İçeriğinizi Puanlamak için Adım Adım İşlem

Yayınlanan: 2020-12-22

adım adım süreç puanlama içeriği

Ekibinizin yakın zamanda yayınladığı bir içeriği düşünün. 0 ile 100 arasında bir ölçekte, bunu nasıl değerlendirirsiniz? Derecelendirmeniz şirketinize nasıl yardımcı olur?

Stumped? Jared Whitehead'in içerik performansını puanlamak için tasarladığı yöntemi düşünün.

Jared, Red Hat'ta pazarlama operasyonları grubunda analist olarak çalışıyor. 10 yıllık büyüme ve satın almalardan sonra B2B teknoloji şirketi, içeriğe olan yaklaşımıyla kendisini “sürekli kaos” içinde buldu.

Red Hat'in küresel içerik stratejisi grubunu yöneten ve Jared ile birlikte çalışan Leigh Blaylock, şirketin “o kadar çok satın alma, o kadar çok ürün, o kadar çok pazarlama ekibi olduğunu” belirtiyor ki kimse hangi içeriğin anlamlı olduğunu ve hangi içeriğe hayır diyeceğini bilmiyordu.

Geçen yıl Jared, Leigh ve meslektaşları Red Hat'in içeriğini kontrol altına almak için yola çıktı. Hangi içeriğe sahip olduklarını, neyi saklamak istediklerini, neyin performans gösterip göstermediğini ve hatta "performansın" ne anlama geldiğini bulmak istediler.

İşte bunu nasıl yaptılar:

  • İçerik puanlama ekibi oluşturdu
  • Standartlaştırılmış içerik türleri
  • İçeriği denetledi
  • Bir içerik puanlama yöntemi geliştirdi
  • Bir kavram kanıtı yarattı

Ve işte yapmaya devam ettikleri şey:

  • Puanlama yöntemlerini tanıtmak için meraklıları bulun
  • İçerik puanlama yöntemini geliştirin
  • İçeriği düzenli olarak denetleyin

Red Hat'in yeni içerik puanlama yöntemi, içerik ekiplerine tek tek içerik parçalarının performansını değerlendirmek için tutarlı bir yol sunarak iş değerini kanıtlıyor, böylece herkes hangi içeriğe hayır veya evet diyeceğini bilir .

@Marciarjohnston, içerik puanlamanın ekiplere içerik performansını değerlendirmek için tutarlı bir yol sağladığını söylüyor. Tweet İçin Tıklayın

Leigh ve Jared, Akıllı İçerik Konferansı'ndaki Red Hat'te İçerik Puanlama: Tekrarlanabilir Performans Modeli Oluşturma ve Uygulama sunumunda bu girişimi paylaştı.

SEÇİLEN İLGİLİ İÇERİK: İçerik Pazarlama İş Akışınızı Nasıl Belgeleyebilirsiniz?

1. Bir içerik puanlama ekibi oluşturun

Jared, içerik puan kartının nasıl oluşturulacağına dair iki düşünce ekolünü anlatıyor:

  • Bir içerik grubu, diğerlerinin takip ettiği bir puanlama yöntemi geliştirir.
  • Bölümler arası bir grup, herkes için işe yarayan bir puanlama yöntemi geliştirir.

Her iki yaklaşım da işe yarayabilir. Durumunuzdaki insanlar ve içerik için neyin mantıklı olduğunu seçin. Her iki durumda da, performans puanlama metodolojisine katkıda bulunacak, içeriğin büyük resmine sahip olan ve bu içeriği oluşturmak, etiketlemek, dağıtmak ve yönetmek için kullanılan sistemler hakkında fikir sahibi olan kişileri seçin.

İçeriğin veya kişilerin büyük resmine sahip olan performans puanları oluşturmak için kişileri seçin. @jaredwhitehead Tweet İçin Tıklayın

Red Hat için bu, Jared'in markadan ürün pazarlamasına ve kurumsal pazarlamaya şirketin pazarlama varlıklarının ve içerik sistemlerinin büyük resmine sahip olan pazarlama içeriği ekibini dahil etmesi anlamına geliyordu. Ekip üyeleri, "Bu bizim CMS'imiz, bu bizim taksonomimiz. Analiz etmek için içeriğe bu şekilde ulaşırdık. Bunlar bizim için mevcut olan araçlardır. Aradığımızı elde etmek için onları bu şekilde kullanabiliriz. "

Puanlanacak içeriği ve bu içeriği destekleyen sistemleri anlayan insanlara sahip olduğunuzda, ekipte ihtiyaç duyulan diğer becerileri daha iyi anlarsınız. Bazı şeyler için yardım kiralamak isteyebilirsiniz; diğer şeyler için çalışanlar doğal seçimler olabilir.

Red Hat, ekibe katılmak için bir kütüphaneci olan Anna McHugh'u tuttu. Jared ve Leigh ondan projenin rock yıldızı olarak bahsediyor. Leigh, "Tüm pazarlama varlıklarını görüyor" diyor. "Neyin mevcut olduğunu biliyor ve bu varlıkları analiz etmek için muazzam bir iş yapıyor."

Jared ekliyor: “Anna'nın rolü hakkında bir roman yazabilirim. Bir kütüphaneciye ek olarak küratör oldu. Ve bir analist. HER ŞEYİ O yapıyor. "

SEÇİLEN İLGİLİ İÇERİK: İçerik Pazarlamacılarının Neden Dijital Kütüphanecilere İhtiyacı Var?

2. İçerik türlerinizi standartlaştırın

Red Hat ekibi, pazarlama organizasyonu genelinde içerik türlerini (teknik incelemeler, veri sayfaları, infografikler vb.) Standartlaştırarak girişimi 2012 yılında başlattı. Tüm iş birimlerinin, şirketin ürettiği her tür içerik hakkında ortak bir anlayışa sahip olmasını istiyordu.

Bu temel yönetişim çalışmasını gerçekleştirmek için Red Hat, her pazarlama ekibinden bir temsilciyi, üzerinde çalıştıkları içerik türleri için standartlar geliştiren çekirdek bir ekibe katılmaya davet etti.

İçerik puanlamaya, Red Hat'in yaptığı gibi, işlevler arası bir ekip olarak yaklaşıyorsanız, içerik türlerini departmanlar arasında standartlaştırmanız gerekir. Öte yandan, bir puanlama yöntemi geliştiren tek bir içerik grubuysanız, diğer gruplardan temsilciler toplamanıza gerek yoktur, ancak yine de grubunuzdaki içerik türlerini standartlaştırmanız gerekir.

#Content puanlamaya işlevler arası bir ekip olarak yaklaşırsanız, içerik türlerini standartlaştırın. @marciarjohnston Tweet için tıklayın

3. İçeriğinizi denetleyin

Ardından Red Hat ekibi, bir içerik denetimi ile evini temizledi. Redhat.com'daki kaynak kütüphanesi - dışa dönük içerik deposu - 1.700'den fazla varlığa ulaştı. Leigh, Jared ve Anna hangilerinin modası geçmiş ya da alakasız olduğunu bilmiyorlardı ama yapacak çok temizlikleri olduğunu biliyorlardı. Leigh, "Tozla dolu bir alana sahip olmak gibiydi," diyor, "ziyaretçilerin sinüs enfeksiyonu kapıp gitmelerine, asla geri dönmek istememelerine neden oluyor."

Bu varlıklara zaman ve para yatıran birden fazla grubun sahip olduğu tozlu içerik varlıklarını tanımlamanın ve kaldırmak için onay almanın bir yolunu bulmaları gerekiyordu. 18 aydan eski 419 içerik varlığı buldular, bu varlıkları paylaşılan bir sayfada listelediler, sahiplerini belirlediler ve hangi varlıkların mevcut kalması gerektiğine karar vermelerini istediler.

Ekip, içerik sahiplerinin tüm bu varlıkları aynı anda gözden geçirmesini bekleyemediğinden, haftada 25 varlığa bakarak birkaç ay boyunca sürekli bir denetim yaptılar. Her hafta, her parçanın içerik sahiplerine bir e-posta göndererek, kaynak kitaplığında saklayacakları herhangi bir parçayı gerekçelendirmeleri için bir hafta süre tanıdılar. Leigh açıklıyor:

Basit bir şekilde orada tutmak ya da istemedik. Neden orada bırakmak istediklerini anlamak istedik. Bir yetiştirme kampanyasında veya promosyonda mı kullanılıyordu? Öyleyse, bazen bir alternatif önerebiliriz.

Sonunda, ROT'u (gereksiz, modası geçmiş, önemsiz içerik) ayıklayarak, 1.700 artı varlığı 1.200'e düşürdüler.

4. Bir içerik puanlama yöntemi geliştirin

Mağazayı temizledikten sonra Red Hat ekibi dikkatini kalan 1.200 içerik varlığını analiz etmeye yöneltti. Jared, tüm içerik türlerine ve içerik gruplarına uygulanacak bir içerik puanlama yöntemi oluşturdu.

Tüm pazarlama grupları aynı web analizi platformunu kullandığından, Jared kendileri için neyin önemli olduğunu öğrenmek için bu aracı kullandı. Bulguları, içerik türüne göre bu önemli ölçümleri gösterdi:

  • Bloglar - sayfadaki süre veya kaydırılan sayfanın yüzdesi
  • Videolar - insanların oynatmaya basma sayısı veya görüntülenen videonun yüzdesi
  • PDF'ler - indirme sayısı

Başka bir deyişle, gruba veya içerik türüne bağlı olarak, insanlar "Kazanıyoruz. İşimizi yapıyoruz. " İçerik performansını puanlamanın evrensel bir yolunu tasarlamak Jared'a kalmıştı. Herkesin aynı dili konuşmasını sağlaması gerekiyordu.

Sayıların bu lingua franca'sı, analitiğin geeky yönlerini seven insanlar için olduğu kadar sade İngilizce'yi tercih edenler için de işe yaramalıydı: Bu içerik işe yaradı mı, yaramadı mı? Yapmasını istediğimiz şeyi mi yaptı?

Jared, her bir içerik öğesine 0 ile 100 arasında bir genel puan veren bir puanlama yöntemi geliştirdi. Bu sayı, her biri 0 ile 100 arasında bir sayı olan dört alt puan - Hacim, Tam, Yörünge ve Yenilik - türetilmiştir. Genel puan şunları içerir: belirli bir varlık için her bir alt puanın göreceli önemini açıklayan bir ağırlıklandırma faktörü.

ELLEÇLENEN İLGİLİ İÇERİK: Her İçerik Pazarlamacısının Kullanması Gereken 4 Google Analytics Raporu

Ses

Hacim alt puanı, göreceli bir trafik ölçüsüdür. "Bu sayı, kaynak kitaplığımızdaki diğer tüm teminatlarla ilişkilidir. Belirli bir içerik türüne özgü değil, ”diyor Jared.

Hacim alt puanı farkındalığa hitap eder. Bu bir sıralama. Sitedeki diğer varlıkların görüşlerine kıyasla belirli bir varlığı kaç kişinin gördüğünü gösterir.

Örnek: İndirilebilir bir teknik inceleme içeren bir Red Hat web sayfası, indirilebilir varlıklara sahip diğer Red Hat web sayfalarının% 60'ından daha fazla trafik alıyorsa, bu web sayfası 100 üzerinden 60'lık bir Hacim alt puanı alır.

Tamamlayınız

Tam alt puan, bir varlığı indiren ziyaretçilerin yüzdesidir.

Örnek: 90 ziyaretçiden 40'ı belirli bir sayfada teknik incelemeyi indirirse, bu% 44'lük bir indirme oranıdır. Bu sayfanın Tam alt puanı 100 üzerinden 44'tür.

Yörünge

Yörünge alt puanı bir eğilimi yansıtır.

Örnek: Birinci ayda bir web sayfasının 900 ziyaretçisi var. İkinci ay, 600 ziyaretçi. Üçüncü ay, 300 ziyaretçi. Bu sayfaya gelen trafik azalıyor. Red Hat'ta bu negatif eğim, Yörünge alt skorunun 0 olduğu anlamına gelir.

Ziyaretler bu üç ayda artmış olsaydı, Yörünge alt puanı pozitif bir eğimi yansıtırdı. Eğim ne kadar yüksekse, Yörünge alt puanı da o kadar yüksek olur.

Örneğin, bir varlığın birinci haftada 10, ikinci haftada 20 ve üçüncü haftada 30 ziyareti vardı. Bu varlığın eğimi (yatay mesafeden yükselme) 30 bölü üçe bölünür, bu da 10'a eşittir. Bu hesaplama şu şekilde bozulur:

30'luk artış (birinci haftada 10 + ikinci haftada 10 artış + üçüncü haftada 10 artış)

fazla (bölü)

üçlük (hafta sayısı)

Yörünge ölçeğini, analizden elde etmeyi umduğunuza ve kuruluşunuz için en yararlı olana göre belirleyin, diyor Jared. Her şirket, güçlü bir eğimi farklı şekilde tanımlar. Örneğin, yukarıda gösterildiği gibi 10'luk bir eğimin güçlü olduğunu düşünürseniz - bu varlığın haftada ortalama 10 ek ziyaretçi alacağını yorumlayarak - Yörünge ölçeğinizde ona 100 puan verebilirsiniz. Eğim noktası ölçeğinizi keyfi olarak belirleyebilir (X'ten büyük herhangi bir eğim Y puanı alır) veya tüm varlıkların ortalama eğimini değerlendirebilir ve ölçeğinizi bu dağılıma göre temel alabilirsiniz.

Red Hat ekibi, aykırı değerin eğimi etkileyebileceğini anlıyor. Bir ayda sıfır görüntülemeye, ikinci ayda sıfır görüntülemeye ve üçüncüde iki görüntülemeye (aykırı değer) sahip olabilir. Yörünge yükseliyor. Bu olumlu bir işaret olsa da, düzenli trafik anlamına gelmez. Aykırı değerler, analiz pencereniz sırasında trafiğin korunup korunmadığını ve sabit olup olmadığını gösteren Yenilik alt puanında hesaba katılır.

Yenilik

Yenilik alt puanı, değerlerini koruyan varlıkları tanır. Red Hat, her varlık için aylık bir kıyaslama hedefi belirler. Varlık, karşılaştırmalı değerlendirmeyi karşılama sayısına bağlı olarak puan biriktirir:

  • En son ayda karşılanırsa 40 puan
  • Önceki ay karşılanırsa 30 puan
  • İki ay önce karşılanırsa 20 puan
  • Üç ay önce karşılanırsa 10 puan

Örnek: Red Hat, bir varlık için 50 indirmeye ilişkin bir karşılaştırma ölçütü belirler ve 1 Temmuz'daki ölçümleri değerlendirir. Varlığın Yenilik puanları şu şekilde dökülür:

  • Haziran için 0 puan (31 kez indirildi)
  • Mayıs ayı için 0 puan (49 kez indirildi)
  • Nisan için 20 puan (51 kez indirildi)
  • Mart ayı için 10 puan (60 kez indirildi)

Varlığın Temmuz ayındaki Yenilik alt puanı, 100 puan üzerinden 30 puan (0 + 0 + 20 + 10) olacaktır.

Yörünge altında belirtildiği gibi, Yenilik puanı aykırı değerleri hesaba katar. İlk iki ayda önemli ölçüde düşük sayılar (daha az trafik veya daha az indirme) varsa, pozitif bir Yörünge (sayılar her ay artan) düşük Yenilik alt puanıyla eşleşebilir. Yenileme alt skoru, Jared, "Eğimin son derece değişken trafik nedeniyle bir şans eseri olup olmadığını veya bu eğimin güçlü, sabit trafikle desteklenip desteklenmediğini bize anlatmak için Yörünge'nin içgüdüsel kontrolünü sağlıyor" diyor.

Başka bir örnek, birinci, üçüncü ve dördüncü aylarda yüksek hacimli trafik alan, ancak ikinci ayda çok az trafik alan bir varlık olabilir. Bu varlığın eğimi genel hesaplamada hala pozitif olabilir, bu durumda trafiğin daha derine inmeden ikinci ayda düştüğünü asla bilemezsiniz. Yenilik puanı, bir aylık trafiğin düşük olduğunu gösterir. Jared, "Bu ilgi çekici olsaydı, bu varlığa hemen bakmamız gerektiğini bilirdik" diyor.

Ağırlıklandırma

Her içerik öğesi için, dört alt puan önem açısından farklı şekilde sıralanır ve buna göre ağırlıklandırılır. Diğer bir deyişle, takımın o varlık hakkında en çok neye değer verdiğini vurgulamak için alt puanların ağırlıklandırılması her içerik varlığına özgüdür. Her alt puana bir ağırlık yüzdesi atanır ve standartlaştırılmış genel puanların öncelik değişikliklerini hesaba katmasını sağlar. Bu ağırlıklandırma nedeniyle, bir varlığın genel puanı diğerininkine kıyasla daha faydalı olabilir.

Ağırlık nasıl çalışır? Red Hat'in belirli bir içerik parçası için trafiği umursamadığını söyleyin (Hacim alt puanı). İndirilebilir bir varlığa gelen ziyaretçilerin “Hey, bu konuyu bilmek istiyorum. Bunu indireceğim. " Bu durumda, Tam alt puan, diğer alt puanlardan daha önemlidir. Red Hat, Complete alt puanına diğer üçünden daha yüksek ağırlık verir, şuna benzer:

ağırlıklandırma örneği-1

Alternatif olarak, farkındalık bir içerik olması durumunda, Red Hat kaç kişinin varlığa (Hacim) ulaştığını ve Yeniliği önemsemeyebilir. Bu varlığın ağırlık yüzdeleri aşağıdaki gibi görünebilir:

ağırlıklandırma örneği-2

Genel puanı

Bir varlığın genel puanını hesaplamak için Red Hat, her bir alt puanı ağırlık yüzdesine göre çarpar. Bu örnekte, içerik öğesinin genel puanı 45'tir:

ağırlıklandırma-örnek-puanlama

Genel puan ne iyi ne de kötü. Yalnızca içeriğin geri kalanının genel puanlarıyla karşılaştırıldığında anlam kazanır - bu nedenle puan, ağırlık yüzdeleri kullanılarak normalleştirilmiştir. Genel puan, ekibin, başka türlü karşılaştırması zor olan çeşitli içerik türlerini ve ölçümleri karşılaştırmasına olanak tanır.

Toplamda 45 puanın ne olacağını gösteren mutlak bir ölçek yoktur. İçerik varlıklarının geri kalanı ortalama 32 ise, 45 muhteşemdir. Bu parçanın iyi gittiği anlamına geliyor. İçerik varlıkları ortalama 60 ise, genel puan 45 ise, ekibin bu içerik parçasının neden akranları kadar iyi performans göstermediğini araştırmasını ister.

Leigh, bu puanlama yönteminin "İyi performans gösterdi mi?" Sorusuna cevap vermekten çok daha fazlasını yaptığını söylüyor. Takımlar alt puanlara bakıp “Tamam, bu parça harika Hacim rakamları alıyor, ancak Tam sayılar korkunç. Kampanyadaki reklamcılık çabalarımız bunun üzerine doğru insanları vurmak ve bir ton trafik almak üzerine mi odaklanıyor ve hiçbiri bunu istemiyor mu? Açılış sayfam etkili değil mi? Burada neler oluyor?"

@Leighblaylock, düşünceli bir puanlama yöntemi "İyi performans gösterdi mi?" Yanıtından çok daha fazlasını yapabilir. Tweet İçin Tıklayın

Tuzaklar

Tüm puanlama yöntemleri gibi, bunun da tuzakları var. Öncelikle, düşük bir puan , bir içeriğin çalışmadığı anlamına gelmez. Puanlama görecelidir. İnsanların genel puanları yorumlamak için eğitime ihtiyacı var. Jared şu örneği veriyor: "0 ila 100 arasında bir puan gördüğünüzde, 90 ve üstü A, 80 ila 90 B, 75 C'dir. Bizimki harf notu yöntemi değildir."

Jared'in tanık olduğu bir başka tuzak da insanların sadece skora bakması. "Sayı zor ve hızlı bir kural değil. Hangi içeriğin kullanımdan kaldırılacağına karar vermek için tek veri noktası olarak hizmet etmesi amaçlanmamıştır. Skorlar bir engel değil. "

Puanlar, tek tek içerik varlıklarının performansını tahmin etmenin bir yolunu sunar. Nihayetinde insanlar puanların arkasında ne olduğunu düşünmeli ve hangi eylemlerin mantıklı olduğuna karar vermelidir.

SEÇİLEN İLGİLİ İÇERİK: İçerik Pazarlamanızı İyileştirmek İçin Performansı Nasıl Ölçebilirsiniz?

5. Puanlama yönteminiz için bir kavram kanıtı oluşturun

İçerik puanlama hızlı bir süreç değildir ve birçok paydaş gerektirir. İnsanların bu süreçte ihtiyaç duydukları zamanı harcamalarını nasıl sağlıyorsunuz - bunu yapmak için başka işleri bir kenara bırakarak?

Jared ve Leigh, takıma ne tür yeni içgörüler kazanılabileceğini göstermek için bir konsept kanıtıyla başlamayı öneriyor.

@Marciarjohnston, içerik puanlamanın hızlı bir süreç olmadığını ve birçok paydaş gerektirdiğini söylüyor. Tweet İçin Tıklayın

Red Hat, bu deneysel dönemi projeye katılacak olanlardan geri bildirim almak için kullanıyor. Leigh, “Bir şeyi kavramın kanıtı olarak adlandırdığınızda, sadece üzerine bakıp 'Hayır, bu burada işe yaramaz' demektense size eleştirel ve yararlı geribildirim vermeye daha istekli oluyorlar” diyor.

Red Hat'in kavram kanıtı, web analitik platformlarındaki bir API'den alınan verilerle bir elektronik tablo çalışma kitabında bir analiz sanal alanı olarak oluşturuldu. Veriler çalışma kitabına çekildikten sonra, Jared verileri deneysel bir içerik puanlama modelinde özetlemek için işlevler ve hesaplamalar oluşturdu. Daha sonra bu verileri, başkalarının inceleyip yorum yapabileceği CSV dosyaları olarak paylaştı.

Paydaşlar içerik puanlama modelini onaylayıp gözden geçirdikten sonra, içerik ekibi modeli bir tanıtım turu tarzında sundu: Geri bildirim toplamak ve benimsemeyi teşvik etmek için pazarlama liderliği ekibiyle ve birkaç pazarlama ekibiyle görüşmelerde bulundular. Oradan, pazarlamada daha fazla insan modeli ve potansiyelini anladıktan sonra, Red Hat meslektaşları Jared, Leigh ve Anna'dan analiz istemeye başladı.

Ekip, "İstediğimizi bize hangi metodoloji verecek?" Sorusu etrafında kavram kanıtını tasarladı. Çok fazla beyaz tahta seansı ve çok fazla matematik gerekiyordu. Jared, istediklerini (teorik olarak) inşa ettikten sonra, onu "yenilenebilir, aktif bir durumda inşa etmeye başladı, böylece diğerlerinin maruz kaldığı modeli test edip ince ayar yapabilecektik."

Mevcut yineleme, bu kavram kanıtı çalışma kitabından uzak değildir. Red Hat, pazarlamadaki herkesin görebileceği, günlük olarak yenilenen bir gösterge tablosu yardımcı programını içeren son bir aşamaya geçiyor.

İşte Jared'in bir kavram kanıtı oluşturmak için tavsiyesi:

Bir şeyle başlayın. Herhangi bir şey. Başarmaya çalıştığınız şeyle ilgili bir fikriniz veya genel bir düşünceniz varsa, sahip olduklarınızla yapabileceklerinizi inşa edin. Diğerleri, bir prototipi görebilir ve onunla oynayabilirse, sürecinizi ve hedefinizi anlamak çok daha kolay olur.

6. Puanlama yönteminizi tanıtacak meraklıları bulun

Kavram kanıtınızdan sonra ve bir puanlama yönteminiz olduğunda, işiniz daha yeni başlıyor. Metodunuzu oraya atıp uzaklaşırsanız, “Bir ay içinde ölecek. Onu kimse kullanmayacak, ”diyor Jared.

Evangelist olmalısın. Şu anda kuruluşunuzdaki diğer kişilerin sizin yönteminizi kullanabileceğine inanmalısınız. İnsanların yanına gidip şöyle demeye istekli olun, 'Muhtemelen henüz rahat hissetmediğiniz yeni bir şeyimiz var; sizi oraya götürebiliriz. '

Ve bunu tek başına yapamazsın. Kuruluşunuzda, puanlama yöntemini duyduklarında heyecanlanan kişileri bulun: "Bunu kullanabilirim. Bu, şu anda gerçekleşmeyen konuşmaları başlatmama yardımcı olabilir. "

Puanlama yönteminizi anlayacak ve diğer içerik sağlayıcıları ve sahipleriyle coşkuyla konuşacak konu uzmanlarını arayın. Neyin işe yarayıp neyin yaramadığına dayanarak tartışacaklar ve "Beyaz kağıdın veya videonuzun berbat olduğunu veya harika olduğunu söylemiyorum. Size trafiğin ne dediğini söylüyorum. "

"İşte bu içerikle ne yapmalıyız, çünkü böyle bir performans sergiliyor" diyen saygın bir kişiyle tartışmak zor.

7. Puanlama yönteminizi geliştirmeye devam edin

Puanlama yönteminizin gelişmesi gerekiyor. İnsanların içeriğinizle nasıl etkileşim kurduğuna dair yeni içgörüler elde etmek için fırsatlar arayın. Örneğin, Red Hat'in PDF'lerini kaç kişinin indirdiğine dair çok fazla veri var, ancak veriler orada duruyor. Jared'in açıkladığı gibi, daha fazla HTML içeriği kullanmak için bir iş örneği oluşturuyor:

HTML içeriği ile varlığın kendisine dalabiliriz. Sadece 'Evet, indirdiler' demenin aksine, bilmek istiyorum, bu varlıkla ne kadar zaman harcadılar? Ne kadar ileri gittiler? Bu tür bilgileri puana dahil etmek istiyoruz.

Hedef kitleniz hakkında ne tür içgörüler istediğinizi düşünün ve puanlama yönteminizin bu bilgileri sağlayabileceği yolları arayın.

Ne tür içgörüler istediğinizi düşünün ve puanlama yönteminizin yardımcı olabileceği yolları arayın. @jaredwhitehead Tweet İçin Tıklayın

8. İçeriğinizi düzenli olarak denetleyin

Red Hat artık içeriğini üç ayda bir denetliyor. Leigh, "Tüm varlığımızı bir kez daha gözden geçirmek istemiyoruz," dedi. Her üç ayda bir ekip, 18 aydır güncellenmemiş varlıkları ve genel puanların en alt% 20'sinde performans gösteren varlıkları belirler.

İçeriğin yaşı ve puanı tek başına takıma neyi arşivleyeceğini söylemese de, bu bilgi hangi varlıkların arşivlemeyi düşüneceğini belirler. Leigh, "Muhtemelen içerik iyi performans göstermiyor - ama belki de öyledir," diyor. "Belki iki yıl önce, o kadar ileri görüşlü bir varlık yarattık ki, insanlar ona yönelmeye ve ona erişmeye yeni başlıyor." Ekip, bunun gibi parçaları filtrelemek için Yörünge ve Yenilik alt puanlarını da not ediyor.

Daha sonra, arşivleme için tüm adayları paylaşılan bir sayfada listeler, içerik sahiplerini tanımlar ve bu sahiplere hangi varlıkların arşivlenebileceğini değerlendirmeleri için bir ay süre verirler. "Bunu şu anda iki çeyrekte yaptık ve her çeyrekte yaklaşık 65 varlığa bakıyoruz. Bu sayının düşmesini bekliyorum, ”diyor Leigh.

"Artık ziyaretçilerimizin% 100'ü tam olarak ihtiyaç duydukları şeyi% 100 oranında buluyor" diye ekliyor. Tamam, belki hayır, diye itiraf ediyor, "ama izleyicilerimizi tatmin etme şansımız daha yüksek."

Sonuç

Red Hat pazarlama ekibi, puanlama yöntemini bir yıldır kullanıyor ve onunla daha fazlasını yapmayı dört gözle bekliyor. Jared, "Red Hat bünyesindeki birçok ekip, içeriğin nasıl performans gösterdiğini bilmekten yararlanacak" diyor. "Bu, içerik ekibinin çok ötesine geçiyor."

Leigh ve Jared'a sorularınız mı var? Paylaşmak için kendi görüşleriniz mi var? Bir yorumda bize bildirin.

Leigh ve Jared'in konuşmasından bir alıntı:

CMI Baş İçerik Danışmanı Robert Rose'un özel hikayelerini ve görüşlerini içeren haftalık Pazarlamacılar için İçerik Stratejisi e-bültenimize kaydolun . Tanıştığımız diğer birçok pazarlamacı gibiyseniz, her Cumartesi onun düşüncelerini okumak için sabırsızlanacaksınız.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute