Bu Çılgın Pazarlama Dünyasında Neye Güvenebilirsiniz?

Yayınlanan: 2020-12-09

Skyword CEO'su Andrew C. Wheeler'dan içerik pazarlama dünyası hakkında gelecekteki öngörüleri ve güncellemeleri almak için aylık bültenimiz Content & Context'e abone olun .

Dijital pazarlama kanallarının yükselişi ve düşüşü yıldırım hızıyla gerçekleşiyor ve bir süredir böyle.

Deneyimli bir arama pazarlamacısı olarak, 2011'de Google+ ile ilgili çılgın spekülasyonları asla unutmayacağım. Herkes bunun sosyal medya ortamını bozacağını düşündü ve sektörümüz onu nasıl pazarlayacağını ve SEO'yu nasıl etkileyeceğini anlamak için acele etti. Ne yazık ki, Google+ kısa sürede yalnızca Google çalışanları tarafından kullanılan sosyal kanal olarak bilinir hale geldi.

Sadece birkaç yıl içinde, sayısız diğer sosyal medya platformlarının, akış hizmetlerinin ve içerik dağıtım çözümlerinin yaratılmasında bir artış gördük. Dijital pazarlamanın sürekli bir değişim içinde olduğu bir gerçek haline geldi.

Timeline of digital social and streaming launches and shutdowns

Pazarlamacılar olarak artık Google ve Facebook'tan Netflix ve TikTok'a kadar giderek daha fazla platformda görünürlük için mücadele ederken, bu platformların her biri reklam ve içerik sunma kurallarını sürekli olarak yeniden yazıyor.

Gürültüyü kırmamıza yardımcı olacak yeni taktikler ve teknolojiler için çabalıyoruz.

Bu manzarada gezinmek, buzdağıyla dolu sularda bir gemiyi yönlendirmeye benzer; Sallanan kanalları ve taktikleri hızlı bir şekilde tespit etme yeteneği, rotayı değiştirme yeteneği kadar önemlidir.

Programatik reklamcılık, başarısızlık belirtileri gösteren en son taktiktir.

Artık eskisi gibi çalışmıyor ve veri gizliliği düzenlemeleri ve reklam yerleşimini besleyen çok katmanlı otomasyon sayesinde gerçekte nasıl çalıştığı giderek belirsiz hale geldi.

Geçenlerde, mikro hedeflemenin ironisini şöyle özetleyen şu Kablolu makaleyi okudum (kesinlikle bir göz atın):

Quote from Wired article

Makale, eski Google çalışanı Tim Hwang ve diğerleri tarafından programatik reklamcılığın bir raket olduğu iddiasını ortaya koyuyor.

İşte TLDR:

  • "Mikro hedeflemeyi besleyen verilerin çoğu çöp." Peki tam olarak ne için para ödüyoruz?

Bir çalışma, altı farklı reklam platformu kullanarak hedeflemeyi test etti ve rastgele tahminden biraz daha kötü performans gösterdiğini buldu.

(Daha fazla bilgi için Forrester'ın Veri Kalitesi raporuna bakın: Pazarlamacıların %35'i yanlış hedeflemeden muzdarip ve %30'u veri kalitesi sorunları nedeniyle gerçekten müşteri kaybetti.)

  • Doğru şekilde hedeflenmiş reklamlar bile, engelleyiciler ve kötü yerleşim nedeniyle gerçekte görülmez.

2015'te Adobe ve PageFair, reklam engelleyicilerin çevrimiçi yayıncıları yıllık 21,8 milyar dolarlık gelirden mahrum ettiğini tahmin ediyor, bu da Facebook'un o yıl için elde ettiği toplam gelirden daha fazla.

  • Botlar ve alan adı sahtekarlığı, dijital reklam sahtekarlığını artırıyor.

2017'de yapılan bir araştırma, 2016'da tüm görüntülü reklam dolarlarının %56'sının hileli veya görüntülenemez envanterde kaybolduğunu buldu.

  • Değeri yanlış şişirilmiş.

Sosyal medya uzmanı Sinan Aral, platformların ve medya ajanslarının, tüketicilerin zaten yapacakları satın almalar için yanlış bir şekilde kredi vererek dijital reklamların değerini (en azından) üç katına çıkarmalarının yaygın olduğunu söylüyor.

Ancak programatik reklamcılık %100 güvenilir olsa bile, veri gizliliği endişeleri ve reklamsız deneyimlerin cazibesiyle beslenen müşterilerimizin reklamlardan hoşlanmadığı gerçeğinden kaçmak mümkün değil.

person protecting their data

2019 itibariyle, 723 milyondan fazla masaüstü ve mobil cihazda reklamlar engellendi; bu, o yıl satılan tüm bilgisayarların ve akıllı telefonların %41'ine eşittir. Ve tüketiciler, reklamsız video akışı hizmetleri için daha fazlasını ödemeye istekli olduklarını kanıtlıyor: ABD'deki hanelerin %80'i artık en az bir tane için ödeme yapıyor; ortalama abonede dört tane var.

Müşterilerimiz, içeriğin onları kovalamak için değil, ihtiyaçlarına hizmet etmek istediklerini defalarca onaylıyorlar.

content chasing consumer through a store

Ancak müşterilerin bize gelmesini bekleyemeyiz. Peki, giderek değişkenlik gösteren bu pazarlama ortamında markalar ne yapmalı?

Kontrol edebileceğiniz şeylere odaklanın. İşte demek istediğim:

1. Sahip olunan (ödünç alınmayan) arazi üzerine inşa edin. Tüm iyi şeyler güçlü çekirdek içerikten kaynaklanır. Kendi web sitenizdeki veya blogunuzdaki içeriği sıkılaştırarak pazarlama çarkınızın merkezini güçlendirdiğinizde, başka binlerce yoldan yararlanabileceğiniz varlıklar, yetkili bir bakış açısı ve gelen trafik oluşturursunuz.

2. Platformu kullanın, platformun sizi kullanmasına izin vermeyin. İyi arkadaşım (ve Skyword'ün Strateji ve Ortaklıklar Kıdemli Başkan Yardımcısı) Dan Baptiste'in akıllıca belirttiği gibi: "Kanal düzeyinde strateji oluşturuyorsanız, s*kiyorsunuz." Medya platformları ve reklam stratejileri, temel içeriğinizin erişimini genişletmenin yollarıdır. Etkililikleri dalgalanacaktır, bu nedenle stratejinizi asla belirli bir kanal etrafında oluşturmak veya ihtiyacınız olan sonuçları elde etmek için belirli bir miktar harcamaya bağımlı hale gelmek istemezsiniz.

3. Diğer taktikleri beslemek için organik olarak işe yarayan şeyi kullanın. Hedef kitlenizde organik olarak yankı uyandıran şeylere dikkat ederek, reklam paranızı nereye harcayacağınız hakkında çok şey öğrenebilirsiniz. En iyi performans gösteren konu açılarını ikiye katlayın ve ilgili içeriğe sahip bir dönüşüm sayfasını gerçekten ziyaret etmiş olan kişileri yeniden hedefleyin.

4. İçeriğinizi ayarlamayın ve unutmayın. Rehavet pazarlamada ölümdür. Otomasyonun akıllıya eşit olduğunu, geçen yıl işe yarayanların hala etkili olduğunu veya son markanızda işe yarayanların yeni markanız için sonuçlar vereceğini asla varsaymayın. Yeni araçlar ve stratejiler kullanarak sonuçları sürekli olarak iyileştirmenize yardımcı olan içerik ortaklarını seçin veya sürekli olarak okumaya devam edin.

5. Yatırım yapmadan önce test edin. Markanız için en iyi olanı bulmak deneme yanılma gerektirir. Yeni araçlar ilk günden itibaren sonuç vermeyecektir, bu nedenle zaman içinde her birini nasıl yöneteceğinizi ve optimize edeceğinizi öğrenmeye kendinizi bırakın. Yine, doğru ortaklar, bol deneyimle masaya gelerek bu süreci çok daha kolay hale getiriyor.

6. Çevik olun. Öncelikleri değiştirmek zorunda kalacağınızı ve bunu hızlı bir şekilde yapmaya hazır olun. Yatırım Getirisi konusunda uyanık olarak, zorlukları erken tespit edebilir ve sonuç vermeyen stratejilere aşırı yatırım yapmaktan kaçınabilirsiniz. Güçlü çekirdek içeriğe sahip olmak, sizi stres olmadan B veya C planına geçmek için daha iyi donatacaktır.

boat steering around iceberg

Bu heyecan verici, yenilikçi, patlayıcı pazarlama dünyasında güvenebileceğiniz tek şey değişimdir. Çabalarımızı istisnai içeriğe odaklayarak ve diğer her şeyin doğasında var olan kaosu nasıl yönettiğimiz konusunda daha akıllı hale gelerek ekiplerimize (ve müşterilerimize) gönül rahatlığı verelim.

Öne çıkan görsel atıf: Pexels'tan Jean-Christophe André.