品牌形象、资产、个性和原型：每个营销人员都需要知道的

已发表: 2021-09-02

你的品牌不是你想象的那样！这就是您的客户认为的那样；其品牌形象、个性及其对他们的价值。

几周前，我在迈阿密大学讲授品牌形象和个性。这是品牌推广的两个重要要素。无论是在线还是离线，它们都需要在您的所有消息传递中清晰且一致地呈现。

如果您在这些领域中的任何一个方面都对自己的品牌有疑问，那么您会发现以下文章既有趣又有价值。

我们为什么购买品牌

根据维基百科，品牌是：

“一套营销和传播方法，有助于将公司与竞争对手区分开来，并在客户心中留下持久的印象。”

虽然在我看来，这个定义对于像品牌这样令人兴奋的事情来说有点乏味，但我确实喜欢它提到了客户。然而，对我来说，品牌是在客户的思想和心中创造的。

关于情感的重要性以及与客户产生共鸣的重要性已经说了很多，我们不应该再忘记它们。这就是形象和个性发挥重要作用的地方。它们或多或少都是在心中创造的，而不是在客户的头脑中。

我们经常购买品牌，甚至自己都不知道为什么要购买它们。我们当然可以在被问到时提供一个清晰合理的答案，但解释来自于头脑。 心是让我们购买的东西。

品牌元素

品牌由许多组件组成，人们可以通过这些组件学习识别和识别它。这些包括其标志、颜色、包装、形状、味道、香气、声音和感觉。可能还有其他与品牌直接相关的事物，例如名人、事件或它支持的事业。

品牌需要在客户心目中拥有清晰的形象、个性和资产。这些是这些品牌元素以及客户自己的个人体验的结果。

所有这些元素都必须得到尊重，才能建立一个强大的品牌，让客户能够识别自己。如果不是，那么品牌就有可能无法正确发展，甚至更糟的是，它只会成为一种商品。

因此，营销人员必须了解并了解他们的品牌对客户的意义。不仅仅是这对他们的组织意味着什么。然后，当然，随着时间的推移，通过定期测量来跟踪它。

品牌形象

一个品牌与许多陈述或属性相关联。这些是当前和潜在客户的想法或感受。它们可能是由于接触交流以及他们自己的个人经历造成的。

这些因素通常分为三类：理性/功能性利益、主观/情感因素和文化/关系因素。

第三组是大约十年前由 Edelman Digital 的 David Armano 添加的。我喜欢他的想法，因为品牌与其客户建立的关系在当今的社交媒体世界中变得至关重要。我确实注意到他最近开始将这些称为社会而非关系，这与今天更常用的词汇一致。

理性/功能性利益包括每个人都可以同意和认可的事情。例如，松脆、色彩丰富、随处可见或装在玻璃瓶中。
情感/主观因素是那些因客户及其对品牌的个人欣赏而异的因素。这些可能包括物有所值、更好的质量或提供最好的服务。
文化/关系（社会）因素是与品牌的信任和责任相关的因素。今天的客户越来越关注品牌或公司如何解决其资源使用问题，以及它们是否具有可持续性和生态性。品牌也依赖于其他人的推荐，因此口耳相传，尤其是在线口耳相传，已成为重要的额外声誉来源。衡量的属性可能包括值得信赖、我会推荐或关心其客户的品牌。

三足品牌的力量

大卫·阿玛诺 (David Armano) 表明，将所有三个元素结合到品牌形象中会产生更强大的品牌。与那些不包含社会元素的品牌相比，它更有可能拥有更好的表现。

他报告说，在推荐和分享品牌内容中可以找到最积极的影响。

客户也更有可能与品牌分享他们的个人信息并更频繁地购买。这两项行动都表明信任的增加，这是忠诚和拥护的先兆。

最终的权力指标是这种信任会导致客户捍卫品牌。在一个点击按钮就知道一切的世界里，这是一个很好的支持。一个赢得客户信任的品牌会更容易因偶尔的事故而被原谅。

您可以在幻灯片“品牌和人们如何创造价值交换”中阅读有关爱德曼品牌份额研究的更多信息。

测量 BR和图像

当我与客户一起处理品牌问题时，我常常对如何衡量品牌形象缺乏了解而感到惊讶。 即使是大公司，一般也做不好。

他们过于频繁地衡量，希望他们最新的广告活动产生了预期的影响。这种情况很少发生，因为图像需要时间来改变。或者他们测量的频率太低（如果有的话），并且不知道他们当前的品牌形象是什么。

我发现的另一个问题是属性的选择通常是次优的，要有礼貌。应该选择它们以涵盖您想要的图像以及比赛的所有主要元素。

我经常看到客户很高兴他们的得分高于竞争对手。然而，当我检查他们的指标时，我发现他们遗漏了那些更能代表竞争对手品牌的指标。难怪他们过得很好！

我遇到的另一个错误是试图衡量广告口号。虽然了解您的信息是否被听到和理解很重要，但这不应该在品牌形象调查中完成。广告标语应通过沟通测试进行评估。

品牌个性和价值观

人类基本价值理论

来源：维基百科。点击放大。

品牌有个性，就像人一样。是施瓦茨首先确定了构成我们个性的十种人类价值观。理解它们很重要，尤其是对于区域和全球品牌，因为它们跨越文化。

我们的价值观也决定了我们的行为。 柏拉图确定了人类行为的典型模式，他称之为原型。瑞士心理学家荣格随后在他的人类心理理论中使用了这个概念。但直到玛格丽特·马克 (Margaret Mark)才在她的优秀著作《英雄与不法之徒》(The Hero and the Outlaw) 中首次将它们与品牌相关联。

左侧说明了十二个原型，并附有一些示例形容词来描述它们。 了解客户如何看待您的品牌非常重要。 你知道吗？

您的品牌个性应该与您的客户产生共鸣，要么是因为他们相似，要么是因为他们提供了客户想要的梦想生活方式。无论哪种方式，都必须了解您的品牌所扮演的角色。

品牌原型

您的品牌个性应该与您的客户产生共鸣，要么是因为他们相似，要么是因为他们提供了客户想要的形象。无论哪种方式，都必须了解您的品牌所扮演的角色。

品牌可以代表十二个原型中的任何一个，通常分为四个子组，如下所示：

稳定、控制：看护者、统治者、创造者
风险、成就：英雄、反叛者、魔术师
所属：情人、小丑、普通人
学习、自由：天真、贤者、探险家

如右图所示，没有理想的原型，品牌可以通过代表其中任何一个来成功发展。至关重要的是，原型在所有通信和可视化中得到一致的描绘。

强大的品牌形象和个性的例子

在迈阿密大学的演讲中，我分享了许多品牌形象和个性的例子。其中包括展示一些品牌如何成功地改变他们的品牌。

我们讨论的两个品牌是Axe和Old Spice，因为它们多年来经历了一些有趣的演变。最近，他们甚至通过广告公开挑战对方。

在继续阅读这篇文章之前，先看看下面的广告，看看你是否能识别出这些原型。

AX ：这个联合利华品牌被描绘成情人、英雄，最近被描绘成普通人。这是他们的一些广告，展示了从英雄（消防员）到普通人（找到你的魔法）的转变。

特别是，请注意第二个 Axe 广告结尾处的淋浴序列（对 Old Spice 的轻微挖掘——或者是狡猾的挖掘？）以及 Old Spice 广告中的英勇火焰示范！

OLD SPICE ：这个宝洁品牌被描绘成探险家、普通人（你的男人闻起来像的男人），最近被描绘成反叛者（火箭车）——或者是英雄？ 请在下面的评论中告诉我您的想法。

正如我为 Axe 所做的那样，我为他们的活动选择了一个更古老和更现代的示例，因此您可以比较方法的变化。

我期待看到这两个广告活动如何继续发展。很明显，联合利华和宝洁一直在密切关注，甚至可能相互启发。这是伟大的营销人员的两项行动。

最后，我不能不提苹果就离开个性这个话题。苹果经常被视为创作者的原型，甚至在他们的“Get a Mac”活动中形象化了他们的角色和个性。（见下面 AdAge 的例子）

广告中有两个人，分别是 Mac 和 PC，比较了他们的功能。该活动从 2006 年持续到 2009 年，取得了巨大的成功，对 Mac 的形象产生了积极影响。在广告中，他们将自己描述为：

Mac ：酷、时尚、年轻、友好、休闲、可靠、快速和寻找乐趣。

PC ：乏味、正式、冷漠、陈旧、不可靠、缓慢、不鼓舞人心。

他们建议使用哪两种原型？ 请在下面的评论中回答。

品牌资产

品牌资产是品牌在客户眼中的价值，是随着时间的推移赢得的商誉和认可所产生的力量。

强大的品牌资产来自强大的形象和个性的发展。品牌制作的每一个广告、信息和促销活动都需要加强这两者。 一致性对于增长强大的股权至关重要。

由于其估值高于竞争对手，这样做的结果将是更高的销售额和利润。

一致性对于增长强大的股权至关重要。由于其估值高于竞争对手，这样做的结果将是更高的销售额和利润。

每年发布的区域和全球品牌资产排名的许多不同来源清楚地表明了品牌资产的重要性。

最著名的两个，Interbrand 和 Millward Brown 的 BrandZ，算法和结果略有不同，但都包括财务和消费者指标。

品牌间

Interbrand 的模型具有三个关键组成部分：

财务业绩分析
品牌在购买决策中的作用分析
品牌竞争力分析。

除了广泛的案头研究和专家小组评估外，Interbrand 还包括来自路透社、Datamonitor 和媒体平台 Twitter 的数据。

MILLWARD BROWN'S BRANDZ

另一方面，BrandZ 混合使用财务信息和客户调查。他们的专有研究涵盖了 50 多个市场的 3mio 消费者和 100,000 个品牌。他们也衡量三件事：

品牌有多“有意义”，它的吸引力和产生“爱”并满足消费者期望和需求的能力。
它有多“不同”，它可能具有哪些独特的功能以及它为消费者“设定趋势”的能力。
品牌的“显着”程度，是否会成为消费者的首选品牌。

有趣的是，BrandZ 的 2016 年显示谷歌超过苹果成为世界上最有价值的品牌。前十名品牌排名的另一个主要差异是 Millward Brown 结果中“技术”品牌的数量更多。

所以你有它。营销人员应该了解品牌形象、资产、个性和原型的所有要点。营销人员的角色主要是通过强烈的个性和一致的沟通来捍卫和发展其品牌形象和资产。如果您没有在所有这些领域都取得成功，那么您几乎肯定会受到销售疲软的挑战。

品牌形象通常会先于销售额下降，因此它是衡量品牌健康状况的宝贵指标。如果您想了解有关衡量和分析品牌形象的更多信息，我的《赢得以客户为中心》一书中有几个专门针对该主题的章节。

不要忘记在下面的评论中添加我在文章中提出的几个问题的答案。让我知道您对捍卫品牌形象和增加资产的看法。我很想听听您自己品牌的原型，以及您是否在定义它时遇到了困难。

这篇文章首先出现在 C3Centricity 上，并使用了 Denyse 的书“赢得以客户为中心”中的图片。