Birincil veya İkincil Pazar Araştırması Yapmalı mıyım?

Shutterstock.com | Rawpixel.com

Bu makale, birincil ve ikincil pazar araştırması tekniklerinin konularını ayrıntılı olarak inceledikten sonra, her iki pazar araştırması türünün karşılaştırmasına odaklanmaktadır. Önce 1) birincil ve ikincil pazar araştırması hakkında bir fikir edineceğiz ve ardından 2) birincil veya ikincil pazar araştırması yapmayı seçerken her iki araştırma türünün yararlarını ve dezavantajlarını keşfedeceğiz.

BİRİNCİL VE İKİNCİ PAZAR ARAŞTIRMASINA İLİŞKİN BİR BAKIŞ

Birincil Araştırma

Birincil pazar araştırması, dünyadaki çoğu işletme tarafından kullanılan iki ana pazar araştırması yönteminden biridir. Birincil araştırma, bir işletmenin önceden toplanmış herhangi bir veri veya bilginin yardımı olmadan kendi başına yaptığı araştırmadır. Birincil araştırmada toplanan veriler ilk kez toplanmaktadır ve işletmenin amacına veya amacına özeldir. Bu nedenle toplanan bilgiler 'ham veri' olarak adlandırılabilir. Birincil pazar araştırması, bazıları odak grupları, yüz yüze görüşmeler, telefon görüşmeleri, anketler, anketler ve gözlem teknikleri vb. dahil olmak üzere birçok yöntemle yapılabilir.

Bu tür bir araştırma yürütmenin temel faydalarından biri, yalnızca ihtiyaç duyulan verilerin toplanmasına yardımcı olması ve fazladan bilgi gerektirmemesidir. Bu, zaman alıcı ve maliyetli olabilir, ancak birkaç gereksiz bilgiyi kısma ihtiyacını ortadan kaldırır. Birincil pazar araştırması iki ana türdendir: nicel ve nitel. Nicel araştırma daha çok somut gerçeklere, istatistiklere ve rakamlara odaklanırken nitel araştırma tüketicilerin geri bildirimlerini, görüşlerini ve duygularını dikkate alır.

Birincil araştırma örnekleri

• Çıkış Anketleri – Çıkış anketleri, müşterilerin mağazadan veya web sitesinden ayrılmadan önce yanıtlaması istenen ve ürünler, hizmetler vb. hakkında görüş toplamaya yardımcı olan bu tür anketlerdir.
• Yerinde saha çalışması – Bu tür bir araştırma, işletme için belirli bir yer, tüketicilere erişimi, popülerliği ve benzeri diğer faktörler hakkında bilgi toplamakla ilgilidir. Sonuçlara dayanarak, bir işletme, mağazası veya işleyişi için hangi konumun en iyi şekilde hizmet edeceğine karar verir.
• Görüşmeler – Yüz yüze görüşmeler veya telefon görüşmeleri, müşterinin memnuniyet düzeyleri, tercihleri, hoşlanmadıkları ve beklentileri hakkında bilgi toplamaya yardımcı olur.
• Odak grupları – 8-20 kişilik gruplar bir araya getirilir ve bir araştırmacıdan ürün ve hizmetlerle ilgili görüşleri anlamak için grup tartışmaları yürütmesi istenir. Böyle bir yöntemde, çekirdek müşterilerden doğrudan geri bildirimler verimli bir şekilde toplanabilir.

İkincil araştırma

İkincil pazar araştırması, daha önce araştırılmış ve toplanmış bilgileri toplamayı içeren bir tür pazar araştırması yöntemidir. Bu teknik, halihazırda var olan ve ücretsiz veya belirli bir ücret karşılığında olabilecek bilgileri aramaya ve derlemeye çalışır. Bu araştırma yöntemi, herhangi bir orijinal veya benzersiz veri bulmayı içermez ve internet, kütüphaneler, devlet kaynakları, ticaret birlikleri, mevcut iş belgeleri, rakip verileri vb. aracılığıyla elde edilen bilgilere dayanır.

İkincil araştırma yoluyla bilgi bulmak çok zaman ve maliyet tasarrufu sağlarken, toplanan veri miktarı işletmenin gereksinimlerine uymayabilir veya ihtiyaçlarına özel olmayabilir. Ancak ikincil araştırma hala tercih edilmekte ve endüstriler ve işletmeler arasında yaygın olarak kullanılmaktadır. Bu yöntem aynı zamanda masa başı araştırması olarak da adlandırılır, çünkü bir masanın arkasından kolayca yapılabilir ve bunun için dışarı çıkmanız gerekmez. Çoğu zaman, ikincil araştırma ücretsizdir ve bu nedenle çok popülerdir.

İkincil pazar araştırması, sektör veya pazar hakkında erken bir anlayış elde etmek için kullanılabilir. Ancak toplanan verileri anlamak ve değerlendirmek için doğru yorumlamaya ihtiyaç vardır.

İkincil araştırma örnekleri

• İnternet üzerindeki veriler – İkincil veri toplamak için en çok tercih edilen ve popüler kaynaklardan biri internettir. Web, işletmeler tarafından araştırma gereksinimlerini karşılamak için kullanılabilecek birçok bilgi sağlar. Ancak, yalnızca güvenilir kaynaklara ve güvenilir web sitelerine başvurulmalı ve kullanılmalıdır.
• Devlet verileri – Devlet kurumları tarafından ikincil pazar araştırmaları için kaydedilen ve dosyalanan verilerden de yararlanılabilir. Bu yöntemle elde edilebilecek bazı veriler, ekonomik faktörleri, endüstri eğilimlerini, şirket sıralamalarını vb. içerir.
• Müşteri veritabanları ve demografik veriler – Hisse senedi listeleri vb. gibi müşteri veritabanlarında birçok veri mevcuttur ve bu bilgiler müşteri eğilimlerini, davranışlarını, adlarını, adreslerini vb. incelemesi gereken işletmeler için çok değerli olabilir.
• Kütüphaneler vb. aracılığıyla bilgi – Kütüphaneler, işle ilgili birçok bilgi, pazarlama taktikleri, tanıtım yöntemleri vb. için harika bir kaynak olabilir.

BİRİNCİL VEYA İKİNCİL PAZAR ARAŞTIRMASI?

Hangi tür pazar araştırmasının iş amaçlarınıza daha uygun olacağını karşılaştırmak için Birincil ve İkincil pazar araştırmasının avantajlarını ve dezavantajlarını aşağıda sıraladık.

BİRİNCİL Pazar Araştırmasının Faydaları

Spesifik veriler bulunabilir: Birincil pazar araştırmasının en önemli faydalarından biri, işin ihtiyaçlarına göre özelleştirilmiş ve doğası gereği oldukça spesifik bilgilerin bulunmasına yardımcı olabilmesidir. Araştırma, işletmenin hakkında en çok bilgiye ihtiyaç duyabileceği konuların araştırılmasına yardımcı olur ve istenmeyen veya gereksiz bilgileri dışarıda bırakacak kadar esnektir. Müşteri davranışını, tüketicinin beğendiği/beğenmediği şeyleri, beklentilerini ve pazar eğilimlerini belirli bir şekilde ölçmeye yardımcı olur. Odak grupları, anketler ve görüşmeler vb. yöntemler, doğrudan ürün geliştirme vb. için kullanılabilecek bilgilerin edinilmesine yardımcı olur.

Kişisel ihtiyaçlara göre özelleştirilmiş: İkincil pazar araştırmasının aksine, birincil pazar araştırması yöntemlerinde kullanılan yaklaşımlar, işletmenin kişisel gereksinimlerine ve ihtiyaçlarına göre uyarlanabilir. Kişi, araştırmayı yürütme ve çözüm bulma biçimi üzerinde tam kontrole sahiptir. Örneğin, bir işletmenin belirli bir yaş grubundaki müşteri davranışını öğrenmesi gerekiyorsa, bunu o yaş grubuna yönelik anketler düzenleyerek yapabilir.

Hedeflenen sorunlar ele alınabilir: Birincil pazar araştırması yöntemiyle yalnızca işletmenin ele almakla en çok ilgilendiği konulara değinilebilir. Bu yöntemle ekstra bilgilerin toplanmasına veya israf edilmesine gerek yoktur. Araştırma çalışması, kapsamı işletmenin ilgi alanıyla sınırlı olacak şekilde düzenlenmiştir. Bu nedenle çabalar, bir dizi başka alana değil, belirli konulara odaklanabilir. Bu, bir işletmenin araştırma çabalarının bir parçası olarak birincil pazar araştırması yöntemini kullanmanın çok önemli bir başka faydasıdır.

Bilgi sahipliği: Birincil pazar araştırmasının bir diğer önemli avantajı, bu bilgi toplama yöntemini kullanarak, bir işletmenin toplanan veriler üzerinde münhasır haklara sahip olduğunu iddia edebilmesidir. Bu, o işletme dışında hiç kimsenin bilgileri kullanamayacağı ve başka birine sunmayı veya sunmamayı seçebileceği anlamına gelir. Bilginin mülkiyeti veya bilgi sahipliği, işletme için daha fazla fayda sağlayabilir.

Daha iyi veri incelemesi: Birincil pazar araştırması söz konusu olduğunda, toplanan veriler veya toplanan bilgiler işletme tarafından daha iyi yorumlanabilir veya değerlendirilebilir. Veriler ihtiyaçlara göre incelenebilir ve bu, karmaşık ve zaman alan ikincil verilerin yorumlanmasına bağlı olmak zorunda değildir. Bu, birincil araştırmada verileri değerlendirmek için harcanan zamanın daha az olduğu ve sürecin daha verimli olduğu anlamına gelir.

Verimli harcama: Birincil pazar araştırması durumunda, bir işletme yalnızca gerekli olana harcama yapar ve gereksiz veya alakasız olabilecek verilere para harcamaz. Bu, bir işletmenin birincil pazar araştırması yapmayı seçtiğinde akıllıca ve verimli bir şekilde harcayabileceği anlamına gelir. Bu, bütçe dahilinde kalmaya ve genel maliyetlerden tasarruf etmeye yardımcı olur.

BİRİNCİL Pazar Araştırmasının Dezavantajları

Yürütmesi pahalı: Birincil pazar araştırmasını seçmenin ana dezavantajlarından biri, yürütmenin çok pahalı olabilmesidir. Mülakatlar, anketler yapmak, odak grupları, deneyler ve denemeler düzenlemek için büyük miktarlarda para harcamak veya yatırım yapmak gerekebilir. Tüm işletmeler, özellikle yeni başlayanlar veya küçük ölçekli kuruluşlar, bu yöntemleri tercih edemez. İnternette ücretsiz araştırma yapmak gibi ikincil yöntemleri tercih edebilirler.

Zaman alıcı: Birincil pazar araştırması süreciyle ilgili bir diğer olumsuzluk, çok zaman alıcı olabilmesidir. Görüşmeler, pazar araştırmaları, deneyler vb. yapmak uzun zaman alabilir. Ayrıca sonuçların değerlendirilmesi ve elde edilen sonuçların ürün geliştirme vb. alanlarda uygulanması daha fazla zaman alabilir. Gerekli zamana sahip olmayan işletmeler, daha az zaman ayırmayı tercih ederek ikincil kaynakları kullanma gibi alternatifleri tercih edebilirler.

Geri bildirimler her zaman doğru olmayabilir: İzleyicilerden ve yanıtlayıcılardan alınan geri bildirimler her zaman dürüst ve doğru olmayabilir. Tüm katılımcılar, görüş ve geri bildirim verirken tamamen doğru veya dürüst olmayabilir. Bazıları doğru hissettiklerini belirtmeyebilir ve bu eksik veya yanlış bilgilerin değerlendirilmesi anlamına gelebilir. Bu nedenle, birincil pazar araştırmasının tüm süreci devrilebilir veya biraz yanlış bulgulara yol açabilir.

Birkaç kaynağa ihtiyaç vardır: Sonuçları veya nihai raporları ortaya çıkarmak için birçok farklı kaynağın yardımına veya yardımına ihtiyaç duyulabilir. Odak grupları, yüz yüze görüşmeler, çevrimiçi anketler, fiziksel anketler ve gözlemsel taktikler vb. dahil olmak üzere birkaç farklı yönteme güvenmek gerekebilir. Bu daha da zaman alıcı ve pahalı olabilir. Bu, birincil pazar araştırmasıyla olumsuz bir ilişki olduğunu kanıtlıyor.

İKİNCİL Pazar Araştırmasının Faydaları

Bilginin kolay erişilebilirliği: İkincil pazar araştırmasının ana avantajlarından veya yararlarından biri, bu araştırma aracılığıyla toplanan tüm bilgilerin çok kolay erişilebilir ve erişilebilir olmasıdır. Bilgi alınabilecek birçok kaynak vardır ve bu, araştırmacıların ilgili bilgileri toplamasını kolaylaştırır. Birincil araştırmadan farklı olarak, bu yöntemde kişi daha kısa sürede çok büyük miktarda bilgi toplama eğilimindedir.

Daha az pahalı: Birincil pazar araştırmasına kıyasla, ikincil pazar araştırmasının yürütülmesi daha ucuzdur ve bu nedenle çok para tasarrufu sağlar. İşletmelerin bütçe sınırları içinde kalmasına izin verir ve küçük miktarda para harcamayı gerektirir. Aslında, bilgilerin çoğu web, kamu dizinleri, devlet kurumları ve kütüphaneler gibi ikincil veri kaynakları aracılığıyla ücretsiz olarak bulunabilir. Bu avantaj, onu küçük veya yeni işletmeler ve kuruluşlar arasında popüler bir seçim haline getiriyor.

Çok sayıda mevcut veri: Bilginin kolay ve ucuz bulunabilirliğinin yanı sıra, ikincil pazar araştırması aynı zamanda çok sayıda veriye erişilebilirlik avantajı da sunar. Her işletme, şirket ve sektör için bir dizi veri mevcuttur ve bu bilgilerden yararlanılarak çeşitli hedefler gerçekleştirilebilir. Günümüzde çoğu bilginin Google, Yahoo veya Bing gibi web arama platformlarında saklanmasına ek olarak, ikincil veri kaynaklarının bolluğu bundan sorumludur.

Birincil araştırma yürütmeyle ilgili gerçekleri vurgulayabilir: Çoğu zaman, ikincil pazar araştırmasına veri katkısında bulunan kişiler, orijinal kaynaklara, bilgi toplamanın ne kadar sürdüğüne, veri ve diğer bilgileri toplarken karşılaşılan zorluklara ve zorluklara işaret edebilir. bununla alakalı. Bu, ikincil araştırmacıların ilk etapta birincil araştırma yürütmenin pratik olup olmadığını bilmelerine yardımcı olabilir. Bu gerçek, ikincil pazar araştırmasını faydalı bir süreç haline getirir. Birincil araştırma hakkındaki gerçekleri vurgular.

Araştırma sorularını yanıtlar: İkincil veri araştırması veya pazar araştırması, yaygın birincil araştırma yoğunluğunu bir araya getirmeye veya hizalamaya yardımcı olan bir yöntemdir. Bu tür bir araştırma çalışması yürütürken, işletmeler veya araştırmacılar genellikle aradıkları bilgilerin aslında ücretsiz olduğunu fark ederler ve bu, birincil veya orijinal araştırma çalışmalarını sıfırdan yürütme ihtiyacını azaltabilir.

Çok sayıda ücretsiz bilgi mevcut: Çoğu zaman, işletmeler tek bir kuruş bile harcamadan ikincil pazar araştırması yapabilirler. Bunun nedeni, yüksek miktarda ücretsiz verinin bulunmasıdır. Bazı kuruluşlar için, tüm araştırma bu ücretsiz bilgiler kullanılarak yürütülebilir ve bu, pazar araştırmasında sıfır masraf anlamına gelir.

Daha hızlı yürütmek: Verilerin çoğuna kolayca erişilebildiğinden ve çok fazla çaba sarf edilmeden erişilebilir olduğundan, ikincil pazar araştırması süreci, birincil pazar araştırmasına kıyasla çok daha kolay ve elverişlidir. Bu tür araştırmalar, işletmenin amaçlarına veya ihtiyaç duyulan bilgi ölçeğine bağlı olarak günler veya haftalar içinde yapılabilir.

İKİNCİL Pazar Araştırmasının Dezavantajları

Yararlı bilgileri kısmak zor/belirli değil: İkincil pazar araştırmasının ana dezavantajlarından biri, toplanan veri denizinden bazı yararlı bilgi parçalarını seçmenin zorluğudur. Çok fazla veri mevcut olmasına rağmen özellikle ihtiyaç duyulan veriler daha az olduğundan, işletmelerin bununla ilgili bilgileri seçmek için çok fazla zaman ve enerji harcaması gerekebilir. Aslında, bazen müşteri demografisindeki, konumdaki ve diğer faktörlerdeki farklılıklar nedeniyle tam olarak aradıklarını bulamadıklarını fark edebilirler.

Pek çok güvenilir olmayan kaynak kaliteli araştırma zorluğu/eksikliği yaratıyor: Tabii ki, orada çok sayıda ikincil veri var, ancak hepsi güvenilir veya güvenilir kaynaklar aracılığıyla sunulmuyor. Web'deki verilerin çoğuna güvenilemez ve aynı şey rehberler, ticaret birlikleri vb. tarafından sunulan bilgiler için de geçerlidir. Bu nedenle ikincil pazar araştırması her zaman kaliteli araştırma olmayabilir, çünkü bazen hangi kaynağın güvenilir olduğunu bilmek zor olabilir ve hangisi değil.

Eksik bilgiler de mevcuttur: Güvenilir kaynakların ve kaliteli verilerin eksikliğinin yanı sıra, ikincil kaynaklar aracılığıyla elde edilen bilgilerin çoğu eksik veya bazı ana noktalar veya istatistikler açısından eksik olabilir. Dedikleri gibi, eksik bilgi tehlikeli olabilir; eksik veri sonuçlarını kullanmak, pazar araştırması devam ettiği sürece tehlikeli olabilir. Özellikle web üzerinde rakip verilerinin veya bilgilerinin kullanılması söz konusu olduğunda, birkaç bağlantı kopabilir ve gerçek resim sunulamayabilir.

Güncellenmeyebilir: Mevcut tüm ikincil veri kaynakları en son raporları, verileri ve istatistikleri sunmaz. Bazı veriler eski olabilir; diğerleri ekonomik iklim, pazar eğilimleri, kullanıcı demografisi ve diğer faktörler gibi mevcut durumlara göre geçerli olmayabilir. Bu, pazar araştırması için ikincil kaynakları kullanmanın büyük bir dezavantajıdır. Eski ve güncel olmayan veriler yanlış sonuçlara veya bulgulara yol açabilir ve bu gerçek ürün geliştirme, hizmet geliştirme ve diğer iş süreçlerine müdahale eder.

ÇÖZÜM

Birincil veya ikincil pazar araştırması seçimi söz konusu olduğunda, hiçbir araştırma türü kazanan olarak çıkmaz. Her iki araştırma yönteminin de olumlu ve olumsuz yönleri vardır ve birini seçme kararı, bireysel iş gereksinimlerine ve gereksinimlerine bağlıdır. Bir yandan ikincil pazar araştırması, sizin asla ortaya çıkaramayacağınız verileri sunarken, birincil pazar araştırması, ikincil araştırmanın cevaplayamadığı boşlukları doldurmaya yardımcı olabilir. Araştırma yöntemlerinden hiçbiri tek başına bir işletmenin hedeflerine ulaşmasına yardımcı olamaz ve yapılacak akıllıca şey, her iki seçeneği de doğru oranlarda akıllıca seçmektir.

Yalnızca birincil pazar araştırmasına güvenmek, fırsatların kaçırılmasına, eksik bilgilere ve sınırlı verilere yol açabilir; yalnızca ikincil verileri kullanmak, belirli sorulara belirsiz yanıtlar vermenize neden olabilir. Her iki araştırma çalışması da önemini korumakta ve bir araya getirildiğinde işletmeler için güzel fırsatlar sunmaktadır. Başarılı bir işletme, bu süreçleri birlikte ve doğru miktarlarda kullanmayı öğrenmiş olandır. Bu nedenle, hiçbir yöntemin diğerinden daha iyi olmadığını ve yalnızca her ikisinin kombinasyonunun pazar veya endüstri hakkında çok yönlü bir görüş verebileceğini söylemek yanlış olmayacaktır.