ABM：分析、测量和报告

为 ABM 成功选择正确的工具和指标

给我数据！

就像当今其他营销领域一样，基于帐户的营销 (ABM) 活动涉及大量的数字运算。 在整个过程中，您将通过分析和衡量来了解您的帐户。

弄清楚如何在 ABM 上下文中进行分析以及要管理哪些指标是 ABM 人员在执行项目时面临的两个常见障碍。

考虑到这一点，我将介绍一些您可以使用的工具来获取做出正确决策所需的数据 - 您绝对必须衡量的 ABM 摇滚明星指标以及您应该用它们做什么。 开始...

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不确定 ABM 是否适合您或想知道如何做得更好，我们的 ABM 指南是您的伴侣。

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分析

我们已经在之前的博文中介绍了定义目标帐户列表的过程。 正如您从我们下面的模型中看到的那样，流程的下一步是确定您的哪些目标客户已经与您的业务进行了互动。

你这样做是因为你需要知道分数。 如果某个帐户已访问您的网站但尚未转换，则属于内容/转换挑战。

如果帐户尚未访问您的网站并参与您正在做的事情，那么这是一个外展/参与问题。

显然，您对个人账户的战术方法需要反映这一点，这就是为什么您需要做繁重的工作来掌握正在发生的事情，以便您做出成功的 ABM 决策。

网络跟踪软件是最有效和最可靠的方式。 这样的软件似乎从 day dot 开始就已经存在了。 如今，市场上有太多的参与者无法提及所有这些，但这里有一些不同的选择。

1. 需求基础

ABM使用技术的原始先驱之一，硅谷MarTech的宠儿之一。 他们的多合一 ABM 套件集成了广泛的商业智能和分析工具，包括 Google Analytics。

您获得了他们的许可，然后通过互联网的魔力，您将开始将有关您的站点访问者的基于帐户的信息直接获取到您各自的 BI 仪表板中。 公司数据质量很好，其他领域的数据也很丰富，包括行业、公司规模和年收入。

2. 踢火

另一家硅谷企业 Kickfire 凭借高质量数据建立了声誉。 在该领域尝试了许多解决方案后，他们的公司数据集肯定是最好的。 在访问它时，有多种选择。

Kickfire LIVE Leads 是一个基于云的系统，您可以访问 - 提供有关网络访问者和历史记录数据的实时通知。 它还支持 API 集成以连接到您的 CRM、自定义报告和加载更多内容。 与 Demandbase 一样，如果您想将其丰富的公司数据带入 GA，他们也提供了 GA 模块。

3. 铅取证

如果没有对 Lead Forensics 的荣誉提及，我就无法涵盖这一部分。 它们已经存在了很长时间，并且拥有很多客户——很明显人们很重视这个工具。 作为对功能和拥有成本的评估的一部分，它可能值得一试。

4. 阿尔巴克罗斯

我们在上一篇关于如何将 ABM 帐户访问您的网站的文章中介绍了这个破坏性的北欧创业公司。 对于那些错过了那篇文章并且对阅读它不感兴趣的人，Albacross 提供了免费的网络跟踪功能。 这是一个非常简单的用户体验，并且数据质量很好。

有趣的是，它还允许您通过基于帐户的广告重新定位访问过您网站的人。 因此，这是在竞争中的袖手旁观，并且显然是网络跟踪免费赠品的商业基础。

许多营销自动化系统 (MAS) 现在都包含 IP 跟踪作为标准。 如果你不能，如果你能忍受系统变化带来的毫无疑问的压力，那么研究移动系统可能是值得的。

尽管 Albacross 是免费的，但在 MAS 级别进行网络跟踪也将有助于推动您的入站策略，作为 B2B 组织几乎肯定会在不久的将来成为您正在做或有兴趣做的事情。

测量

许多 ABM 营销人员陷入困境的一个领域是数字悖论。 也就是说，尝试将标准营销衡量标准应用于 ABM。 坦率地说，它不坚持。 如果您要衡量覆盖面或总展示次数，ABM 总是会很糟糕。

希望在场的每个人都能在这个过程中尽早得到这个——否则，你将没有足够的内部支持来让你的项目走到这一步。

但不要让自己陷入旧习惯。 特别是当筹码下降，而客户没有涌入时，许多营销人员倾向于躲在其他更虚荣的指标后面。 这样做有你的危险！ 如果你放弃它，人们会认为它只是另一个发脑营销的想法，并回到他们以前做的事情。

我喜欢 ABM 就像它是我的孩子之一的原因是它使销售和营销完全一致。 这样做是因为，如果做得好，销售和营销会共享相同的衡量指标。

如果我在推销 ABM，我倾向于在这个问题上非常直接。 对我来说，唯一重要的是在您的活动结束时，您将多少帐户转换为“W”：谁是赢家。

如果您的 ABM 活动纯粹是潜在客户，那么您从列表中注册了多少个新帐户？ 如果是关于客户保留，那么您保留了多少客户？ 你得到了图片。

只有当销售和营销都专注于帐户保留或收购时，ABM 才能兑现其一开始的承诺。

其他可以派上用场的衡量标准，无论是个人作为 KPI 拥有，还是作为向月度管理或董事会会议定期报告的一部分，包括：

1. 参与

我们通过谈论分析开始了这个博客。 参与是如何在 ABM 的背景下适应更广泛的测量讨论。 为了让 ABM 项目团队的成员（尤其是营销成员）能够增加个人价值，您需要衡量整个营销活动和渠道的参与度。

这是识别需要通过漏斗移动的人的唯一方法，无论他们是完全停止还是只是……移动……真的……缓慢。 这是一个支持指标，不应成为实际重点。 如果是……住手！

2. 漏斗内转化率

跟踪漏斗内转化率可帮助您管理异常并在需要时关注某些区域。

主要 ABM 指标的前身 - 保留/获得的目标帐户 - 相关的实际指标将完全取决于您的营销策略组合。 也就是说，我还没有看到不包括约会数量和 CRM 机会数量的 ABM 活动。

3. ROMI（营销投资回报率）

某个时候有人会问你你的投资回报率是多少。 如果您巧妙地执行您的活动，您将能够自豪地告诉他们。 值得指出的是，虽然这并不是一个定期报告的有用指标。

这是因为 ABM 是一种需求生成策略，而不是一种战术运动，因此，直到过程的后期，您才会总能看到自己的劳动成果。

您需要考虑您所在行业的典型买家旅程有多长。 完成交易通常需要多长时间？ 该问题的答案应该构成内部预期设定的基础，即您何时开始从财务角度审视您在 ABM 上的支出以及您在收入或毛利润方面的回报。

报告

如果这些是指标，那么如何传达它们呢？ 您应该多久报告一次，向谁报告？

主要报告应在您的 ABM 项目团队内进行。 除了针对项目计划的总体进度报告之外，一些指标的更新以及评论将是 ABM 项目团队会议议程上的一个典型项目。

在这种情况下，报告的频率更多地取决于项目团队应该多久开一次会以保持事情正常进行。 不要被诱惑去一个月一次。 它太长了。 每周一次可能有点紧张。 在我们的客户项目中，我们倾向于建议每两周一次，以平衡每个人的注意力和尊重人们的时间。

在更广泛的报告方面，您需要确保向业务部门报告项目。 你需要带人一起踏上这段旅程。 这主要是因为 ABM 更像是一场马拉松而不是短跑，你可能会持续数月，在某些情况下数年，没有取得任何进展。

如果没有信息流进入高级管理团队，您可能会陷入政治烫手山芋，项目失去支持——甚至是最糟糕的资金。

在最极端的层面上，它可能是你的脖子上线了。 因此，继续讨论并带领人们踏上这段旅程，找出我们之前探索的哪些指标对更广泛的业务有用——并始终如一地交付它们。

向更广泛的业务报告的频率可能是由其他人而不是您驱动的，但由于每月的董事会报告或管理信息，每月报告的频率非常普遍。

在分析、测量和报告方面，您似乎有很多需要了解的内容，但作为 ABM 组合的一部分，这些都是必备的东西。

让我们面对现实吧，你想给自己最好的机会，通过 ABM 项目的最后阶段，学到很多东西，打破最初的目标，并在内部被公认为可以推动成功的人。

所以就搞定吧！