Pazarlama Hakkında Bildiğimiz Şey Bizi Geri Tutan Şeyse

"Başını belaya sokan bilmediğin şey değil. Kesin olarak bildiğiniz şey bu, öyle değil. " - çoğunlukla Mark Twain'e yatırıldı

Robert Rose ve ben, birleştirilmiş altıncı kitabımız olan Killing Marketing: How Innovative Businesss Are Marketing Cost to Profit, in the Content Marketing World'de bu Eylül ayında yayınlayacağız. Kitabın ana fikri, işletmelerin çoğunun pazarlamaya tamamen yanlış bir şekilde yaklaştığını ve bildiğimiz pazarlamayı bitirmemiz ve onu yeni bir yaklaşımla değiştirmemiz gerektiğini ortaya koyuyor: kar merkezi olarak pazarlama.

Aşağıda kitabın girişinden bir alıntı var. Robert ve ben, geleceğin işlerinin pazarlamayı tamamen yeni ve farklı bir şeye dönüştürme sürecinde olduğuna ve kitleler oluşturmanın ve bu kitlelerden para kazanmanın uygulamamızın geleceği olduğuna gerçekten inanıyoruz. Zevk almak!

McGraw-Hill Education ile birlikte Joe Pulizzi ve Robert Rose'un izniyle yeniden basılmıştır.

1970'lerde İsrailli psikolog Danny Kahneman ve Amos Tversky “Küçük Sayılar Yasasına İnanç” başlıklı bir araştırma makalesi yazdı. Bulgular, profesyonel akademisyenlerin bile karar verirken bütün için çok küçük bir parçayı yanlış anladıklarıydı. Örneğin, bir yazı tura atmak her zaman 50/50 önerme olsa da, bir özne onu 100 kez çevirirse, ancak ilk iki kez yazı gelirse, özne çevirmelerin çoğunun tura çıkacağına inanırdı - gerçek olasılıktan en az yüksek. Bu aynı zamanda "kumarbazın yanılgısı" olarak da bilinir, burada Rulette kırmızı veya siyahın ısındığını görürüz ve kırmızı veya siyahın istatistiksel olarak gerçekleşmediğinde daha olası olduğunu düşünmeye başlarız.

İnsanlar olarak, bir şeyi ne kadar çok görürsek, örneklem büyüklüğümüzün herhangi bir gerçek sonuca varmak için çok küçük olup olmadığına bakılmaksızın, bu bizim gerçekliğimiz o kadar fazla olur.

1980'lerin ortasında, Don Redelmeier, belirli hastane kararlarına karşı bir kontrol olarak kullanılmak üzere Toronto'nun hemen dışındaki Sunnybrook Hastanesi'ne atandı. Spesifik olarak, Redelmeier, her doktorun teşhisini sorgulamak ve doktorun doğru olma olasılığı konusunda geri bildirim sağlamak için getirildi.

Açıkçası, bu Sunnybrook doktorlarının ilk başta hayranı olmadığı bir şeydi. Travma merkezinden (Redelmeier) bir uzman, kalifiye bir hekimi sorgulama hakkını nereden elde etti?

Ancak Redelmeier ve onun gibi diğerleri, doktorların "… uzmanlık deneyimlerine dayanarak güvenlerini abarttığını" keşfetti. Basitçe ifade etmek gerekirse, doktorlar temel uzmanlıkları etrafında problemler ve çözümler görürler ve aşina olmadıkları diğer sinyalleri çoğu zaman görmezden gelirler.

Sorun, doktorların bilmediği şey değildi, başlarını belaya sokacak bildikleri şeydi.

Geçen yılın Kasım ayında oğlum Adam'ı lise açık evine götürdüm. Sabah seanslarında örnek derslerden birkaçını alırken ben de aynı şeyi bir grup veli ile yapıyordum. Günün ilk dersime "Bilgi Teorisi" deniyordu.

Ödev basitti: Bir binanın resmini görüntüleyin ve resim hakkında "bildiklerinizi" tartışın. Grubumuz, ne zaman yaratıldığını, gerçek mi yoksa hayali mi olduğunu anlamaya çalıştı ve eğer gerçekse, ünlü bir yer miydi?

Tartışma tamamlandığında eğitmen bize ressamın Adolf Hitler olduğunu söyledi. O andan itibaren sohbetle ilgili her şey anında değiştirildi. Hatta birkaç kişi bu bilgiyi duyunca duygusallaştı. Gerçek şu ki, sınıfın çoğunluğu bu tek bilgiyi öğrendikten sonra, artık onu bir sanat eseri olarak göremeyeceklerdi.

Sınıfın "bildiği" şey asla geri alınamaz ve bu sanat eseri hakkındaki algılarını ve belki de onu sevenler, sonsuza kadar etkileyebilir.

Bildiklerimiz Pazarlamada Bizi Geri Tutuyor mu?

Hayır, bu bir psikoloji, tıp ya da sanat tarihi kitabı değil, ancak önceki örnekler kesinlikle uygulanabilir. Robert ve ben, geçtiğimiz 20 yıl boyunca dünyanın dört bir yanındaki markaların CEO'ları, pazarlama müdürleri, satış ve pazarlama başkan yardımcısı ve pazarlama uygulayıcıları ile çalıştık. Her durumda, pazarlama ve / veya satış süreçlerinin bir kısmı bozuldu.

Bu pazarlamacıları ve satış profesyonellerini, sahip oldukları kaynaklarla ellerinden geleni düzeltmeye gideriz, analiz ederiz, tavsiye ederiz ve (umarız) zorlarız. Ancak son birkaç yılda fark ettiğimiz şey, en hafif tabiriyle rahatsız edici hale geldi.

Birleştirildiğinde, bu kitap, Killing Marketing, bizim altıncı çabamızdır. Normalde kitap gibi bir çalışma-ürün yaratırken, bir sorunun cevabıyla başlarız. Örneğin, 2013 Epic İçerik Pazarlama kitabımda, pazarlamacıların satışları artırmak için tutarlı bir şekilde değerli içerikler sunarak müşterilerle nasıl sadık ve karlı ilişkiler kurabileceğinden bahsediyorum. Robert (Carla Johnson ile birlikte) 2015 yılında, içerik odaklı deneyimlerin nasıl yaratılabileceğine, yönetilebileceğine, ölçeklenebileceğine, tanıtılabileceğine ve günümüzün iş ortamında nasıl ölçülebileceğine dair bir yaklaşımı özetleyen Deneyimler: Pazarlamanın 7. Çağı kitabını yazdı.

Ancak bu kitap bir cevapla başlamıyor… sorularla başlıyor… Robert ve benim cevaplarını bulmakta umutsuz olduğumuz sorular.

Ya pazarlamada bize öğretilen veya tecrübe edilenler bize resmin tamamını göstermiyorsa?

Pazarlama görüşümüzü tek bir alanla (bildiklerimizle) sınırladıysak ve bu, nelerin başarılabileceğinin (henüz bilmediğimiz) tam potansiyelini görmemize izin vermiyorsa?

Ya pazarlamayı yalnızca pazarlama departmanına yerleştirmek, pazarlama yaklaşımını stratejik bir iş süreci olarak öldürüyorsa?

Başka bir deyişle, pazarlama hakkında doğru olduğunu bildiğimiz her şey aslında işimizi engelleyen şeyse?

Hollywood'un Değiştiği Gün

Popüler bir film örneğiyle bunu daha somut hale getirmeye çalışalım.

American Graffiti, bugün hala tüm zamanların en karlı filmlerinden biridir. Film gişede 140 milyon doların üzerinde hasılat yaptı; 1 milyon dolardan az bir bütçe ile yapıldı. Graffiti'nin başarısından sonra, yönetmen George Lucas talep görüyordu ve Hollywood stüdyolarına “Star Wars” adlı bir bilim kurgu filmi olan bir sonraki girişimini sunmaya başladı.

O zamanlar Hollywood bir dizi bilim kurgu fiyaskosu görüyordu ve endüstri, Star Wars'u güvenilir bir kavram olarak görmedi. Sonuçta, 20th Century Fox filme bir şans vermeye karar verdi. Yine de, Fox'taki yöneticiler filmin bir fiyasko olacağından emindiler ve Lucas'ın tam lisans ve satış hakları karşılığında 500.000 dolarlık ek bir yönetmenlik ücreti ödemesine izin vermeye karar verdiler. Stüdyo, hiçbir dezavantajı olmadan yarım milyon dolar tasarruf ettiklerine inanıyordu.

1977'den 2015'e (Star Wars: The Force Awakens'ın Disney çıkışından önce), Star Wars filmleri 5 milyar doların biraz üzerinde bilet satışı yaptı. Aynı dönemde ticari satışlar 12 milyar dolardı.

Bu doğru… 20th Century Fox, ticari haklarını George Lucas'a kuruş karşılığında sattı ve franchise gelirinin büyük çoğunluğunu kaybetti. O zamanlar Hollywood'daki çoğu kişinin yaptığı gibi, bilet satışlarında filmlerden para kazandığınıza inanıyorlardı. Dönem.

George Lucas işe tamamen farklı bir şekilde baktı ve sektörü sonsuza dek değiştirdi.

CEO'ların ve pazarlama şeflerinin çoğunluğunun pazarlamaya kendi sınırlı referanslarına (pazarlama konusunda doğru olduğuna inandıkları şey) dayanarak bakıyor olmaları ve Hollywood gibi tam potansiyeli (bilmedikleri şeyi) görmemeleri mümkün mü? içerdekiler mi yaptı? Farkında olmadan pazarlamalarını içeriden mi öldürüyorlar?

Pazarlamanın Amacı

Pazarlama üzerine 70 kitabından birinde ünlü pazarlama profesörü Philip Kotler, "pazarlamanın mantrasının CCDVTP olduğunu" açıkladı. Pazarlamanın temel işlevinin şunlar olması gerektiğini öneren bir kısaltmaydı:

C: YARATIN. C: İLETİŞİM VE D: TESLİMAT. V: DEĞER. T: HEDEF PAZARA. P: KRDA.

Şimdi, elbette, Kotler'in bahsettiği "kar", pazarlamanın sonuçta bu satışları kolaylaştırmak için maliyet yaratması gerekenden daha fazla ürün satışını yönlendirmesi gerektiği fikridir. Pazarlamacıların pazarlama yatırım getirisi (ROI) dediği şey budur.

Son 50 yıldaki pazarlamamızın çoğu, dikkat çekmek ve umarız tüketici davranışını değiştirmek için reklam veya kanallarda yer kiralamak etrafında dönmüştür. Ancak son on yılda, yenilikçi kuruluşlar, alakalı ve ilgi çekici içerik oluşturarak, içeriği belirli hedef kitle gruplarına göre düzenleyerek ve ardından zamanla kitlede olumlu davranış değişiklikleri görerek hedef pazarlarına değer katmanın "yeni" bir yolunu buldu sonuçta işletme için karlı olan (bu yaklaşıma içerik pazarlaması denir). Yaklaşım çoğu kuruluş için nispeten yeni olsa da, hedefler aynı kalmıştır.

Genel olarak, işletmeler, işletmeyi üç şekilde etkilemek için ürünle ilgili olmayan içerik oluşturur ve dağıtır:

• Geliri artırın (satış hedefi veya kazanan müşteriler)
• Maliyetlerden tasarruf edin (tasarruf hedefi veya daha düşük maliyetle müşteri oluşturma)
• Daha sadık müşteriler oluşturun (elde tutma hedefi veya müşterileri elde tutma)

Ancak son zamanlarda, işletmelerin pazarlamanın tüm işlevini yeniden değerlendirmesini sağlayan yeni bir yaklaşım var.

Dördüncü Bir Model: Kâr Merkezi Olarak Pazarlama

Red Bull'un dergisi Red Bulletin'in yazı işleri müdürü Robert Sperl'in Red Bull Media House'un kökenini açıkladığını dinleme fırsatım oldu. İçecek devi, 2005 yılında Formula 1 yarışlarının büyük sponsoruydu. Yarışlardan biri için basit bir hedefleri vardı: Yarıştan hemen sonra yarış sonuçlarının olduğu taraftarlardan çıkmak için basılı bir kılavuz sunmak.

Her yarıştan önce Red Bull yazı işleri ekibi, sürücüler hakkında içeriden öğrenen hikayeler ve her yarışın tarihiyle ilgili eğlenceli gerçekler topladı ve ardından yarış başlamadan önce her bir derginin büyük bir kısmını bir araya getirip bastırdı. Dergiyi tamamlamak ve yarış sonuçlarını eklemek için, her parçaya 1 tonluk bir Heidelberg baskı makinesi taşıdılar. Yarış biter bitmez sonuçları hızlı bir şekilde Heidelberg'e yazdırdılar ve yarıştan ayrılırken dergileri katılımcılara dağıttılar - neredeyse rekor sürede yapılan şaşırtıcı bir başarı.

İki yıl sonra Red Bull, yarış yayınını bir erkek yaşam tarzı dergisine dönüştürmeye karar verdi. % 70'i uluslararası ve% 30'u yerelleştirilmiş içeriğe sahip beş ülkede Red Bulletin'ı başlattı. Bugün Red Bulletin dergisi beş dilde yayınlanıyor ve 10 ülkede dağıtılmaktadır. Ücretli abonelere gönderilen 550.000'i dahil olmak üzere her ay iki milyondan fazla kopya basar ve dağıtır.

Görüntü kaynağı

Red Bülten, sattığı Red Bull kutularının sayısıyla veya Red Bull müşterilerini daha fazla alıp içmeye nasıl ikna ettiği ile ölçülmez. Tıpkı bir medya şirketi gibi ölçülür - Red Bull Media House, tıpkı The Washington Post, CNN veya Financial Times gibi, kendi menfaatlerine göre karlı olan girişimlere girer.

Bugün Red Bull Media House, dünyanın en başarılı medya şirketlerinden biridir. Basit bir dergi olarak başlayan şey, televizyon dizilerine, belgesellere, birinci sınıf etkinliklere, bir müzik stüdyosuna, mağazalara dönüştü ve hatta içeriklerini The New York Times gibi geleneksel medya şirketlerine lisansladı.

Diğer şirketler medyayla en iyi ihtimalle bir yan proje olarak uğraşırken, Red Bull bu fırsatı nasıl gördü? Basit… Robert Sperl ve Red Bull medya personelinin diğer üyelerinin çoğu, yayıncılık ve medya endüstrisinden geldi. George Lucas gibi, Red Bull içerik ekibi de önündeki iş modelini, kendilerinden önceki birçok pazarlamacının yaptığı gibi geçmişe bakmak yerine doğal bir ilerleme olarak gördü.

Bugün, Red Bull Modeli, iş yelpazesi genelinde farklı derecelerde kopyalanmaktadır. İşletmeler arası (B2B) şirketler, işletmeler arası (B2C) şirketler ve hatta kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, değerli ve ilgi çekici içerik oluşturmaya odaklandıklarında fark etmeye başlıyorlar - yeni bir model ortaya çıkıyor: kar merkezi.

Pazarlamayı finansın maliyet çizgisinden gelir hattına taşıyabilir miyiz? Pazarlama aslında birden çok iş modeline hizmet edebilir mi?

Kitabımız - Killing Marketing - pazarlama için tamamen yeni bir iş modeli sunuyor; bu model, hem pazarlama hem de reklamcılığın karşılaştığı yıkıcı güçlerden yararlanıyor ve aynı zamanda iş dünyasında pazarlamanın amacını da temelden değiştiriyor. Hollywood'un içinden çıkanların Star Wars'un ticari gelirinden düşmesi gibi, pazarlamacıların çoğu durumda bu yeni fırsata kör olduklarına inanıyoruz.

Birkaç kişi, başarılı olmak için eski pazarlama inançlarımızı ortadan kaldırarak yeni bir model keşfetmemiz gerektiğini görmeye başlıyor.

Cloud CRM devi Salesforce, her yıl San Francisco'da Dreamforce adında bir etkinlik düzenliyor. Her yıl 150.000'den fazla insanı ve yüzlerce sponsoru çeken, dünyadaki en değerli fiziksel etkinliklerden biridir.

Johnson & Johnson, BabyCenter.com'u şirketin tamamen ayrı bir bölümü olarak işletmektedir. BabyCenter, dokuz farklı dilde sahip olduğu ve işlettiği 11 mülk aracılığıyla dünyanın her köşesinden ayda 45 milyondan fazla ebeveyne ulaşmaktadır. ABD'deki her 10 anneden sekizi BabyCenter kullanıyor.

LEGO'nun The LEGO Movie'si kâr amaçlı bir girişim olarak yaratıldı. 60 milyon dolarlık bir bütçeyle, filmin dünya çapında toplam brütleri yaklaşık yarım milyar dolardı.

Bu örnekler, buzdağının sadece görünen kısmıdır, pazarlamacılar tarafından çoğu zaman neredeyse hiç fark edilmez ve hatta usulsüzlük veya şans olarak görmezden gelinir. Ancak yakın gelecekte bu model, gezegendeki her yenilikçi şirket için bir istisna değil kural olacaktır.

Ürün Dışında Değer Yaratma

SiriusDecisions'a göre, giden pazarlama yoluyla C düzeyinde bir yöneticiye ulaşma şansı 25'te 1. Daha iyi bir yolu olmalı.

Bunun daha iyi yolunun işaretlerini görmeye başladık.

2016'da hem Pepsi hem de Mondelez, medya bölümlerinin açıldığını duyurdu. Her iki durumda da, bu kuruluşlardaki pazarlama liderleri, medyalarının bir kısmının kendi kendine yeten ve hatta karlı olduğundan açıkça bahsetti.

Birkaç ay sonra, elektronik üretim santrali ve Fortune 500 kuruluşu Arrow Electronics, dünyanın en büyük medya ve etkinlik şirketlerinden biri olan (ve CMI'nin ana şirketi) UBM'den bir dizi B2B medya markasını satın aldı. Arrow sadece inanılmaz değerli abone listeleri ve editoryal yetenek satın almakla kalmadı, aynı zamanda kendi başına karlı olan bağımsız pazarlamayı da satın aldı.

Red Bull, Johnson & Johnson ve Arrow Electronics, reklamcılık ve geleneksel halkla ilişkiler dahil olmak üzere ürünlerini diğer kuruluşlar gibi pazarlamaya devam etmektedir. Ancak bu kuruluşlar, içerik odaklı ve kitle oluşturma girişimleri yoluyla, sattıkları günlük ürünlerin dışında değer yaratıyor ve doğrudan para kazanıyor. Kelimenin tam anlamıyla "medya" şirketleridir.

Elbette bu girişimler daha fazla kutu, daha fazla bebek maması ve daha fazla elektrikli bileşen satıyor. Şaşırtıcı derecede yararlı içeriğin sunulması, müşterileri daha uzun süre tutar, daha fazla satın almalarını sağlar ve hatta yeni müşterilerin daha hızlı kapanmasına yardımcı olur. İçeriğe katılım, müşteri davranışları hakkında derinlemesine bir içgörü ortaya çıkarır ve yeni ürün ve hizmetlerin geliştirilmesine yol açar. Tüm bunlar ve pazarlama kendini amorti eder ve hatta işletme için bir kâr sağlar.

Bu, IBM'in, General Motors'un, Cisco Systems'ın geleceği… yalnızca daha fazla potansiyel müşteri ve fırsat yaratmakla kalmayıp, aynı zamanda pazarlamanın kendi masrafını karşılayacağı kadar iyi olan sahip olunan ortamları yaratmaktır.

Killing Marketing, Eylül ayında Content Marketing World'de yayınlanacak ve her yerdeki kitapçılarda satışa sunulacak. Bu yıl CMWorld'de Joe ve Robert'a etkinlikte yaptıkları lansman partisi için katılabileceğinizi umuyoruz. 5-8 Eylül etkinliği için bugün kaydolun. 100 ABD doları tasarruf etmek için BLOG100 kodunu kullanın.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute