bu durumda, fiyatı hemen herkes için eşit hale getirmeyi seçersiniz - şu anda ödeme yapan müşterileriniz ve yeni kullanıcılarınız - hizmet güncellemesiyle yapılan hareketi haklı çıkarır.

Her yaklaşımın avantajları vardır, ancak seçim tipik olarak müşterilerinizin markanıza olan sadakat düzeyine bağlıdır. Nispeten genç bir şirket olarak, tarihsel tahsisi en uygun strateji olarak görüyoruz ve hizmetimiz için zaten ödeme yapanları üzmekten kaçınmanın her zaman daha iyi olduğuna inanıyoruz.

Profitwell'e göre, tarihsel tahsis aynı zamanda SaaS şirketlerinin %46'sı tarafından kullanılan en popüler fiyat artış metodolojisidir.

Öte yandan, müşterilerinin sadakatine güvenen markaların, kitlelerinin büyük bir bölümünü kaybetme endişesi duymadan üçüncü seçeneği seçme olasılığı daha yüksektir. 2014'ten bu yana abonelik fiyatını her yıl 1 dolar artıran ve gelir açısından harika bir iş çıkarıyor gibi görünen Netflix'i düşünün.

4. İletişim stratejinizi önceden planlayın

Yeni SaaS fiyatlandırma modelinizin başarısı, kısmen iletişim stratejinizin verimliliğine bağlıdır. Fiyat değişikliğini duyurmaya hazır olduğunuzda, doğru zaman ve doğru sözler çok önemlidir. Bu nedenle, hem ekibinizin hem de müşterilerinizin tam olarak bilgilendirildiğinden ve hazırlandığından emin olmak için mesajınızı çok önceden planlamaya başlamalısınız.

Yılın en tarafsız ayını hedefleyin

Ürününüzün fiyatını değiştirmek için mükemmel bir zaman yoktur, ancak kesinlikle kaçınmak istediğiniz zamanlar vardır. Bunlar yavaş dönemler (yaz gibi) ve kalabalık dönemlerdir (Kara Cuma gibi). İlki, müşterilerden yeterli geri bildirim toplamanıza izin vermez ve ikincisi, kısa ömürlü tonlarca yeni müşteri getirir. Her ikisi de bakış açısını değiştirecek ve yeni modelin yanlış değerlendirilmesine yol açacaktır. İşletmeniz için en tarafsız ayı seçmenizi öneririz - belki de Şubat veya Mart civarında.

Müşterilerinize haberleri sindirmeleri için zaman verin

Fiyat artışlarıyla ilgili şikayetler, mevcut müşterileriniz onlara yeni fiyatları "yayınladığınızı" hissettiklerinde büyür. Bunu önlemek için mevcut müşterilerinizi yaklaşan hamle hakkında önceden bilgilendirin ve hazırlanmalarına izin verin.

Mevcut müşterileriniz, web sitenizde resmi bir duyuru yayınlamadan ve fiyatlandırma sayfanızı değiştirmeden önce güncellemeden haberdar olmalıdır. Bir haber bülteni göndermeyi, yönetici panolarına bildirim çubukları yerleştirmeyi veya sosyal medyada özel bir grupta gönderi yapmayı düşünün.

Basit ve şeffaf olun

İdeal senaryoda, ayrıntılarla birlikte, özellikle gözle görülür bir fiyat artışı söz konusuysa, değişikliğin nedenlerini sağlamalısınız. İşte Ahrefs'in CMO'su Tim Soulo'nun harika bir örneği. Ahrefs ekibi ücretsiz planı kaldırmaya karar verdiğinde, özel bir Facebook topluluğunda şu mesajı yayınladı:

Şirket bunu Facebook'ta yayınlayarak %100 şeffaflık ve soruları yanıtlamaya isteklilik gösteriyor. Yine de ilginç olan şu ki, yorumlarda hayal kırıklığından çok destek ve teşvik görüyorsunuz. Niye ya? Muhtemelen gerekçe kısmı da mükemmel bir şekilde iletildiği için.

5. Güncellemeden sonra bile ayarlamalar için yeriniz olsun

Bazen yeni modeli tanıttıktan sonra işlerin beklediğiniz gibi gitmediğini görüyorsunuz.

Örneğin, ücretsiz planı kaldırdığımızda hem kayıt hem de satın alma dönüşüm oranları beklediğimizden daha fazla düştü. Tabii ki freemium'dan deneme sürümüne geçmenin etkisinde bir miktar azalma bekliyorduk. Ancak görünüşe göre, 19 dolarlık giriş eşiği, hedeflediğimiz küçük ve orta ölçekli işletme sahipleri için hala çok yüksekti.

İşte giriş eşiklerinin zor olmasının nedeni budur. Bir giriş eşiğini artırdığınızda, en çok en küçük müşterilere ulaşır. Bizimki gibi bulut uygulamaları için bu, potansiyel olarak daha büyük işletmelere dönüşebilecek ve daha pahalı planlara geçebilecek çok sayıda ödeme yapan küçük işletme olabilir. Öte yandan, giriş eşiğinizi çok düşük yapmak da istemezsiniz çünkü bazıları ürününüzün kalitesinden şüphe etmeye başlayabilir.

Bunu akılda tutarak, iki ay sonra giriş abonelik planını 19 dolardan 9 dolara düşürdük. Ve burada ilginç bir şey var. Aylık 9 ABD doları abonelik planı nedeniyle, kayıp oranını düşürmeyi başardık ve sonuç olarak her müşterinin ortalama ömrünü artırdık.

Sonunda, fiyat düşüşüne rağmen, daha fazla insan taahhütten memnun olduğu için müşteri yaşam boyu değerimiz arttı.

Aylık 9 ABD doları abonelik planıyla denemeden ödemeye dönüşüm oranı artışı

toparlamak

Fiyatları artırıyor veya SaaS fiyatlandırma modelinizi tamamen değiştiriyor olsanız da, doğru yönde ilerleyip ilerlemediğinizi gösterecek işaretler belirlemek çok önemlidir. Ve tahminde bulunmayı en aza indirmek istiyorsanız, araştırma için yeterli zaman ayırmak çok önemlidir. Varsayımlarınızı oluşturmak için kanıtlanmış formüller ve fiyat duyarlılığı anketleri kullanın, ancak yetersiz kalmaları durumunda ayrıntılı bir B planı hazırlayın.

Değişikliği yaptıktan sonra verilere ve müşteri geri bildirimlerine dikkat edin ve rakamlar mantıklıysa tekrar değiştirmekten korkmayın.

Her şey yolunda giderse, kârlılığınızı geliştirirken müşterilerinizi mutlu edebileceksiniz.