程序化广告及其运作方式的初学者指南

已发表: 2022-01-23

在正确的地点、正确的时间和正确的信息到达您的目标消费者是营销人员的梦想。 从内容营销到 PPC，存在各种策略来帮助营销人员接触到他们的目标受众。 然而，对于那些寻求自动化购买数字广告空间的人来说，程序化是一种值得探索的策略。

如果程序化对您来说是一个新术语，请不要害怕。 我们将以易于理解的方式解释程序化广告的含义以及它的工作原理。

什么是程序化广告？

程序化广告是买卖数字广告库存的自动化过程。 广告商（买方）将与技术供应商合作，从发布商（卖方）购买广告空间。 选择广告并将其提供给用户的过程非常迅速。 想想数百毫秒。

在这一点上，考虑一下股市可能会有所帮助。 每天，人们都决定要买卖股票。 通过使用在线平台，他们可以下订单以给定价格买卖股票。 程序化是类似的，但不是股票，而是被买卖的数字广告空间。 技术用于程序化和股票市场，以帮助促进交易。

关键程序化条款

为了充分了解它有助于理解您将在程序化中遇到的一些行话。 大多数人都会明白谁是广告商，谁是发布商。 广告商或其代理机构使用需求方平台 (DSP) 从交易所购买广告空间。 供应方平台 (SSP) 是一项技术，使出版商能够将其库存提供给交易所。 最后，数据管理平台 (DMP) 允许收集和管理数据。

在 DSP 和 SSP 中，用户可以指定活动的详细信息。 广告商可以提供活动日期、他们愿意支付的费率（每千次展示费用）和目标详细信息。 发布商可以指定要出售的广告资源以及他们愿意以什么 CPM 出售该广告资源。

您可能还会听说实时出价或 RTB。 这是一个允许在出售和购买展示时进行数字拍卖的过程。

程序化广告服务的工作原理

掌握了一些关键术语，是时候了解一下程序化。 让我们从用户请求网页到广告展示期间跟踪广告。 我将参考下图，文本中的数字对应于图中的相同数字。

  1. 用户想要访问网页，因此用户的浏览器向发布者的网络服务器发出请求。
  2. 发布者的网络服务器发回 HTML 代码。
  3. HTML 代码告诉浏览器从哪里获取内容以及应该如何格式化。
  4. HTML 代码返回到浏览器并包含一个广告代码。 此广告代码将指向供应方平台 (SSP)，并包含广告展示位置尺寸、网站 ID 和发布商 ID 等信息。
  5. 现在调用 SSP。
  6. SSP 将启动拍卖并从多个需求方平台 (DSP) 请求出价。 对将看到广告的用户了解的信息越多，赢得拍卖的价格就越高。 cookie 一直是收集用户信息的传统方式，以帮助 DSP 确定对给定展示的出价。
  7. 使用 cookie ID 和从网站或 SSP 传递的任何其他信息，DSP 将向 SSP 提交出价。 如果 DSP 成为赢家，出价还包括广告重定向。
  8. SSP 将评估投标并选择获胜者。 一旦确定获胜者，广告重定向就会返回给用户。
  9. 用户调用适当的 DSP。
  10. DSP 会将广告重定向返回到营销商的广告服务器。
  11. 用户将调用营销商的广告服务器。
  12. 最后，将广告投放给用户！

值得重申的是，以上步骤都发生在不到一秒的时间内！

考虑到上述内容，您现在了解了如何以编程方式投放广告的基础知识。 我们可以深入兔子洞并讨论进一步的过程，例如何时计算展示次数，但这超出了这篇介绍性文章的范围。

您可能会认为程序化听起来很棒。 对发布商的广告资源进行实时竞价的自动化流程。 然而，就像生活中的许多事情一样，程序化并不是营销问题的最终答案。 在这个数字世界中，好处和风险比比皆是。

程序化的好处和风险

在决定程序化是您一直在寻找的答案之前，让我们回顾一下一些好处和风险。

程序化的好处

个性化：程序化可以帮助营销人员向当前或潜在客户投放相关广告。 使用 DMP 创建独特的细分，例如新购房者或新父母，可以帮助在正确的人面前获得正确的信息。 没有什么比花钱为一个不可行的潜在客户投放广告更糟糕的了。

自动化：程序化利用技术以人类根本无法比拟的惊人速度选择和投放广告。 营销人员可以安排活动，而无需经历致电发布商、协商价格、发送创意然后等待提供分析的艰难过程。

成本效益：营销人员可能会发现，通过使用程序化，他们能够降低到达某个目标细分市场的成本。 如上所述，自动化有助于降低成本，同时访问各种库存的能力也是如此。

程序化的风险

欺诈：没有人喜欢它，但我们必须承认数字营销中存在欺诈。 从投放广告到机器人，再到出现在“幽灵网站”上的广告，几乎没有或根本没有人流量，欺诈确实存在。 精明的营销人员可以利用欺诈检测服务并查看活动数据来帮助发现欺诈。 不幸的是，随着时间的推移，欺诈者变得越来越老练，这是一场持续不断的猫捉老鼠游戏。

品牌安全：尽他们所能阻止它，营销人员仍然发现他们的广告出现在有问题和完全不安全的环境中。 自动化可能是一把双刃剑，如果没有持续的人工监控，广告最终会出现在对品牌声誉弊大于利的网站上。 营销人员应仔细检查其广告的投放位置，并迅速与其代理商和/或程序化供应商一起解决任何危险信号。

费用：由于上述原因，程序化可能具有成本效益。 但是，营销人员可能会发现他们的广告预算被各种费用所吞噬。 还记得本文中提到的 DSP、SSP 和 DMP 吗？ 这些平台中的每一个都需要得到补偿。 一旦到达发布商，进入程序化供应链的一元广告费并不等于一元元。 营销人员应该时刻保持警惕并监控他们支付的费用，以确保他们获得最大的收益。

恭喜！ 您已经了解了程序化广告。 希望您对如何选择和投放广告有更好的了解。 如果您仍然有问题，那是一件好事。 编程不是一篇文章中学到的东西。 我鼓励想要了解更多信息的读者利用社区（例如 Reddit 上的 r/programmatic）提出问题和学习。 YouTube 有一些很棒的视频。 最后，一个简单的谷歌搜索将提供大量的结果来增加你的知识。