Kullanıcı Tarafından Oluşturulan İçerik Hakkında Şimdi Bilmeniz Gerekenler

Pazarlamacı olarak, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin (UGC) değerini anlıyorum. Ücretsiz içerik, müşteri etkileşimi, diğer insanların takipçilerine erişim, sosyal kanıt, geri bağlantılar, gelişmiş SEO ve müşterilerinize ilişkin içgörü, neredeyse kulak misafiri gibi hissettirecek kadar iyi.

Bunu birkaç istatistikle tamamlayabiliriz:

• Tüketicilerin %85'i UGC görsellerine (fotoğraflar ve videolar) marka görsellerinden daha fazla değer verdiklerini söylüyor
• Bin yıllık medya tüketiminin %30'u UGC'ye harcanıyor
• Tüm tüketicilerin %48'i UGC'nin yeni ürünleri keşfetmenin harika bir yolu olduğunu söylüyor
• Y kuşağının %84'ü satın alma kararlarının UGC'den etkilendiğini söylüyor
• UGC'yi ürün sayfalarına yerleştirmek, dönüşümü %64'e kadar artırır

Bu istatistikler güzel bir resim çiziyor.

Ancak bir yazar olarak, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik terimi kalbimde korku salıyor.

Ya içerik gönderen kişilerin dilbilgisi kötüyse? Ya her periyottan sonra hala iki boşluk kullanıyorlarsa? Ve (korkunç dehşet) ya Oxford virgülü kullanmazlarsa?

Dilbilgisi züppesi olduğumu biliyorum, ancak içeriğin kendisi ne kadar iyi olursa olsun, dilbilgisi hatalarıyla dolu bir içeriğin bağlantısını yine de kendime getiremiyorum. Bir başkasının çalışmasını okurken beynimin küçük yazım hatalarını süpernovalar gibi parlatan kısmını kapatamıyorum. ( Keşke kendi çalışmamı kanıtladığımda da aynı şey olsa! )

Ancak konu dilbilgisi olduğunda biraz nevrotik olmam, UGC'yi çevreleyen meşru endişelerin olmadığı anlamına gelmez.

Tıpkı diğer çevrimiçi faaliyetler gibi, hem riskleri hem de faydaları vardır. UGC'nin markanız için doğru olup olmadığı konusunda bilinçli bir karar verebilmeniz için bugün size bunlardan bazılarının ne olduğunu anlatacağım.

Ben bir avukat değilim ve herhangi bir yasal tavsiye vermiyorum. UGC'yi kullanmaya karar verirseniz, mümkün olduğunca akıllıca ve güvenli bir şekilde yapmanız için bazı sorular soruyor ve sizi cevaplar üzerinde düşünmeye teşvik ediyorum.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle ne demek istediğimizi tanımlayarak başlayalım.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik nedir?

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, markanın kendisi yerine müşteriler (takipçiler, hayranlar vb.) tarafından oluşturulan içeriktir. Bazen, markanın müşterilerden ürünle birlikte kendi fotoğraflarını göndermelerini isteyen bir yarışma düzenlediğinde olduğu gibi, UGC talep edilir. Diğer zamanlarda, UGC talep edilmek yerine keşfedilir - örneğin bir çalışan, ürünün erdemlerini öven bir Tweet veya yorumla karşılaştığında.

Markalar, UGC'yi çeşitli nedenlerle sever. Birincisi, ücretsiz pazarlamaya mümkün olduğunca yakın. Ancak daha da büyük bir neden, özgünlük için yenmenin zor olmasıdır. Ve bugünün müşterileri özgünlüğe değer veriyor:

• Y kuşağının %86'sı UGC'nin bir markanın kalitesinin kanıtı olarak hizmet ettiğini söylüyor
• 18 ila 24 yaş arasındaki sosyal medya kullanıcılarının %68'i, satın alma kararı verirken UGC'yi dikkate aldıklarını söylüyor.
• UGC, marka etkileşimini %28'e kadar artırabilir
• Tüketicilerin %51'i UGC'ye markanın kendisi tarafından yayınlanan benzer içerikten daha fazla güveniyor

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin ücretsiz olabilecek bir sonraki en iyi şey olabileceğinden bahsetmiş miydim?

Ama ( bir “ama” olduğunu biliyordunuz, değil mi? )…UGC risksiz gelmez. Ve risklere kafa sallamadan UGC'nin faydalarını anlatan çok fazla tavsiye gördüm.

Bu yüzden, sizi kullanıcı tarafından oluşturulan konserin olası olumsuz yanları hakkında düşünmeye teşvik etmek için bazı sorular soracağım. Bunu ekibinizle tartışın, koşu bandındayken kendinizle tartışın ve avukatınızla konuşun; sonra sizin ve markanız için en iyi kararı verin.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin riskleri

Telif hakkı, gizlilik ve ticari markalar

Bir zamanlar, Memphis şehir merkezinde, işimin tam karşısındaki caddede bir apartmanda yaşıyordum. Annemin gençliğinde dans etmeye gittiği tarihi bir binaydı ve Beale Sokağı'ndan ve Mayıs ayında Memphis'e bağlı yıllık şenliklerin (Music Fest, barbekü yarışması vb.)

Ve her zaman bir şeyler oluyordu. Bir öğle yemeği saatini Peabody Hotel'in karşısındaki bir restoranda oturarak, Tom Cruise'un The Firm'dan bir sahneyi izleyerek geçirdiğimi hatırlıyorum. (Evet, o kadar yaşlıyım!)

Bu yüzden rastgele kamera ekipleri görmeye alışmıştım. Ama yine de bir gün büyük bir sigortacının küçük yaşlı beni arabamda yürürken gösteren bir televizyon reklamını görünce şok oldum. akşam eve dönüş yolu. Sanki binamın çatısından çekilmiş gibi görünüyordu ve eminim ki kimse benden izin istemedi. Ve birçok insan beni tanıdı. Bu konuda kokuşmaya başladım, ama sonra akıl sağlığı devreye girdi ve sağlık sigortamı hacklemenin muhtemelen kötü bir fikir olduğunu fark ettim.

20 yıldan fazla bir süre sonra, ancak bunu hala hatırlıyorum. Ve şirketin resmimi iznim (veya bu konuda bilgim) olmadan bir reklam kampanyasında kullanma hakkına sahip olduğunu hissetmesi beni hala rahatsız ediyor.

Müşterilerinizin 20 yıllık kin beslemesini istemediğinizi varsayarsak, uymanız gereken birkaç önemli kural var. Ama her şey şuna geliyor:

“Size ait değilse, izinsiz kullanmayın. Ve içinde ürününüzün bir resmi olduğu için sizin değil.”

Endişelenmeniz gereken üç ana şey vardır (müşterilerinizi rahatsız etmenin yanı sıra, yani):

• Mülkiyet ve telif hakkı: Bu, içeriği paylaşma, kullanma, değiştirme, yeniden kullanma veya dağıtma hakkına sahip olup olmadığınızla ilgilidir. Ve bu yanıltıcı olabilir: Kendi fotoğrafının blog gönderilerinizden birinde öne çıkan resim olduğu düşüncesiyle pohpohlanan bir kullanıcı, aynı fotoğraf milyonlarca dolar kazandıran çok başarılı bir reklam kampanyasının merkezindeyse, oldukça farklı tepki verebilir. gelir. UGC aracılığıyla dolaylı destek vermek bir şeydir; Şirketin yarattığınız içerikten doğrudan kazanç sağladığını bilmek ise bambaşka bir şey.
• Gizlilik: Fotoğrafı çeken kullanıcıdan izin aldığınız için kapsam altında olduğunuzu mu düşünüyorsunuz? Resimde başka insanlar varsa (ve özellikle bazıları çocuksa). Fotoğrafçı size yalnızca kullanım veya mülkiyet hakları verebilir. Başka birinin mahremiyet hakkını imzalayamazlar. Bu nedenle, resimdeki her bir kişiden ek onay almanız gerekir.
• Ticari marka: Bu, kalabalık çekimlerde çok fazla ortaya çıkıyor. Ön planda, ürününüzü kullanan birinin resmi var ve onun iznine sahipsiniz. Ancak arka planda başka bir şirketin logolu şapka takan biri var. Bu fotoğrafı pazarlama içeriğinizde kullanmak, ticari markalarının kötüye kullanılması olarak sayılır mı?

Çoğu marka, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin yaratıcısından kullanım izni almaları gerektiğini anlar, ancak gizlilik ve ticari marka sorunlarını düşünmek için her zaman bunun ötesine geçmezler.

Yükümlülük

Diyelim ki bir bisiklet mağazası işletiyorsunuz ve bir kullanıcı size çocuğunun eğitim tekerlekleri olmadan ilk kez bisiklete binerken çekilmiş bir resmini gönderdiğinde heyecanlanıyorsunuz - ama çocuk kask takmıyor. Ya da biri en üst düzey teleskopunuzla güneş tutulması izlerken çekilmiş bir fotoğrafını gönderirse ve göz koruması takmıyorsa? Ya da biranızı içen bir gencin fotoğrafına ne dersiniz?

Ürününüzü güvenli olmayan (veya yasa dışı) bir şekilde kullanan birinin fotoğrafını yayınlamanın bir onay olarak görülebileceği oldukça açık görünüyor. Ancak bir Tweeti yalnızca "beğenmek" onay anlamına mı gelir?

Hizmet Şartlarınıza bir ürünün uygunsuz kullanımını tasvir etmenin onay anlamına gelmediğini belirten bir ifade ekleyerek sorumluluktan kaçınabileceğinizi mi düşünüyorsunuz? Dijital politika uzmanı Kristina Podnar, bunun muhtemelen pek yardımcı olmayacağını söylüyor.

“Yasal olarak, bu bir mahkemede su tutmayabilir, çünkü tartışmalı olarak şirket, ürününün tehlikeli veya uygunsuz bir şekilde kullanıldığını biliyor ve bu nedenle daha fazla zararı durdurma veya önleme yükümlülüğü var” diye açıklıyor. “Yasal/düzenleyici açıdan şirkete para cezası verilmese bile, bu tür davranışlardan dolayı davalar (toplu dava dahil) doğabilir.”

"Öte yandan," diye devam ediyor, "şirket içeriği, ürünlerin tehlikeli veya uygunsuz kullanımının dijital kanallarında gösterilmemesi için filtreler veya denetlerse, o zaman konuşma özgürlüğü mülahazalarımız var."

UGC ve sorumluluk sorunları söz konusu olduğunda emin olabileceğiniz tek şey, kolay bir yanıtın olmamasıdır.

sosyal konular

Geçen Şükran Günü'nü hatırlıyor musun, Sally Teyze o kadar rahatsız edici bir yorum yaptı ki çığlık atsan mı yoksa masanın altına mı sürüneceğini bilemedin…?

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerikle bunun olması ne kadar kötü olurdu? Blogunuzla ilgili bir yorum, viral hale gelen bir Tweet veya bir hashtag hırsızlığı olabilir, ancak bir noktada, kullanıcı tarafından oluşturulan bir içerik parçası sizi utandıracak. Ve bununla nasıl başa çıkacağınıza karar vermeniz gerekecek.

Devam et ve bunu şimdi yap. Bir sosyal medya fırtınasının ortasında yanıtınızı formüle etmeye çalışmak asla iyi bir fikir değildir. Ya son derece önemli bir açıyı dikkate almayı unutacaksınız ya da stajyeriniz kurumsal değerlerden ziyade kişisel inançlara göre tepki verecek.

Dikkate alınması gereken bazı şeyler:

• Pozisyon alırken pozisyonunuz nedir? Starbucks, Anheuser-Busch ve Ben and Jerry's gibi bazı markalar, sosyal inançlarını bilinçli olarak marka kimliklerinin bir parçası olarak dahil eder. Diğerleri tarafsız kalmayı tercih eder. Tarafsızlıkla ilgili sorun şu ki, muhabirler aramaya başlar başlamaz veya bir çalışan bir inancı destekleyen yorumları silip diğerini destekleyen yorumları yayınlarken tarafsızlığın artık bir seçenek olmamasıdır. Sonunda bir pozisyon almanız gerekebileceğini varsayarsak, bu hangi pozisyon olacak? Ve bunu ne kadar güçlü bir şekilde dile getirmek istiyorsun?
• Dijital çalışanlarınız bir sosyal medya kriziyle nasıl başa çıkacaklarını biliyor mu? Birisi rahatsız edici bir Facebook gönderisinde markanızı etiketlerse, bunu görmezden mi gelmeli? Cevap vermek? Yönetici çağırmak mı? Gece vardiyası çalışanlarınız, Twitter akışınız patlamaya başlarsa kimi arayacaklarını biliyor mu?

Sosyal meselelerdeki alevlenmeler, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriğin öngörülebilir bir sonucudur. Bu mutlaka risklerin faydalarından daha ağır bastığı anlamına gelmez. Ancak riski kabul etmeyi seçerseniz, kuruluşunuzu ve itibarını korumak için şimdi planlar yapın. Bir krizin ortasında olana kadar ertelemeyin.

düzenleyici endişeler

Sorumluluk ve markanızın itibarı yeterli değilmiş gibi, düzenlemeleri ihlal etme konusunda da endişelenmeniz gerekir - bu bazen yüksek cezalarla sonuçlanabilir. Birkaç örnek:

• Bir müşteri, reçeteli cilt kreminizle kendi öncesi ve sonrası fotoğraflarını paylaşıyor. Bir çalışanın bunu "beğenmesi" veya retweetlemesi uygun olur mu? ABD'de, belki. Bu tür ürünlerle ilgili daha sıkı düzenlemelere sahip olan AB'de, kesinlikle değil. Kısa süre önce Danimarka'daki bir Amgen çalışanı, bir Amgen kanser ilacıyla ilgili yakın tarihli bir çalışmanın sonuçlarını kapsayan bir basın açıklamasına bağlantı vermek için kişisel LinkedIn hesabını kullandığı için cezai soruşturmayla karşı karşıya kaldı. . Danimarkalı yetkililer, bunu yapmanın, reçeteli ilaçların doğrudan tüketicilere reklamını yasaklayan bir Danimarka yasasını ihlal ettiğini iddia etti. Buradaki ders? Sağduyu güvenilir bir savunma değildir.
• ABD'de FTC, etkileyicilerin, onayladıkları şirketlerden herhangi bir türde tazminat alıp almadıklarını açıklamalarını şart koşuyor. Etkilerinizin bu gerekliliğe uyup uymadığını izlemek için bir süreciniz var mı?

Markanız ve çalışanları için geçerli olabilecek çeşitli düzenlemelere ayak uydurmak yeterince zor. Çalışan olmayanların uyumluluğunu izlemek, başka bir sorumluluk katmanı ekler.

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik hakkında ne yapmalısınız?

Bilmiyorum… ve bunu sana söylemek benim haddime değil. Ama sürüyü takip etmek yerine bilinçli kararlar vermenizi teşvik etmek istiyorum.

Siz ve hukuk ekibiniz için birkaç konuşma başlatıcı:

• Gönderildikten sonra içeriğin sahibi kimdir? Bu, kullanıcılara açıkça iletildi mi?
• İçeriği nasıl kullanmayı planladığınız konusunda net açıklamalar yaptınız mı (reklam kampanyaları, blog yazıları için görseller vb.)?
• İçeriği herhangi bir şekilde değiştirmeyi veya düzenlemeyi düşünüyorsanız, bunun için ayrıca izin istediniz mi?
• Kullanıcıya kredi verecek misiniz? Öyleyse nasıl?
• Dijital çalışanlar, kullanmak istedikleri istenmeyen bir UGC parçası bulurlarsa hangi adımları atacaklarını biliyorlar mı?
• Sektörünüz, kullanıcı tarafından oluşturulan içerik için geçerli olabilecek herhangi bir ek düzenlemeye tabi mi?
• İçerik gönderen kullanıcıların yaşını doğrulama sorumluluğunuz var mı? Eğer öyleyse, bunu nasıl yaparsınız?
• Ne kadar risk almaya hazırsınız ve hangi koşullar altında? Bir içeriği "beğenmenin", ancak paylaşmamanın uygun olduğu durumlar var mı?
• Kullanıcılar doğrudan web sitenize içerik gönderebilir mi veya bir onay süreci var mı? Öyleyse, çalışanların, kullanıcıların konuşma özgürlüğünü ihlal etmeden markayı koruyan net yönergeleri var mı?
• Sosyal medya krizi için bir acil durum planınız var mı? İyice dağıtıldı mı ve herkes rolünü biliyor mu?
• Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği kullanımınız konusunda hukuk danışmanına danıştınız mı?
• Sürecinize kontroller eklemek için tüm fırsatlardan yararlandınız mı? Onay istemek için Hizmet Şartlarınızı kullanıyor musunuz? UGC için onay sürecine yerleşik bir kontrol listesi ekleyebilir misiniz? UGC'yi taramak ve uygunsuz olabilecek herhangi bir şeyi işaretlemek için otomasyonu kullanabilir misiniz?

Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik, içerik pazarlama hedefleriniz için harikalar yaratabilir. Ama aynı zamanda sıcak bir kargaşaya da dönüşebilir ve bu, bakmadığınız zaman arkanızdan sinsice yaklaşan bir şey değil, niyet ve öngörü ile üstlenmeniz gereken bir risktir. “Oops” anları kaçınılmaz olabilir; kaçınmak istediğiniz şey, geldiğini hiç görmediğiniz “ayy”lardır.