内容营销人员创建角色的指南

如今，每个人都喜欢谈论“买家角色”。 性感的流行语？ 确实。 有价值的运动？ 当然，但是只有当你正确地挥舞这些角色。

无论如何，为什么要创建角色？

逻辑告诉我们，我们应该为买家创建角色，以了解他们是谁、他们关心什么以及他们的动机如何。 我们想知道他们的年龄、职称、最喜欢的零食，以及他们是否穿袜子和凉鞋。 作为营销人员，我们想要一切。

但是，如果您创建了这些很棒的买家角色，而这些人从未真正访问过您的网站，会发生什么？

怎么会这样？

您的网站访问者和买家可能是两个完全不同的人。

但在我们深入研究所有这些业务之前，我们需要在开始制造更好的灯泡之前更好地了解“买家角色”是什么。 Hubspot 将买方角色定义如下：

这一切都非常合乎逻辑。 该过程采用非常科学的营销方法，而不是凭直觉操作。

通过广泛的 CRM 研究和 10 年的转换数据，我们确定 Brafton 的主要买家角色如下所示：

姓名：克里斯·贝伦森
年龄： 49
职位：首席营销官
汇报对象： CEO
商业动机：将合格的潜在客户带到销售团队。 达到潜在客户配额。
精明：依靠他的员工专注于数字营销工具和趋势。 对结果比对过程更感兴趣。
内容兴趣：对产生结果的策略感兴趣。 理论作品不会产生共鸣。 为了吸引他的注意力，他需要参考实际案例研究和成功案例的内容。

很酷，所以我们现在开始为 Chris 写内容？

没那么快。 让我们暂时不要为我们出色的新角色而祝贺自己，否则我们可能会为完全错误的观众创造一个完整的内容宝库。 无法保证您的买家角色会看到您的内容。 因此，我们需要处理数据并确定谁在实际消费您的内容。

评估您的年龄组

现在我们需要解决我们的 Google Analytics 跟踪。 我们需要了解我们可能从 GA 收集到的有关实际访问我们网站的人的所有信息。

您需要启用人口统计并收集足够数量的数据来做出有根据的假设。 转到受众 → 人口统计 → 年龄。

您应该会看到一个彩色图形，如下所示：

漂亮。 您正在查看按年龄段细分的网站总流量。 我们要做的第一件事是了解哪些年龄段的人为我们带来了大部分流量。

对于我们的买家角色理论来说，它已经不好看了。 我们 84% 的流量来自 18 到 44 岁之间的访问者。我们假设的目标受众（45 到 54 岁）仅占所有流量的 11%。

既然我们知道哪些年龄组构成了我们的大部分流量，我们需要了解哪些年龄组贡献了最大的商业价值。

宏转换

宏转换是具有直接商业价值的任何目标完成。 对我们来说，这是联系销售人员或产品演示的请求。 我们想知道不同年龄段推动这些转化的数量和转化率。

哦哦。 仍然不适合我们的买家角色。 数据显示，超过87% 的宏观转化来自 45 岁以下的受众。 45 岁以上的人群可能是我们最终买家的准确代表，但他们肯定不是在我们网站上阅读或转换的人。

25 到 44 岁之间的年龄组更有可能是有影响力的人，并将 Brafton 介绍给我们 45 岁以上的买家角色。

通过查看我们的 CRM 历史转换数据，我们还可以推断出我们的 18 到 24 名受众中的大多数正在提交联系信息以申请实习，或者正在为学校项目寻找信息。 这些人是狂热的消费者，但不提供商业价值。

微转换

微转化是指任何对商业利益有间接影响，但可以在未来提供实质性培育的商业价值的目标完成。 我们将在此处使用时事通讯订阅作为示例。 与之前类似，我们将看看每个年龄段订阅我们的时事通讯的比率。

有趣的。 虽然 24 至 44 岁年龄组对整体订阅的贡献最大，但最有可能订阅的是年龄较大的年龄组，其转换频率几乎是年轻同龄人的两倍。 请注意，随着受众年龄的增长，微转化率会逐渐增加。

年龄人口统计结论：

我们最重要的年龄组是 25 到 44 岁之间，重点是 24 到 35 岁的人群，这推动了网站上 40% 的宏观转化。 与此同时，我们 45 到 54 岁以上的“买家角色”仅贡献了所有商业价值的 11%。

我们的买家可能是一位 49 岁的 CMO，但该人并未阅读我们的博客或在我们的网站上进行转换。 我们真正的拥护者是将 Brafton 带给我们买家的中级导演类型。

我们有访客/买家差距。

让我们谈谈性别

如果我们要建立角色，我们将需要查看 GA 的性别分类。 转到人口统计 → 性别。 您应该会看到另一个彩色图形，如下所示：

让我们来看看按性别划分的总体流量。

访问该网站的男性略多于女性，但是，这两个群体的参与度指标几乎相同。 和以前一样，我们需要知道每个性别给我们公司带来什么样的商业价值。

宏转换

我们将切换我们的转换下拉菜单，看看一种性别的转换率是否高于另一种：

现在我们开始看到一些稍微不同的行为； 男性贡献了大约 56% 的宏观转化，而女性为 44%。

微转换

现在让我们将转换下拉菜单切换到时事通讯订阅，看看性别之间是否有任何差异。

哇。 这是相当重要的。 女性订阅我们博客的可能性比男性高50% 。 奇怪的是，女性贡献的总体流量较少，宏观转化率较低，但通讯订阅率却明显高于男性。

让我们进一步探讨这一点。 我想看看这个女性群体的年龄组。

52% 的女性时事通讯订阅者来自 35 岁及以上的年龄组，其中 35 至 44岁年龄组的转化率几乎是25 至 34 岁年龄组的两倍。 35 岁以上的女性年龄组似乎是我们的狂热读者。

性别结论

从表面上看，男性和女性在我们网站上的行为似乎相似，流量数字相当，参与度指标几乎相同。 一旦您开始深入研究转化指标，行为差异就会开始显现。

男性更有可能贡献直接的商业价值，占所有宏观转化的 56%。 女性更有可能通过订阅时事通讯贡献间接的商业价值。

我们有两个非常独特的角色，它们都直接和间接地贡献价值。 使用我们提取的行为数据，我们现在能够对我们的角色做出有根据的断言。

我们的商业影响者

我们的狂热读者

研究员/实习生

我们的买家

我们的策略

我们将重点关注最有可能消费我们的内容并贡献商业价值的两个主要角色：文斯和克里斯蒂娜。

文斯：

关于文斯，我们可以明确地说如下：

• 他为 Brafton 贡献了最大的商业价值（大多数宏观转换）。
• 知道我们的最终买家是 45 岁以上，我们可以假设文斯是一个强大的影响者，很可能将布拉夫顿带到他的副总裁/首席营销官/首席执行官那里作为内容营销解决方案。
• 文斯不太愿意订阅我们的时事通讯。 很可能他的收件箱中收到的电子邮件太多，注意力持续时间很短。

我们需要创建能够做两件事的内容：以与 Vince 的职业和个人兴趣产生共鸣的方式吸引 Vince 的注意力，并且是足够强大的内容，Vince 可以将其带给他的老板，作为我们工作的证明。 如果要与老板分享，我们为文斯创建的内容需要能够说明他的底线和收入潜力。

我们的内容策略是创建由成功故事（内部和外部）组成的漏斗中间内容，这些故事讲述了有形的结果。

克里斯蒂娜：

关于克里斯蒂娜，我们可以明确地说如下：

• 她不太可能要求演示我们的产品，但如果我们的内容足够吸引人并且她确信我们值得花时间，她就会这样做。
• 通过自愿选择加入我们的时事通讯，她是我们最常使用的博客内容消费者。
• 作为一个参与度更高的内容消费者，我们可以假设她要么拥有更长的注意力，要么更重视消费和理解内容营销趋势和最佳实践。

克里斯蒂娜是内容营销的真正学生。 她会定期阅读我们的内容，也可能是我们竞争对手的内容，这样她就可以在自己的领域尽可能地精明。 作为一名自我教育者，我们需要制作市场上信息量最大的教育内容。 我们需要通过创建利用现实世界主题专业知识和示例的材料来将自己与竞争对手区分开来。

结论

凭借 10 年关于最终买家的可靠 CRM 数据，我们能够创建准确的买家角色。 不幸的是，这只是故事的一半。 我们在 Google Analytics 中发现了无可争议的数据，这些数据证明我们的最终买家与消费我们内容的人不同。 如果我们固步自封，把我们的买家角色当作福音，我们只会为 11% 的观众创造内容！

我们真正的内容消费者更有可能是初级影响者，他们在与我们的一位业务发展主管会面后向他们的老板推荐 Brafton。 这些影响者是我们需要定期取悦内容的人。

我们的新策略是针对这两个独特角色的需求，为他们提供最丰富的内容体验。 这就是我们如何将数据转化为用户画像，并将用户画像转化为收入。