Gerçek anlamda müşteri odaklı olma sanatı: SurveyMonkey'in Pazarlama Müdürü'nden 6 ders

Özellikle müşterilerin artan güce sahip olduğu bir çağda müşteri odaklı pazarlama kavramını kavramak kolay olsa da, yaşamak, nefes almak ve işletmeniz üzerindeki etkisini tutarlı bir şekilde ölçmek çok zordur.

Dahası, "müşteri odaklı" olmak, müşteriyle ilgili gerekli içgörülerin pazarlama sürecine tam olarak dahil edilmediği bir felsefeden daha fazlası olabilir.

Pazarlamacıların yalnızca %14'ünün müşteri odaklılığın çalıştıkları şirketlerin ayırt edici özelliği olduğunu söylediğini ve daha azının – yalnızca %11'inin – müşterilerinin bu tanımlamayı kabul edeceğine inandığını bildirmesi şaşırtıcı değildir.

SurveyMonkey CMO'su Leela Srinivasan, bunu değiştirme görevinde. LinkedIn, Lever ve şimdi de SurveyMonkey gibi şirketlerde, ister ürün geliştirme sürecinde, ister şirket kültüründe, isterse ekiplerin günlük çalışma biçiminde olsun, müşteri odaklılığı işin dokusuna derinlemesine işledi. Leela, misyon beyanınızda “müşteri odaklı” ifadesinin nadiren yeterli olduğunu biliyor.

Aşağıda, Leela'nın tüm organizasyonda müşteri odaklı bir zihniyeti başarılı bir şekilde yerleştirmek için belirli taktikleri nasıl uyguladığına dair örnekler yer almaktadır. Yukarıdaki tartışmamızın tamamını dinleyebilir veya aşağıdaki derslerin derinliklerine inebilirsiniz.

Bu, başlangıçtan ölçek büyütmeye geçmeyi anlatan yepyeni bir podcast serisi olan Scale'in birinci bölümü. Sohbetten hoşlanıyorsanız ve serinin geri kalanını kaçırmak istemiyorsanız, iTunes'da abone ol'a basın, Spotify, Stitcher'da yayın yapın veya seçtiğiniz oynatıcıdaki RSS beslemesini alın.

Müşteri odaklı bir kültür yaratmanın 6 yolu

1. Müşterinin sesini dinleyin

Eski General Electric CEO'su Jack Welch, ünlü bir şekilde müşteri geri bildirimlerine takıntılıydı . Aslında Welch, GE'nin müşterilerinin sesini dinlemeye o kadar inanıyordu ki bir keresinde şöyle bir espri yaptı:

"Rekabet avantajının yalnızca iki kaynağı vardır: Müşterilerimiz hakkında rekabetten daha hızlı bilgi edinme yeteneği ve bu öğrenmeyi rekabetten daha hızlı eyleme dönüştürme yeteneği."

Leela da benzer bir yol izliyor ve müşteri geri bildiriminin rekabette önde olmak için sahip olmanız gereken bir numaralı avantaj olduğuna inanıyor. Kendisinin de belirttiği gibi, müşterilerinizi dinlemiyorsanız, rakiplerinizdir.

Yine de Leela, günümüzde pazarlamacıların satış yaptıkları insanların ihtiyaçlarıyla temas halinde olmadıklarını söylüyor.

"SurveyMonkey'de tahmin edebileceğiniz gibi araştırmayı çok seviyoruz. Geçen yıl biraz araştırma yaptık ve insanların %63'ünün pazarlamacıların kendilerine ihtiyaç duymadıkları şeyleri sattığını düşündüklerini gördük. Bu bana, bir pazarlama mesleği olarak, müşterilerimize değer katmamız için acı noktalarını, zorlukları ve fırsatları gerçekten anlama konusunda yeterince iyi dinlemediğimizi gösteriyor.”

Müşterileri dinlemek, müşteri odaklı olmanın doğal bir parçasıdır, peki nereden başlıyorsunuz? Neyse ki, bu bizi bir sonraki noktamıza güzelce getiriyor…

2. Şirketinizde bir müşteri danışma konseyi oluşturun

Jeff Bezos'un katıldığı her toplantıda bir sandalye boş bırakılır.

Boş sandalye müşteriyi temsil eder ve buradaki fikir, ekibine müşterilerin toplantıda konuşamasa da şirketin onlara öncelik vermesi gerektiğini hatırlatmak. Kulağa sevimsiz geliyor, ancak müşterinin ne düşüneceğini kendilerine hatırlatmanın görsel olarak zorlayıcı bir yolu.

Kariyeri boyunca Leela, müşterilere masada yalnızca bir değil düzinelerce koltuk vererek benzer sonuçlar elde etti. Müşteri danışma konseyleri aracılığıyla, ürünü daha önce satın almış olan veya daha iyisi, gelecekte bunu yapmayı düşünen insanlardan geri bildirim almanın bir yolunu buldu.

Leela şöyle açıklıyor:

“Konseylerin tam bileşimi ve amacı, en büyük ihtiyaçlarımızın ne olduğuna bağlı olarak şirketten şirkete değişir. Ancak bunların hepsinde ortak olan bir şey, gerçekten yakın çalışmak için doğru 10 ila 15 kişiyi elle seçmekti. Onlarla yakın bir şekilde çalışmanın amacı, bu geri bildirimi gerçekten dinlemek, bize yapıcı geri bildirim vereceğini düşündüğümüz ve ikiye katlamak istediğimiz organizasyon türleri olan insanlara aktif bir kulak verdiğimizden emin olmaktı. ile daha fazla ilişki kurmak açısından.”

3. Sesli azınlığın ötesini dinleyin

İşte size çılgın bir istatistik: Çoğu marka, müşterilerinin yalnızca yüzde birinden haber alır. Bu, her türlü nedenden dolayı endişe vericidir, ancak birincil olanı, yalnızca yüzde birini dinlemenin çok, çok tehlikeli olabileceğidir. Genel kullanıcı tabanınızın görüşlerini temsil eden gerçekten kapsamlı geri bildirim almak için eski müşterileri, yeni müşterileri, ücretsiz müşterileri, VIP müşterileri ve aradaki herkesi duymak istersiniz.

Leela'nın açıkladığı gibi:

“Özellikle size en yakın müşteriler için, bir avuç müşteriye aşırı yüklenmemeye dikkat etmelisiniz. Temelde koroya vaaz veriyorsun ve çok taraflı bir örnek alıyorsun.

“Her zaman yapmaya çalıştığım şey, örneğin bir müşteri danışma konseyi için işe alırken, şirketin hedefleri hakkında çok dikkatli düşünmek. Peşinde olduğumuz ideal müşteri profili nedir ve konseyde tartışmayı yönlendirmeye yardımcı olacak yeterli sayıda insan olduğundan nasıl emin olabiliriz?”

4. Müşteri geri bildirimlerini hayata geçirmek için hikaye anlatımını kullanın

Hikâye anlatımı, son yıllarda moda haline gelen bir kelime haline geldi, ancak iş yerinde benimsenmesi acı verici bir şekilde yavaşladı. Hikayeleri içeren iyi hazırlanmış bir sunum yerine bir rapor sunmak genellikle daha kolaydır. Ancak iş arkadaşlarına karmaşık ancak ufuk açıcı veriler sunarken, düzenli bir 10 sayfalık rapor doğru tepkiyi ortaya çıkarmayabilir. Çünkü iş arkadaşlarınızla araştırmayı paylaşmak söz konusu olduğunda sunum önemlidir.

Doğru sunum, iş arkadaşınızın masasında toz toplayan bir şeyi, ekibinizin gerçekten empati kurabileceği içgörülere dönüştürebilir. Stratejik, karmaşık, tartışmalı veya yüksek hacimli verileri sunmanın en iyi yollarından biri de hikaye anlatımını kullanmaktır.

"Danışmanlık günlerimden öğrendiğim en iyi derslerden biri, nicel sayıları nitel alıntılarla birleştirmenin gücüdür. Bunun bir yönetici için müşteri geri bildirimlerini hayata geçirmede sahip olabileceği etki yadsınamaz. Anonim bir alıntıyı, hatta belirli bir müşteriye atfedilen bir alıntıyı bu diyaloga dahil edebilmenin hikaye anlatımı yönü, bu hikayenin daha fazla kalmasına yardımcı olacak ve yöneticilere, öğrendiğiniz her şeye göre hareket etmenin önemini hatırlatacaktır.

“İşten işe, işten insana kayıyoruz çünkü bu bir insan hakkı. Bu gerçekten, hayatlarını etkilediğin diğer taraftaki insanlarla ilgili.”

5. Geri bildirimi sosyalleştirin ve müşteri odaklılık kültürü oluşturun

Müşteriye lazerle keskin bir şekilde odaklanmanın her türlü faydası vardır, ancak takdir edilmeyen bir tanesi çalışanların elde tutulmasıdır.

Müşteri merkezli bir organizasyonda çalıştığını hisseden çalışanlar, ortalama olarak, olmayanlara göre daha tatmin edicidir. Gerçekten de, Forrester'ın yakın tarihli bir raporu, "müşteri takıntılı firmaların %93'ünde çalışanların, firmalarında çalışmaktan mutlu olduklarını söylerken, aynı şeyi müşteri safi şirketlerde söyleyen sadece %20'sinin" olduğunu buldu.

Mantıklı. Müşterinizle bir takım arkadaşınızla aynı şekilde ilişki kurduğunuzda, onların sorunlarına ve başarısına ve kendi çalışmanızın doğrudan etkisine yatırım yapma olasılığınız çok daha yüksektir.

Leela'nın SurveyMonkey'deki kendi deneyimi bunu doğruluyor:

“Müşteri geri bildirimi ile çalışan bağlılığı arasındaki ilişkiyi incelemek için yakın zamanda biraz araştırma yaptık. Bulduğumuz şey, şirketlerinin müşteri memnuniyetini ve müşterileri dinlemeyi ciddiye aldığına inanan kuruluşlarda çalışan çalışanlara sorarsanız, %82'sinin iki yıl sonra o şirkette olma ihtimalinin yüksek olduğunu söylüyor.

“Aynı soruyu, şirketlerinin gerçekten öncelik verdiğine inanmayan ve müşterileri dinlemeyen ve memnuniyet hakkında düşünmeyen kuruluşlardaki bir çalışan topluluğuna sorarsanız, yalnızca %56'sı o kuruluşta olma ihtimalinin yüksek olduğunu söyler. iki yıl içinde.

“Şimdi bir adım geriye gidelim ve yetenekleri işe alıp elde tutmanın ne kadar zor olduğunu düşünelim. Ne zaman biri kapıdan dışarı çıksa, ihtiyatlı bir şekilde maliyet, kaybedilen fırsat vb. açısından, onların yerini almanın maaşının yaklaşık üçte biri kadardır. Bu nedenle, başka bir şey değilse bile, iş gücünüzü elde tutmanın katıksız maliyeti göz önünde bulundurulması gereken bir husustur.”

6. Müşteri kazanımını artırmak için müşteri içgörülerini kullanın

Son beş yılda, işletmelerin büyüme hakkındaki düşüncelerini değiştirmesi gereken iki önemli trend ortaya çıktı. Birincisi, ortalama Müşteri Edinme Maliyetinin (CAC) son beş yılda %50 arttığını gösteren verilerdir. İkincisi, müşteri ağızdan ağıza iletişim ve yönlendirmelerin artık satın alma davranışı üzerindeki en büyük tek etki olduğu gerçeğidir. Tüm bunlar, müşterilerinizin herhangi bir pazarlama veya satış ekibinden daha güçlü olduğu anlamına gelir.

Leela'nın sözleriyle:

“İnsanların %82'si, şirketten gelen her şeyden daha güvenilir bir akran tavsiyesi bulacağını söyledi. Bu da size her şeyden önce müşterileri dinlemeniz gerektiğinin çok net bir göstergesini veriyor.”

Ders açık: Mutlu müşteriler, bir pazarlamacının büyüme için gizli silahıdır.

Bu gönderi, işletmelerin müşteri ilişkileri yoluyla büyümeyi nasıl yönlendirdiğini araştırdığımız bir yer olan Ölçek'in bir parçasıdır. Scale, müşterileri ve şirketleri için yeni yollar çizen destek, pazarlama ve satış liderlerinden tavsiye ve rehberlik sunar.