Zendesk, Son Derece Başarılı Bir Marka Yayını Oluşturmanın Anahtarlarını Paylaşıyor

Editörün notu: Monica Norton, 2017 Yılın İçerik Pazarlamacısı finalistidir. Kazanan bu Eylül ayında Content Marketing World'de açıklanmadan önce, tüm CMY finalistlerinin görüşlerini blogda paylaşacağız.

Birçok marka içeriklerinde ön plana çıkmamak için mücadele ediyor. Sessizce kanatlarda beklemek için iyi niyetle başlarlar, ancak zamanla marka merkez sahneye geri döner.

Ancak Zendesk, markayı neredeyse hiç içermeyen bir yayın yarattı. En yeni mülkü Relate, profesyonel ilişkileri geliştirmekle ilgilidir. Büyüyen bir içerik kitaplığında - makaleler, podcast'ler, basılı dergiler ve yüz yüze etkinlikler - SaaS şirketinin müşteri hizmetleri ürünü nadiren ortaya çıkıyor.

Zendesk'in üst düzey içerik pazarlama müdürü ve 2017'de Yılın İçerik Pazarlamacısı adayı Monica Norton, marka yayınının şu anda ikinci yılında son derece başarılı olduğunu söylüyor. Relate'in web sitesi aylık 40.000'den fazla ziyaretçi çekiyor, 10.000 kişilik bir e-posta veritabanına sahip ve 2.000 katılımcının ilgisini çeken yüz yüze etkinliklere ev sahipliği yapıyor.

Relate kitlesinin üçte ikisinden fazlası (% 68) Zendesk veri tabanında değildi, bu da markanın artık başka kanallarda şirketle karşılaşmamış olabilecek okuyuculara ulaştığı anlamına geliyor.

Relate gibi hafif markalı yayınlar, markaların daha geniş bir kitleye ulaşması ve hatta pazarlamayı bir maliyet merkezinden bir gelir oluşturucuya dönüştürmesi için ideal yollardır. Bu yönde ilerlemek isteyenler için Monica, Relate'in yönetiminde iki yıldan beri en önemli çıkarımlarını paylaşıyor:

• Doğru hedef kitleyi ve konuyu seçin.
• Önce izleyiciyi oluşturmak için yönetici katılımını alın (ve devam ettirin).
• Dönüşümlere geçmeden önce tüketim metriklerine odaklanın.
• Doğru işe alımları yapın, ancak yalnızca şirket içi, tam zamanlı çalışanlara güvenmeyin.
• Büyümekten korkmayın.

Doğru kişilerle doğru şeyler hakkında konuşun

Bir marka yayını için doğru hedef kitleyi ve konuyu seçmek, hem erken başarısı hem de nihayetinde iş sonuçları sunma yeteneği açısından çok önemlidir. Monica, daha geniş bir kitleye ulaşmak için yeterince yüksek düzeyde iletilen bir konu istediğinizi vurguluyor, ancak aynı zamanda markanızın otorite ile konuşabileceği bir şey olması gerektiğini vurguluyor.

"İlişkiler, Zendesk'te konuştuğumuz bir konu," diyor. Relate ile, "sohbeti yükseltmek için müşteri hizmetlerinden uzaklaşabileceğimiz alanlar arıyorduk, ancak meslektaşlarınız ile müşterileriniz ve ortaklarınız arasındaki önemli ilişkileri yönetmek gibi, konu üzerinde hala yetkimiz olduğunu hissettiğimiz bir şey. Romantizm dışındaki her şeyi kapsıyoruz. Bu senin yüzünden. "

Anahtar, markanızın ve sattığınız şeyin ötesinde, ancak yine de ürününüzün ne hakkında olduğu konusunda bir konu bulmaktır. Aksi takdirde bir bağlantı kesilir. Örneğin Zendesk, pazarlama konusunu yayınlamaz. Markaya aşina olan izleyici üyelerinin kafası karışacak ve içerik, bir gün müşteri hizmetleri yazılımının kullanıcısı olabilecek bir izleyici kitlesini çekmeyecektir.

Monica, iyi hedeflenmiş bir konunun içerik ekiplerine dahili konumlandırma konusunda yardımcı olduğunu, çünkü içerik pazarlama ekibinin dışındaki çalışanların yayının kuruluşun hedeflerine nasıl uyduğunu anlamasının daha kolay olduğunu söylüyor. Monica'ya göre, profesyonel ilişkiler "işimizin ne olduğunun doğal bir uzantısıdır". "Araştırmaya uygun" bir alanın, bir markanın içerikle keşfetmesi için ideal bir konu olduğunu söylüyor.

Turp değil üzüm yetiştirin

Relate gibi bir marka yayını büyütmek, bir üzüm bahçesi yetiştirmek gibidir. Mahsulün başlaması biraz zaman alabilir, ancak hasat buna değer. Monica, bu beklentiyi, yeni deneyin çiçek açması için bolca zamana sahip olmasını sağlamak için yöneticileriyle yaptığı ilk görüşmelere yerleştirdi.

"Bir çeyrek içinde sonuçları gösteremeyeceksiniz," diye uyarıyor. "Bir ay içinde yapılacak olan turp yetiştirmiyorsunuz. Sabır gerektirir. "

Monica, içerik pazarlamasının kıdemli müdürü olarak işe başlamadan önce bile, içerikle ilgili görüşleri hakkında CEO ile röportaj yaparak Zendesk'teki araziyi ele geçirdi. Şirketin, izleyici oluşturmaya uzun vadeli bağlılığın değerini anladığından emin olarak, Relate projesinin değerini kanıtlaması için bir yıl boyunca bir podyum elde etti.

Yeni yöneticiler Zendesk'e katıldıkça Monica, C-suite'in her yeni üyesinin, onlarla erken tanışarak marka yayınının daha büyük pazarlama stratejisine nasıl uyduğunu anlamasını sağlar.

Monica, bu tür yayınların dahili pazarlamasının, yayınlandıktan sonra durmayacağı konusunda uyarıyor. İvmeyi sürdürmek için pazarlamayı kendi organizasyonunuzda sürdürmeniz gerekir.

Dönüştürmeyi denemeden önce güven oluşturun

Devam eden bir sohbeti sürdürmek, bir marka yayınının bir kitle oluşturmasını ve güvenini kazanmasını sağlamanın en iyi yollarından biridir.

Monica, birçok şirketin hızlı bir şekilde ilerlemek istediğini ve hızla bir kitle oluşturmanın tek yolunun tamamen kendileriyle ilgili bir site oluşturmak olduğunu söylüyor: "Eğer buna son hedefinizi düşünerek girerseniz, gerçek görünmeyecektir. onlar için değil, senin için. Önce hedef kitle için siteyi oluşturun ve ardından bu hedef kitlenin yüzde kaçının gerçek bir alıcı olabileceğini ve onları şirkete nasıl aktaracağınızı belirleyin. Anahtar bu. "

Relate'de erken veriler, içeriğin izleyicide yankı uyandırdığından emin olmak için tüketim ölçütlerine odaklandı. Relate, başlangıcından yaklaşık iki yıl sonra, daha dönüşüm merkezli bir yaklaşıma doğru ilerliyor.

Ve odak noktası daha fazla okuyucuyu Zendesk müşterilerine dönüştürmeye doğru kayarken bile, Monica ve ekibi bağlantıyı gerçek tutmaya kararlı. Yalnızca müşteri hizmetleri hakkında açıkça anlaşılan içerik, yazılıma bağlanır ve asla zor satış olmaz.

İçerik pazarlama ekibi, satış ekibinden, aylarca veya bir yıldan fazla süredir içerik tüketen Relate okuyucuları hakkında sürekli olarak hikayeler duyar ve ardından doğal olarak bir yazılım ihtiyacı olduğunda Zendesk'i seçer. Bu tür hikayeler, Relate ve Zendesk arasındaki gevşek bağlantının etkili olduğunu kanıtlıyor, ancak Monica, izleyicinin artık kurulduğuna, anekdotlardan zor verilere geçme zamanının geldiğine inanıyor.

Doğru oranlarda işe alın, dış kaynak kullanın ve ödünç alın

İlişki, Monica'nın işinin yalnızca yarısıdır; ayrıca tüm Zendesk içerik pazarlamasını da yönetmektedir. Doğru takımı oluşturmak, başarısında büyük rol oynadı.

İki editör Monica'ya rapor veriyor, biri Relate'den sorumlu ve biri Zendesk içeriğini yönetiyor. Relate editörü, lansman tarihinden iki hafta önce "son dakika" işe alımıydı. Monica, Relate'in editörü olmadan nasıl bu kadar başarılı olabileceğini hayal etmenin zor olduğunu söylüyor.

Editör gazetecilik okuduğu ve ayrıca müşteri hizmetleri alanında çalıştığı için Monica ona "tek boynuzlu at" diyor. Konuyla ilgili uzmanlığı, Relate üzerinde çalışan herkesin uzman olması gerekmediği anlamına geliyor çünkü editör, yayını takip etmenin yanı sıra içeriğin doğru olduğundan emin olmak için kalite kontrol görevi görüyor.

Elbette, sorumlu büyük bir kişi olsa bile, kaynak tahsisi yine de bir zorluk olabilir. Relate ve Zendesk, hem sağlıklı serbest bütçeleri koruyor hem de dahili personeli desteklemek için sürekli olarak yeni yazarlarla deneyler yapıyor.

Relate'in yalnızca dört tam zamanlı çalışanı olmasına rağmen, proje Zendesk içinde o kadar çok heyecan yaratır ki, ekip gerektiğinde diğer kaynakları da kullanabilir. Monica, Relate'in bir tür iç başlangıç ​​gibi davrandığını söylüyor ve üzerinde çalışabilmek yazarları, tasarımcıları ve hatta geliştiricileri heyecanlandırıyor ve enerjilendiriyor.

“Onu her şeyden çok seviyorlar” diyor, “çünkü çok farklı. Oynarlar ve bu yaratıcı kasları genellikle yaptıklarından farklı şekillerde kullanırlar. Tüm şirkete fayda sağlıyor, çünkü genel olarak tüm çalışmalarımıza şevk katmamıza yardımcı oluyor. "

Büyük bahisler büyük sonuçlar yaratır

Çevrimiçi bir dergi ve yüz yüze bir etkinlik olarak ilk lansmanından sonra Relate, yıllık basılı bir yayını ve bir podcast'i içerecek şekilde genişledi. Son iki yılda Monica ve ekibi, Zendesk'teki ana şirketlerine sonuçlar sunarken, sürekli büyüyen bir kitleye tonlarca olağanüstü içerik sağladı.

Liderlerinden yeterli zaman elde edebilen herkesi benzer bir markalı içerik girişimini düşünmeye teşvik ediyor. Marka yayını başarılı olmasa bile, net sonuçlar neredeyse kesinlikle olumlu olacaktır.

"Relate'i yarın kapatmak zorunda kalsak bile, Zendesk'teki içeriğin% 50'sini kullanabiliriz çünkü çok iyi bir şekilde bağlantılı" diyor Monica. "Eğer piste çıkabiliyorsanız, kesinlikle denemeye değer. Doğru açıyla çalışırsanız, başarısız bir deney bile net bir kazançtır. "

En iyi pazarlamacıların ne yaptığı hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, Chief Content Officer dergisine ücretsiz aboneliğiniz için kaydolun.

2017 Yılının İçerik Pazarlamacısını kimin kazandığını öğrenmek ve kendi kendinize ödüllü bir içerik pazarlama programı oluşturabilmek için sektör uzmanlarından bilgi edinmek için Cleveland, Ohio'daki İçerik Pazarlama Dünyası'na katılma planları yapın. Kaydolun ve 100 $ kazanmak için BLOG100 kodunu kullanın.

Editörün notu: Gezegeni en iyi içerik pazarlamacılarını arayan Ardath Albee'ye özel bir teşekkür. 2017 Yılın İçerik Pazarlamacısı finalistlerimizi bulmamıza yardımcı oldu.

Kapak resmi Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute