可绑定的内容：如何在整个销售周期中更快地移动买家

并非您或我曾经做过–趴在沙发上，站起来，点击电视，然后全神贯注于“美国人”的整个季节。 Netflix掌握了提示我们的艺术-我的意思是，提示人们-狂饮其流媒体内容。

LookBookHQ的联合创始人兼总裁尼克·爱德华（Nick Edouard）表示，我们的营销人员像Netflix一样，吸引潜在客户，让他们可以暴饮暴食。 他在“智能内容会议”上的演讲“永不浪费时间：智能内容体验如何促进买方的旅程”中指出了这一点。

尼克“永不浪费点击次数”是什么意思？ 他的意思是，不要把所有精力都花在让人们点击以浏览单个（“死角”）内容资产上。 取而代之的是，重点在于保持人们在点击后的参与度，甚至吸引他们。

为什么？ 当您根据Nick与客户的见解，用“可口的”内容奖励来之不易的点击时，您的最佳潜在客户就会在销售渠道中移动两倍以上，而购买的可能性是您的两倍以上。

这篇文章中的所有图片均来自Nick的ICC幻灯片，所有语录（除非另有说明）均来自他的演讲。

典型的营销方式：单资产内容提供

营销人员擅长创建“一劳永逸”的内容，或者如尼克所说，“一劳永逸”。 我们创建了一个悬垂单个内容资产（白皮书，演示文稿等）的商品，希望人们点击我们的商品并提供给我们他们的联系信息。 转换！ 得分！ 我们移交内容资产。 就是这样。

这种方法有几个缺点：

• 内容通常是无用的资产。 转换后有人去哪里？
• 每个点击的人的内容看起来都是一样的。 这种体验没有什么个性化的。
• 对内容的参与度无法衡量-您不知道前景是否看待它。

尽管“一劳永逸”的内容可能会获得您想要启动潜在客户培育过程的联系信息，但它浪费了更大的机会为您的潜在客户（以及您的公司）提供每次点击更多的奖励。

此外，B2B线索很少导致销售。 Forrester分析师Lori Wizdo在她的2012年报告中说：“ B2B营销人员的平均端到端转化率（最终导致达成交易）。”

尼克说：“如果我们在将内容移交给销售人员时不知道人们在与内容互动，销售人员就无法与他们进行明智的对话。”

一种更明智的方法：内容丰富（友好）的体验

“会期中可暴饮暴食的体验”为访问者提供了一系列相关内容的选择。 就像人们狂欢观看电视节目一样，他们参与时会集中精力消费在线内容。 人们不必等待营销团队每两周就分发一次内容。 他们四处寻访，四处寻访，从不坐下，四处寻找，寻找问题的答案。 正如尼克所说：

营销人员需要更好地适应这种自然行为。 ESPN知道了。 如果我只读一件事然后消失，他们不会高兴。 他们想引起我的注意。 会议期间，他们正在聚集并向我推广更多相关的内容。 他们正在做很多事情，以保持我的参与度。

与Netflix一样，ESPN本质上在其内容和每个观众之间扮演媒人。 作为B2B营销人员，我们的工作是在内容和每个潜在客户之间以类似的方式扮演媒人。

可绑定（天作之合）内容提供“会话中内容排序”，如以下示例所示：

左侧边栏列出了人们可能想要选择的一组内容资产。 要按内容列出的顺序浏览这些内容资产，人们可以在右侧的启动器框中单击“下一步”。

一组这样的内容资产可以由营销人员手动策划，类似于您创建iTunes播放列表的方式。 或者，可以通过人工智能-机器学习算法-根据内容资产之间的关系，过去人们如何使用这些内容资产的数据，元数据等因素，动态创建该集合。

如果将某人带到此URL的点击来自15美元的广告费用，则“这15美元的回报现在要高得多”，因为您的点击与内容比率已从一对一猛增到一对多。 您的准客户可以访问一整套内容资产，而不仅仅是下载一项。

为什么暴饮暴食的体验需要智能内容

它的智能内容（包括内置在内容系统中的人工智能）使Netflix能够猜测其客户喜欢的节目。 以下是Netflix根据对Nick的了解提出的一些建议：

Netflix不仅在浏览时（如上所示），而且在会话中也尽力阅读我们的想法。 例如，尼克（Nick）看完《纳尔科斯（Narcos）》的第3集后，Netflix立即推广了下一集，就像您在右下角看到的那样：

想要提供内容体验，使访问者有一种类似Netflix的感觉，即您已经读懂了他们的想法？ 如果是这样，您的martech堆栈需要智能的内容交付，如下面的金色所示：

以下是Nick解释此智能内容层的方式：

它需要与您的营销自动化平台，数据库和CRM一起使用。 它需要使用第一方和第三方数据。 然后它将反馈到电子邮件中。 如果Bob已经使用了三到四个内容资产，那么让我们通过培育来加速他。 您不需要向他发送电子邮件第二和第三，因为他已经订婚了。 让我们将他移动到四个电子邮件地址。

换句话说，智能内容层使潜在客户能够“自我培育”，从而“加速买方的旅程”。 结果，根据尼克的经验，这些潜在客户会更快地准备购买。

智能内容交付包括两个部分：

• 会期内容选项：系统必须显示访问者可能会发现诱人的相关内容。 “我们已经完成了让鲍勃点击某些东西的艰苦工作。 在我们引起鲍勃注意的情况下，我们如何让鲍勃狂欢呢？ 我们如何让鲍勃自我养育？ 我们如何让他加速？”
• 参与度分析：系统必须跟踪个人对内容的参与度。 “我们必须能够回答以下问题：Bob消费了我们的内容吗？ 如果是这样，他是否准备好进入下一个阶段？ 首次点击后，他还参与了哪些其他内容？ 鲍勃的选择向我们介绍了他的利益？”

提供智能内容的模型

这是尼克提供智能内容的模型：

此模型要求我们回答以下简单但具有挑战性的问题：

• （左）我们对该访客有什么了解？
• （对）我们对内容了解多少？
• （中）此访客如何与内容互动，以及内容如何告知访客？

对于给定的访客，您的系统提出受欢迎内容建议的能力（换句话说，您创造可暴饮的体验的能力）取决于您对所有三个问题的回答。 您对这些问题的答案的有用性取决于元数据和参与度指标的有用性。

想要：更好的参与度指标

大多数分析的问题在于，它们告诉我们人们的手指做了什么（他们点击了什么），而不是他们的大脑做了什么。 Google Analytics（分析）不知道人们是否阅读内容。 他们没有告诉我们人们现在是否更加了解情况或更加投入。

实际上，人们在点击目标端所做的事情比点击本身更重要。

营销人员通常将点击次数视为数字营销的量度，“这还不够好，”尼克说。 我们需要像出版商一样思考。 我们需要问，内容是否被消耗了？ 通过谁？

尼克给出了以下带有虚构名称的示例-马克·约翰逊（Mark Johnson）和斯凯芬顿（Skefington）–代表单击了某些电子邮件的人。

在市场营销自动化平台中，两次单击看起来相同。 但是，在这里，我们看到Mark Johnson（第一行）在视频上只花了32秒。 他得到了一些信息，然后消失了。 另一方面，Skefington观看了视频一分半钟。 然后他读了Forrester报告三分钟。 他花了5分43秒阅读了有关统一CX的信息。 总之，他花了十分钟半的时间来处理四个内容资产。 我们知道Skefington现在可以更好地了解情况了。 “他有完成工作的心情。 他必须处于销售准备就绪的高级状态，”尼克说。

Nick的智能内容交付模型取决于这样有意义的参与度指标。 作为营销人员，您需要了解人们如何参与您的内容。 您需要了解那里的Skefingtons。 所有点击都不相同。

对于创造尼克倡导的那种内容体验，您能期望得到什么？ 他的客户的结果表明，与对组织内容的参与度最小的潜在客户相比，参与度最高的潜在客户的购买可能性是其两倍以上，并且他们通过销售渠道的速度至少要快两倍。

结论

营销人员最好模仿Netflix在创建内容丰富的体验中所采取的措施，以使潜在客户和客户无法抗拒。 您的内容有多可恶？ 您的内容团队正在做什么，以从单一资产内容提供转变为更全面，更丰富的内容体验？ 您看到了什么结果？ 请在评论中分享您学到的知识。

以下是尼克演讲的摘录：

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封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院