推动最具创意的内容营销人员的三种行为

编者注：去年CMI发布时，您可能会错过本文。 我们现在分享它，是因为它是一年中我们喜欢谈论冷甜点的时候（并提醒您创意内容营销人员需要具备的素质。）

在涉及所有美味的内容营销内容之前，让我们先谈谈吃冰淇淋。 （和我在一起，伙计们。它将变得怪异，然后再恢复正常。）

当您吃一碗冰淇淋时，您的目标是尽快达到最终结果吗？ 您会找朋友还是专业的吃冰淇淋的自由职业者说：“嘿，您能帮我煮完这碗冰淇淋吗？ 我真的很想要一个凌乱的碗。”

太疯狂了吧？ 吃冰淇淋的最好部分是吃冰淇淋的过程。 由于我们对流程本身非常痴迷，因此出现了一些有趣的行为–即，我们进行了修补。 我们使冰淇淋更好。 我们添加浇头。 我们将其放入事物，事物，事物和事物旁边。

由于我们专注于流程，而不是我们对最终目标的痴迷，因此我们进行了创新。

这与内容营销有什么关系？ 没有。 我只是想谈谈我最喜欢的甜点。

开玩笑–答案当然是“一切！”

如果您研究最具创造力的内容营销人员，那么他们会像对待我们大多数人一样来研究他们的工作，就像一碗冰激凌一样：他们将过程视为重点，而不是最终结果。 结果，他们获得了更好的最终结果。

这种行为也有心理上的好处。 （是的-科学在这里发挥作用，而不仅仅是一个男人对冷冻零食的ram。）

而科学只是推动我们当中最具创造力的三大关键行为之一。

1.真正具有创意的内容营销人员将工作视为内在而非“电话”

这是冰淇淋隐喻背后的科学：当您吃冰淇淋时，您本来就有吃它的动力。 不管最终结果如何，您都为自己着想。

内在的对立面是“ telic”。 动作完成后，便会完成最终的结果–为确定的结果而创建。 当您过多地关注最终结果时，即当一项活动完全完成时，就变成了没人要完成的事情，而很少有人愿意做：琐事。

这是麻烦所在，我的朋友：营销人员已将内容营销转变为一项宣传活动。 我们需要公式。 我们想要最佳实践。 我们希望尽可能快，便宜且可重复地跳到最终结果。

另一种说法是：过多的内容营销是通过动议进行的。 但是我们当中最好的人在这个过程中发现了快乐。 他们喜欢创建东西，修改框架并测试其流程和工作流-只是为了享受。 这实际上会产生更好的最终结果。

示例：Slack内容营销总监Julie Kim

Slack现在是有史以来增长最快的业务应用程序。 它的内部通信和聊天工具已经普及，特别是在精通技术的公司中。 它的内容专注于内容本身，而不是内容所产生的结果–最终，Slack获得了更好的结果。

这一切都始于对语气的关注。 Slack坚决主张“清晰，简洁和人性化”。 大多数从事其工作的组织会专注于他们希望产生的潜在客户或订户，或者是一种自我强化的声明，例如“我们的目标是成为行话领域中行业术语的行业领先来源。”

换句话说，Slack知道完成这项工作的正确顺序：内容。 然后行销。 （严重的是，这被称为“内容营销”，而不是“内容营销”。有时，我认为我们早上都需要在床头上贴上一个标语：“先穿裤子，然后穿鞋。”）

Slack与品牌播客机构Pacific Content合作创建的播客作品“ Work in Progress”就是Slack令人惊叹的语气的一个杰出例子。 进行中的工作是如此出色，可以与卫星广播联合使用。 收听者每周花20分钟或更多的时间讲解Slack的故事。 （再次提醒我，在大多数广告投放时间里，要花几秒钟才能花几秒钟？）

从上到下，Slack的组织都知道为什么要做内容：产生出色的内容。 要清晰，简洁和人性化。 使工作对他人有意义。 这些是他们希望提供的结果背后的首要原则，基本真理。 联合广播和该节目的数百万下载只是成功的信号–表示他们做的很棒，是出于内在动机的工作，而不是telic。

正如苹果首席执行官蒂姆·库克（Tim Cook）所说：“我们并不关注这些数字。 我们专注于产生数字的事物。”

松弛是。 你是？

2.真正具有创意的内容营销人员认为“质量或数量”辩论是错误的，误导性的选择，这是不值得拥有的辩论

在2015年的Content Marketing World上，我记得在演讲之前约有十个人问他们是喜欢制作大量作品还是高质量作品。 每个人都说：“当然，高质量！”

但是，一位名叫科林（Colin）的勇敢的内容营销人员停了下来。 他看着我，简单地回答：“为什么不是两个？”

我发誓我几乎拥抱了他。 （我是意大利人。这是我对其他人的默认问候……）

我希望你能想象一个内容制作-营销或以其他方式-谁WOWS你与他或她把事情TON能力，都令人难以置信的好。 你不是很嫉妒吗？

为了使我们甚至有机会成为那样的人，我们需要从一个与问“质量还是数量？”不同的地方开始。 一旦我们将这两件事视为并置的想法（或更糟糕的是，我们实际上做出的选择），我们就迷失了。

对于行销世界的其他人，代表我们创造第一的内容行销人员，请允许我澄清一下：我们的观众想要许多优质的内容。 他们不想做得好。 他们希望每时每刻都做好。

观众渴望他们喜欢的东西。 当他们得到它们时，他们想要更多。 和更多。 和更多。

我曾经问过一个新闻记者朋友，“您是为质量还是数量而写？” 他在我脸上笑了。 他说：“两人都被解雇了。” 他之所以这么说并不是因为他拥有某种超级大国。 这是因为他有一个计划。 他知道如何写文章。 他知道诸如lede，hook和out之类的术语。 作为播客，我了解了冷场和剧集的失败。

换句话说，以更高的质量完成更多工作的途径是您如何工作的框架。 您不需要更多的预算，时间或团队。 您需要一个计划。 就像您可以按照渠道和流量模式向某人描述营销一样，您应该能够描述您写博客文章的方式。 您应该能够教您如何创建播客节目。 在构造800字或25分钟的单词时，组成部分是什么？

您需要“内容IP”，其中“ IP”不代表“我生产”。 如果您不能教授创作部分，那么您就无法扩展，而又不会将越来越多的废话倾销到世界上。

示例：主讲人Andrew Davis

安德鲁（Andrew）是市场营销方面最多产的发言人之一。 每年，他都会在从旧金山到瑞典的各个地方演讲，从消防队长到首席营销官，不一而足。 安德鲁是一个绝对必须每次演讲都提供高质量演讲和故事的人，而且他每年演讲的次数越来越多。

质量。 数量。 碰撞。 感到恶心了吗？ 不是我们的朋友戴维斯先生，因为他的讲话背后有一些知识产权。

安德鲁使用了一种叫做“甜甜圈”的词，这个词是他从制作电视的那一天起跳下来的。 正如安德鲁曾经对我解释的那样，甜甜圈是缺少的内容，周围是可重复或可预测的内容。 绘制为一个圆，它类似于一个甜甜圈–必须填充该点才能填充该圆。

如果您要发表演讲，可能会知道您所谈论的主要问题，但是您可能需要根据自己的听众定制一个说明性故事的漏洞。 毕竟，在向人力资源经理介绍时，引起一群内容营销人员共鸣的同一故事可能会落空。 你的故事代表甜甜圈。

在安德鲁（Andrew）的45分钟主题演讲中，他有几个甜甜圈漏洞，可以在给定的演讲中找到。 他可以策划故事或采访各个行业的主题。 这些故事也具有一系列的“节拍”（还有另一个电视术语-构成好故事的时刻或您想讲的故事风格）。 “跳动”可能类似于“按姓名和专业向我介绍此人”，或“告诉我或告诉我他们在哪里工作和居住”。 这些是故事的组成部分，就像甜甜圈洞是整个演讲的组成部分一样，其中包含故事和其他时刻，例如可上课的课程，数据和问题。

在他发表的每一次演讲中，安德鲁都用相关的故事填补了他的甜甜圈。

在他研究的每个故事中，Andrew记录了适当的节拍来讲述一个Andrew风格的故事。

从几年前的几场演讲，到去年的50多场主题演讲，再加上书籍，播客，博客文章，视频等等，安德鲁正疯狂地扩展自己的输出，并始终保持质量。

您的问题不是质量和数量之间的紧张关系–而是缺乏提前准备的准备，因此您甚至无法感觉到。

3.真正具有创意的内容营销者是他们自己材料的狂热消费者

我们在营销中经常谈论“同理心”。 同理心是理解和分享他人感受的能力。 （这是不一样的同情，我们也需要感觉到！ -但只有当我们的观众遇到我们的竞争对手HEYOOO）

啊正如我所说的：同情！ 我们需要。 但这并不像我们上了移情课程。 我们的老板也没有向我们发送恐慌的分析报告，因为数据表明我们不够同情。

那么，我们如何真正执行同理心的想法呢？ 我们如何才能理解观众的感受，从而提高我们触发回应的能力？

我们需要成为自己最大的粉丝。

现在，快速免责声明：我并不是说您应该回家并将您的内容营销固定在冰箱上，尽管这对于孩子们来说不再是白日梦，而不再幻想做消防员，而是将目光投向了我们的崇高职业。

不，我的意思很简单：我们必须不断消耗自己的作品。 不编辑。 不审核它。 消耗它。

作为大学高年级学生，我曾经指导过英语专业的年轻学生。 使别人成为更好的作家的我最喜欢的招数是要求他们大声朗读一节，对我还是对自己温柔。 您立即开始发现所有缺陷或您要改进的地方。

当然，您不是客户。 但这不应该阻止您通过他们的眼睛查看内容。

例如：《等待但为什么》的作者蒂姆·厄本（Tim Urban）

蒂姆·厄本（Tim Urban）是一位伟大的作家。 通过发布有关复杂主题的机智，花哨的文章，他建立了数以百万计的博客读者，这些文章涉及复杂的话题，例如使用Facebook引起的不快乐或“你”是什么的棘手概念。 （您的大脑？您的身体？什么是自我？）蒂姆（Tim）在TED上发表了关于拖延症的演讲，埃隆·马斯克（Elon Musk）要求他撰写有关诸如定居火星或人类大脑的记忆功能之类的话题。

蒂姆是一位了不起的思想家和内容创造者，这很明显。 虽然尚不清楚他是否消费自己的作品，但我猜是他吃光了自己的作品。 我认为他会捡起诸如瞪羚尸体上的鬣狗之类的文章的骨头，吮吸，咬和叮咬，使它无处不在。 他还会如何利用最细微的细节引发读者最大的情感？

例如，他可能不会这样说：“我们将进入技术飞速发展的时期”：

此外，如果Tim试图让您感觉到某种东西或以某种方式做出反应，那么他会在图形中使用微妙的细节来触发这种反应，而他之所以能够这样做，是因为他再次通过您的眼睛看到了自己的作品。 例如，当他写出人们为什么会拖延时，他将理性决策者的概念引入您的大脑和拖延猴子，如下所示：

首先注意该人。 他显得自信且理性，微笑着直盯着前方。 该副本增强了这种简单但自信的角色。

但是那是猴子。 他说的是负面的话（“不！”），但是蒂姆笑容灿烂地举起了他。 这些微小的影响确保了笑话的降落。 猴子对您的大脑说：“今天干点什么好吗？ 没有机会！” 在一张很少复制的小图画中，您会立即得到这个小动物的语气-他很麻烦，他很喜欢这个事实。

蒂姆（Tim）的博客被数以百万计的读者阅读，但他以每周发布不到一次而闻名。 一切背后的秘诀是，蒂姆具有同情听众和听众的能力，从最初的话题一直贯穿到他的写作和漫画创作中最细微的细节。

想像武器一样运用同理心吗？ 希望您的听众对您的工作充满热情吗？ 不要只是将您的东西运送到深渊。 消费自己的工作。 扮演最大的批评家。 成为您的最大粉丝。

内容至上。 然后行销。

作为内容营销商，我们抱怨这种噪音。 但是噪音不是您的问题。 相同是。 尽管创造力可以使您免于制造更多的商品，但您却曲解了创造力的含义。 所以这是事实：

创造伟大的事物并不需要天才。 它需要一个周到的，可重复的过程。

脱颖而出并不是要变得更大，更好或更响亮。 这是与众不同。

创造力不是送给您的礼物。 这是一种职业道德。

所以开始工作。

截至内容营销世界2016年收视率最高的突破扬声器，周杰伦赢得了在主舞台的斑点，并将于今日在内容营销世界2017年制定计划呈现主题演讲，听到他在CMWorld九月5-8在克利夫兰，俄亥俄州。 使用代码BLOG100可以节省100美元。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院