每份 B2B 营销报告应包括的 18 项基本内容

您如何知道您的 B2B 营销活动正在取得成功？

通过举报。

一份有效的 B2B 营销报告贯穿所有复杂的分析数据，并为您提供易于理解和可操作的营销活动快照。 这些报告不仅对您的老板和 C 级高管来说是必不可少的，而且还需要与您的营销和销售团队进行讨论。

它会告诉您哪些方面需要改进，您应该进一步投资哪些活动，您应该放弃哪些活动，哪些平台会产生最佳结果，等等。

这正是我们将在本指南中讨论的内容。 我们将覆盖，

• 什么是 B2B 营销？
• 什么是最重要的 B2B 营销渠道？
• 什么是最重要的 B2B 营销工具？
• B2B 营销报告中应包含的 18 项内容

所以让我们潜入。

什么是B2B营销？

企业对企业营销是将产品和服务从一个企业营销到另一个企业。 与 B2C 营销或企业对消费者营销不同，B2B 营销面向其他企业而不是直接消费者。

什么是最重要的 B2B 营销渠道？

由于 B2B 营销面向其他业务，因此其营销渠道也是企业通常活跃的渠道。

根据 Demand Wave 对 176 名 B2B 营销人员的调查，电子邮件、自然搜索和社交媒体在为 B2B 营销人员带来最多潜在客户和收入的渠道列表中占主导地位。

根据 Demand Gen 和 Marketing Charts 的另一份报告，案例研究、潜在客户培养活动、活动、网络研讨会、白皮书和视频是组织采用的一些顶级 B2B 营销策略。

B2B 视频营销统计数据还显示，70% 的 B2B 买家通过观看视频来研究他们的潜在购买行为，因此视频正迅速成为 B2B 营销人员最喜欢的营销策略。

什么是最重要的 B2B 营销工具？

根据一项营销调查，三分之二的 B2B 公司使用一个或多个营销自动化平台。

如今，B2B 营销人员可以使用大量工具，从实时聊天软件到 CRM 等。 由于数字营销将成为 2020 年 56% 的 B2B 营销人员的营销支出的首要领域，营销人员正争先恐后地获得数字领域可用的最佳 B2B 营销工具。

一些最重要的 B2B 营销工具包括，

• 像 Unbounce 这样的 CRO 营销工具
• AgoraPulse等内容营销软件
• Wistia 等视频托管工具
• Zoom、用于视频会议的 Google Meet
• 像 HubSpot 这样的 CRM。 根据一项营销调查，三分之二的 B2B 公司使用一个或多个营销自动化平台，如 HubSpot、SalesForce 和 Pardot。

B2B 营销报告中应包含的 18 项内容

B2B 营销报告是每个组织的重要组成部分。 我们最近进行了一项调查，其中 57.4% 的受访者表示他们每月举行一次高级别营销报告会议。

“对于营销而言，关键指标可能是创造、转化或转化更有利可图的潜在客户。” F&G Funnel Mechanics 的 Jane Franklin 解释道。 “如果你必须以一种指标来衡量生死，那么它应该是一个讲述故事的指标。 一个比率或比率而不是一个数据点，因为它提供了重要的背景。 一个比较指标，因此您可以看到行进方向。 而且，至关重要的是，它指导行动。”

我们向 28 位营销专家询问了 B2B 营销报告中最重要的内容，他们说这 18 件事是必不可少的：

1. 净推荐值
2. 入站有机潜在客户
3. 获客成本
4. 客户终身价值
5. 热门搜索查询
6. Google 搜索展示次数
7. 营销渠道每条线索的平均成本
8. 营销投资回报
9. 逐月增长
10. 每个渠道产生的收入
11. MQLs
12. 营销影响客户百分比
13. 您实现业务目标的程度
14. 铅管速度
15. 什么失败了
16. 宣传获胜
17. 平均购买金额
18. 订婚

编者按：您是否厌倦了来回共享包含性能更新的链接和文档？ 使用 Databox，您可以在电视上显示漂亮的仪表板，让每个人都能看到性能、易于理解和可操作。

因此，让我们深入了解这些营销专家的意见。

净推荐值

“客户满意度，特别是净推荐值，因为回头客和推荐是关键，根据我的经验，这是建立 B2B 业务和扩展品牌的最具成本效益的方式。

他们会推荐给其他人吗？

这对于深入了解您的品牌为何如此重要很重要。” Mavens & Moguls 的 Paige Arnof-Fenn 解释

入站有机潜在客户

Podable 的 Adam Corey 说：“季度混合的潜在客户和流量数字可能会受到营销支出波动的严重影响，但查看自然入站潜在客户会显示营销工作的累积业务影响，例如内容营销、客户评论、公关、和分析师报告。”

相关：每个团队都可以从中汲取灵感的 8 个 B2B 内容营销示例

获客成本

“您必须包含在高级 B2B 营销报告中的一个重要指标是新客户获取的营销成本。” BrandLoom 咨询公司的 Avinash Chandra 说。 “我们都知道，获得新客户比向现有客户营销更昂贵。

监控此指标可显示您的营销工作的效率 - 以及它与您估计的投资回报率的对比。 如果它表明成本和 ROI 预期不同步，则是调整策略的时候了。”

MarketerHire 的 Darren Litt 解释说：“在营销方面，您最重要的指标通常是每次获取成本 (CPA)。 将您的 CPA 与您的终生价值进行比较是查看您的业务健康状况的一种简单方法。”

Connor Whitman 表示同意并补充道：“如果使用它来计算 ROAS 和 CAC/CLTV 比率，效果会更好、更强大。 这为利益相关者提供了有关公司营销健康状况的即时“脉搏”。”

Storyly 的 Brittney Ihrig 分享了她的经验并说：“每次获取成本 (CPA) 是任何创收营销团队的血统。

作为内容和公共关系经理，我必须能够说明我的结果的货币价值，这通常通过估计的赢得媒体价值 (EMV) 来证明，或者我可以采用多用途 CPA 公式。 这将使我的个人 KPI 直接与其他营销部门（例如绩效营销）相比较，并使整个营销渠道能够得到统一评估。 因此，消化大量营销部门的结果会更方便。”

Codegiant 的 Momchil Koychev 同意并补充说：“我们在月度报告中审查了 CAC。 这对我们来说非常重要，主要是因为它基本上向我们展示了我们可以在某些营销活动中投入多少金钱和精力——雇用新的内容作家、投资广告、进行 SEO 等。 CAC 拨入后，我们对接近感到非常有信心任何营销活动。”

客户终身价值

“包含在任何 B2B 营销报告中的一个重要指标是客户的终身价值。” 解释了 Alphr 的 Matt Arceneaux。 “如果不知道 LTV，您就无法准确衡量活动投资或广告支出的回报，因此，它对于任何绩效营销活动都至关重要。”

Bannersnack 的 Bernadett Dioszegi 认为，每个 B2B 营销报告中都应包含的一个重要指标是 LTV：CAC 比率。

“要开展盈利业务，您需要确切了解获得新客户 (CAC) 所需的销售和营销费用； 还有您从客户那里获得的平均收入 (LTV)。

计算客户终身价值将帮助您确定您是否在客户获取上花费过多。

LTV 可以用不同的方式计算； 一个使用率很高的流行计算 LTV 公式是：

($) 每个账户的平均 MRR X (1/月流失率) X 毛利率 (%) = ($) LTV。

最大的挑战是花费适量的资金来吸引新客户，而不会危及这些客户的 LTV 和收入。 如果您设法计算 LTV：CAC 比率，您将能够确定您的业务是否处于可持续增长的位置。 最佳 LTV：CAC 比率为 3:1。” 解释迪奥塞吉。

热门搜索查询

“包含在高级 B2B 营销报告中的一个重要见解是热门搜索查询报告。” 解释 Easy On Hold 的 Keegan Brown。 “衡量‘品牌’可能非常困难。 随着时间的推移进行跟踪的一种简单方法是查看搜索者在他们的查询中引用您的品牌名称的频率。”

Google 搜索展示次数

“在 Google 中的搜索印象可能是最重要的指标之一，当然也是我们生成的报告中分享最多的指标之一。” 解释道数字营销的马特汤姆金。 “搜索某些内容的印象越多，它与 Google 的相关性就越高，因此这是一个很好的迹象，表明我们的内容与我们的目标受众真正相关。”

营销渠道每条线索的平均成本

Boxwood Digital Marketing 的 Danielle Duran 分享道：“您的各种营销渠道（例如数字广告、印刷品、SEO 等）的每个潜在客户的平均成本对于包含在高级 B2B 营销报告中至关重要。

将选定时间段内该渠道的总成本除以来自该渠道的潜在客户数量，将使您对营销活动的有效性有了惊人的了解。”

营销投资回报

AccountsPortal 的 Carol Tompkins 解释了什么是营销投资回报，“它衡量营销活动产生的收入与营销成本之间的差异。”

“在共享报告时，投资回报率是一个关键指标。” Pearl Lemon Sales 的 Deepak Shukla 解释道。 “例如，如果您将 B2B 营销外包给第三方机构，您会希望看到回报与您所做投资的权衡。 或者，如果您购买了软件或订阅了一项服务，请根据这些数字对您的结果进行加权。 这是评估您的整体表现的好方法。”

Visitor Queue Inc. 的 Nick Hollinger 同意 Shukla 的观点，并补充说：“您的整体投资回报率应该始终包括在内。 即使是负值或低值，这也是 B2B 营销报告的一个非常重要的指标。”

编者按：需要证明营销投资回报率？ 使用此 HubSpot Marketing 仪表板模板。

逐月增长

“可能包含在高级 B2B 营销报告中的最重要的指标是”，Number For Live Person 的 Dima Suponau 分享道，

“按渠道的月度增长。 该指标由公司的几乎所有职能部门衡量，包括财务、销售、产品和营销，并且是一种跟踪收入、费用、使用情况、转化率和保留率的方式。 这随后使公司能够衡量其月度增长，更重要的是，准确地衡量这种增长的来源。

对于大多数企业来说，最常见的计算方法是复合月增长率 (CMGR)，它计算出 6 到 18 个月的合理时期内的月平均增长率。”

每个渠道产生的收入

MARION Marketing Agency 的 Tony Mastri 说：“每个渠道产生的收入是一个重要的 B2B 指标，需要包含在您的报告中。 作为一家 B2B 公司，我们的营销策略包括多个渠道，了解哪些渠道支付账单非常有帮助。 一旦您知道什么有效，您就可以将注意力集中在放大这些渠道以获得更好的结果上。

您需要与簿记员或会计师建立开放的沟通渠道才能实现这一目标，但这是一个有价值的跟踪指标。”

Arbeit Software 的 Tracy Montour 对此表示赞同并补充说：“这是公司中每个人都可以涉及的事情。”

MQLs

ATLATL Software 的 Amanda Modelski 分享道：“每季度报告 MQL 使我们能够进一步评估与买方角色相关的内容。 根据 MQL 的增长（或下降），组织可以更好地了解潜在客户如何找到我们、吸引人的内容以及有多少 MQL 转化为客户。 MQL 是一种高级指标，用于衡量营销归因于销售收入的潜力。 这一指标使营销团队能够更深入地研究数字策略和渠道，以确定最有效的方法。”

VoiceBase 的 Alissa Pagels-Minor 认为 MQL 到 SQL 的转换率同样重要。 “许多营销团队的任务是获得“更多潜在客户”。 潜在客户的数量没有意义； 但是，没有对潜在客户的质量进行分层。 跟踪转化为销售合格潜在客户的营销合格潜在客户的百分比使您可以衡量营销工作的质量。 如果没有一个是销售人员接受的宝贵机会，那么产生数以千计的潜在客户就毫无意义。 将重点转移到这种转化率有助于确保营销策略推动真正的投资回报率，而不仅仅是虚荣数字。”

Growth Hackers Marketing 的 Jonathan Aufray 同意并相信展示合格潜在客户的演变势在必行。

“B2B 不同于 B2C。 B2B 的采购流程和时间线通常比 B2C 长得多。 因此，在高级 B2B 营销报告中，您应该突出显示您产生的潜在客户数量，最重要的是，通过比较它们随时间的推移，合格潜在客户的增长。

例如，您应该清楚地显示本月与上个月相比、本季度与上季度相比或今年与去年相比的‘热门’潜在客户数量。”

营销影响客户百分比

威廉舒马赫分享了为什么营销影响客户百分比在 Uprising 食品中如此重要。 “在 Uprising food，我们喜欢在我们的营销报告中包含我们的营销影响客户百分比的内容。 这个指标如此重要的原因是它告诉我们营销投资、销售效率、销售渠道和收入速度对我们业务的影响。”

您实现业务目标的程度

Impulse Creative 的 Juli Durante 解释说：“我在这方面听起来像是一个破纪录，但包含在 B2B 营销报告中的最重要的指标，无论多么高水平，都是你对公司目标的进步和贡献.

市场营销的任务通常是执行特定的 KPI，该 KPI 是公司目标的一个子集。 如果公司想要达到 1000 万美元的收入，营销部门可能需要每月产生 120 个合格的潜在客户。 作为人类，我们希望表明我们已经达到了那个目标并且能够选中那个框，但是作为营销人员，我们应该更进一步，展示这些潜在客户如何在销售过程中取得进展并为收入做出贡献。 因此，我们可以证明营销上个月产生了 140 个潜在客户，其中 100 个潜在客户变成了机会，其中 50 个机会已经成为客户，为收入目标贡献了 100,000 美元，使营销在今年迄今为止的贡献为 200 万美元。

很高兴表明你达到了‘你的’数字，但更有价值的是展示你如何为其他人做出贡献。”

专业提示：用户如何参与我的网站？ 哪些内容推动了最多的在线活动？

如果您想了解访问者如何与您的网站互动，以及哪些内容带来了最多的互动和转化，您可以从 Google Analytics 跟踪多个页面事件和指标，帮助您入门：

1. 会话数和新会话数百分比。 您的网站每天或每月获得多少流量？
2. 按频道的会话。 哪些渠道为您的网站带来了最多的流量？
3. 平均会话持续时间。 访问者平均在您的网站上停留多长时间？
4. 页面浏览量和页面浏览量。 您网站上的哪些页面被查看最多？
5. 页面上的平均时间。 用户在特定网页上花费的平均时间是多少？

和更多…

现在，您可以从我们的 Google Analytics 专家的经验中受益，他们将即插即用的 Databox 模板放在一起，显示最重要的 KPI，用于监控您网站上的访问者参与度。 作为独立仪表板或在营销报告中实施和开始使用很简单，最重要的是，它是免费的！

您只需点击几下即可轻松设置 - 无需编码。

要设置仪表板，请按照以下 3 个简单步骤操作：

第一步：获取模板

第 2 步：将您的 Google Analytics 帐户与 Databox 连接。

第 3 步：观察您的仪表板在几秒钟内填充。

免费获取模板

铅管速度

什么是铅管道速度，为什么重要？

MarketChorus 的 Nathan Binford 解释说：“潜在客户管道速度（潜在客户成为机会和交易的速度）是专注于收入增长的高级管理人员最有用的数据之一。 流量、转化率、交易规模等都很重要，但您还需要了解交易实现的速度（并知道何时加速或减速），以便将所有其余数据放入上下文中。”

什么失败了

TGroup Marketing Method 的 Michelle Tresemer 表示，她最喜欢在 B2B 营销报告中添加的内容是失败的内容。

“尽管听起来很奇怪，但我喜欢包含至少一个失败。 比如，哪个活动做得不好，我们不应该再做。 知道什么行不通通常比弄清楚什么行不通更有价值。

它为推动潜在客户的策略释放了宝贵的资源。 例如，在 Google Analytics 中，我们使用 UTM 参数来跟踪我们所有的活动。 然后只需查看广告系列指标，看看哪些有效，哪些无效。” 特雷塞默解释道。

宣传获胜

“我推荐的洞察力是'在线宣传获胜'（例如，在 Capterra 帖子或 Gartner 报告中提及），因为这些营销资产可以在未来的活动中反复使用。” 股票布鲁斯·哈帕姆

平均购买金额

Reel Paper 的 Derin Oyekan 认为所有 B2B 营销报告都应包括平均购买金额。

“跟踪平均购买量可以帮助您评估消费者愿意支付的平均金额。 为了获得更高的平均销售价格，您可以优化营销策略。 消费者在您的商品或服务上花的钱越多，您可以产生的利润就越多。 如果消费者开始减少每笔订单的支出，这通常表明您的营销计划必须解决一个潜在的问题。 也许你接近错误的目标，或者你在错误的平台上做广告。” 解释奥耶坎。

订婚

“参与度始终是我们营销报告列表的首位。” Beekeeper 的 Alexandra Zamolo 解释道。

“毕竟，如果人们不谈论我们的服务，那么他们很可能在谈论其他人的服务。 因此，我们尝试不断制作开始对话的专家内容。 设置您自己的客户参与场景绝对没有错！”

编者按：使用此 Google Analytics 定位、参与度和收入仪表板模板，确保您的优化工作得到回报。

包起来

正如 Top Vouchers Code 的 Catriona Jasica 恰当地总结的那样，“一份 B2B 营销报告让营销人员头疼和胃灼热。 满足我们的经理和 CEO 的高期望的最佳方法是报告收入绩效指标和战略 KPI，并专注于报告具有战略意义的影响。 不要再想最高层想从你那里得到什么。 在每笔交易成本、每成本成本和每机会成本上取得好成绩。”

准备好创建您的 b2b 营销报告了吗？ 像 Databox 这样的业务报告软件可以显着缩短报告时间，并帮助您无缝跟踪来自您正在使用的所有不同工具的数据。 立即注册免费试用。