谷歌、Facebook 和亚马逊网络五巨头的广告洞察和学习

本文由 Tinuiti 的 Andy Taylor、Tara Johnson 和 Greg Swan 共同撰写

超越 InstaPot——今年黑色星期五和网络周最畅销的商品包括 Keurig 咖啡机、Oral-B 电动牙刷、Champion 羊毛连帽衫、Nintendo Switch、三星电视、Apple 笔记本电脑、LOL Surprise 娃娃，以及（这里并不奇怪）亚马逊设备，例如 Echo Dot 和 Fire TV Stick。

根据 Adob​​e Analytics 的数据，“网络星期一”购物者的在线支出达到创纪录的 94 亿美元，比去年同期增长 19.7%。 感恩节和网络周末之间的这段时间也见证了许多企业的强劲增长：

• 与平均一天相比，年收入超过 10 亿美元的零售商的在线销售额增长了 540%。
• 年销售额低于 5000 万美元的小型零售商也受益于购物假期，增长了 337%。

主要数字平台上的广告计划也是如此，因为许多消费者上网进行假日购物。

在这里，我们汇总了我们在 Tinuiti 观察到的一些高级见解，这些见解研究了今年黑色星期五和网络星期一周末在亚马逊、谷歌、Facebook 和 Instagram 上的广告商表现。

跳转到以下部分：

• Tinuiti 2019 年网络五项数据与分析

• 亚马逊：广告趋势与胜利

• Google Ads：广告趋势与胜利

• 付费社交：广告趋势与胜利

Tinuiti 2019 年网络五项数据与分析

亚马逊赞助产品支出同比增长 50%，赞助品牌点击量飙升

在感恩节和网络星期一（通常被称为网络五）之间，Sponsored Products 广告商对这种格式的投资同比增长了 50%。 增加的原因是点击次数增加了 29%，每次点击费用增加了 16%。 赞助品牌支出增长了 26%，点击次数增加了 52%，同时每次点击费用下降了 17%。 对于定位两种格式的中位广告客户，赞助品牌的支出是赞助产品的 15%。

虽然这些天归因于广告点击的转化和销售额会随着时间的推移而增长，因为潜在订单会进入更长的转化窗口，但在这方面的早期结果也很强劲。 在购买后 24 小时内，归因于广告点击的赞助产品销售额同比增长了 31%。

Sponsored Brands 的销售额只能使用 14 天的转化窗口查看，但在同一时间范围内增长了 54%，尽管去年的销售数据已经完全填充了 14 天的归因转化，这意味着这一增长数字将会上升在接下来的日子里。 也就是说，对于大多数广告商来说，绝大多数归因销售确实发生在广告点击后的 24 小时内。

赞助品牌帮助广告商在关键销售日吸引新客户

在感恩节和网络星期一期间，70% 的转化和 71% 的销售额归因于 Sponsored Brands 被视为品牌新手，因为客户在过去 12 个月内没有在亚马逊上购买过该品牌。 新品牌指标于 2019 年 1 月推出，这是广告商能够使用这些指标来确定赞助品牌增量价值的第一个假期。

亚马逊在谷歌购物中的地位依然强劲

亚马逊在谷歌购物广告中的存在与销售从家居用品到服装再到体育用品等各种产品类别的广告商相比，在感恩节小幅下滑后，亚马逊似乎在黑色星期五和网络星期一之间相对于 11 月初保持大致稳定天。

相比之下，所研究的零售商从周三到感恩节的印象份额略有上升，这表明与其他广告商相比，亚马逊在假期本身的积极性可能有所降低，但在周末恢复到正常水平。

亚马逊今年比去年流行得多，对于所研究的中位广告商而言，黑色星期五的印象份额比 2018 年黑色星期五高 87%。 尽管竞争加剧，但在感恩节和网络星期一之间，非亚马逊广告商的购物投资仍能同比增长 32%。

感恩节和网络星期一之间谷歌购物和文字广告的强劲增长

在网络五年期间，由于每次点击费用保持稳定，谷歌文字广告支出同比增长 25%，其点击次数增长相同。 购物增长更快，在点击次数增加 31% 的推动下，支出增加了 32%。 虽然两种格式的每次点击费用总体上基本持平，但购物和文字广告的桌面流量成本分别增长了 18% 和 11%。

平板电脑上的文字广告支出同比下降 23%，购物广告下降 38%，两种格式的点击量至少下降 20%。 StatCounter 的数据显示，平板电脑市场份额在 2019 年 11 月处于 13 个月低点，因为这些设备的使用量随着时间的推移而持续下降。

感恩节小故障不会妨碍广告商增加对 Facebook 资产的支出

Facebook 在感恩节那天遇到了其所有资产的问题，导致许多用户在一天中的一段时间内无法访问 Facebook 和 Instagram。 然而，广告商在感恩节期间在 Facebook 上的支出同比增加了 27%，在 Instagram 上的支出同比增加了 54%，展示次数也显着增加。

Facebook移动份额随着用户假期旅行而上升

随着社交媒体用户在感恩节旅行和/或远离工作电脑，Facebook 的移动支出份额与过去几年一样飙升。

今年，移动设备占感恩节所有支出的 92%，这是自 11 月初以来的最高比例。 与本月其他周五相比，周五的移动支出份额仍然较高，但相对于从周六到网络星期一的平均每周趋势，已恢复到典型水平。

整个假期周末社交广告商的 Instagram 关键

在感恩节和黑色星期五之间，Instagram 占 Facebook 资产所有支出的 32%，而去年同期仅为 22%，因为 Instagram 的增长继续远远超过 Facebook 本身的增长。

Instagram Stories 一直是这一增长的重要组成部分，在网络五强期间，Instagram 支出占 Instagram 支出的 38%，而去年同期为 12%。

我们与 Tinuiti 的亚马逊团队进行了交谈，以了解他们在假期周末取得的重大胜利和突出趋势：

1. 亚马逊 DSP ASIN 重新定位为品牌带来巨大胜利

今年拥有复杂的广告方式对于利用一年中最大的购物日至关重要。 特别是，我们看到 Amazon DSP ASIN 重定向取得了巨大的成功。

DSP 广告的主要好处之一是能够利用亚马逊客户数据向过去购买的商品和其他可能在亚马逊拥有的网站上购买您的产品的购物者投放广告。

在黑色星期五和网络星期一，我们看到 Amazon DSP 重新定位活动的 ROAS 显着增长：

“我有一个对 DSP 比较陌生的客户，他在黑色星期五度过了非常棒的一天，ROAS 为 21.59:1。 这是 9.16 的终生 ROAS 的两倍多，而且它们只存在了大约一个月。 我们在很多亚马逊搜索广告系列的早期看到了非常好的结果，因此我们增加了 DSP 的预算并添加了另一个 ASIN 来重新定位。 我们知道每年的这个时候流量会增加，因此增加了我们的重新定位客户群。

“增加我们的 DSP 预算并为额外的列表做广告，再加上战略性优惠券和促销活动，使我们能够捕捉到黑色星期五增加的流量，并将其定向到更有可能转化的详细信息页面。 网络星期一 ROAS 甚至高于黑色星期五，达到 29.50。”

– David Cooley ，Tinuiti 的高级市场渠道分析师

2. 延长交易与大幅折扣相结合推动销售

今天，客户期待更多的长期交易。 客户的期望不再围绕花哨的一日销售大肆宣传。 客户希望交易和储蓄能够在过去几年的单日购物假期之后延长。

“就像 Prime Day 变成 Prime Day 周一样——黑色星期五被延长到黑色星期五周，很多交易从感恩节前的星期一开始，并贯穿整个网络周。 我们过去常常在黑色星期五之前看到一些平静，但由于它实际上已经扩展到整个黑色星期五周并持续到网络周，因此许多此类交易正在蔓延。”

– Pat Petriello ， Tinuiti亚马逊战略总监

对于愿意长时间打折的品牌来说，今年的回报是巨大的：

“与我们合作的一个监控设备品牌对其最畅销的 ASIN 之一进行了为期 7 天的交易，并在网络星期一售出了约 1,100 件。 在网络星期一之后，他们通过将外部电子邮件发送到亚马逊以外的数据库来支持到亚马逊的流量，以保持销售速度。 Prime Day 学习向我们表明，当旁边的产品仅提供 10% 或更少的折扣时，最深的折扣推动了最大的销量，因此我们提供了超过 50% 的折扣，这是一个巨大的成功。”

– Casey Flynn ，Tinuiti 市场搜索专家

3.库存问题继续损害销售

我们每年都会看到——卖家因库存缺货而受到伤害。

“如果我是一个品牌的营销主管，库存准备将是我投入大量精力的事情。 事实是，即使您预先做了所有的广告工作，包括增强品牌内容、构建关键字的详细列表和运行 FBA - 如果您在大量购物日缺货，您基本上已经贬值了您的所有投资。 我认为这是一个很多企业仍然会出错的领域。”

– Pat Petriello ， Tinuiti亚马逊战略总监

许多卖家和供应商没有意识到，虽然他们通过 FBA 运营，但亚马逊通常可能需要更长的时间来处理您的库存（与 Target 相比），因为您可能必须单独标记所有项目。

因此，即使作为供应商，如果您在繁忙的购物日遇到了巨大的峰值（产品订单）并且比预期的要多，您也可能会缺货并且无法足够快地将这些货物送入 FBA 以满足需求。

4. 亚马逊内外竞争加剧

毫无疑问，我们已经看到亚马逊内外的竞争加剧。 亚马逊广告领域本身的竞争力同比更具竞争力。 产生与 2018 年相同的销售额——现在需要在 2019 年采用复杂的广告策略（以获得相同或更好的结果）。

“你还必须考虑竞争对手。 既然沃尔玛、塔吉特和百思买都在扩大销售，他们也提供大幅折扣，亚马逊希望匹配（或更好地提供这些优惠）。 对于品牌，您必须考虑在什么时候打折产品如此之多，以至于您实际上遇到了库存控制问题。 总的来说，重点是不要孤立地考虑这些渠道中的每一个，而是看看每个渠道如何在整个假期期间影响您的品牌。”

– Pat Petriello ， Tinuiti亚马逊战略总监

5. 聚光灯交易占主导地位

Spotlight Deals 是单件商品或一小组密切相关的商品，仅打折一天。

在亚马逊的“特卖”空间（尤其是在亚马逊 Prime 会员日、黑色星期五和网络星期一）中展示的产品通常会在整个特卖期间享受销售量的增长。

今年也不例外。

“以“聚光灯特卖”为特色的厨房炊具套装导致黑色星期五订购的单位数量急剧增加。 我们在午夜推出了新产品（它在上午 11 点被列为 Spotlight 交易）并产生了超过 25 万美元的订单收入。”

– Jeff Banks ，Tinuiti 的高级市场渠道分析师

6. 在第一季度利用重新定位的努力和扩大知名度

Q4 本质上是 2020 年的跳板。在很多方面，您的假日广告策略将影响您的 Prime 会员日的成功等等。

我们在卖家中看到的一个常见误解是希望在 1 月份过早地减少他们的广告预算，但由于退货、礼品卡和手头现金，第一季度代表了巨大的收入机会。

我们预计在 1 月份推出“新的一年，新的你”活动的大型服装推广活动。

“1 月实际上是亚马逊一年中（12 月和 7 月之外）最大的月份之一，特别是对于运动和营养等特定类别。 品牌需要知道第一季度仍然是让购物者可见的非常重要的时间。 即使对于可能不会在 1 月份达到顶峰的类别，它的销售量仍将是一个相当大的月份。”

– Jeff Coleman ，Tinuiti 市场渠道副总裁

专业提示：一般而言，服装由于尺码、颜色或合身错误而导致退货的情况较多，因此我们预计会有大量购物者以退货换取其他商品或为自己购物。

我们与 Tinuiti 的 Google 购物团队进行了交谈，以了解他们在周末取得的重大胜利：

谷歌购物

1. 咖啡系统制造商收入同比增长840%，投资增长18%

“我们制定了一项活动策略，使我们能够利用整个假期的啤酒销售收入来推动收入，而不是典型的饮料重点。 这种策略允许根据一年中的时间和可用的网站促销活动，将预算从饮料简单地转移到酿酒商，以匹配需求。 我们今年还实施了出价策略的组合（tROAS 和最大化点击次数），这有助于快速扩展广告系列，从而在假期高峰期有效地增加收入。”

– Nicole Ciccone ，Tinuiti 购物与饲料高级专家

2. 女装零售商收入同比增长 78%，同时提高 ROAS

“通过有效的活动细分、广泛的展示活动策略以及新渠道的添加，我们能够实现这些目标。 在黑色星期五，我们看到点击次数增加了 49%，而平均每次点击费用降低了 17%。”

“收入增长了 78%，使我们的整体 ROAS 达到 1.83。 事实证明，网络星期一的效率更高，成本降低了 68%，收入增加了 74%。 整个周末，与去年相比，收入增长了 95%，成本下降了 16%，同时将我们的 ROAS 提高到了 2 以上。”

– James Wallace ，Tinuiti 的购物和饲料策略师

3. 大码女装零售商非品牌流量收入增长 142%

“新的细粒度产品组结构和类别级别 tROAS 自动出价组合使我们能够在网络周期间从非品牌来源获得 124% 的流量和 142% 的收入，因为我们知道更高的 CPC通过更高的 CVR 缓解。”

“新重组的 Showcase 购物活动有助于在 2019 年以更高的 ROAS 推动新用户移动流量（不运行 Showcase LY），略强于整体标准非品牌购物活动。 网络周的非品牌购物支出同比增长 173%，推动订单增加 135%，非品牌收入增加 142%。”

– Dan Croop ， Tinuiti 的购物和饲料战略家

4、女装休闲服饰品牌收入同比增长47%

“我们的团队通过计划飞行预算来最大限度地提高预期的高 CVR 天数，从而在今年取得了成功。 当竞争不那么激烈且每次点击费用较低时，本月的早期销售有助于增加收入。 此外，渠道之间预算的流动性使团队能够做出“比赛日”决策，为需求高于预期的有效策略提供资金，例如购物广告。”

– Alison Nguyen ，Tinuiti 购物与饲料高级专家

付费搜索

1. 鞋类零售商有史以来最好的黑色星期五； 将 ROAS 同比提高 127% 并将每次点击费用降低 30%

“除了进行预算和季节性调整外，我们还实施了一项提高质量得分的策略，从而在这个帐户上取得了巨大的成功。 这使该品牌能够向他们的受众展示更多相关的广告，从而降低了每次点击费用并全面提高了投资回报。”

“我们还测试了 Google 的 eCPC 策略，该策略使我们能够优化转化价值，而不仅仅是转化本身。 无上限预算使我们能够控制我们在 SERP 上的空间。 我们还提前几周为每个广告组主题推出了定制广告，以便它们在大型购物活动之前获得动力。”

– Ashley Brock ，Tinuiti 付费搜索高级专家

2. 专业针织和钩针零售商收入同比增长 20%

“在这个 BF/CM 促销周末，我们的收入增长了 20%，而广告支出同比仅增长了 8%。 我们的秘诀是做了很多预先计划和预测。 现在是 12 月的网络星期一，我们知道购物者会比往年更早地开始计划送礼。”

“我们比平时更早地推出了以假期为重点的活动。 我们希望尽早获得“礼物创意”购物者的点击流量，以便我们可以在 BF/CM 期间通过以转化为重点的活动（包括免费送货）重新吸引他们。”

“通过提早开始，我们在周末轻松地以 96% 的印象份额占据了 SERP。 我们将此策略与 tROAS 自动出价策略的季节性出价调整和按比例缩放的 CVR 结合使用。 我们开放了预算上限，通过相关文案重新吸引礼品购物者，并尽早开始假日活动，以保持我们的势头强劲。”

– Bethany Bauer ，Tinuiti 高级付费搜索专家和客户经理

1. 女装大码服装和配饰零售商将收购目标降低 40%

“通过合作制定创造性的发布策略，平衡向新客户介绍品牌和宣传限时促销，我们能够超越他们在付费社交上的黑色星期五收购目标。 在所有渠道中，我们每天与客户进行 3 次签到，以确保我们可以根据需要调整策略以最大限度地提高效率。”

– Kelsey Miller ，Tinuiti 的付费社会策略师

2. 女装连锁收入超出预期； 有史以来最大的数字化日

“我们通过今年早些时候的规划和预测取得了重大成功。 在付费社交中，我们对过去的转化率和预计的拍卖成本进行建模，以计算 11/28-12/2 每天的理想每日支出。 我们在 11 月每周与客户创意团队合作，以确保所有假日创意都遵循 Facebook、Snapchat 和 Pinterest 的最佳实践。 最后，我们与他们的创意策略师合作构建了更新的广告类型，例如商店流量广告和动态收集单元。”

– Kelsey Miller ，Tinuiti 的付费社会策略师

3. 健身公司将转化率提高 53%，同时将成本降低 13%

“我们在潜在客户级别利用 Facebook 的广告系列预算优化将支出分配给最有效的创意，并在重定向级别在提要和故事展示位置之间进行分配。 对于潜在客户，我们专注于广泛的定位策略，使用静态、视频和 gif 资产的组合以最有效的前端成本吸引最多的用户。”

“然后，我们对重新定位池进行了细分，以增加针对最近访问者的规模。 总体而言，与 2018 年相比，我们的支出增加了 109%，转化次数增加了 103%，每次转化费用提高了 12.5%。”

– Eli Ruben ，客户专员，Tinuiti 的付费社交

4. 基于购物中心的服装零售商收入同比增长 271%，投资回报率同比增长 261%

“我们的付费社交策略师与该品牌密切合作，在第三季度优先考虑测试和受众开发。 早期的努力为我们提供了必要的洞察力和学习经验，可以在网络周期间大规模执行可靠的创意和定位策略，从而使投资回报率增加了 261%，与去年的收入相比增加了 271%。”

– Suzie Chudzik ， Tinuiti付费社交高级专家

5.冲浪服装品牌通过新用户获取实现全场收入同比增长86%

“由于非常重视通过基于兴趣和相似的受众群体来寻找新用户，我们能够建立一个庞大的再营销池，我们可以在网络周期间利用它。 我们通过高度相关的促销活动在目标受众面前展示了出色的表现。 “

我们的目标是显着扩大我们的覆盖面，同时保持我们的转化率高效，这有助于我们推动同比收入增长。 还值得一提的是，强调每个计划的活动整合（即重新定位、潜在客户等）有助于为 FB 提供尽可能多的数据进行优化。”

- Stephan Messana ， Tinuiti增长策略师

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