ABM：技术还是非技术
已发表: 2021-07-14决定模拟还是数字是 ABM 过程中的关键步骤
尽管如今这是硅谷许多 Martech 专业人士口中的关键词，但基于客户的营销 (ABM) 并不总是与技术有关。
就其最纯粹的形式而言，ABM 是一种商业营销级别的策略——它是关于识别您想要圈套的大白鲸，并为此投入时间、金钱和精力，而不是为小鱼撒网。 过去，它主要考虑将产品作为一个市场出售给公司。
然而，在过去十年左右的时间里，由 Kickfire、Demandbase 和 Terminus 等公司领导的围绕 IP 到公司匹配、自动化和重新定位的创新，使关于 ABM 的讨论非常与技术有关。
正如我们所知，技术通常是为了让大规模的事情更容易做。 输入“大规模ABM”。
现在 ABM 不再是一种模拟策略，并且支持大规模活动的技术已经很容易获得，即使是中端市场企业和中小型企业也可以将目光投向创建高度个性化的数字活动来追捕这些鲸鱼。
尽管如此，我认为一个快速比较表来并排查看两种策略或方法在这里会很有用。 当然，有一些概括。 这是压缩营销策略的悠久历史并将两种不同方法比较到一个三列比较表中的不可避免的副作用。 但希望它有助于说明这两种 ABM 方法之间的一些主要区别。
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好的，让我们稍微拆开一些单衬。
目标公司数量
当我们谈论传统 ABM 时，广告系列只关注极少数帐户 - 有时，在最极端的情况下，是一个帐户。 这种策略已在企业级业务中流行并得到证实。 对于他们来说，这仍然是一种绝对值得考虑并且可能值得追求的方法。
由技术驱动的 ABM 有 50 到 250 个帐户的最佳位置。 任何低于 50 的值，您都不太可能获得所需的规模以看到任何显着回报。 任何超过 250 和追求您需要的个性化水平都变得非常具有挑战性，更不用说很难将销售插入。
成本
任何一种 ABM 方法都不是一个便宜的选择。 因此，如果这就是您要查找的内容，请到别处寻找。 话虽如此，如果您对投资回报感兴趣，那么您在 ABM 上花费的每一英镑、欧元或美元都会获得更多的回报——无论是传统的还是技术主导的——比任何其他业务发展都多或营销策略。
传统的 ABM 方法在这方面存在问题，因为您所有的鸡蛋基本上都放在一个篮子里。 这意味着您最终可能会在有一次转化机会的广告系列上花费数万英镑，如果没有，您将一无所有，只剩下预算中的一个巨大缺口。
通过以技术为主导的 ABM 扩大规模，您可以对冲您的赌注。 成本可能相似，但由于您的覆盖范围高达传统 ABM 的 250 倍，因此您的回报也可以扩大。
确定要定位的帐户
传统 ABM 和大规模 ABM 都需要手动帐户定位元素。 在实践中，这意味着将您的销售和营销团队聚集在一起进行讨论，并确定他们想要通过 ABM 活动追求的客户。
这不仅意味着管理层和执行发起人 - 这也意味着行动者。 有目标的销售团队和营销主管。 仅依靠来自 CRM 的商业智能和数据进行此活动，您将面临风险。 您必须考虑到可能缺乏内部流程以及每个销售人员开展业务的方式的独特性。
我见过的最好的客户定位会议是那些销售人员和营销人员在他们对自己的工艺和业务的热情所驱动的讨论中交换战争故事并分享胜利和失败的会议。 这为项目产生了巨大的能量，你可以巧妙地培养它以获得巨大的成功。
以技术为主导的 ABM 在这里也有技巧。 它使您能够使用您或团队从未见过的数据来增强那些非常有见地的人类体验。 像 Kickfire 这样的平台具有公司数据库，可让您根据各种特征识别帐户。 这部分过程需要大量繁重的工作。
如果您想深入了解此主题的更多细节，请查看我撰写的有关如何为 ABM 活动构建目标列表的文章。
研究联系人
在传统的 ABM 中，关键联系人识别源于电话营销。 这曾经是找出谁是目标客户的关键决策者和影响者的唯一方法。
LinkedIn 和谷歌的出现已经证明了这一点——联系研究的障碍已经显着降低。 与电话营销相比，使用在线方法可以覆盖更多的领域——即使您仍然必须使用电话营销——它可以只是填补空白，而不是活动的全部内容。
该领域的许多工具都有一些很棒的技术，可以使这个过程更容易。 例如，Kickfire 有一个名为 LIVE Leads 的平台，它带有一个完整的联系人数据库。 这意味着一旦您使用公司数据来识别目标客户，您就可以轻松地使用与这些客户相关联的相关联系人的详细信息对其进行补充。
这通常是执行 ABM 活动的关键步骤 - 它使您能够以强大的“土地和扩张”策略进入市场（与组织内的一个人接触，然后使用一系列营销策略来扩大与其他决策者的关系）。
活动执行
从表面上看，与以技术为主导的 ABM 相比，传统 ABM 中的活动执行并没有多少。 多年来，企业一直使用混合方法运行 ABM 活动，以跨线下和在线渠道和策略执行。
以技术为主导的 ABM 在这里略占上风，但它能够将历来是手动流程的策略整合在一起，并将它们巧妙地自动化，通常在一个应用程序套件中。 无论是在您的网站上为展示广告、搜索引擎营销还是内容个性化提供支持，都有一些工具可以让您的生活更轻松。
对于忙碌的营销人员来说，这意味着花在管理上的时间更少，而花在创意上的时间更多。 这只能是一件好事！
报告
在这一领域，以技术为主导的 ABM 比传统 ABM 具有很大的老家优势。 这似乎是一项简单而直接的任务 - 将营销活动的成功报告到一个帐户中。 我会告诉你，是的，如果它是一个单一媒体来源的单一渠道活动，给一个地点的企业的个人联系人。
然而，情况并非如此。 ABM 诞生于复杂的跨国组织，在这些组织中，更传统的基于行业/垂直的营销活动被证明是无效的。
实际上 - 即使在单个帐户中，也有大量位置、不同的联系人和决策单位，以及跨各种渠道的活动执行。 手动报告开销可能会失控。
如前一篇文章所述，许多 ABM 工具提供了自己的报告平台或与其他报告工具（如 Google Analytics）的轻松开箱即用集成。 这意味着您可以将 ABM 活动报告直接构建到其他数字营销报告中。
无论是来自 ABM 列表的网站访问量、转化次数还是其他一些指标，您都可以在单个公司级别查看哪些有效，哪些无效。
广告活动
作为营销人员，老实说，在广告定位方面，我们从来没有这么好或这么容易过。 谷歌和 Facebook 等特定平台以及更广泛的展示广告网络让我们比以往任何时候都更有能力根据人口统计数据进行定位。 在这两种 ABM 方法之间，在向相关帐户提供具有高度针对性的定制广告时，实际上只有一个赢家。
你猜对了 - 它是技术主导的 ABM。 很难想象，当您运行在线广告活动时，您怎么可能回到另一种做事方式，您不仅可以针对行业、年龄组或兴趣，还可以针对公司本身。 此主题在“如何将 ABM 帐户添加到您的网站”一文中进行了更深入的介绍。
网站个性化
如果没有合适的技术供您使用，这很难实现。 使用自定义开发可能是可能的，但它不会快速或容易。 无论如何，企业营销团队这样做的想法似乎不太可能，而且，反向 IP 查找本身并不是一项完美的技术 - 特别是当涉及具有防火墙和多个数据中心的多站点、多位置全球企业时。
技术供应商已经确定了这一点。 无论您使用什么 CMS，无论是 WordPress、Joomla 还是 Magento，都有一系列工具可以让您的网站成为 ABM 动物！ 这使得个性化目标帐户在访问您的网站时看到的内容就像创建博客文章或页面一样简单。
返回
很难衡量传统 ABM 和技术主导的 ABM 之间的回报差异。 如果传统的 ABM 活动设法捕获了一条非常大的鲸鱼，那么回报可能会达到 ABM 规模永远无法触及的数量级。 这取决于业务。
我会说这两种方法都让您有机会为您的业务赚大钱。 诚然，传统 ABM 活动可能会获得更多回报，但风险更大，而且相对而言成本更高。 我认为对于这个，无论哪种方式都没有太多的变量可以做出明确的判断。