İçerik Pazarlamacısının Hikaye Yapısı Kılavuzu

İçerik her yerdedir, çoğu ücretsizdir ve çoğu başka içerikle tamamen gömülüdür. İçerik pazarlamacıları olarak sesini duyurmak için mücadele ediyor ve mücadele ediyoruz.

Bu arada, yazar James Patterson 2016'da 95 milyon dolar kazandı.

Bırakın içeri girsin. James Patterson'a içerik üretmek için yılda 95 milyon dolar ödeniyor. İnsanlar onun içeriğini okumak için para ödüyor . Kapak notlarının hemen içinde yer alan içerik, "Bu bir kurgu eseridir."

Bu kavramı daha önce düşünmediyseniz - insanlar harika hikaye anlatımı için çok para ödeyecekler - o zaman umarım şimdi yaparsınız.

En çok satan kurgu yazarları bir şeyler bilir. Duyulmak istiyorsan da bilmen gereken bir şey.

Bu sektörde hikaye anlatıcılığından çok bahsediyoruz. Ama bunun hakkında gerçekten ne kadar bilgimiz var?

Hikayeleri hatırlamak için muhtemelen “insan beyninin donanımına bağlı” olduğunu duymuşsunuzdur; hikaye anlatımı "eski bir sanattır"; ve "marka anlatıları" izleyicilerde yankılanır.

Ve hepsi doğru. Ama yeterli mi?

Eğer bunu incelediyseniz, muhtemelen hikayeler hakkında biraz daha temel bir şey öğrenmişsinizdir - değişim yoluyla anlamı aktarırlar.

Ve ne var biliyor musun? Bu anlayış hala yeterli değil.

İnsanlar hikayeleri anlatmak, aktarmak ve hatırlamak için donanımlanmış olabilir. Ancak, insanların anlatamayacağı türden hikayeleri anlatmaya hazır değiliz.

Bu yüzden, her içerik pazarlamacısının yazarların hikayelerini nasıl yapılandırdıklarını öğrenmesi gerektiğini düşünüyorum. İnsanlar kitaplarını okumak için saatler harcamak için para ödüyorlar. Neden bulalım.

3 perdeli yapı

Hikayelerin bir başlangıcı, bir ortası ve bir sonu vardır. Bu temel şeyler. Daha sonra bahsedeceğim gizli sos değil. Yine de, birinin ilgisini çekecek veya etki yaratacak herhangi bir başlangıç, orta ve son değil. Ve gizli sosu anlamak için ana kursu anlamanız gerekir.

Bu üç bölümlü yapıyı ayıralım.

Başlangıç

Pek çok içerik pazarlamacısının hikaye anlatımında nerede başarısız olduğunu biliyor musunuz? Tam başlangıçta. Açık konuşmak gerekirse, çoğu içerik pazarlamacısı neredeyse hiç bir başlangıç ​​yazmaz.

Tabii ki hikayelerinin başlamadığını söylemiyorum. Demek istediğim, hikayeler tam bir başlangıçla başlamıyor - hikayenin temelini oluşturan bir başlangıç.

Bir kurgu eserinin başlangıcında okuyucular, yazarın şunları yapmasını bekler:

• İşlerin nasıl yürüdüğünü belirleyin
• Karakterin ne istediğini belirleyin
• Karakterin neye ihtiyacı olduğunu belirleyin

İşlerin nasıl olduğunu belirlemezseniz, işlerin nasıl değiştiğini göremezsiniz.

Şimdi herkesin özlediği parça için. Karakterin istediği ve karakterin ihtiyacı olan iki farklı şeydir.

Karakterler hiçbir şey istemezse, hiçbir şey onları hikayenin sonuna kadar çekemez. İlk çatışma belirtisinde uzaklaşacaklar. İstemek olay örgüsünü yönlendiren şeydir.

İhtiyaç, karakterin sonuna kadar yapması gereken şeydir. Temayı yönlendiren şey ihtiyaçtır.

Yazar, müşterinin istediği şeyin müşterinin ihtiyacı olmadığını anlamazsa, içerik pazarlamacısının hikayesi en başından kopar. Müşteriler ürününüzü istemiyor. İstediklerini elde etmek için ürününüze ihtiyaçları var.

Okuyucuların ürününüzü istemesini sağlamak için zaman kaybetmeyin.

Onlara başlangıçlarını gösterin. Şimdi onlara işlerin nasıl olduğunu gösterin. Onlara ne istediklerini anladığınızı gösterin ve neye ihtiyaç duyacaklarını onlara göstermek için zemin hazırlayın.

Orta

Pazarlamacının hikayesi, bu aşamada kötü bir başlangıçtan daha sık bozuluyor gibi görünüyor.

Pazarlamacıların çoğu güçlü bir başlangıç ​​geliştirmese de, en azından başlarlar. Ortaya gelince, birçok pazarlamacı bir tanesini dahil etmekte başarısız oluyor.

Bir kurgu eserinin ortasında okuyucular, karakterin şunları yapmasını bekler:

• İstediğini elde etmek için makul bir plan geliştirin
• Planı uygulamaya çalışın (ancak sorun beklenenden daha karmaşıktır ve başarısız olur)
• Deneme ve başarısız olma sürecini durulayın ve tekrarlayın

Bu süreç, herkesin bir hikaye anlatılıyor gibi hissetmesi için en az bir kez gerçekleşmelidir. Tematik olarak, hikayenin ortası açık ve temel bir amaca hizmet ediyor. Karakterler ihtiyaç duyduklarını elde etmeden istediklerini elde etmeye çalıştıklarında neler olduğunu gösterir.

Güçlü bir ortası olmadan okuyucular hikayenin temasına inanmazlar. Karakterin ihtiyacı olan şeylere satılmazlar. Karakterin istediği şeyi onsuz elde edemeyeceğine inanmak için hiçbir sebepleri yok.

Orta kısım, okuyucuların sorunun gerçek kapsamını öğrendiği yerdir. Başlangıçta küçük görünüyordu. Okuyucular bunun hakkında daha fazla şey öğrendikçe, o kadar basit olmadığını da öğrenirler. Giderek daha karmaşık hale geliyor. Karakterler istediklerini elde etmeye ne kadar çok çalışırsa, okuyucular sorunun aşılmaz olduğunu anlar.

Zayıf bir orta, zayıf bir sorunun etrafında döner. Sorununuzu geliştirin ve güçlü bir ortanız ve güçlü bir hikayeniz olacak.

Son olarak, karakterin gerçekten her şeyi burada vermesi önemlidir. Plan, karakterin makul bir şekilde bir araya getirebileceği en iyisidir. Kusursuz görünmeli. Aksi takdirde, yazarların problemin daha akıllı bir karakter tarafından çözülebileceği ve karakterle özdeşleşmeyi zorlaştıran aptalca bir planı vardır.

Ne demek istediğimi bilmiyorsanız, sorun olmayan veya sadece aptalca sorunlara çözüm sunan "TV'de görüldüğü gibi" ürün reklamlarını düşünün. Bu hikayeler yanlış sorunu veya zayıf bir sorunu tanımlar ve bu nedenle baş kahramanları zayıftır.

Son

Son, en önemli şeylerin gerçekleştiği yer olduğundan, birçok pazarlamacı hikaye anlatımının sonuna atlar. Ancak, güçlü bir son, iyi bir başlangıç ​​ve orta olmadan güçlü değildir.

Bir kurgu çalışmasının sonunda okuyucular şunları bekler:

• Sorun, başka bir yanlış adımın tam bir başarısızlık olacağı noktaya geldi
• Karakterler, ihtiyaç duyduklarını anlamalarını engelleyen engellerin üstesinden gelirler.
• Karakterler artık ihtiyaçlarını anlıyor ve bu da sorunu çözmelerine ve istediklerini elde etmelerine olanak tanıyor.
• Değişiklik olduğu için yeni bir dünya yaratıldı

Bazı uyarılar

Şimdi, bazı elemeler olmadan iyi bir vicdanla ilerleyemem. Bir hikaye, karakterin neye ihtiyacı olduğunu netleştirerek, ardından karakterin ihtiyaç duyulan şeyi elde edememesine, sorunu çözememesine ve istediğini alamamasına izin vererek aynı noktayı yapabilir. Bu hikaye anlatımı bir trajedi türüdür.

Aynı şekilde, karakterlerin istediklerinin ihtiyaç duyduklarını elde etmelerini engellediğini öğrendikleri güçlü hikayeler var ve bu isteğin o kadar da önemli olmadığı ortaya çıktı. Bu alternatif hikaye yapılarının güçlü bir duygusal etkisi olabilir, ancak pazarlama bağlamında çekilmeleri daha zor olabilir.

Şimdi, karakterlerin engelleri nasıl aştıklarını veya ihtiyaç duyduklarını elde ettiklerinde sorunlarını nasıl çözdüklerini göstermeyeceğim. Pazarlamacılar bunları iyi anlıyor. Bunun yerine iki şeye odaklanıyorum.

Birincisi, sorunun kesinliğidir - tik taklı bir saat, geri dönüşü olmayan bir nokta, kaçınılmaz bir aciliyet duygusu. Müşteriye sınırlı süreli bir teklif vermekten bahsetmiyorum. Sorunun kontrolden çıktığı noktadan bahsediyorum. Gerçek ve tam bir başarısızlık korkusunu oluşturmaktan bahsediyorum.

İkincisi, sorun çözüldüğüne göre işlerin nasıl değiştiğini keşfetmek çok önemlidir. Yazar, olayların nerede başladığı ile nerede bittiğini karşılaştırmalıdır. Karar, neyin eksik olduğunu açıklığa kavuşturmalı ve kapanış önermelidir. Yazar, başlangıç ​​ile son arasında güçlü bir zıtlığa sahip değilse, bir hikaye yoktur.

Harika hikaye anlatımının hepsi bu, değil mi?

Hayır.

Hala gizli sos, okuyucuları bir kitabı çevirirken daha fazla sayfa aç tutan şeyler, insanların içerik için para ödemesini sağlayan şeyler hakkında konuşmadım.

Gizli sos

Onun için hazır ol?

Gizli sos gerilimdir.

Gerilim, okuyucunun bundan sonra ne olacağını merak etmesine neden olur.

Birini okumaya devam ettirenin, daha sonra ne okuyacaklarını merak etmesini söylemek neredeyse totolojik görünüyor. Ve yine de, ben söylemeden önce gizli sosu biliyor muydunuz?

Gerilimin değeri açık olsaydı, daha fazla insan onu kullanırdı.

Elbette, ihtiyacınız olan şeyin bu gerilim olduğunu anlamak, onu nasıl inşa edeceğinizi bilmenize yardımcı olmaz.

Tahmin edilebilirlik, gerilimin düşmanıdır. Ancak tahmin edilemezlik tek başına yeterli değildir. Gerilimin işe yaraması için hem belirsizliğe hem de beklentiye ihtiyacınız var.

Gerilim oluşturmanın ilk yolu, bunu doğrudan yapmaktır. Açıkça bir şeyin geldiğini söylüyorsunuz, ancak ne olduğu konusunda belirsizsiniz. Bunu bu blog yazısında yaptım.

İçerik pazarlaması bağlamında gerilimi en iyi nasıl uygularsınız?

Birincisi, birini okumaya devam ettirmek için kullandığınız tek şey gerilim olmamalı. Yukarıdaki üç perdeli yapı ile ilgili bölümün sadece dolgu olduğunu hayal edin. Gizli sos sözü seni okumaya devam etmezdi, değil mi?

İkincisi, formatınızı tersine çevirin. Başlangıçta sorunu ve çözümü belirtmeniz gerektiğini düşünmeye alışmışsınız, ardından destekleyici argümanlarınızı listeleyin. Her zaman gidecek yol bu değildir.

İnsanlar büyük ölçüde kurgu okurlar çünkü sorunu çabucak öğrenirler, ancak sonuna kadar çözümün ne olacağını bilemezler. Bu yüzden spoiler uyarılarımız var.

Alternatif bir yapı, sorunu belirtmek, destekleyici argümanları daha küçük ilgili sorulara yanıtlar olarak sunmak, ardından bunları sonunda birdenbire her şeyin anlamlı hale geldiği büyük bir doruk noktasında bir araya getirmektir.

Her zaman bunu yapmanın en iyi yolu bu mudur? Hayır. Ama açıkça insanları farklı bir düzeyde meşgul ediyor. Ve bu aslında sayfa çeviricinin mantığıdır.

İkinci bir gerilim biçimi var. Ünlü film yapımcısı Alfred Hitchcock bunu şöyle tanımladı:

“'Gerilim' ile 'sürpriz' arasında belirgin bir fark var ve yine de birçok resim ikisini sürekli olarak karıştırıyor. Ne demek istediğimi açıklayacağım.

"Şimdi çok masum bir sohbet ediyoruz. Diyelim ki bu masanın altında aramızda bir bomba var. Hiçbir şey olmuyor ve sonra aniden "Boom!" Bir patlama var. Halk şaşırır, ancak bu sürprizden önce, hiçbir özel sonucu olmayan kesinlikle sıradan bir sahne gördü.

Şimdi bir gerilim durumu ele alalım. Bomba masanın altında ve halk bunu biliyor, muhtemelen anarşistlerin onu oraya yerleştirdiğini gördükleri için. Halk bombanın saat 1'de patlayacağının farkında ve dekorda bir saat var. Halk 1'e çeyrek kaldığını görebilir. Bu koşullarda, aynı masum konuşma büyüleyici hale gelir çünkü halk sahneye katılır. Seyirci ekrandaki karakterleri uyarmak istiyor: 'Bu kadar önemsiz konulardan bahsetmemelisin. Altınızda bir bomba var ve patlamak üzere! ''

Bu tür bir gerilim, "üstün konuma" dayanır. Seyirci, karakterlerin bilmediği bir şeyi biliyor.

İlk bakışta, bu benim gerilim tanımımla çelişiyor gibi görünüyor. İzleyici, bir bombanın patlayacağı gerçeği gibi, karakterlerin sahip olmadığı bir şey söylendiğinde, bundan sonra ne olacağını neden merak ediyor?

Buna biraz düşünürseniz, netleşir. Seyirci bir bombanın patlayacağını biliyor olabilir, bağırıyor, karakterlerin kalkıp yürüyüp gitmesini umuyor, ancak karakterlerin kaçıp kaçmayacağını bilmiyorlar.

Bu gerilim anlayışı ile size son bir soru bırakacağım.

İzleyicilerinizin karakterinize bağırdığı, ürününüzü çok geç olmadan kullanacağını umduğu bir hikaye anlatabilseydiniz nasıl hissederdiniz?

CMI, e-bültenimizin günlük konusu konusunda sizi endişelendirecek, ancak her ne olursa olsun, içerik pazarlama programınıza yardımcı olacağına dair sizi temin ederiz. Bugün ücretsiz abone olun.

Kapak resmi, Viktor Hanacek, picjumbo