广告正在扼杀网络：您是问题的一部分吗？

在将近25年的时间里，数字广告业务一直表现得像一个堕落的，有社会反感的孩子–像野火一样成长，同时鲁re地出卖，破坏和激怒了全球范围内的几乎每个人。

数字广告的许多致命罪恶如今已给每个人带来前所未有的困扰。 单独地，每一个都会是一场灾难。 总之，它们对广告和发布都构成生存威胁。

僵尸瘟疫肆虐，品牌商为非人类点击广告而付出了代价。 千差万别的“可见度”标准使几乎没有人可以观看的广告，而其他广告则使人除了看广告之外什么都看不到。 程序化购买资金购买了虚假新闻和仇恨言论网站，对社会和品牌无意中造成了损害。 媒体购买机构收取回扣。 等等。

这是一个令人生畏的清单，但它甚至没有涉及两个最大的问题。 最上面的是广告屏蔽，它显示了观众对这个行业的成倍增长的厌恶，该行业已经承认很少或根本没有考虑人们的需求和欲望。

接下来是令人不安的事实，即网络效应往往会造成在线垄断。 广告行业现在越来越依赖于两个巨头：谷歌和Facebook。 他们在在线广告预算中所占的总份额估计在60％到75％之间； WPP首席执行官马丁·索雷尔（Martin Sorrell）应该知道很多。

这种垄断优势只会恶化。 数字投资传奇人物Kleiner Perkins的玛丽·米克尔（Mary Meeker）报道说，谷歌和Facebook在数字广告增长中占据了四分之三以上（KPCB，2016年）。 英国公司Enders Analysis估计其增长份额为90％（Enders Analysis，2016年）。

垄断-甚至是共享的垄断-不利于价格竞争，透明度或创新。 在有关数字经济的新研究论文中，英国经济学家，英国财政部前顾问戴安娜·科伊尔（Diane Coyle）认为，谷歌和Facebook的统治力目前很难甚至不可能挑战（图卢兹经济学院，2016年）。

网络先驱者和内容营销创新者的长期警告都实现了：传统广告的灵魂毁灭之鸡-糟糕的广告，令人发指的中断，轻率的产品主张以及在线上普遍的客户滥用-已成家常便饭。

我们现在面临的可怕局面源于营销商对变革的恐惧以及他们对美好时光的狂热奉献。 这样做的特点是根本无法理解数字与电视或任何传统媒体的根本不同，以及真实的人（以前仅称为“消费者”）如何使用它。

部分原因是市场营销商未能掌握在线广告的技术复杂性-数字媒体购买的详细信息，重新定位的限制，广告服务平台的机制，捍卫隐私和安全性的职责等。 但是品牌和代理商也没有看到数字化需要一种创造性的方法，这种方法与传统广告的直截了当的销售信息截然相反。 每个曾经在自己的网站上播放电视广告的品牌都帮助挖掘了这个漏洞。

1994年帮助发明横幅广告的Joe McCambley曾经坦言：“我的孩子告诉我，这就像发明了天花一样。”

McCambley在2013年《哈佛商业评论》的一篇文章中写道，品牌在网络上获胜“是因为他们问'我如何帮助您？' 而不是“我可以卖给你什么？” ”他补充道，“广告客户及其代理商在大多数情况下都不知道如何提供帮助。”

自从第一个横幅广告出现在Wired.com以来，内容营销业务已经在对在线广告的批评中引领了20多年。 内容营销人员公认的教条是，品牌正确使用网络的唯一方法是为人们提供有价值的内容和有用的实用程序。 正如McCambley所写，问题在于，一旦网络变得足够大以吸引大型广告的注意力，这便成为了网络提供提供有用或有价值信息的梦想的帷幕：

不久，内容和实用程序就被大公司唯一了解的内容破坏：覆盖范围和频率。 我们回到了多年来交付的电视广告，广播广告和印刷广告：销售信息。 其余的，正如他们所说，是历史。

达成协议：广告无法在网络上运作。 如果这样做的话，就永远不会发明广告拦截器。 无论有无广告，所有媒体都正在向数字平台迁移。 这意味着广告很快将无处可去。 我们所知道的广告正在从地球上消失。 随着数字化接管一切，我们所有人面临的难题是什么将取代所谓的广告。

广告行业已经解决这个难题已有20年了； 它失败了。 这为内容营销人员创造了巨大的机会，无论是否喜欢，内容营销人员都在拥有唯一可行的营销未来解决方案的尴尬位置。 这是内容营销的史诗时刻：内容人们会不会是召集所需勇气并发展战略知识来接管以前由广告执行的销售任务的人？ 只有内容营销拥有一种行之有效的方法，可以将广告和所有商业信息转化为真实人所珍视的东西，这种东西会引起人们的关注而不是引起反感，而这种东西实际上将适用于跨数字平台的真实品牌。

今年始于全球最大的广告商宝洁公司对数字广告行业的攻击，这并不令人震惊。 该公司每年70亿美元的广告预算吸引了广告界的广泛关注。

宝洁的首席营销官马克·普里查德（Marc Pritchard）告诉数字行业听众，数字技术业务面临的挑战是“工艺还是废话，这确实是个大问题”。

普里查德（Pritchard）关于数字技术有缺陷的“媒体供应链”的苛刻，高度技术性的最后通的媒体报道已广为流传。 然而，很少有人提到，他的主要需求是推动数字创造力以推动营业额增长-尽管有数十亿美元的广告投入，但宝洁公司在两年多的销售缩水后仍迫切需要。

“我们不想在笨拙的媒体供应链上浪费时间和金钱。 相反，我们想投资提高创意工艺的门槛，以推动我们品牌的增长，”普里查德总结道。

“我的意思是，让我们面对现实。”他在数字广告的主要贸易集团互动广告局的领导会议上说。 “我们这个房间里的所有人每天都用成千上万的广告轰炸消费者，使他们承受无休止的广告加载时间，用弹出窗口打断他们，并通过简单的糟糕工作使他们的屏幕和Feed过多。 我的意思是，广告拦截器正在增长40％难道就不足为奇了吗？”

不，这也就不足为奇了。

广告阻止者最终在2014年惊慌了自满的广告业务，并在某种程度上使斯科特·坎宁安（Scott Cunningham）在一年后出名。 坎宁安（Cunningham）是一位长期的技术专家，是出版和广告业的执行官，他在2015年为IAB工作，当时他撰写了贸易组对行业反审计过度的首次承认。 “我们搞砸了，”是开场白，他接着解释说，“我们失去了对用户体验的跟踪。”

坎宁安（Cunningham）的文章提出了一系列技术步骤，以帮助在线广告更快地加载，减少数据消耗，并且通常减少令人讨厌的事情。 但是一年多以后，普里查德（Pritchard）对IAB的偏爱以及不断增长的广告拦截器使用表明，没有发生足够的变化以挽救数字广告。

坎宁安去年离开了IAB，现在负责自己的顾问公司坎宁安技术公司。 他在最近的一次采访中告诉我，当前的危机“某种程度上是不可避免的交叉路口”。

营销人员长期以来一直盲目接受在线广告将是廉价，可靠的大众影响力来源的承诺。 最初在网络上做出的承诺被证明是错误的。

坎宁安（Cunningham）和他的技术专家在追求大众市场营销人员和出版商可观收入的同时，专注于技术可以做到的“质量胜​​过质量”和“我们过度设计的酷炫技术”，例如定位和重新定位。

坎宁安说，现在，营销人员“面对的现实是，这将不再是我们所想的……这将不会是：我可以拿起电话，给我的代理商买家打电话，写一张大额支票，然后休息。确保我的品牌提升将是我的想法。'”

进行必要更改的关键在于，营销人员必须内部考虑数字化的工作方式。 他说，现在是时候停止根据模糊的标准进行大规模程序化购买了，是时候仔细选择品牌广告将出现的网站，是时候意识到“质量胜于数量”。

坎宁安（Cunningham）是一个仍然相信广告的乐观主义者。 他认为营销人员最终会拒绝正确的道路。 他说：“这很早，但是正在发生。”

但是，普里查德（Pritchard）和其他业内人士说，等待根本性改革在数字广告史上令人尴尬地迟了。 IAB本身已经为21岁生日了，它必须承担起由它所代表的行业造成的混乱的全部责任。 普里查德说：“是时候长大了。”

坎宁安（Cunningham）认为有时间进行改革。 他说：“即使消费者可能已经被这些广告所滥用，但我并没有确信这将成为互联网的终结故事。”

但是，如果大规模的顽固，抗变化的广告行业能否将重点放在给观众提供他们将选择观看，收听和阅读的内容这一主要问题上，而不是继续提供他们选择阻止和拒绝的废话，这还有待观察。避免。

您的数字正派与成功指南

这是确保您的品牌停止协助和教stops网络谋杀并开始产生结果的六个步骤。 我的第一条建议是让内容营销人员负责您所有的广告和营销，因为他们解决了最大，最丑陋的营销难题–他们知道如何通过营销信息为人们提供价值。 毋庸置疑，实现数字版权的步骤有六个以上，但是如果我是全球CMO（甚至是一个品牌）的CMO，这就是我的起点。

1.承担责任

代理商很重要，但代理商通常会执行客户告诉他们的事情。 不良做法是写支票的人的错。 品牌必须负责计划，创建和执行数字程序的每个步骤。 逆势而上的品牌。

2.不伤害听众

至关重要的是，至少必须停止增加人们对在线广告的不满。 立即为您的营销团队指定一名听众拥护者，并赋予该人阻止听众滥用行为的权力。 承认人们不在网上看到您的广告，并确保您的广告不会使人们更难以在网络上完成他们想做的事情。 保持数据加载轻。 不要掩盖东西。 不要因闪光灯和不必要的动画而烦恼地分心。 认真考虑一下收视前视频的疯狂程度。 询问是否有更好的方法来引起注意。 询问您真正想要多少负面关注。 你明白了。

3.终结营销组织中的孤岛

通常，数字化仍然是品牌团队的事后考虑。 2017年不是要任命“数字化负责人”的一年； 现在是时候整合您所有的营销并采用数字优先的方法了。 立即在市场营销中创建并实施一个集成流程。 请记住，如今决定将您的数字消息传递给电视广告是一种自杀的举动。 组织变革虽然艰巨，但却是必要的。

4.知道您的消息在哪里

品牌为极端主义者，假新闻，仇恨言论和其他破坏性点击诱饵网站提供资金的借口。 也不存在为不存在的夜间飞车机器人欺诈网站付费的借口。 确保您再也不要让媒体代理商将目标定位为“ 19至29岁喝啤酒的男人”或“市场上有新车的人”。 制定您想要访问的网站的品牌特定的“白名单”。 由负责品牌安全的人员或任命工作组定期审查该列表。 如果您的品牌信息出现在白人至上的信条或有关民主党人计划建立性奴隶营地的故事旁边，这是您的全部错。 （重新阅读步骤1。）

5.仔细起草您的代理商合同

大多数品牌的律师人数都比我多，因此我会尽量简短。 确立在合同中审核广告购买并进行现场审核的权利，以确保您的每一分钱都用于购买合法媒体。 确保在不在白名单上的网站上获得的任何展示都可以退款。 一旦您消除了回扣和混乱的所有漏洞，就停止将中介费用削减到没人能为您做体面工作的地步。

6.有价值和有用

像一个好人一样，一个好的品牌必须超越自身。 了解数字的历史和前景。 网络的奇迹在于，观众负责并有权阻止和避免任何事情。 数字化的梦想始终是使沟通民主化并帮助创造一个更美好的世界。 记住这一点。 问：“我们代表什么？ 我们能帮你什么吗？” 根据受众的真实经验，开发独特，拥有和有用的品牌故事，并为您在网上所做的一切提供信息。 该死的，让它通知您在任何地方所做的一切。 始终记住，在线成功的关键是为人们提供有价值的，有用的体验，而不是自我服务的重复性推销。 这是与传统媒体不同的世界。 它正在接管一切。 是时候适应它了。

本文的版本最初出现在8月的首席内容官中。 注册即可免费订阅我们的双月刊印刷杂志。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院