2021 年亚马逊 Prime 会员日：3 个值得关注的重要趋势

亚马逊 Prime 会员日将在第二季度末之前到来，这意味着大规模交易日比以往任何时候都更早发生。 在 2020 年的 Prime 会员日推迟之后，我们预计购物“光环效应”将反弹至 2019 年的水平，并推动亚马逊以外零售商的流量和销售。

Prime 会员日通常发生在 7 月中旬，并且已经从 24 小时扩大到仅适用于 Prime 会员的多天优惠。 多年来，光环效应也出现了。 许多零售商在 Prime 会员日的同时宣传自己的优惠，以吸引寻求大幅折扣的客户——包括那些不是 Prime 会员的客户。

2020 年，整个零售行业都在关注 10 月 13 日和 14 日晚的 Prime 会员日。这是否会在黑色星期五之前引发假日购物激增，并在更早的时间推动折扣需求？季节？

亚马逊没有公布 2020 年活动的总销售额。 然而，Digital Commerce 360​​ 估计该公司在两天内创造了超过 100 亿美元的商品销售总额。 这比 2019 年 7 月的销售额超过 70 亿美元增长了 45%。

2021 年 Prime 会员日会发生什么？

今年，Prime Day 又回到了夏季时间表（尽管有传言说秋季可能会有第二个 Prime Day）。 由于六月的日期和全球经济的复苏，零售业的潜在光环效应悬而未决。

在 Criteo，我们查看了来自零售商合作伙伴的历史流量和销售数据以及我们最近的消费者调查数据，以了解 Prime 会员日的购物趋势。

毫无疑问，Prime Day 在美国很受欢迎。 在我们 2021 年 5 月的调查中，三分之二 (66%) 的美国消费者表示他们熟悉 Prime Day，其中五分之四 (81%) 表示这让他们有购物的心情。 ¹

在美国以外，Prime Day 在某些市场的势头比其他市场更大。 在英国，十分之六 (61%) 的消费者表示他们熟悉这一事件， ²而新加坡³的三分之一 (34%) 消费者和澳大利亚^{4 的}约四分之一 (27%) 消费者表示，相同的。 然而，大多数已经知道这一事件的消费者表示，这让他们有购物的心情。

在这里，我们将仔细研究美国 Prime 会员日的三大趋势，以帮助零售商预测光环效应并了解其在全球的潜力。

趋势#1：2021 年黄金日的光环效应将更类似于 2019 年。

我们将 Prime 会员日光环效应定义为亚马逊以外的零售商因该活动而获得的流量和销售额的增加。 在某些情况下，这些零售商同时举办自己的促销活动（我们称这些零售商为“参与零售商”，其定义为 Prime 会员日期间的销售额与之前相同工作日的平均销售额相比增长了 20% 或更多）四个星期），但并非在所有情况下（我们将这些称为“所有零售商”）。

我们来自 2019 年和 2020 年 Prime 会员日的数据显示，在大型促销日前后，我们的零售商合作伙伴的客流量和销售额明显增加。 然而，在 2020 年，光环效应在 Prime 会员日开始之前就开始了，并且比前一年更加柔和。

下图显示了我们的零售商合作伙伴在 7 月 15 日星期一和 7 月 16 日星期二 Prime 会员日 2019 期间的流量和销售数据与 6 月 1 日至 28 日的平均值相比。 您可以看到光环效应恰好在 Prime 会员日开始。

周一的流量增长了 12%，周二增长了 15%，而周一的销售额增长了 24%，周二增长了 26%。 如您所见，两者都在 Prime 会员日结束后立即开始下降。

2020 年 Prime 会员日的故事发生了变化。去年的事件给零售业带来了压力。 根据美国商务部的数据，美国的零售额从 2 月到 3 月暴跌，但在 4 月反弹。 到年中，零售商专注于加强电子商务运营，以充分受益于在线销售的激增。

这将许多春季和夏季促销活动（包括 Prime 会员日）推迟到了今年晚些时候，因为节日季令人兴奋，消费者希望尽早开始购物。

下图显示了我们的零售商合作伙伴在 10 月 13 日星期二和 10 月 15 日星期三 Prime 会员日期间的客流量和销售数据与 9 月 1 日至 28 日的平均值相比。 你可以看到光环效应很早就开始了，但流量和销售额的峰值低于 2019 年。

到 10 月 12 日，流量达到了活动的最高峰值——比平均水平高 5%——销售额比平均水平高 13%。

销售额在周二达到比平均水平高 14% 的峰值，周三增加了 8%，并在 Prime 会员日结束后继续下降。

这些早期的峰值可能是官方销售日光环效应较小的原因。 然而，延迟时间、临近黑色星期五以及全球不确定性等因素也可能抑制亚马逊网站以外的销售。

随着 Prime Day 重返夏季，美国经济反弹，光环效应很可能会接近 2019 年的水平。

我们最近的调查结果显示 Prime 会员日的购买意愿很高，消费者计划在整个互联网上寻找优惠。 接近一半 (45%) 熟悉 Prime Day 的美国消费者表示，他们计划在活动期间从亚马逊以外的网站购买。 这个百分比在 Prime 会员中略高（47%）。

趋势#2：Prime Day 促销活动将成为零售商的赌注。

当我们将参与零售商与没有自己在 Prime 会员日进行促销活动的零售商分开我们的数据时，产生的销售额差异很明显。

但是，就像整体光环效应一样，2019 年参与零售商的销售增长高于 2020 年。

下图显示了我们的零售商合作伙伴在 2019 年 Prime 会员日期间的销售额与 6 月 1 日至 28 日的平均值相比。 参与零售商在 2019 年 7 月 15 日星期一（Prime Day 的第一天）的平均销售额增幅最高，为 71%。 非参与零售商的销售额保持在平均水平。

下图显示了我们的零售商合作伙伴在 2020 年 Prime 会员日前后的销售额与 9 月 1 日至 28 日的平均水平相比。 参与的零售商在 Prime 会员日的第一天销售额增长了 43%。

这些销售数据显示了零售商可以从 Prime Day 的定时交易中获益多少。

一些大型零售商已经在很大程度上采用了这种策略。 例如，Target 在过去两年（2019 年 7 月 15 日至 16 日和 2020 年 10 月 13 日至 14 日）将其为期两天的 Target Deals Day 与 Prime Day 安排在一起。 沃尔玛 2020 年的 Big Save 活动与 Prime 会员日重叠，但从 10 月 11 日星期日开始，以激发人们的热情。

两家零售商都尚未宣布其 2021 年销售日的日期，但他们已经向消费者设定了一个预期，即在亚马逊之外可以找到 Prime 会员日的大幅折扣。

趋势#3：今年科技将大放异彩，但每个类别的销售额都会飙升。

Prime Day 是技术交易的重要日子。 亚马逊通常会为 Alexa 设备提供大幅折扣，这可以激发所有类型的技术购买。

我们的数据显示，尽管 Prime 会员日期间科技产品的销售额激增，但其他类别的销售额也在飙升。

下图显示了我们的零售商合作伙伴在 2019 年 Prime 会员日期间各品类的销售额。最大的销售高峰发生在 Prime 会员日的第二天，包括：

• 78% 用于计算和高科技零售商
• 51% 为大众商家
• 41% 用于家居装修、园艺和室内设计零售商
• 33% 用于健康和美容零售商
• 25% 时尚和奢侈品零售商
• 15% 用于教育、家庭和青年零售商

Prime Day 还可以放大季节性销售模式。 夏季家居项目的流行可能解释了家居装修、园艺和室内设计的激增。

与前一年一样，计算机和高科技零售商的销售额在 2020 年 Prime 会员日的第二天出现了最大的增长。然而，Prime Day 前的购物推动了其他产品类别的显着销售额。

10 月 12 日，即 Prime 会员日的前一天，销售额增加：

• 时尚和奢侈品零售商为 24%
• 15% 为大众商家
• 13% 用于家居装修、园艺和室内设计零售商

到 10 月 14 日，最大的销售高峰转移到：

• 18% 用于计算和高科技零售商
• 17% 用于健康和美容零售商

在我们最近的调查中，三分之二 (66%) 计划在 Prime 会员日购买的美国消费者表示他们已经知道他们想要购买什么类型的产品：

• 40% 计划购买消费电子产品
• 40% 计划购买电子游戏
• 35% 计划购买玩具和游戏
• 35% 计划购买化妆品和香水
• 32% 计划购买服装、运动服和配饰

在我们的调查中，科技装备是全球最受欢迎的类别，美国、英国、澳大利亚和新加坡的 10 名 Prime 会员日潜在购物者中有四名 (37%) 表示他们计划在活动期间购买消费电子产品。

尽管科技和电子产品无疑会很受欢迎，但每种类型的零售商都有机会通过 Prime 会员日的折扣来推动销售。 如果在 Prime 会员日之前有折扣以引起兴趣，美容、时尚和家居装饰等类别可以获得消费者支出的很大一部分。

由于 Prime Day 将回到夏季，今年的顶级产品类别更有可能反映 2019 年的产品类别，以与季节性消费模式保持一致。

如何在黄金日之前采取行动

要从预期的光环效应中受益，请进行特别折扣，并将这些优惠展示给最有可能通过正确的数字广告活动向您购买的消费者。

宣布 Prime 会员日的确切日期后，准备好在预期的 48 小时活动周围的一周内发起活动，覆盖三种类型的受众。 这将解释在 Prime 会员日之前（如 2020 年所见）亚马逊以外的潜在销售高峰，以及之后可能会持续存在的光环效应。

受众 #1：零售商网站受众

如果您是通过零售商合作伙伴销售产品的品牌，请开展零售媒体活动，以吸引在流量高于平常时积极浏览零售商网站的消费者。

使用零售商的第一方意图和购买数据来定位您的广告，以提高兴趣和销售额。 正如我们从上图中看到的，流量增加了，但销售额增加了更多，表明这些购物者处于购买模式。

受众 #2：商业受众

商务受众是用商务数据构建的，这些数据显示了人们感兴趣的产品、他们喜欢的品牌以及有意义的人口统计数据，例如购买力和性别。 这使您可以吸引最有可能利用您的促销活动的新客户的兴趣和参与度。

此受众选项还可以帮助您吸引那些在可能购物时接触过您的认知度活动的消费者。

受众 #3：在线和店内购物者

吸引近期网站访问者、在线买家和店内购物者的受众，以推动销售增长并增加购物篮尺寸。 使用您的第一方客户和交易数据建立这些受众，并向近期和流失的购物者宣传您的 Prime 会员日交易。

尽管 Prime Day 是在线活动，但大多数零售销售仍发生在线下，随着疫苗分销范围的扩大，店内销售在多个产品类别中都在攀升。 Prime Day 光环效应可以让您的店内顾客有心情购物并激发实体店光临和销售等线下成果。

如果您可以访问商店交易和 CRM 或 CDP 数据等线下数据，请将其与您的在线数据结合起来，以建立包含有价值的线下购物者的受众。 此外，与可以通过额外行为和购买意图数据增强您的客户档案的合作伙伴合作，以全面了解您的客户。

奖励：内容相关定位

营销人员知道第三方 cookie 不会永远存在，许多人将上下文定位视为一种可持续的广告解决方案。 然而，他们超越了基本的关键字定位，并使用第一方数据和商业信号来推动与基于 cookie 的广告相当的结果。

Prime Day 是启动您的第一个下一级上下文广告系列并吸引可能购买的消费者的好时机。

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在2021 数字广告手册中了解有关零售媒体、线下活动等的更多信息：

¹ Criteo 消费者信心指数，美国，2021 年 5 月，n=483
² Criteo 消费者信心指数，英国，2021 年 5 月，n=367
³ Criteo 消费者信心指数，新加坡，2021 年 5 月，n=132
⁴ Criteo 消费者信心指数，澳大利亚，2021 年 5 月，n=128