COVID-19期间广告的注意事项

已发表: 2020-12-16

我们所知道的新的“正常”改变了生活。 封锁迫使人们呆在家里，他们的生活习惯被打乱，行为改变了，经济崩溃了。

受影响最大的领域之一是广告。 在世界性大流行危机期间，您不能像往常一样继续投放广告。 对于需要推广的企业来说，现在是转型的时候了，但更重要的是，重新发明广告方式。

COVID-19对广告的影响

为了帮助您了解为什么现在需要重新调整广告策略，我们为您收集了最重要的发现：

89％的大型国际企业停止了广告活动

根据WFA的调查，有89％的大型企业停止了广告活动，这比2020年3月增加了81％。这是广告投资的大幅度下降，这已经很长时间了。 预计广告支出会出现这些停顿，但肯定不会达到此水平，导致全球广告预算在今年上半年减少了36％。

Facebook每日活跃使用量比去年增长11％

2020年第一季度Facebook报告指出每日活跃用户增加11％。 这是由于COVID-19安全措施导致更多用户留在家中的结果。

但是，根据该报告，即使每日使用量增加，该平台的广告收入今年第一季度也仅增长了17％，比2019年第一季度的26％增长低了9％，预计第二季度的下降幅度还会更大。

Google禁止残酷广告

随着COVID-19搜索量的上升，Google决定禁止所有试图利用当前危机并“提供”假试验和疾病治愈方法的广告。

Google而是帮助政府机构，主管部门和世界卫生组织（WHO）投放教育公众的广告。

每千次展示的费用和每次点击的费用在下降

保留广告的业务的每千次展示成本（CPM）和每点击成本（CPM）有所下降，从而导致广告支出回报率（ROAS）高于预期。

广告业正在失去收入

正如Statista报道的那样，由于COVID-19大流行，到2020年3月上旬，广告业损失了260亿美元。 这是收入的大幅下降，仅在美国，广告收入就会另外损失50％。

因此，事不宜迟，让我们讨论一下在COVID-19期间做广告的注意事项，并就如何应对最新的消费者行为向您提供建议。

危机沟通：十一个品牌的启发性例子

做出基于数据的决策

在过去四到五个月的大流行期间，至少有一半的人留在家里，这足以改变在线消费者的行为。 媒体习惯也发生了变化，有43％的消费者将更多时间花在观看新闻报道和Netflix上。

根据整体广告科学（IAS）的统计，有75％的用户声称，如果广告出现在COVID-19相关内容的旁边，那么他们对给定品牌的看法不会改变。 此外，根据益普索（Ipsos）报告，有37％的消费者表示他们更喜欢具有理性和积极性的广告。

在危机时期，基于数据的决策比以往任何时候都更为重要。

因此，在做广告之前，您需要研究最新的搜索趋势，并防止广告产生任何负面影响。 如果您细分受众群体并相应地改变策略，则可以立即改善广告体验，而又不会对当前和将来的客户产生太大的宣传。

人们现在更加专注于寻找解决方案。 生活在各个方面都发生了变化，这也反映在SERP中。 以下是一些免费工具，可帮助您发现与广告策略有关的最新搜索趋势和用户见解：

  • Google趋势：发现实时搜索动态并做出更好的广告决策。 为了帮助品牌掌握最新搜索，Google发布了Google趋势冠状病毒中心。
  • Google快讯：有许多与冠状病毒相关的精选搜索趋势，可以帮助您更深入地了解消费者的搜索习惯。
  • 购物见解：了解买家在Google上的需求，并比较您所在行业中竞争的产品和需求。
  • 找到我的观众：了解用户在YouTube上的行为，以便您相应地定制广告。
  • 新兴零售类别：发现最新趋势的零售类别以及Google搜索中使用最多的查询。

如何在紧急状态下调整您的通讯

永远不要利用广告中的“ COVID”

正如一些误导性营销专家所言，冠状病毒并不是“最大的营销机会”。 您不应该利用这种情况赚钱。

例如，您是否知道在大流行开始后立即提高价格的洗手液生产公司发生了什么？ 人们不会再向他们购买了。

想象一下，如果Corona Beer营销人员开始利用大量模因来利用这种情况并开始推广新的广告系列。 不会有品位吧？ 尽管利润明显下降，他们仍然保持沉默并支持#StayAtHome运动。

不要通过发起“冠状病毒折扣”来将大流行当作促销机会。 COVID-19与其他热门话题标签不同，您可以在其中记忆出路并充分利用当前时光。 同样，现在也不是推广典型​​广告系列的合适时机。

现在是表现团结和激发客户的时候。

如果您无法提出一些独到的想法来与充满挑战的时代保持同步，那就只专注于提供价值。 查看每个正在运行的广告系列，并删除所有听起来不适当或暗示您正试图从大流行中获取更多利润的否定关键字。

相反，请使用更积极的短语，例如：贡献，连接，响应，导航，在一起等。

从诸如LVMH转向为法国医院生产洗手液的例子以及福特开始为医院生产呼吸机的例子中汲取灵感。

产生正面的点击后印象

随着Internet使用率的显着提高，您可以打赌人们正在寻找乐观和正确的答案。 良好的点击后体验会增加与目标客户建立联系的机会。 那么，如何充分利用呢？

根据Instapage的研究，以下是积极的点击后体验的最重要特征：

  • 以用户为中心：从第一次单击到转换点，提供更好的UX。
  • 连续性：单击前和单击后的体验需要相互关联并相互关联。 确保您的广告承诺一致。
  • 相关性：围绕广告内容的所有内容以及点击后体验都必须与整体用户意图相关。
  • 细分：根据您的广告系列和受众特征细分您的网站访问者。
  • 合理性：测试广告及其在点击后目标中的工作方式，并了解哪些元素转化最多。

请记住，广告是一种承诺，可以解决目标客户的问题，也可以改善他们的生活。 当他们单击访问您的登录页面时，请不要失望。

不要忘记最重要的客户

冠状病毒危机是现实，您的客户将很高兴收到一条信息，即您承认他们的疑虑并可以帮助他们度过难关。 最重要的是保持帮助和信息量。 优先级已更改，您需要重定向广告策略。

如果您使用的是Google Ads，则可以根据当前的优先级更新广告格式。 为此，您可以更新广告附加信息并测试自动广告格式，以根据最新趋势（例如应用程序广告系列，自适应搜索广告或动态搜索广告）发现最佳的广告组合。

北美最大的旅行中心运营商Pilot Flying J就是一个很好的例子，它一直对负责运送必需品的卡车司机开放。 因此，他们将营销重心放在了忠诚度计划的启动和“谢谢司机”的宣传活动上。

在COVID-19期间，无论您如何处理广告系列，请注意最重要的客户及其当前状况。 如果他们中的大多数人都在家中工作，请相应地制定广告系列以突出您的解决方案。

评估您的总体广告目标

像大多数公司一样，您可能已经为整个2020年计划了业务目标和活动。发生的事情对每个人来说都是出乎意料的。 COVID-19改变了消费者与公司互动的方式，并使市场无法预测。

因此，现在该是开箱即用，敏捷和短期思考的时候了。 考虑新出现的机会，以现在更可能考虑您的产品/服务的消费者为目标。 研究不同年龄段，您可能服务的新行业，本地市场以及危机如何改变它们。

评估您当前的广告策略，并考虑您当前的投资。 考虑一下哪些广告系列现在最有利并且与您的业务目标相关。

不要忘记调整您的视频策略

随着人们待在家里以及互联网消费的增长，视频是人们最会吸引的内容类型。 考虑如何在COVID-19期间使用YouTube，Facebook和Instagram上的视频来调整广告策略。

以下是一些有效的策略，可帮助您改善视频内容和广告：

评估环境

考虑基调以及您的视频是否适合当今的环境。 例如，您需要注意描述社交聚会的视频，而要注意黑色幽默。

相反，您应该通过相关的消息和富有同情心的语气来帮助您的社区。

福特再次成为一个鼓舞人心的例子：源自公司的口号“ Built Ford Proud”，福特的视频广告变成了“ Built to Lend Hand”，标志着公司为社区服务的所有历史时刻。 而“为现在而建”，确保了消费者能够再次为受危机影响的人们提供帮助。

健身公司提供了更多鼓舞人心的例子。 保持健康至关重要，因此ClassPass等品牌鼓励健身爱好者使用他们的应用进行家庭锻炼，而针对目前已关闭的当地体育馆的诉讼程序则要这样做。

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由ClassPass（@classpass）分享的帖子

当人们被孤立在家里时，他们会转向视频内容来提高自己的情绪并进行自我教育，以使YouTube使用率的增长超出预期。

您还可以在此处发布视频并进行更多直播，这是当您无法亲自见面时与观众建立联系的有效方法。 汽车发行商DriveTribe定期与最受欢迎的汽车广播公司和节目主持人进行直播，以在锁定期间向汽车爱好者提供#StayAtHome的理由。

从这次经验中学习

显然，在COVID-19期间进行广告宣传具有挑战性。 人们的需求，优先事项和期望与以往不同。 现在，必须根据提供的实际价值，用同情和支持取代产品促销。

COVID-19情况可以帮助您发现广告策略中的空白吗？ 您可以从所有这些中学到什么？ 考虑一下您对危机的反应以及对您的品牌有效的方法。

考虑一下为适应新现实而必须进行的更改。 事情发展很快，上面列出的注意事项清单将帮助您避免投放会收到不好广告的广告。