2017年推动汽车内容发展的趋势

去年，我买了我的第一辆新车，现在再也不能高兴了。 我喜欢它的外观，它的驱动方式，以及我很少需要给它加油。 我也很喜欢它使我保持舒适和娱乐的感觉，即使是长途旅行（即每次旅行，考虑到洛杉矶的交通）。 哦，我喜欢它甚至还记得如何根据自己的喜好调整座位。

当我从经销店开车回家时，我立即知道我已经找到了适合自己需求的理想车辆–未来几年，我都会喜欢这种车辆。 请注意，这是一笔不小的成就，因为我花了将近半年的时间和大量的内容才准备好进行购买。

汽车购买渠道漫长，复杂且不可预测

很少有行业像汽车行业一样受到严格的审查和复杂性。 不仅每笔汽车买卖都高度受制于每个消费者的个人需求和喜好（即，在安全等级，款式，功能，成本和可用资金等方面），总体决策中存在很多不可预测性制作过程。

然而，大多数汽车消费者似乎共有的一件事是他们在购买过程中对数字内容的依赖。 根据《 Autotrader和Kelley蓝皮书》的研究，88％的潜在买家使用互联网进行研究。

但是，消费者越来越依赖在线的汽车信息并不能总是转化为汽车制造商的营销机会。 实际上，根据Autotrader / KBB的研究，新车和二手车购物者中有78％会通过第三方网站获取车辆信息，相比之下，去过经销店的57％和直接去OEM的36％（原始设备制造商（例如，福特，丰田）站点。

此外，尽管消费者越来越多地依靠自己来了解购买汽车的知识，但他们的研究工作并不一定会使经销商，甚至希望在最终访问（或是否访问）汽车时影响他们的决定的销售代表更容易看到它们。经销权。

例如，2015年《 Autotrader汽车买家影响力研究》显示，有75％的买家最终购买了初次访问该经销商时所想到的相同品牌/型号。 此外，根据《哈佛商业评论》的报道，有75％的买家在拜访之前没有联系过经销商，还有25％的买家没有与任何人交谈就离开了。

即使销售代表能够与可行的潜在客户联系起来，也仍然很难确定潜在客户在渠道中的位置，更不用说潜在买家想要什么内容了或潜在客户希望如何接收它在任何特定的微型网站上互动时刻。

根据Brain + Trust Partners的创始合伙人克里斯托弗·巴格（Christopher Barger）的说法，在任何给定的12个月内，只有约18％到20％的汽车OEM观众会在市场上购买新车。 如此漫长，不可预测的销售周期使营销人员难以量化其内容工作的投资回报率，更不用说准确地分析任何由此产生的见解来告知其未来内容计划和活动的方向了。

幸运的是，解决其中许多问题的关键方法可能仅在于技术的力量-尤其是数据挖掘和个性化。 Christopher说：“现在存在的工具可以比以往更深入地了解个人客户或驾驶员。” “通过挖掘社交网络并将（结果信息）与其他可用数据源集成，我们可以对客户的需求和欲望有更真实的了解，并据此开发更具体，更相关的内容。”

品牌体验胜于属性

克里斯托弗（Christopher）认为，汽车营销人员会陷入的另一个内容陷阱是强调特定产品或其属性，而不是促进使用汽车的整体体验。

“随着技术，人口和行为方式的转变，以及诸如乘车共享，汽车共享和自动驾驶汽车之类的选择越来越流行，汽车行业的不现实现实是，汽车保有量很可能会下降，而且可能会急剧下降。 ”，克里斯托弗说。

但是，他认为大多数汽车营销商不会调整其内容营销策略来解决这些潜在的干扰因素。 “（我们）需要调整内容，以专注于我们作为移动服务提供商的日益重要的角色。 品牌经验-无论是OEM，Tier 2还是经销商-都将比我们的个别车辆的特征或服务方式更为重要。 我们的营销需要开始反映这一点。”他建议。

这个问题的根源在于，该行业的营销人员仍然主要集中于从业务至上的角度来创作内容，而不是从消费者的角度出发。

“我们常常没有通过思考受众的想法和体验来开始内容开发–他们喜欢如何看待我们这样的内容，发现它们后可能还会做些什么，或者为什么要注意对我们而言，他们已经决定不再过滤其他数十种消息，”克里斯托弗说。

克里斯托弗（Christopher）认为，该行业的内容策略需要包含以受众为中心的另一个原因：汽车内容领域的新竞争者是科技公司，而不是其他汽车制造商，并且它们在更为先进的竞争环境中运营。

“新的汽车“四人帮”（Google，Apple，Facebook，Amazon）已经获得了满足观众需求的方法。 如果原始设备制造商继续推出伪装成内容的产品和服务广告，那么“四人帮”将享用午餐，顾客将使他们成为该领域其他新兴企业的青睐。”

移动媒体是主要的破坏者

品牌可以采取什么措施来提高与当今有市场的汽车消费者的联系能力？ 对于初学者而言，由于汽车制造商的业务本质上与消费者的移动需求密切相关，因此汽车营销人员当然应该了解移动内容在影响购买过程中所起的作用。

考虑一下这一点：在JD Power 2015 New Autoshopper研究中，有51％的受访者表示他们使用智能手机或平板电脑来找到最适合其需求的品牌，型号，价格和经销店。

但是，尽管对移动内容的需求增加为该领域的营销人员增加了一层复杂性，但克里斯托弗指出，不应将移动视为另一种需要面对的渠道：“车辆成为最大，最可见的电子产品/连接设备为跨行业的营销人员提供了独特的机会：与客户保持持续的接触点并成为客户体验的一部分。”

此外，克里斯托弗（Christopher）预测，随着车内连接性和个性化的不断提高，它们将创造更多机会以新的，更相关的方式提供高度相关的个性化内容。

他说：“如果我们正确地做到这一点，我们将比以往任何时候都拥有更大的机会来影响客户，即使他们对拥有我们产品的需求逐渐减少。”

这一点至关重要，尤其是随着经销商在汽车销售中的角色日益边缘化：根据DealerRater的研究，有55％的购车消费者在决定购买前只能试驾一辆汽车，而33％的消费者只参观一个展厅。 。 其数据还表明，消费者首次与经销店的首次接触中，有80％发生在电话中或走进门。

克里斯托弗说：“经销商通常是在消极的立场上进行经营的，很少有人喜欢去经销商那里购买汽车或维修汽车。” “经销商有时会努力开发内容，以消除他们的体验中的刺痛，并将观众的思维方式转变为开放和忠诚的一种。”

与大多数高价，高关注度商品的销售一样，汽车品牌在驱使客户大量购买汽车后，也有推动其需求的驱动需求。 这是内容营销可以真正帮助企业发展的领域。

为此，克里斯托弗提供了以下建议：“如果您要我注意，请告诉我（您的汽车品牌或您的经销店）如何减少摩擦并增加生活的简洁性。 使您的内容关于我，而不是您或您的产品或服务。 有了我们所有可用的数据以及挖掘它的工具的日益完善，您应该非常了解我，以比以往任何时候都更少的精力和更高的精度来做到这一点。”

以下是一些汽车品牌的示例，这些示例似乎知道如何实现这些目标，还有更多：

斯巴鲁有史以来最好的视频

斯巴鲁（Subaru）以使运动爱好者和活跃家庭能够探索并享受户外运动的品牌而赢得声誉。 考虑到有多少人认为宠物是他们忠实的户外伴侣，巴克利犬（一个活跃的金毛和拉布拉多犬家族）非常适合斯巴鲁的满足工作。

作为对车主社区的感谢，斯巴鲁最近发送了一个可自定义的视频，该视频使品牌迷可以将自己的肖像（或者我的狗的肖像）插入到与巴克利一家人一起在公园里度过的愉快的一天。 现场不仅激发了客户的个人热情，还为客户提供了一种从字面上看待自己的方式，将其视为品牌推广体验的一部分。

哈雷戴维森的《 HOG》杂志

HOG杂志专为对哈雷·戴维森（Harley-Davidson）充满热情的摩托车爱好者而设计，将自行车运动提升为一种艺术形式。 它以其精美的设计，富有启发性的社论以及对Harley Owners Group社区的奉献精神，在2016年被Content Marketing Awards评委评为“最佳印刷杂志”。 每个问题都包括会员故事，装备评论，定制自行车的想法以及建议的公路旅行。 但是，HOG光泽的真正美在于将其与吸引人的摄影和设计结合在一起。

加拿大轮胎冰卡车

在制作了一个电视广告节目后，该电视节目播放了15,000磅重的冰卡车来展示其MotoMaster Eliminator Ultra汽车电池的力量，随后，加拿大轮胎通过幕后纪录片，倒退的延时融化视频和冰车最长行驶的视频。 即使从YouTube上删除了原始电视节目之后，在线内容资产仍然存在，引发了社交对话，并在竞选活动开始一年后继续建立了YouTube用户。

雷克萨斯幻灯片

豪车品牌雷克萨斯（Lexus）的这段视频描绘了似乎正在运转的气垫板，令世界震惊。 观众最初认为该发明是骗局，但实际上却是一个功能齐全的原型，用该公司首席工程师田桥晴彦（Haruhiko Tanahashi）的话来说，表明“没有不可能的事，这只是弄清楚的事”怎么样。” 作为奖励，Slide视频以指向微型站点的链接结尾，该站点解释了本发明背后的技术，并向观众介绍了雷克萨斯正在进行的其他汽车技术项目。

尽管雷克萨斯无意在其车辆产品系列中制造悬浮设备，但在提高品牌热情方面做出了内容上的努力，并为通过设计和工程创新来应对运动相关挑战做出了许多荣誉。

ura歌TLX的骑行！

Acura TLX的快速发展，高强度的位置使许多其他汽车品牌尚未涉足：自适应，移动优先内容的世界。

所有视觉效果均垂直拍摄，并以三面板布局排列，因此可以轻松地将其转换为移动广告格式。 而且，根据AdAge的一篇文章，Ac歌故意避免名人和口头对话，因此它可以即时调整内容以适应不断变化的市场状况或新兴的消费者反馈。

“我们可以看到哪种组合随着时间的推移效果最好。 或者，如果我们听到了我们可能无法预测的关于汽车其他属性的反馈，那么我们很容易削减它并迅速获得该选择。” Ac歌整合营销高级经理Ed Beadle说。

您的内容将如何吸引感兴趣的买家购买您的产品？

像上面的示例一样，有用，信息丰富且引人注目的内容为我的购车者旅程的每一步提供了支持。 由于这些业务使我的信息需求超出了他们的销售目标，因此我找到了自己喜欢驾驶的汽车-我发现了一些很高兴为将来的购买提供福音和支持的业务。 您是否曾在一个程序中获得过这样的启发？ 随时在下面的评论中分享您喜欢的示例。

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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院