Yıkıcı Pazarlama Neye benziyor?

Tüketicilerin dikkatini çekmeye çalışan bu kadar çok reklam varken, gürültüyü ne kırar? Yıkıcı reklamcılık, bu monotonluğu kırmak, potansiyel tüketicilerin dikkatini çekmek ve bakış açılarında bir revizyon yaratmakla ilgilidir.

Kısa bir reklamda birinin bakış açısını değiştirecek kadar cüretkar veya ilginç olmak zor bir iştir. “Yıkıcı pazarlama” daha yeni bir takma ad olsa da ve yıkım konusunda bize yardımcı olacak yeni medya biçimlerine sahip olsak da, bu pek de yeni bir kavram değil. Yıkıcı pazarlama, özellikle popüler kültür alanında uzun süredir varlığını sürdürmektedir.

Yıkıcı Pazarlama Nedir?

Yıkıcı pazarlama, izleyiciyi yalnızca yaptıklarını durdurmakla kalmaz, aynı zamanda doğrudan, çoğu zaman duygularıyla etkileşimde bulunmaya ve katılmaya eğilimlidir. Yıkıcı pazarlama, basit bir siyah beyaz reklam, birini sokakta durduran üç boyutlu bir video veya flaş çeteleri gibi gerilla pazarlama taktikleri şeklini alabilir. Bu örneklerin tümü, birçoğu artık dijital olmasına rağmen, büyüleyici şekillerde dikkat çekme potansiyeline sahiptir.

Özellikle yıkıcı pazarlama şu şekilde tanımlanabilir:

• Erişilebilirlik: Bir zamanlar finansal eşitsizlik veya eksiklik veya teknoloji nedeniyle çoğu insan için erişilemeyen şeyler, şimdi birçok kişi için erişilebilir durumda ve bu da ürünü ve reklamını yapma araçlarını yıkıcı hale getiriyor.
• Yenilikçi: Taze ve yeni, yenilikçi ürünler dört bileşen gerektirir: ölçek (bunları kullanan kritik bir kitle), kullanım sıklığı, aktif olarak katılan bir kitle ve topluluk üyeleri olarak müşterilerin katkılarına değer veren çeşitlilik.

Savaş Bitti: Yıkıcı Pazarlamanın Klasik Bir Örneği

1969 yılının Aralık ayında, Yoko Ono ve John Lennon ünlü "Savaş Bitti!" on iki şehirde kampanya Bilboardlara asılan mesajlarda şunlar yazıyordu:

"SAVAŞ BİTTİ!

Eğer onu istiyorsan

John & Yoko'dan Mutlu Noeller”

Bu mesaj iletildi:

• Gerçekte gerçek dışı görünen yıkıcı bir açıklama: Amerika Birleşik Devletleri Vietnam Savaşı'na bulaşmıştı ve işareti okuyan birçok kişi savaşın sona ermesini istedi.
• İzleyicinin reklamı yapılana ulaşması için bir araç (savaşın sonu): Bu, savaş karşıtı faaliyetlere katılım için bir vaat ve davettir, ancak başlangıçta katılımcıdan zihniyetini değiştirmekten daha fazlasını yapmasını istemez.
• İyi niyetin kapanışı: Mesaj, reklamla ilgili duygularından bağımsız olarak izleyiciyi nezaketle terk etmeyi amaçlar.
• Kişiselleştirilmiş ve duygusal bir bağlantı: Çoğu kişi John ve Yoko'nun kim olduğunu biliyordu ve markaları zaten beraberinde hisleri, görselleştirmeleri ve tanıdık sesleri getirdi.

Ek olarak, basit bir şekilde sans serif yazı tipiyle sunulmuş, minimalist bir tarzda yıkıcı olacak şekilde tasarlanmıştır.

Yıkıcı Reklam: Kişisel ve Yerel

Yıkıcı pazarlamanın eski köpeği, John ve Yoko'nun ünlü reklam panolarından bu yana bazı yeni numaralar öğrendi. Mevcut teknoloji artık tüketicileri daha fazla reklamla bombalıyor, ancak aynı zamanda kesinti için benzersiz fırsatlar sunuyor.

Artırılmış Gerçeklik AR), hem kişisel hem de yerel reklamcılık için böyle bir arenadır. JK Rowling tarafından yaratılan ünlü Potterverse'de geçen ücretsiz indirilebilir AR oyunu Harry Potter: Wizards Unite'a bir göz atalım.

Wizards Unite, oyunculara gerçek dünyadaki telefon kameralarına eklenen zorluklar sunmak için coğrafi konum izlemeyi kullanır. Örneğin, oyun aktifken bir park bankına baktıklarında, üzerinde duran ve onları dövüşmeye zorlayan kötü bir büyücü bulabilirler. Bu deneyim inanılmaz derecede kişiseldir ve oyuncunun konumuna göre uyarlanmıştır; tüm deneyim aynı zamanda Harry Potter kitap serilerine ve filmlerine on yıllarca süren bir bağlılıktan da yararlanıyor.

Bu oyunla, kullanıcı aynı zamanda duygusal duyguları ve muhtemelen güçlendirme duygularını uyandıran bir dünyaya dalabilir. Şimdi satış için: yerel işletmeler, oyunda oyuncular için ücretsiz oyun içi kaynaklar sağlayarak oyunda görünebilir. AT&T Wireless mağazaları bu şekilde ortaya çıkıyor ve oyuncuların yalnızca bu fiziksel konumlara yönelmelerine değil, AT&T markasını en sevdikleri favori Harry Potter ile olumlu bir şekilde ilişkilendirmelerine de neden oluyor.

Bu, AT&T için yenilikçi bir marka ilişkisinin yanı sıra AT&T mağazalarıyla tekrarlayan bir etkileşim yaratır. Yenilik ve bağlılıkla birleştiğinde, bu unutulmaz marka deneyimi ve olumlu çağrışım, başarılı bir yıkıcı pazarlama stratejisi oluşturur.

Yıkıcı Bir Pazarlama Kampanyası Nasıl Planlanır ve Uygulanır

“Game of Thrones”un sonundan bu yana, dizinin izleme alışkanlıklarımız ve popüler kültürümüz üzerindeki büyüklüğünü ve etkisini hepimiz anlıyoruz, ancak dizinin ilk çıkışını 2011'e geri dönelim. İzleyiciler video akış hizmetlerine yeni alışıyorlardı (Netflix bile DVD dağıtımıyla başlamıştı) ve ejderhalarla ilgili bir inek olma fikri o zamanlar tamamen havalı değildi.

HBO bunu değiştirdi. Tüketicileri premium içeriği için HBO Go'yu benimsemeye teşvik etmenin yanı sıra çarpıcı pazarlama teknikleri kullandılar. Potter oyunu gibi, teknoloji de yıkıcıydı ve onunla birlikte giden pazarlama da öyleydi.

Serinin lansmanından önce basın mensupları, dünya içi öğeler içeren sürükleyici basın kitleri aldı ve HBO burada durmadı. Dizinin finali 2019'da gösterime girdiğinde, HBO bir Kanama için Taht kan tahrikine ve dünya çapında bir çöpçü avına ortak sponsor oldu. Yine, bu olaylar heyecan verici, katılımcı, ilgi çekici ve tahmin ettiğiniz gibi yıkıcıydı.

HBO, niş bir hayran grubunun beğendiği bir kitap serisine dayanan ve tüm zamanların kültürel olarak en yaygın ve popüler dizilerinden birini pazarlamaya nasıl başladı? Dikkatli, uzun vadeli bir pazarlama planları vardı, hatta onları ejderhaları sevmeyi havalı hale getirerek çekirdek tabanlarını genişlettiler.

Perde arkasında, bu yalnızca pazarlamacılar dahili olarak iyi iletişim kurduğunda, hassas bilgileri yeterince yönettiğinde (bozulma yok!) ve başarı için süreçlerini standartlaştırdığında gerçekleşir. Her pazarlama çabası ilginç ve yaratıcı görünse de, HBO'nun dikkatli şirket içi iletişimlerinin ve stratejik ortaklıklarının bir sonucu olduğu açıktır.

1960'ların sonundaki siyah beyaz bir reklamdan AR sihirbazlarına ve dünya çapında Westeros öğeleri için çöpçü avlarına kadar, yıkıcı pazarlama, yenilikçi teknolojiler ve kültürel mihenk taşları için en iyi sonucu verir. Bu kesintiler, izleyicilerin yenilikçi markalarla duygusal bağlantılar kurmasına, reklamı yapılan ürün veya hizmetlerin doğasını açıkça iletmesine ve izleyicileri düşündürücü mesajlarla ileri görüşlü teknolojinin kullanımına dahil etmesine yardımcı olur.