创建可行的内容营销角色的快速指南

编者注：当CMI在2015年出版时，您可能会错过本文。 我们之所以发布此更新，是因为精心制作的角色对于成功进行内容营销至关重要。

“女神像？ 我已经知道我的听众是谁，所以我真的需要再创建一个没人会使用的文档吗？”

像所有内容营销商一样，您可能会很费时间，并且总是想削减不必要的流程。 但是，您不应该将角色看作是构建它们后就抛弃的那些不错的工具之一。 记录人物角色，即使是最简单的形式，也不仅可以帮助您使想法具体化，而且还可以作为每个人为组织创建内容的真相的单一版本。

如果您像68％的B2B营销商和73％的B2C营销商一样专注于将受众群体作为其内容营销策略的一部分，请继续关注。 我是来减轻个人角色发展压力的，并帮助他们尽可能地发挥实际作用。 请继续阅读以学习更成功地创建和应用内容营销角色的基本步骤。

什么是角色，为什么您需要它们？

根据Ardath Albee的定义，角色是基于已验证的共性而非假设的目标市场的综合草图，该信息为内容战略提供了驱动力，以推动生产者积极参与（即收入）。

没有角色，您只能猜测观众想要什么内容，这意味着您更有可能选择围绕您最了解的内容（您的产品和公司）而不是根据观众正在积极寻找的信息来创建内容。

此外，您个人可能会掌握这些信息，但是在您的组织中创建内容的每个人对理想的受众是否有相同的看法？ 记录您的角色，即使快速完成，也是使每个人都专注于相同受众的关键。

可行的角色超越了受众特征

当您想到听众时，您可能首先会以业务人口统计的角度进行思考。 自然地，您希望您的角色包括最相关的数据点（例如，业务类型，职务和职务，地理位置）。 但是，尽管此数据主要用于按受众群体的共同性对受众群体进行分组，但角色使营销人员可以磨练关键差异化因素，一旦发现这些差异化因素，就可以使贵公司的内容更具优势。 即使对于时间紧迫的内容营销人员而言，任何可以帮助您优先考虑最具竞争力的，战略上一致的见解的事物都应被视为无价之宝。

建立你的角色

角色开发是一个自定义过程，旨在帮助您的团队应对其独特的营销挑战和机遇。 但是，以下框架可以帮助您开始正确的道路：

步骤1：设想您的理想客户。

这应该是您的内容工作最有帮助的人。 要绘制她（或他）是谁的照片，请给该人起一个名字，并填写与您的业务有关的最关键的特征。 该角色草图将作为您角色的基础。

• 她是谁？ 哪些人口统计特征描述了她？
• 她的职务和职能是什么？
• 她在什么样的公司/行业工作？
• 她在组织中以这种身份工作了多长时间？
• 她担任此职务有什么经验/专长？
• 她的工作与部门中其他人员以及组织中其他部门的工作有何关系？

步骤2：考虑她在履行职责时可能会遇到的特定目标，责任和障碍。

例如：

• 她要完成工作才能完成哪些目标？
• 哪些挑战令她的工作最沮丧？
• 她可能需要填补哪些空白，或者她需要解决哪些特定的问题以减轻一些挫败感？
• 是什么让她无法解决这些差距/问题？

提示：一旦掌握了人物角色的基本角色草图以及她最紧迫的目标和挑战是什么，创建一些生活中的快照可能会有所帮助–简短的陈述可以说明生活中的生活状况她（工作）的鞋子。 在2016年智能内容会议上的演讲中，Ardath解释说，这些场景可以帮助您使角色变得人性化。 她建议在您的场景中使用角色的声音，并用通俗易懂的语言说话，以使您的内容团队对自己是谁以及她可能寻求帮助的情况有个相对的了解（如您在Ardath的示例中所见）：

步骤3：根据您的业务购买周期来确定她的角色。

生活中情景的另一种有用方式是，它们可以使您更清楚地了解您的角色与“购买委员会”其他成员的关系，即组织中参与购买决策的人员/团队为公司。

回答以下问题可以帮助您重点关注与她进行内容对话的最佳方法的重要线索，并找出您可能需要针对的其他利益相关者角色：

• 她在公司的决策过程中有多大影响力？ 推销可能会到哪里来？
• 还有谁会影响她的决定（内部和外部）？
• 她是否需要其他人批准她的决定？
• 她在考虑过程中走了多远？
• 她可能会问什么问题来满足自己的购物条件？
• 她想要满足该标准时可能会遇到哪些障碍？
• 她可能会使用哪些关键字来搜索需要向前推的答案？

步骤4：填写她的个人通讯偏好。

为了从您的角色中获取价值，您必须花时间来构建具有足够深度和洞察力的角色，以使您的团队能够产生引起共鸣的想法和主题。 您的角色不仅应包括与她的工作相关的功能洞察力，还应包括与她的个人内容偏好相关的详细信息-例如她感兴趣的主题，她最喜欢的内容平台，格式和社交渠道等。例如：

• 她通常如何访问内容？
  • 她有喜欢的特定格式吗？
  • 她是否更喜欢通过移动设备或其他渠道/平台在线访问内容？
  • 她是否在工作时间或在家中获得大部分信息？

• 她可能希望接收多少信息，以及多久发送一次？
  • 在一天的典型活动中，她多久接触一次相关的内容/信息？
  • 她多久登录一次社交网络？ 哪个？
  • 她是否偏爱每周还是每天的新闻通讯或更新？

• 谁/什么影响她的内容消费？
  • 与内容互动时，她最信任或寻求谁的建议（例如，行业分析师，供应商，思想领袖，朋友，同事）？
  • 是否存在内部或外部事件可能触发其内容消费模式的变化？

这些问题的答案可以帮助您确定最有可能引起她注意或使她更倾向于进行购买的潜在内容创意。

步骤5：将您的见解映射到您的战略目标。

在您收集了所有信息以构建您的角色之后，Ardath建议将其整合到一个参与场景中，这将帮助您的内容团队开发出符合您角色需求的内容构想和资产。

为了建立一个示例场景，例如她在下面分享的场景，Ardath表示将蓝框视为您的角色可能存在的问题，犹豫，怀疑或担忧。 白色陈述是您的内容将提供的答案。

模型角色模板

请记住，记录您的角色并与团队中的每个人共享非常重要，这样他们才能了解他们尝试与谁进行互动。 此外，为帮助始终使理想的受众群体成为首要目标，请考虑打印角色并将其放置在可见的位置或将其上载到公司的Intranet或通讯中心，以便需要它的任何人都可以轻松访问。

正如我提到的那样，角色开发是一个自定义过程，因此没有一种千篇一律的构建方法。 但是，以下模板（遵循上述框架）可以用作起点。 填写与您的业务最相关的部分； 并且不要忘记给您的角色起一个名字并添加她的照片，这将帮助您将她视为真实的人而不仅仅是抽象的营销结构。

准确的客户数据作为您的角色

您可能没有手头所需的信息来创建您的角色。 幸运的是，有许多方法可以收集有关买方兴趣，动机，内容偏好和典型购买行为的详细见解，包括：

• 与您的销售团队进行咨询–在收集受众见解时，Ardath说，采访销售人员并挖掘现有的CRM数据应该是您的第一步。 这些团队成员处于客户互动的最前沿，因此他们很可能拥有大量可以共享的信息。 它还可以帮助您使角色与销售团队最感兴趣的人员保持一致。

• 与您的支持人员面谈–正如Kane Jamison指出的那样，您的客户支持团队还非常了解买家（和潜在客户）与您公司联系的原因。 与该团队进行快速对话可以使您对潜在客户和当前客户所遇到的现实挣扎有不同的看法，这可以激发出可能解决他们的内容的新想法。 查看凯恩（Kane）的帖子，了解可以利用您的支持团队知识库的问题列表。

• 一对一的客户访谈–没有什么比直接从当前客户那里获取信息的能力更好的了，因为与通过剖析数据，分析，第三方对话或分析收集的信息相比，他们能够提供有关其内容需求和偏好的更多详细信息标准化表格。

• 外部研究–重要的是咨询您的内部资源并直接与客户互动，但是通过这些方法收集的数据通常可能是主观的，因情况而定的，或者可能因面试的偏见而变得色彩斑colored。 为了增强和验证您的发现，它有助于稍微挖掘不太可能受您的业务议程影响的公开信息源，例如LinkedIn档案，行业博客和行业影响者的社交媒体档案。

• 性能测试–使用拆分测试或科学方法对现有内容进行比较评估可以提供定量证明，证明用于构建角色的初始假设是正确的。

• 渐进剖析–该技术使用自动化工具，智能线索表格和定向询问来收集受众的见解，随着时间的推移，这些见解会越来越详细，可用于确认表征的准确性并加深您对内容需求的理解。

• 当前内容消费模式的分析–诸如页面浏览量，网站停留时间，下载量，时事通讯打开率和跳出率之类的分析数据还可以揭示有关受众的最高需求和兴趣所在的重要见解。

• 情绪分析–社交倾听工具正在更好地评估消费者的情绪状态，从而以与您的业务相关的方式将社交闲谈背景化。

关于角色需要了解的其他事项

角色需要更新：建立核心角色后，您可能会经常引用它们-未来几年。 但是，这样做的问题是，您可能会在信息失去关联性后很久才依赖它。 因此，您应该定期重新访问您的角色，并根据需要进行更新，以确保它们与您当前的业务目标和内容营销策略保持一致，并反映出已经出现的任何机会。

应与其他部门共享角色：开发角色主要是一种营销活动，但请确保记录此信息并与组织中的其他团队共享。 特别是，与您的销售团队以及公司中的任何新员工共享您的角色是值得的–角色可以帮助他们更深入地了解您的客户和潜在客户。 请记住，在社交媒体时代，您组织中的任何人都可能与潜在的潜在客户和客户互动，因此，对于组织中的每个人都使用相同的信息很有用。

提示：考虑创建同一角色的两个版本–内容创建者和营销人员的详细版本，组织其余部分的较短版本。

结论

当您了解并专门为受众群体成员撰写内容营销时，其效果最佳。 精心打造的买家角色可以帮助您确定他们的兴趣和动机，以他们自己的方式与他们进行交流，并在内容营销过程的每个步骤中始终将他们放在首位。

您还有其他技巧来开发和使用买方角色吗？ 我们希望您在评论中分享它们。

角色是保持成功的内容营销策略最有效的方法。 另一种方式？ 订阅CMI的每日或每周新闻。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院

编者注：由于精心设计的角色对于成功进行内容营销至关重要，因此本帖子已更新。