Teknoloji İçeriği Pazarlamacıları Nasıl Güven Kazanabilir [İpuçları ve Örnekler]

Teknolojiye dayalı kültürümüzde, teknoloji markalarının ürün ve hizmetlerini pazarlamak söz konusu olduğunda bunu kolayca yapmaları gerektiğini düşünebilirsiniz.

Kendi kendine giden arabalardan müşteri hizmetleri sohbet robotlarına ve market siparişleri veren akıllı buzdolaplarına, küresel ekiplerin gerçek zamanlı olarak işbirliği yapmasını sağlayan bulut uygulamalarına kadar teknoloji, faydalı değişimin nihai itici gücüdür. İnsanların başarabileceklerinin sınırlarını zorlarken, aynı zamanda günlük yaşamlarımızda yaptığımız her şeyde daha derinlemesine yerleşir. Hem potansiyeli hem de mevcut değeri açısından, birkaç endüstri daha evrensel bir çekicilik sunuyor.

Bugünün tüketicilerinin, pazara geldikleri anda en son cihazları ve gizemleri yutarak FOMO'larından vazgeçmek için sınırsız bir istekleri var gibi görünüyor. Bu, çoğu sektördeki pazarlamacıların yalnızca hayal edebileceği türden bir talep "sorunudur".

Ancak kültürel evrimimizi beslemenin faydalarının yanı sıra, yüksek endüstri rekabeti, dik kitle öğrenme eğrileri, uygulamayla ilgili gizlilik ve güvenlik sorunları ve alıcının yolculuğunun her aşamasında çok sayıda öngörülemezlik gibi bazı önemli pazarlama zorlukları ortaya çıkıyor.

Bilgilendirici, ilgi çekici içerik pazarlaması oluşturmak, doğru yönde atılmış harika bir adımdır, ancak yalnızca karar verme süreçlerini etkilemek için doğru zamanda doğru kitleye ulaşmak için uygun şekilde konumlandırılmışsa. Ve tüm bu zorlukları birleştirerek, alıcıların kendileri de değişiyor - ürün tavsiyesini nasıl araştırıyorlar, güvenilir tavsiyeler sunmak için kime güveniyorlar ve kararlarını bilgilendirmek için mevcut olan sürekli veri akışını nasıl filtreleyip tartıyorlar.

Tüm bunlar, pazarlamacıların, alıcıların bir satın alma işlemini gerçekleştirmek için ihtiyaç duydukları yararlı, değerli içeriği doğru zamanda sağlama ve bu satın alma işlemleri yapıldıktan sonra müşterilerin ihtiyaçlarını sürekli olarak destekleme sorumluluğunu yüklüyor - bu, genellikle söylenenden daha kolay olan bir hedef.

Teknoloji pazarlamacılarını etkileyen zorluklardan bazılarına daha ayrıntılı bir şekilde bakalım:

Farklı alıcılar, farklı öncelikler ve süreçler anlamına gelir

Teknoloji pazarlamasını büyük ölçüde etkileyen faktörlerden biri, bugünün alıcı yolculuğunun her zamankinden daha az tahmin edilebilir olmasıdır.

Teknoloji ürünleri ve hizmetleri her zaman tek bedene uymaz; doğal olarak, her alıcının kendi seçim kriterlerinin yanı sıra araştırma yöntemini etkileyen benzersiz öncelikleri ve zorlukları vardır. Tüm bu değişkenlik, pazarlamacıların bireysel bir alıcının ihtiyaçlarını tahmin etmesini ve her birini bir satın alma sürecine yönlendirecek yararlı içerikler sunmasını zorlaştırır - bu tüketiciler markanın sahip olduğu medya kanallarındaki bilgilere erişse bile.

Davranış eğilimleri, Y kuşağının başka bir alıcı yolculuğuna çıktığını da gösteriyor. Örneğin, Centerline Digital'den John Lane, pazardaki Y kuşağının "XYZ Şirketi" ni doğrudan ürün veya çözüm aradıkları kadar aramadıklarını söylüyor. Sadece dikkatlerini çekecek ve aradıkları içgörü ve bilgileri sağlayacak kaliteli içerikler oluşturmanız gerekmiyor, aynı zamanda içeriğin tam zamanında ve herhangi bir zamanda tercih ettikleri kesin platformlarda ortaya çıkmasını sağlamak için güçlü bir tanıtım stratejisine ihtiyacınız var. alıcılarının yolculuğunun aşaması.

Çok sayıda bilgi kanalı iletişimi zorlaştırır

Elbette, yararlı ve güvenilir teknik tavsiyeler bulmak için kullanabilecekleri çok sayıda iletişim noktası olduğunu düşündüğünüzde, izleyicilerin içeriğinizi tamamen keşfetmesini sağlamak - doğru zamanda ve yerde bir yana - küçük bir görev değildir.

Günümüzde alıcılar, sosyal medya haber akışlarındaki gönderilerden üçüncü taraf ürün incelemelerine ve YouTube kanallarında, kişisel bloglarda ve daha fazlasında paylaşılan diğer tüketicilerin tavsiyelerine kadar düzinelerce rakip bilgi kaynağına tek dokunuşla erişebilirler. Ve bu medya kuruluşlarının çoğunda verilen mesajlar genellikle markanın kontrolü dışındadır ve işletmelerin izleyicilerin aramalarında karşılaşabilecekleri olumsuz algıların üstesinden gelmelerini zorlaştırır.

Karmaşıklık ek olarak, alıcıların medya tercihlerinin çoğu zaman büyük ölçüde zamana ve duruma bağlı olmasıdır - yani, araştırma süreçlerinin bir bölümü için belirli bir platformu tercih edebilir, ardından bir sonraki adıma geçtiklerinde onu terk edebilirler.

Dahası, platformlarda çok fazla değişkenlik oluyor. Centerline'ın Yönetici Yaratıcı Direktörü David Baeumler'in belirttiği gibi, farklı kanalların (özellikle sosyal kanalların) farklı kuralları ve etkileşim tarzları vardır; ve her platformun popülaritesi ve angajman kuralları hızlı bir şekilde ve fazla haber verilmeksizin değişebilir. Mümkün olan her platformda aynı anda mesajlaşmak çoğu işletme için uygun olmadığından, pazarlamacıları içerik pazarlama stratejilerinin markalarının sesi ve değerleriyle en güçlü şekilde uyumlu olan kanallara odaklandığından emin olmaları ve trendlere ve trendlere çok dikkat etmeleri konusunda uyarıyor. güncel konuşmaları şekillendiren davranış kalıpları.

Influencer'lar her yerde ve kontrolü ele alıyorlar

Tüketiciler işletmenizle sosyal medyada bağlantı kurabilir diye; videonuz, blogunuz veya e-posta içeriğinizle isteyerek etkileşimde bulunma; hatta mesajlarınızı kendi arkadaşları ve takipçileriyle paylaşmanız, onların bölünmemiş dikkatini, güvenini veya sizden satın alma ilgisini kazandığınız anlamına gelmez.

Teknoloji, oldukça metalaşmış bir endüstri haline geldi; Satıcıların faydalarını diğer satıcılardan ayırması genellikle zor olabilir - özellikle de marka fiyat konusunda rekabet edemiyorsa. Marka avantajlarınızı ikna edici bir şekilde iletebilseniz bile, devam eden sadakat bir yana, ilk satışa dönüşmeyebilir. Örneğin, bir tüketici içeriğinizi tüketmekten müşteriye dönüştürmeye giden yolda herhangi bir sürtüşme veya öngörülemeyen gecikmeler yaşarsa, tüketici muhtemelen ikinci bir düşünce olmadan değerlendirme listesindeki bir sonraki satıcıya geçecektir.

Dönüşüme hazır anlar herhangi bir zamanda ve yerde tetiklenebilir - veya kesintiye uğratılabilirken, John ve David aynı zamanda bu anların giderek daha fazla markaların kendileri yerine güvenilir etkileyiciler tarafından yönlendirildiğine dikkat çekiyor. Gördükleri gibi, bu, etkileyici pazarlamanın genel pazarlama karışımında önemli bir rol oynaması gerektiği anlamına gelir. Teknoloji pazarlamacılarına, alandaki benzer fikirlere sahip etkileyicileri aramalarını ve onları içerik oluşturma sürecine dahil etmelerini tavsiye ediyorlar: "Halihazırda geniş bir ağa sahip olan ve hedef kitleniz arasında saygı duyulan kişileri bulun ve onlarla olacak bir ilişki kurun. karşılıklı olarak yararlı, ”diyor John.

David, bu alandaki pazarlamacılara, en çok erişilen çevrimiçi kanalların çoğunun hazır içerik yerine sohbetlere dayandığını hatırlatıyor. Dahili konu uzmanlarınızı ve içerik ekibinizi, ilgili fırsatlar ortaya çıktığında anında özel içerik sunmak için hazırlamanızı önerir. Bunu yapmak, sessiz bir tanık olmaktan ziyade influencer denkleminin proaktif bir parçası olmak için önemli bir adımdır. "Şirket içi uzmanlarınız bu konuşmalara katıldıkça, kişisel markalarını ve sonuç olarak şirketinizi o kadar yükseltirler" diyor.

Teknik içeriğinizi güçlendirmek için 4 ipucu

Teknolojinizdeki insanlığı bulun

İçerik pazarlamasının başarısı, genellikle işletmenizin hedef kitlenin ihtiyaçlarını ne kadar iyi anladığını ve onları en iyi çözümü sunduğunuza ne kadar ikna ettiğini gösterir. Teknoloji endüstrisi söz konusu olduğunda, son derece teknik kavramları ve karmaşık ayrıntıları açık, ilgi çekici hikaye anlatımına dönüştürme yeteneği, bu görev için genellikle kritik önem taşır. Bu sektördeki pazarlama başarısı, markanızın ürünlerini ve hizmetlerini tüketicilerin yaşamlarını nasıl etkiledikleri veya hedeflerini ve hayallerini daha ileriye taşımalarını sağlama açısından şekillendirme becerisine bağlı olabilir. İçeriğiniz aracılığıyla ilişkilendirilebilir bir deneyim oluşturmaya odaklanmak için onların isteklerini ilham kaynağınız olarak kullanın.

Örneğin, John ve David, GE'nin birden fazla kanalı, hikayenin stratejiyi ezmesine izin vermeden bağlantılı bir "İşyerinde Hayal Gücü" hikayesini anlatmak için nasıl kullandığını işaret ediyor - ya da tam tersi. John, "Yeni kanalları güçlü şekillerde keşfetmenin yollarını buldular ... Ancak kanal, ortam ve iletişim tarzı ne olursa olsun, sürekli olarak değerli hikayelere odaklanıyorlar," diyor John.

Örnek: GE'nin Millie Dresselhaus videosu - Kadın meseleleri bugünlerde medyada ön plandadır ve bu da GE'nin, Başkanlık Özgürlük Madalyası gibi kadın bilim adamlarının Millie Dresselhaus'u onurlandırdığı bu video tabanlı vizyonu paylaşması için mükemmel bir zaman. bugünün rock müzisyenleri ve realite yıldızları kadar saygı ve saygı görüyorlar. Bu ilgi çekici bir "ya olsaydı" hikayesi, ancak aynı zamanda anlamlı çünkü mesaj doğrudan markanın STEM (bilim, teknoloji, mühendislik ve matematik) rollerinde kadın sıralarını artırma taahhüdüne bağlı.

Başlayamıyorsanız, ayırt edin

Teknoloji markaları konu inovasyon olduğunda - hem iş dünyasında hem de toplumsal alanda - sorumluluğa liderlik ediyor olabilirken, bu sektörde her ürün veya hizmet türünün ilk örneği olamaz. Neyse ki, gelişmiş özellikler, benzersiz işlevsellik, daha fazla kullanım kolaylığı veya daha yüksek maliyet etkinliği gibi avantajlar sunarak rekabette bir üste gelmeyi amaçlayan çözümler için pazarda bolca yer var. Ancak zirveye çıkmak için içeriğinizin, sunduğunuz tekliflerin rakiplerinizden ne kadar farklı olduğunu netleştirmesi gerekir.

Örnek: Lenovo'nun Düşünce İlerlemesi - Kalabalık B2B teknolojisi alanında, bilgisayar satıcısı Lenovo, BT alıcılarının ilgisini çekebilmek için fiyat tabanlı mesajlaşmanın ötesine geçmesi gerektiğini fark etti. Ajansı King Content, BT karar vericilerinin ilgisini çeken konularda orijinal markalı içerik oluşturmak ve paylaşmak için "her zaman açık" entegre bir yaklaşım geliştirdi - bunu yedi dilde yapıyor. İçerik, Think Progress adlı bir dizi B2B sitesinde barındırılıyordu ve hedef kitleyi duygusal bir düzeyde meşgul etmek, onları eğlendirmek ve en son teknoloji trendlerini keşfetmelerini sağlamak için tasarlandı ve aynı zamanda Lenovo'nun acı noktalarına dair benzersiz anlayışını sergiliyordu.

Özelleştirme çabalarında bağlam kullanın ve dikkatli olun

CMI'nin 2017 Teknoloji İçeriği Pazarlama Karşılaştırmaları, Bütçeleri ve Eğilimleri raporuna göre, teknoloji pazarlamacıları pazarlama otomasyonu araçlarını yüksek oranda benimsiyorlar ve bunların% 74'ü kuruluşlarında kullanıyor. Bu çözümlerin sağladığı faydalar arasında, potansiyel müşterilere ve potansiyel müşterilere dağıtılan içeriği özelleştirme becerisinin artması yer alır. Ancak tüketicilerin haber akışlarında kişiselleştirilmiş reklamların ve bilgilerin varlığına daha fazla alışmaları, otomasyonun bireyselliklerini gölgede bıraktığını veya biraz fazla kişiselleştiğini hissetmek istedikleri anlamına gelmez.

Örneğin, araştırmalar, alıcıların içeriğin işleri ve rolleriyle alakalı olmasını istediklerini, ancak satın alma sürecinin algılanan aşaması tarafından pazarlanmakla mutlaka ilgilenmediklerini veya buna duyarlı olmadıklarını gösteriyor. Ankete katılanların yalnızca% 17'si bu tür hedeflemeyi sevdiklerini söyledi.

John Lane bunu, alıcıların yolculuğunun belirli aşamalarında ortaya çıkan sorgular etrafında dikkatlice planlanmış içerikler yerine daha fazla geçici, bağlama dayalı iletişim (sosyal kanallar, forumlar ve benzeri aracılığıyla) aradıkları anlamına gelir. "Devam eden konuşmalara dikkat edin ve tüm yanıtları önceden varsaymaya çalışmak yerine bunun bir parçası olacak içerik oluşturun" diyor.

Örnek: Autodesk'in Redshift blogu - Yazılım şirketinin orijinal bağımsız blogu Line // Shape // Space, ölçeklemeye devam edemeyecek kadar başarılı olduktan sonra, şirketin içerik pazarlama ve strateji başkanı Dusty DiMercurio, orijinal vizyonu geliştirme ihtiyacını fark etti ve kapsamını genişletir. Redshift olarak yeniden başlatılan blog, artık müşterilere içerik deneyimini mevcut ilgi alanlarına göre şekillendirmek için yenilikçi yollar sağlayan daha modern bir editoryal vizyonu yansıtıyor. Örneğin, kayıtlı ziyaretçiler belirli yazarları ve içerik kategorilerini izlemeyi seçebilir ve ziyaretleri sırasında sitede gerçekleştirdikleri eylemlere göre özelleştirilmiş içerik seçimleri alırlar.

İçerik görünürlüğünü pazarlama zaferi ile karıştırmayın

Çılgınca viral bir içerik parçası bir teknoloji şirketini tüketicilerin zihnine fırlatabilirken, zor kazandıkları teknoloji bütçelerini veya isteğe bağlı gelirlerini sunmayı bırakın, dikkatlerini o tek etkileşim anının ötesine vermeye ikna etmiyor. . İlk farkındalığı gerçek dönüşümlere dönüştürmek için markaların, tutarlı bir kaliteli içerik akışı sunarak güvenilir ve kalıcı bir müşteri ilişkisi kurmaya odaklanmaları gerekir. John ve David'in bize hatırlattığı gibi, modern pazarlamada kazanmak, parçalar veya kampanyalardan çok katılımın sürekliliği ile ilgilidir.

Örnek: SquareSpace'in Side Hustle Stories - Web sitesi teknoloji şirketi SquareSpace, günümüzün konser ekonomisindeki geleneksel olmayan kariyer fırsatlarına ışık tutan sürekli bir içerik dizisi oluşturmak için The Guardian ile ortaklık kurdu. Kendin Yap setini tutkularının peşinden gitmek için kendi yollarını şekillendirmenin yolları hakkında bilgilendiren SquareSpace, izleyiciyi hayallerini takip etmeye teşvik ederken, onların gerçekleşmesine yardımcı olmada kendi rolünü sağlamlaştırıyor.

Teknoloji şirketinizin içerik pazarlamasından en iyi şekilde nasıl yararlanabileceği konusunda daha fazla bilgi, fikir ve örnek mi istiyorsunuz? Content Marketing World 2017'de Teknoloji Laboratuvarı'na katılmak için kaydolun. Kayıttan 100 $ indirim almak için BLOG100 promosyon kodunu kullanın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute