ABM:如何使用网站个性化来吸引您的帐户

已发表: 2021-07-14

为您的 VIP 潜在客户提供 VIP 网络体验

这是您的 ABM(基于帐户的营销)活动可能经过数月的艰苦努力后的第一个迹象。 您从 ABM 目标列表中的一个客户生成您的第一个潜在客户。 万岁! 肯定会击掌击掌。

在思考如何建立成功的 ABM 列表、如何确定哪些公司访问您的网站以及如何将 ABM 帐户访问您的网站之后 - 我们现在已经登陆这里。 如何让个别命名公司转换到您的网站。

这是 ABM 过程的中间部分,也是通常称为翻转漏斗方法的关键部分:AKA 着陆和扩张。

这完全是关于在组织内找到第一个领导,然后您可以使用销售和营销之间的各种参与方法通过管道过渡到成功的销售结束。

什么是网站个性化?

因为很少有组织在做任何形式的网站个性化,所以在这一点上解释这个概念是明智的。 网站个性化是根据访问者的身份为您网站的不同访问者提供不同体验的行为。

如果您从头到尾都经历过一个新的 B2B 网站设计项目,让我们看看以下陈述是否引起共鸣:

“我们需要更多关于这个特定行业的图片。”

“我们需要更改此文本,因为它会让这类客户感到不安。”

如果您曾经就您的网站进行过这些类型的对话,您就会知道在 B2B 网站上让所有的鸭子连连看是非常困难的。 这通常是因为 B2B 组织通常为不同的行业和不同类型的客户提供服务。

有什么影响? 您最终将所有内容概括为可能只有一小部分网站内容与浏览您网站的特定公司或个人相关。

这就是为什么许多营销人员将网站个性化视为未来几年投资的核心重点领域之一。 它是网站设计的圣杯。 它使您能够根据浏览网站的人提供不同的文本、图像、链接和号召性用语。

如果你有一个像样的想象力,希望那里会有一些东西。 您将开始考虑不同的应用程序:如何为不同的公司、不同的公司集团——甚至不同的行业构建网站。 向您的主要帐户显示中小企业不同的标题信息。 向您最宝贵的帐户展示公司徽标怎么样? 一气呵成。

在网站个性化方面,天空确实是极限。

ABM 与营销自动化

我认为在当今 B2B 营销的更广泛背景下,并不是这些方法中哪种方法最有效。 对于许多企业而言,营销领域的这两种大趋势的融合可能是 B2B 需求生成现在应该出现的地方。

但是,重要的是要对网站个性化的两种方法进行非常重要的区分。

通常,当我与寻求 ABM 咨询支持的人进行早期对话时,当我们进入网站个性化主题时,我会收到“关闭业务”的标志。

如果每次有人对我说“我们已经在进行网站个性化,我们有 Hubspot”时我都能得到 1 美元,我就不会仍然从 Tesco 购买那些 5 英镑的红酒。

营销自动化系统 (MAS) 级别网站个性化的整个前提是区分网站访问者(表单填写前)和已知联系人(表单填写后)。 所有这些都是在表单填写阶段使用 cookie drop 来执行的。

让我们以 Hubspot 示例运行,但您可以选择任何 MAS。 Hubspot 拥有“智能内容”工具,它使您能够向从未接触过您的内容的人显示一条消息,然后向拥有另一条消息的个人联系人显示。

不要误会我的意思,这很酷。 但在入站营销的背景下它很酷。

网站个性化

对于 ABM 个性化,首先,我们对瓶坯填充阶段感兴趣。

就像我们在上一篇文章中为个人帐户整合定制的广告活动一样,在这里我们希望在个人公司访问您的网站时(即使是第一次)为他们提供特定的消息铅。

换句话说,在 ABM 的“扩展”部分土地和扩展方法完成之前,我们不依赖或实际上不使用表单填充数据进行个性化。 使用一系列现有的技术工具,我们可以为 ABM 活动个性化网站内容,就像它从一开始就过时一样!

以 ABM 方式个性化

所以我们很清楚它是什么,我们很清楚它与您可能已经在做的事情有何不同,现在我们将深入探讨:如何以 ABM 风格完成它!

为了配合本系列的其余部分,我将利用我们帮助客户日复一日地完成这项工作的经验,介绍可用于执行此操作的不同技术以及系统的相关优点或其他方面。

我们可以在此处提及许多其他工具,但查看此杀手列表不会出错:

WP ABM

WordPress 是目前世界上最受欢迎的网站 CMS。 拥有 60% 的市场份额,全球的 B2B 营销人员都在使用 WordPress 来组合一个令人难以置信的增长堆栈,而价格只是其他多合一工具的一小部分。

由于它如此受欢迎,因此有人为 WordPress 网站构建专用的 ABM 工具只是时间问题。 输入 WP 插件的 ABM。

它的工作原理是将网站访问者的公司 IP 地址与 ABM 为 WP 持有的公司信息进行匹配。这意味着,至关重要的是,它可以预先填写表格。

ABM for WP 将 Kickfire 数据用于公司数据,正如我们在分析博客中所述,在提供公司数据以支持 ABM 方面,它确实是市场领导者。

正如“操作方法”指南所说,您可以创建固定的个性化设置:这会将公司信息拖入网页。 作为个性化的一部分,您可以使用它向他们显示公司名称。

您还可以创建灵活的个性化设置:这允许您使用一系列参数(如行业和公司规模)向单个公司或公司集团显示特定的消息、链接和图像。

CBO 模型 ABM for WP 是通过某种方式在此列表中进行 ABM 网站个性化的最低成本方式。 对于没有数万美元用于大规模进行网站个性化的 SMB 或中型市场组织的营销人员来说,它是唯一真正出现的工具。

因此,它是唯一可以向您显示其成本的公开定价的工具。 去搞清楚。

它的致命弱点是它对 WordPress 的激光般的关注。 如果您不运行 WordPress,此工具的用途与巧克力防火墙一样多,您应该立即查看其他玩家!

边界

Bound 以前称为 GetSmartContent,是一个在单个平台中提供访问者分析和网站个性化的平台。

逻辑是您可以使用访问者分析来确定您的受众是谁,然后使用相同的系统来创建专为他们量身定制的内容。 那么体面的逻辑。

它有一个非常漂亮的用户界面和仪表板。 它的外观和感觉都像是一款优质产品,并且定价也是如此。

Bound 在与其他营销系统的集成方面确实加倍了努力。 它可以巧妙地插入许多企业已经在使用的 ABM 工具:LinkedIn、Marketo、Eloqua 等。 因此,通过将其与其他工具相结合,这是创建更全面的 ABM 技术堆栈的一种巧妙方法。

Bound 的另一个真正优势是它对 A/B 拆分测试的原生支持。 这意味着无需任何其他工具,您就可以测试和部署微测试,以实现您的个性化。 然后,您可以使用分析来完善和改进您的内心。

通常在生活中,一分钱一分货(请参阅之前关于葡萄酒的评论),如果您正在寻找具有强大分析功能的工具,则绝对应该查看 Bound。

需求基础

Demandbase 可能是目前最著名的基于帐户的营销解决方案。 我没有看到任何独立的统计数据,但几乎可以肯定它是基于专用帐户的营销技术的市场领导者。

并且有充分的理由。 他们有一个非常好的产品。 自 2015 年以来,我一直在与 Demandbase 技术合作,可以说从那时起他们就能够很好地利用最近一轮 6500 万美元的投资。

他们已经从单个产品的组合转向在单个仪表板中提供基于帐户的多合一营销套件。

可以说用户界面令人惊叹。 每个细节都已考虑在内,该平台使运行大量不同的 ABM 活动变得非常容易。

显然,我们对网站个性化感兴趣,而 Demandbase 拥有最好的工具之一。 如果不做AI,你就不可能成为硅谷的宠儿并获得8位数的投资。 Demandbase 已经真正展示了他们专注于 AI 的站点优化工具如何超越公司数据(尽管它也这样做)以实现个性化。

网站优化的工作原理是使用专有的 AI 技术将特定内容放在每个访问者面前。 它支持多种不同的布局样式,并且非常容易设置。

我喜欢这个方向。作为 ABM 营销人员,很多时候我们最多只能根据研究做出假设。 如果 AI 帮助我们所有人为我们的帐户列表做出更好的定位决策,那么我认为它将有助于将 ABM 个性化市场乃至整个 ABM 带向一个令人兴奋的新方向。

市场

Marketo 在跨越我们在本文前面探讨的 ABM 和营销自动化界面方面做得非常好。

他们提供了一个非常强大的网络个性化套件,不仅可以在填写表格后为个人角色个性化内容,而且还具有更多 B2B 重点功能,如公司名称(公司名称、行业、公司规模),而且 - 非常有趣的是 -客户旅程。

这意味着您可以将处于买家旅程的意识阶段的客户与已经在评估您的产品或服务与竞争对手的客户区别对待。

Marketo-who-个性化

可以说,您可以深入了解 Marketo 工具:它功能强大。

Marketo 工具仅与 Marketo 客户真正相关。 要获得大部分功能的真正好处,您需要拥有 Marketo 帐户。 这可能会自然而然地将这个解决方案更倾向于大公司。

选择正确的工具

如您所见,在选择正确的工具时,实际上并不是一个容易的选择。

如果您在 WordPress 上运行您的网站,那么 ABM for WP 是一种可行的方法,因为它可以作为 WordPress 的插件原生工作。

如果您正在为您的网站运行不同的内容管理系统,那么您需要付出更多的努力。 由于市场仍然是新的,因此进入的成本并不像现在的 MAS 系统那样低。

我总是说从策略开始。 您的 ABM 活动整体上是什么样的? 谁在你的名单上? 你觉得如何使用个性化来转换它们? 您可以使用这种洞察力来构建需求声明,列出您在网站个性化工具中的需求。

一旦你有你的要求声明,那么将需要相当多的时间来探索所有的选项。 没有任何公开可用的定价,并且很少有任何工具的屏幕截图或视频。

因此,您将不得不与软件供应商、美容游行演示充分接触,并在某种程度上通过每个供应商的销售流程来了解每种工具。