2021 年数字广告手册：重新思考受众定位和个性化

当谷歌宣布到 2022 年逐步淘汰 Chrome 中的第三方 cookie 时，整个广告行业都感受到了转变。这不是第一个，而是以消费者隐私为名制定的一系列法规和限制中的最新一个。 无论您将其称为“饼干末日”还是“身份革命”，数字广告都在经历着翻天覆地的变化。

这一变化将为消费者提供他们想要的数据共享方式的透明度和控制权。 然而，除了想要更多隐私之外，消费者还想要相关性。

根据 DISQO 广告相关性调查，82% 的受访者希望看到相关广告。 ¹但是第三方 cookie 的消除让广告商想知道他们是否以及如何能够继续满足这种需求。

在这本迷你手册（ 《2021 年数字广告手册：重新思考新客户旅程的预算和渠道》的配套）中，我们正在探索受众定位选项和营销人员可以采取的行动，以便随着广告行业的发展同时提供隐私和个性化服务。

3 未来广告的受众定位场景

Google 删除第三方 Cookie 的确切日期可能会晚于 2022 年，但以下是当前时间表：

无论如何，在不久的将来，将需要没有第三方 cookie 的广告。

在后 cookie 的世界中，广告商可以使用这些受众定位场景来继续接触和转化消费者：

可寻址

可寻址受众是您已选择接收个性化广告的已知访客和客户。

因为他们是已知的（通常通过电子邮件地址），您可以根据他们的在线行为和交易自由进行一对一的通信。

无论是在今天还是在第三方 cookie 消失后，建立可寻址的受众都是关于收集第一方、选择加入的数据。 由于消费者将有权决定将来与谁分享他们的数据，因此现在制作能够与消费者兴趣产生共鸣的有影响力的广告非常重要。

虽然第三方 cookie 仍然存在，但请使用它们提供的所有信号来创建人们希望选择加入的有意义的广告体验。 今天选择加入的客户越多，您明天的可寻址受众就越大。

队列

Cohort Audiences 是 Google 的解决方案，用于解决没有第三方 cookie 的广告定位如何在 Chrome 中工作。

群组是具有相同兴趣的消费者群体，基于他们的浏览行为。 它们应该是足够大的群体，以便个人保持匿名，使用共同兴趣代替个人标识符。

对于广告商而言，这意味着创建针对目标兴趣（例如山地自行车）量身定制的广告，而不是创建一对一的个性化广告（针对消费者最近查看的橙色 Trek Roscoe 8）。

谷歌和广告行业的其他公司仍在权衡 Chrome 中的群组广告究竟会是什么样子。 为了使其有效，必须解决四个关键领域：

受众创建

广告商需要能够创建能够接触到最有可能购买的消费者的兴趣组。 理想情况下，广告商应该能够相互分享兴趣相似的受众，以创造新的受众。

技术执行

需要看门人来促进视频等资源密集型策略，并确保拍卖和数据传输得到优化和合规。

测量

广告商需要近乎实时的报告来了解机会和优化活动。

预防诈骗

Google 的解决方案建议在浏览器内管理定位和广告拍卖。 考虑到浏览器的不安全性，有人担心这会使系统受到黑客攻击。 其他提案，如 Criteo 的 SPARROW 提案，建议使用独立的看门人来管理数据和拍卖。 无论哪种情况，都必须采取措施防止黑客入侵并确保品牌安全。

语境

内容相关定位是一种无 cookie 的解决方案，已经存在多年，但正在重新获得关注。

内容相关定位根据网页的内容将广告与网页进行匹配。 目标是通过与他们正在消费的内容相关的广告来吸引人们——例如，在有关马拉松训练的页面上放置运动鞋广告。

对于广告商而言，上下文定位的成功需要深入了解网页访问者的心态，才能在正确的位置投放正确的广告。 幸运的是，自然语言处理 (NLP) 和机器学习的进步极大地提高了我们理解每个页面的上下文和情绪的能力。 这不仅包括文本分析，还包括扫描和理解图像和视频。

根据归因于该 URL 的交易，在将产品兴趣信号附加到每个页面方面也取得了进展。 这将允许广告商在显示上下文相关性以及对其产品的高度亲和力的 URL 上展示广告。

所有这些都提高了广告的相关性，并在视频和 CTV 等其他渠道中开辟了上下文机会。

营销人员如何在今天采取行动

除了了解无 cookie 的受众定位之外，营销人员还必须采取新的做法以适应未来的广告策略。

您的首要任务必须是捕获尽可能多的第一方数据，并与拥有强大身份解决方案的媒体渠道和广告技术供应商合作，以最大限度地提高可寻址广告的效果。

这样做时，您需要在组织内进行以下四项更改，以便为弃用第三方 cookie 做好准备：

开始测试无 cookie 的解决方案

以下策略是当今无需依赖第三方 cookie 即可接触消费者的所有方式。 现在就开始测试它们，以了解所需的预算，以及您可以期望从它们中看到的覆盖面和性能。

• 联网电视 (CTV) 广告：使用 OTT 和 CTV 服务的第一方数据或您自己的第一方数据定位受众。

• 内容相关定位：在最适合您品牌的页面和内容相关类别上展示广告。

• 零售媒体：在顶级零售商网站上的数字销售点接触购物者。

基准消费者选择率

开始监控您的 cookie 选择加入/选择退出率，因为这将成为未来可寻址广告选择加入率的指标。 这可以帮助您确定弥补可寻址受众损失所需的群组和上下文广告的正确组合。

同时，确保您正在建立正确的合作伙伴关系以扩大您的目标受众。

培养信任并增加价值以提高选择率

行业的变化旨在恢复平衡并让消费者更好地控制他们的数据。 牢记这一点并让人们以符合隐私的方式控制他们的广告体验的企业正在赢得更多忠诚的客户。

这一点，再加上在消费者旅程的每一步都提供有用的广告，确保您成为想要选择加入的企业消费者。

根据德勤 GDPR 后的一项研究，60% 的消费者表示他们愿意分享他们的数据以换取折扣或其他个性化福利。 ²开始尝试最能引起观众共鸣的奖励类型。

设置新的 OKR（目标和关键结果）

除了 CLV 和 ROAS 等常用指标外，营销人员还需要围绕他们对 cookie 后广告的准备情况设置 OKR，包括：

• 合规性： GDPR 将继续发展，欧盟内部的变化使其变得更加复杂（即英国退欧）。 CCPA（加利福尼亚消费者隐私法）于去年成为法律，更广泛的 CPRA（加利福尼亚隐私权法）将于 2023 年颁布。确保您的数据实践完全符合这些规定。

• 第一方数据收集：关注有助于您保护尽可能多的第一方数据并建立可寻址受众的活动和内容。 根据 Merkle 的 2021 年客户参与报告，88% 的营销人员表示收集第一方数据是 2021 年的优先事项。 ³

• 忠诚度：当您必须要求您的客户选择加入个性化广告时，重要的是让他们了解您的产品或服务的价值，以便他们更愿意分享他们的信息以换取个性化消息。 吸引新客户和流失客户，并寻找增强忠诚度计划的方法。

重新考虑新客户旅程的预算和渠道

如果您尚未阅读《2021 年数字广告手册》的第一部分，请在此处下载副本。 您将获得数据和广告策略，以帮助您跨渠道分配预算，并了解如何应对消费者隐私、品牌安全和广告支出多样化等问题。

您是代理营销人员吗？ 下载《2021 年数字广告手册：推动客户增长的新机遇》的代理版，了解数据和广告策略，帮助您以新的方式为客户服务。

¹ DISQO 广告相关性调查，美国，2020 年 5 月，n=999
²德勤全球通用数据保护条例 (GDPR) 调查，n=1,650
³ Merkle 的 2021 年客户参与报告，美国和英国，n=800