İki Bookendiniz Arasında Ne Var? Pazarlamacının Bilimle Çalışma Rehberi

Sanat güzellikse, bilim canavar mı?

Pazarlama ve teknoloji ekiplerini siliş biçimlerine bakılırsa, pek çok şirket böyle düşünüyor. CMO'lar ve CDO'lar nadiren her iki ekibin de beynini şirketin pazarlamasına dahil eder.

Pazarlama uzmanlarının %38'inin içerik stratejisi için veriyi yeterince kullanmadığını kabul ettiği bir çağda, sanat ve bilimi birleştirmeyen şirketler, daha kısa dikkat süreleri ile daha akıllı kitleleri yakalamak için mücadele ediyor.

ÜCRETSİZ Kaynak İndirin – Dijital pazarlama planı şablonu

Smart Insights RACE planlama sistemi üzerine kurulu popüler pazarlama planlama şablonumuz.

Ücretsiz dijital pazarlama planı şablonuna erişin

Ve incelenecek veri eksikliği yok. Dun ve Bradstreet , işletmelerin yarısından fazlasının veri odaklı çalışanlarını artırdığını bildiriyor . Ne yazık ki aynı rapor, pazarlamacıların üçte birinden daha azının bu sağlam verileri kullanmanın ve birbirine bağlamanın bir yolunu bulduğunu öne sürüyor.

Bu ayrımı kapatmak için güzellik (sanat) ve canavar (bilim) her şirketin hak ettiği peri masalı için bir araya gelmelidir.

Pazarlama ve Teknolojiyi Ortaklara Dönüştürmek

Yelpazenin bir ucunda CMO'nun departmanı bulunur; diğerinde, CDO'lar. Aralarında, “iki kitap ayracı” pazarlama yaklaşımıyla açılabilecek bir olasılıklar alanı var.

İlk kitap ayracı, pazarlamanın ürettiği yeni, büyük fikirdir. İkinci kitap ayracı istenen sonuçlardır. Bu kitap ayraçları arasında gerçek hikaye yatıyor. Ancak çoğu kitap serisinden farklı olarak, tutarlı bir anlatı yaratmak için hikayenin geriye doğru inşa edilmesi gerekir.

Son kitaptan ilk kitap sonuna kadar her adım, herhangi bir pazarlama kampanyasının temel unsurlarını kapsar: tercih edilen kullanıcı eyleminin veya sonucunun tanımlanması, hedef kitleyle nasıl etkileşime geçileceğinin anlaşılması, alıcı kişiliklerinin oluşturulması ve büyük fikrin beyin fırtınası yapılması.

Süreç boyunca hem sanat hem de bilim oyunda. Pazarlamacılar, kullanıcılara empati, yaratıcı strateji ve içerik ve tasarım uzmanlığı sunar. Veri uzmanları, yaratıcı öğeler ve medya kanalları önermek için metrikleri izler ve önceki performans verilerini inceler. Bir takım diğeri olmadan, ikisinin birlikte anlatabileceği gibi bir hikaye anlatamaz.

Kitap Ayraçları Arasındaki En Temiz, En Güvenli Yolculuğu Planlamak

Bookend'den bookend'e giden yol, hedef kitlenin dünyasına tamamen dalmakla başlar.

Şaşırtıcı bir şekilde, pazarlama uzmanlarının neredeyse yarısı içeriği belirli müşteri segmentlerine göre uyarlamıyor. Müşterilerin ve potansiyel müşterilerin hem çevrimiçi hem de çevrimdışı olarak nerede takıldığını düşünerek başlayın. Hangi Facebook veya LinkedIn gruplarına katıldılar? Yelp, Angie's List ve Amazon gibi inceleme sitelerinde ne diyorlar? Hangi endüstri bloglarını ve yayınlarını okuyorlar? Hangi konferanslara katılıyor veya sponsor oluyorlar?

Oradan, bilim bu avatarları hayata geçirebilir. CDO'lar ve ekipleri geniş ölçekte veri toplayabilir ve bunları CMO'ların kullanımına sunabilir. Sanat ve bilim birlikte çalışarak kişilikler oluşturabilir ve kullanıcıların ihtiyaçlarının nabzını tutabilir.

Ardından, pazarlamacılar ve teknoloji ekiplerikampanyanın ölçüleceği net metrikleri tanımlayabilir. Yine de, özellikle hikayeyi anlatmaya yardımcı olmuyorsa, tüm verilerin önemli olmadığını unutmayın.

Stratejinizi yönlendirmek için verileri kullanın. Örneğin, MDR'ye bağlı bir çevrimiçi eğitimci topluluğu olan WeAreTeachers.com için yazarlarımız, yaratıcılarımız ve program stratejistlerimiz, ilişkili Facebook grupları için trend olan içeriği ve katılım ölçümlerini izler. WeAreTeachers'ın makalelerini en iyi performans gösteren konular ve anahtar kelimeler etrafında oluşturarak, alakalı ve ilgi çekici, öğretmen dostu içeriği hızla sunuyoruz.

Sürecin Sahibi Kim? Ve Diğer Bookend Süreci Hususları

CMO'lar ve CDO'lar, kitap ayracı orta noktasına ulaşmadan önce, istenen sonuçlara göre rolleri tanımlamalıdır. Ancak bu, sürecin herhangi bir unsurunun tamamen pazarlama veya teknolojiye ait olduğu anlamına gelmez. Kazanan şirketlerin yarısından fazlası içerik sorumluluğunu dikeyler arasında paylaşılan bir işlev olarak görüyor.

Sahipliği bölmek için hızlı bir yola mı ihtiyacınız var? Kaptanları ayarlayın. MDR'de kampanya kaptanlarımız, e-posta pazarlamacıları, sosyal medya yöneticileri ve kendi kanallarından sorumlu olan daha fazlası arasında koordinasyon sağlar.

Süreci yavaşlatmak anlamına gelse bile kaptanlara ekiplerine meydan okumaları için yeşil ışık verin. Takım kaptanları, kitapçıdan kitapçığa sürecin aceleye değil akıcı olmasını sağlar.

Yine de kaptanlar nasıl aynı sayfada tutulabilir? Bir müşteri veri platformuna (CDP) dönün. Küresel olarak, kuruluşlar CDP'lere 300 milyon dolarlık büyük yatırım yapıyor . Tam teşekküllü bir CDP için hazır değil misiniz? Paylaşılabilir bir elektronik tabloyla başlayın. Tüm verilerin yaşadığı tek bir yere sahip olmak, oyunculara kampanya performansının doğru ve eksiksiz bir resmini verir.

Veriler nereden geliyor? Bizimkini Google Analytics, e-posta kampanya platformumuz, görüntülü reklamcılık ağları ve birden çok sosyal medya platformu gibi yerlerden alıyoruz. Panomuz, mevcut kampanyaların 30.000 fitlik bir görünümünü sağlar, ancak her biri için ayrıntılı incelemelere de olanak tanır. Bazı veri noktaları hâlâ başka yerlerde barındırılsa da, gösterge panomuz, paydaşlara kampanya performansı hakkında anında görünürlük sağlamak için gösterimleri, erişimi, etkileşimi, tıklamaları ve dönüşümleri görüntüler.

Bir bakışta sunulan çapraz kampanya bilgileri sayesinde liderler, e-posta konu satırlarını değiştirmek veya en iyi performansı gösteren reklamları tanıtmak için para eklemek gibi daha akıllı dağıtım kararları verebilir.

Raporlama ve Çoğaltma

Hem veri uzmanları hem de pazarlamacılar Pearson Yasasındaki gerçeğin farkındadır : "Ölçülen iyileşir ve ölçülen ve rapor edilen katlanarak gelişir."

Kitap ayraçları arasındaki yolculuk boyunca katı bir raporlama programı sürdürmek, süreci kolaylaştırır. Her rapor yayınında, optimizasyon fırsatları için verileri inceleyin ve tüm oyuncuları katılmaya teşvik edin. İçerik oluşturma sürecinde yer alan tasarımcıların, stajyerlerin, video yapımcılarının, metin yazarlarının ve diğer oyuncuların görüşlerini hafife almayın. Herkes biraz çapraz eğitimden yararlanabilir.

Aniden, birinci rezervasyona geri döndü, ancak yolculuk bitmedi. Tekrar oynatmak için ikinci kitapçığa dönme zamanı.

Görüyorsunuz, bu bir kez anlatılan bir hikaye değil. Her kampanyada büyüyen, sürekli değişen bir hikaye. Ancak daha iyi bir hikaye oluşturmak için CMO'lar ve CDO'lar, yeni hedef kişiler ekleyerek, yaratıcı unsurları bileyerek ve medya karışımlarını değiştirerek geçmiş girişimlerden öğrenmelidir. Sonuçta, sonsuza dek mutlu olmak bir varış noktası değildir; bu bir yolculuk.