如何使用Google Ads搜索合作伙伴数据来改善广告系列

在Google Ads（以前称为AdWords）中设置新的搜索网络广告系列时，您可以选择是否包括搜索合作伙伴。 根据我管理Google Ads广告系列的经验，我的许多客户都包括搜索合作伙伴，而他们并不知道自己是什么，也不了解他们可能对投资回报产生的影响。

什么是Google搜索合作伙伴？

根据Google的说法，搜索合作伙伴是与Google合作展示广告的网站。 作为回报，这些网站将获得广告收益的一部分。 搜索合作伙伴网络中的某些网站使用Google来增强其网站搜索功能，包括在线目录和较小的搜索引擎，例如Ask和直到最近的AOL。 Google拥有的网站（例如Google Maps，Gmail和YouTube）也包括在内，因此，您的广告也会在此处展示。

如果您正在运行Google购物广告系列，则您产品的广告也将显示在这些搜索合作伙伴网站上。

除了仅在支持网站上提供模糊的搜索合作伙伴描述外，Google不会发布其搜索合作伙伴列表。 缺乏清晰性和对广告显示位置的控制使付费搜索营销商感到沮丧，这使人们对是否将其包含在搜索或购物活动中产生了极大的怀疑。

在哪里可以找到Google搜索合作伙伴数据

如果您在广告系列中加入了搜索合作伙伴，则必须不断进行审核，以确保这些广告不会对广告系列的整体效果产生负面影响。

AdWords可以为您提供在Google搜索和搜索合作伙伴网站上展示的广告的效果明细。 您可以使用“细分”工具，然后在“广告组”和“广告系列”级别选择“网络（与搜索网络合作伙伴一起）”，以拆分这些数据：

如下所示，我在广告系列一级应用了Google搜索和搜索合作伙伴的划分。 如您所见，在搜索合作伙伴网站上展示的广告产生的点击率和点击转化率均远不如以前，并且每次转化的点击费用更高：

如果您的广告系列产生的转化率很差，那么将搜索合作伙伴数据分开是一个不错的起点。 有时，您的广告会出现在搜索合作伙伴网络内的网站上，这些网站的转化率会很低，结果会使广告系列的整体效果出现偏差。

除了带来转化的点击，密切关注搜索合作伙伴网站上显示的广告的点击率也很重要。 谷歌确实状态上搜索合作伙伴网站上显示的广告不会影响您的关键字的质量得分，这意味着你的平均CPC将是低的搜索合作伙伴的点击率不受影响。 但是，尽管如此，搜索合作伙伴广告产生的不良点击率仍会通过歪曲数据而严重影响广告系列的整体效果。

要了解所有广告系列和关键字在Google Ads搜索合作伙伴网站上的效果如何，请选择“广告系列”级别的“关键字”标签，然后将Google Ads数据下载到.CSV文件中：

这样，您就可以在Excel中处理数据，从而更清晰地了解每个关键字在Google搜索和搜索合作伙伴网站上的效果。

如何管理搜索合作伙伴

我们汇总并分析了过去12个月中客户帐户中的Google Ads广告系列数据。 乍一看，搜索结果描绘了Google搜索合作伙伴的惨淡景象。

那么，这些数据的主要发现是什么？ 尽管Google搜索广告的平均点击率和点击转化率要高得多，但平均每次点击费用却要高出10便士。 在某种程度上，较低的平均每次点击费用不足为奇，因为最终，Google试图将网​​络推向付费搜索营销商：

当您使用Excel细化广告系列的关键字数据时，Google搜索合作伙伴便开始在其中显示更多的限制。 首先，AdWords不允许您专门针对搜索合作伙伴的广告展示位置进行出价调整，也不允许您创建仅限搜索合作伙伴的广告系列。 您的广告系列中的关键字可能会在搜索合作伙伴网站上表现良好。 因此，如果您决定从有效的广告系列中排除搜索合作伙伴，则可能会失去在这些网站上效果良好的关键字带来的可观的点击和转化。

克服这些限制的最有效方法是暂停效果欠佳的关键字，并将其添加到新的仅限搜索网络的广告系列中，该广告系列不包括Google搜索合作伙伴。 这样一来，您可以保留在搜索合作伙伴网站上效果良好的关键字，而排除那些点击转换率低且每次转化费用高的关键字。

下面，我从搜索网络广告系列中获取了关键字数据，及其在Google搜索和Google搜索合作伙伴网站中的关键字效果：

从数据中我们可以看出，有些关键字在搜索合作伙伴网站上的效果更好。 特别是[花园桌盖]和“圆形花园桌盖”产生了更高的点击转化率，而每次转化点击的成本却更低。 理想情况下，您应保留在Google搜索和搜索合作伙伴网站上均表现良好的关键字。

另一方面，有些关键字在搜索合作伙伴网站上的表现明显不佳。 例如， [圆形花园餐桌罩]产生的点击率要低得多，并且转换失败。 对于那些在搜索合作伙伴网站上效果不佳的关键字，我建议您在现有广告系列中将其暂停，然后将其移至一个仅限搜索网络的广告系列中，该广告系列将排除搜索合作伙伴。

如果您的广告系列受到预算的限制并且不愿增加预算，那么这将是一个开始确定节省的好地方。 通过仔细查看您的关键字在搜索合作伙伴网站上的效果，并将效果不佳的关键字转移到仅限搜索网络的广告系列中，您可以省钱。 从那里，您可以对可在Google搜索上更有利可图的关键字进行更多投资。

如何排除Google搜索合作伙伴

默认情况下，Google Ads将在您的搜索网络广告系列中包含搜索合作伙伴。 因此，要将它们从新的广告系列中排除，您需要取消选中设置屏幕上的选项：

您还可以通过转到“广告系列设置”并从中取消选中该选项来选择从现有广告系列中排除搜索伙伴。 但是，如前所述，我强烈建议您不要先从关键字级进行分析，而将搜索合作伙伴从现有广告系列中排除。 结果，您可能会失去搜索伙伴网站的宝贵点击和转化。 所以要谨慎处理！

结论

因此，总的来说，您如何才能使搜索合作伙伴为您的Google Ads搜索网络广告系列工作？ 在搜索合作伙伴网站上投放广告有一些明显的好处，例如较低的平均每次点击费用。 并且，根据您要宣传的内容，您可能会获得较高的点击转化率。 但是，请务必密切注意广告系列中在搜索合作伙伴网站上显示的关键字的效果，以确保无利可图的点击不会浪费您的预算。

我敢肯定，大多数付费搜索营销商都会同意，Google应该更加开放地展示广告在其搜索合作伙伴网络上的展示位置。 这可以通过允许用户查看广告的显示位置来实现，就像展示广告网络广告系列的“展示位置”工具一样。 能够创建仅搜索合作伙伴的广告系列，以轻松地将在这些网站上效果良好的关键字分开并提高效率也将很有用。

如果Google决定改善搜索合作伙伴在Google Ads中的应用，我相信付费搜索市场营销商不仅会更自信地加入搜索合作伙伴，还将更好地了解其真正的优势，从而制作更具针对性的广告系列。

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关于作者

Tom Whiley是e-day Absence Management （一家全球SaaS解决方案）的需求生成负责人，该解决方案提供了简单的员工假期和缺勤跟踪。

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