品牌专有术语：命名运动的力量和过程

入站营销。 对话式营销。 订阅经济。 增长黑客。 每一个现在无处不在的术语都有不起眼的起源，但却产生了深远且有利可图的影响。

这些短语定义了品牌。 反过来，这些品牌培育并维持了这句话的智力资本。

那么如何创建一个呢？ 对品牌拥有术语的起源进行逆向工程并不是从术语识别到广泛接受的逐步规划的分解。 那没有发生。

相反，这个过程最好被理解为一种叙述：每个术语都源于深厚的专业知识，适应消费者的语言，以各种形式进行测试，并坚持而耐心地讲述——直到它被点击。

品牌自有条款：长期游戏

回想起来，品牌拥有的条款不可避免：除了入站营销之外，现代营销还能有什么？

正如后面各节所详述的，实际情况更为复杂。 这个过程不是公式化的，可能需要数年时间才能将成功与失败区分开来。 显而易见的是，术语使用的兴起与品牌知名度之间的密切联系：

注：表中省略的是肖恩·埃利斯（Sean Ellis）“生长hacking”，在与品牌相关联之前，它已成为一个众所周知的术语。

到达那里需要耐心、内部支持和支持内容。 Animalz的吉米 达利， 在描述可以支持品牌拥有的术语的内容时，使用短语“移动优先内容”。

与“分发优先内容”相反，移动优先内容是有意识地牺牲覆盖面：“它不受任何 SEO 策略（如字数和关键字密度）的影响。” 相反，它是自以为是的，通常是逆势的内容，“必须打包一个非常真实的冲击。”

值得注意的是，对移动优先内容的投资可能在很大程度上跟随而不是先于品牌术语的增长。

以下是四家公司采取的路径——以及对那些寻求这样做的公司的影响。

HubSpot 和“入站营销”

课程：

1. 快速识别该术语并不能转化为快速采用。
2. 选择一个容易理解的术语（“对外营销”）可以更容易理解和区分。
3. 一本同名书籍（例如入站营销）可以帮助将一个术语推向主流。

正如合着的一本书中所详述的，2005 年刚从麻省理工学院毕业的布赖恩·哈利根 (Brian Halligan) 观察到初创公司在使用他在整个职业生涯中都见过的“经过验证的”营销技巧时失败了； 诸如贸易展览、电话营销、电子邮件爆破和广告等技术。”

这一认识与他的观察一致，即哈里根未来的联合创始人 Dharmesh Shah 正在通过个人博客获得知名度：

我们开始将公司传统上的营销方式描述为“出站营销”，而 Dharmesh 将 OnStartups.com 营销为“入站营销”的方式。 我们的结论是，基于中断的对外营销技术从根本上被打破了。

“入站营销”一词得益于其与出站营销的自然对比。 （从历史上看，这两个术语都与电话营销相关的定义更窄，从而区分出呼入电话和呼入电话。）此外，Shah 告诉我，“它比‘网络营销’更具体。 不仅仅是‘内容营销’。”

虽然这个术语是新的，但许多想法与“许可营销”一致，塞斯·戈丁在 1999 年将其带入营销人员的意识，并与“中断营销”形成对比。 然而，到 2000 年代中期，它的影响力已经开始减弱：

这为 Halligan 和 Shah 创造了知识空间，他们的“入站”和“出站”概念与 Godin 的不同，对营销人员来说并非完全陌生。

HubSpot 始于 2006 年，但在主页或早期网站的“论文”部分中并未提及集客营销。 HubSpot 最终在 2007 年 12 月将其语言从“互联网营销”——对 SEO 友好的选择——转变为“入站营销”：

尽管如此，即使在 2008 年 2 月，Shah 也承认集客营销对他的读者来说是一个陌生的概念，并在他的博客上第一次提到了这个词：

第二年，也就是 2009 年，Shah 和 Halligan 合着了Inbound Marketing。 到那时，对“入站营销”和 HubSpot 的兴趣已经开始攀升，品牌拥有的术语的搜索兴趣至少在一年内比品牌增长得更快：

沙阿指出，该术语的广泛采用得益于有意识地决定不拥有其知识产权：

我们深思熟虑地决定不将其注册为商标或尝试“拥有”该术语。 我们希望传播这个想法（以及广泛使用这个术语）。 因此，为了促进这一点，我们让其他人将其用作行业术语，而不是特定于 HubSpot 的术语。

Shah 和 Halligan 在这个过程的早期就确定了一个术语，与此相反，Drift 多年来一直在改进它的语言。

漂移和“对话式营销”

课程：

1. 测试和完善一个术语直到它流行起来才可以工作。
2. 成功的早期迹象是客户采用该语言。
3. 您可以推迟对抵押品的投资，直到期限开始。

“最被低估的营销建议是你必须说出一些东西，”Drift 的 Dave Gerhardt 告诉 Leadfeeder。 “如果你不说出一些东西的名字，那么它就不会成为现实。”

对于成立于 2014 年的 Drift 来说，说起来容易做起来难：Drift 直到 2018 年才全力投入“对话式营销”。（这个词并不新鲜——你可以找到文章甚至一本涵盖“对话式营销”的书”来自十年前——但它没有明确的所有者或广泛使用。）

虽然改进语言需要时间，但 Drift 根据开发产品的经验形成了想法的核心。 公司：

• 有意进入商品市场，需要强大的品牌才能脱颖而出。
• 将客户与销售和营销团队之间的沟通差距确定为主要痛点。
• 知道没有人愿意浪费时间回答数百个基本问题。

从产品的角度来看，解决方案是一个有潜力“过滤掉噪音”的聊天机器人。 从品牌的角度来看，Drift 认识到了更高的愿望：“我们意识到每个人都想做的只是进行对话。”

在“对话式营销”进入主页标题之前，花了两年多的时间——以及更多的主页设计：

2016 年 1 月

2016 年 3 月

2016 年 7 月

2016 年 11 月

2017 年 5 月

到 2017 年 9 月，Drift 已经越来越近了，但 Gerhardt 承认，一个“对话驱动”平台“听起来像是一堆废话和行话。”

2017 年 9 月

最后，在 2017 年晚些时候，Drift 找到了它的术语：“'对话式营销，' Gerhardt 说，“这是完全相同的概念，我们只是找到了一种更简洁、更相关的表达方式。”

主页的转变——以及之前的公司增长——将“对话式营销”推向了主流：

Gerhardt 指出，当客户而不是公司使用该术语来谈论 Drift 的产品或最终在不相关的网络研讨会或文章中时，成功就来了：

一旦我们给它起个名字，它就会点击更多。 这些企业更容易告诉其他人，“哦，是的，我们使用 Drift。 这是对话式营销。” 我们让他们能够告诉更多人，因为这更容易。

与 HubSpot 以一本书催化品牌长期增长不同，Drift 的内容抵押是在主页更改之后出现的：

• 2018 年 4 月：定义对话式营销的主要文章
• 2018 年 5 月：支持关于对话营销的博客文章
• 2019 年 1 月：对话营销书籍

漂移使定位成为一种哲学。 对于 Zuora 而言，影响范围更大且可量化。

佐拉与“订阅经济”

课程：

1. 您最深刻的经验是您发现趋势的最佳来源。
2. 你不能伪造经济趋势； 如果你是对的，你是对的。
3. 经济转变的预测——不仅仅是营销策略——具有更大的影响力。

HubSpot 和 Drift 都开发了对其产品定位至关重要的品牌专有术语。 相比之下，Zuora 预测了一种经济趋势，公司要想蓬勃发展，需要实现这一趋势。

Zuora 拥有“订阅经济”的基础是由创始人 Tien Tzuo 于 2008 年 5 月发表的一篇博客文章，尽管它没有使用该术语。 正如 Tzuo 在那篇文章中所写的那样，他在 Salesforce 的经历具有形成性：

我们没有意识到我们实际上也会为我们的行业创造一种全新的商业模式：订阅服务——你不应该购买软件，你应该将其作为服务订阅的想法。

最近，我开始思考一个有趣的问题：如果我们不是唯一一个发现订阅服务力量的人会怎样？ 如果转向订阅的趋势不仅限于软件，而是在许多行业中都在发生呢？

Tzuo 对即将到来的经济变革的论点是务实的； 他列举了订阅模式的潜在经济效益以及像 Netflix 这样的颠覆者的影响。

尽管如此，Zuora 的标语一直是“为业务云提供动力”，直到 2010 年 7 月，Zuora 开始推广“订阅经济”：

这一标语更改是更广泛努力的一部分：几周前，Tzuo 在 VentureBeat 上发表了一篇文章来宣传这个词，并在 Twitter 上向蟋蟀宣布：

时机并非无关紧要。 同样在 6 月，Zuora 在 GigaOM 的 Structure 活动中推出了一款新产品 Z-Commerce for the Cloud。

撰写有关产品发布的相同网站和评论员也讨论了 Tzuo 对“订阅经济”的宣传。 到那时，该公司已经筹集了数千万美元的风险投资，该产品和公司是提高对该术语认识的平台。

这个词直到 2015 年才开始流行，当时评论员可能正在寻找一种方法来描述基于订阅的产品的成功，例如 Spotify、亚马逊 Prime，以及那时的 Zuora：

“订阅经济”的采用取决于经济现实。 Tzuo 是对的，这使得该术语不仅是一种聪明的品牌策略，而且是一种真正的经济趋势，值得学术界讨论以及行业中坚分子的研究和报告。

将该轨迹与其他轨迹进行比较：

• 入站营销实际上已成为营销的同义词。
• 对话式营销可能因为如何被记住最多 它推动了 Drift 的增长。

还有另一条轨迹：不受产品束缚的品牌术语迅速崛起。

Sean Ellis 和“增长黑客”

课程：

1. 在产品之前的术语可能更难以控制。
2. 如果没有适合您任期的产品，请建立一个社区。
3. 明智地选择——误解的可能性将被意识到。

并非每个品牌拥有的术语都以这种意图开始，也不是每个术语创造者都保留了全部所有权。 2010 年，肖恩·埃利斯 (Sean Ellis) 写了一篇博客文章，为初创公司提供了新颖的建议：

因此，与其聘请具备上述所有先决条件的营销副总裁，不如聘请或任命一名增长黑客。

埃利斯的逆势观点抛开了先决条件——“制定战略营销计划以实现企业目标、建立和管理营销团队、管理外部供应商等的能力”——支持

一个真正的北方是成长的人。 他们所做的一切都受到其对可扩展增长的潜在影响的审查。

埃利斯确定了这个观点，而作为一名顾问，他努力寻找人才来填补他的空缺。 然而，由于没有相关的产品或公司来将这个术语展示在观众面前，埃利斯的想法处于休眠状态。

两年后，在与 Ellis 的早午餐讨论之后，Andrew Chen 写了一篇博客文章，将“增长黑客”推向了主流：

即使陈的帖子取得了成功，其快速上升也并不明显，该帖子获得了几十条转发和数百条社交分享：

与其他人不同的是，埃利斯在该术语起飞前没有与该术语相关的产品，尽管他在几个月后推出了社区内容共享网站 GrowthHackers，最终增加了一个 SaaS 产品和 GrowthHackers 会议。 与摩根·布朗合着的一本书于 2017 年出版。

事实证明，控制该术语的含义具有挑战性。 许多人将“黑客”解释为一长串捷径，而不是通过实验和创新实现增长的承诺，这是埃利斯的原意。

管理一个已经很流行的术语是一些公司希望他们有的挣扎。

Copper 和 Dialpad：正在进行中还是失败的原因？

创建品牌所有术语的其他尝试尚不成熟：

• 铜已经声称“关系时代”，尽管这个词早于他们使用它。 它很受欢迎，但与品牌只有微弱的联系。
• Dialpad 仍在努力使“无处不在的员工”一词广为人知。 搜索量实际上为零。

铜与漂移一样，采用了现有术语； Dialpad 和 Zuora 一样，押注于大规模的市场转变。

正如 Daly 所写，这些以运动为先的策略最好与传统策略一起执行，传统策略提供了一种专注于近期结果的营销暗流，同时耐心地等待——也许是无限期地——推出一个品牌定义术语。

创建品牌自有术语的起点

如果您没有时间也没有买进，请不要打扰：上面列出的例子中没有一个——被认为是近期历史上最成功的例子——在不到两年的时间内从零变成了普遍年。 大多数都花了几年时间，中间没有令人鼓舞的迹象。

三种策略可以最大限度地提高成功的机会：

1.以消费者研究为基础

在 Gerhardt 对 Leadfeeder 的采访中，他强调了用户研究作为发现过程一部分的价值——正确的词或短语可能来自消费者，而不是公司。

依靠用户研究来识别潜在的单词或短语也可以验证选择。 “那是它真正起飞的时候，”格哈特说。 “不是在我们说出来的时候，而是在我们第一次听到别人对我们这么说的时候。”

定性用户研究有多种形式——采访、调查、实时聊天记录、网站评论、评论。 您可能已经拥有用消费者使用的词语来构建潜在品牌所有术语所需的数据。

正如 Drift 最终意识到的那样，最简单的短语胜出。

2. 挖掘消费者的愿望，无论多么基本

大卫·卡明斯（David Cummings）被戴利誉为“运动至上”理念的创始人，他为品牌拥有的术语背后的理念设定了崇高的标准：“运动至上的公司肩负着比自己更伟大的使命。”

其他关于“运动营销”的文章和研究表明了类似的抱负：

有超越品牌和交易的目的。 – 德勤

你的目标是克服自满状态。 这需要您将深刻的人性（与产品）洞察力转化为激起观众灵魂的尖锐煽动。 – 鼓

本文中的叙述暗示了一些不那么神秘的东西：

• “入站”或“对话”营销使营销人员对他们的职业感觉更好——他们不会打扰人们，他们给了他们想要的东西。
• “订阅经济”是集团公司和谈论经济趋势的便捷方式。
• 成为“增长黑客”听起来比成为“营销人员”更酷。

如果成功的术语通常来自用户研究，那么一组更实用的愿望就很有意义：消费者每天实际上会谈论什么？ 如果一个词或短语承诺可以更轻松地实现季度销售目标，那就足够了。

3. 创建资源以维护术语的所有权

除了 HubSpot 之外，支持品牌自有术语的内容的“宏伟计划”是一个“宏伟的反应”。 Drift、Zuora 和 GrowthHackers 都在他们的条款流行后投资于资源。

这些资源分为三类：

1. 基础资源。 Halligan 和 Shah 撰写了入站营销。 Tzuo 写了订阅。 Cancel 和 Gerhardt 撰写了对话式营销。 埃利斯和布朗写了黑客增长。

只有 Halligan 和 Shah 用一本书来激发他们对他们任期的初步兴趣； 其他人在普及后写道，暗示了精装潜力。 如果你“写了这本书”，这是一个强有力的声明所有权的方式。

在线基础资源是针对最大量搜索词的定义概述。 尽管如此，受欢迎也是有代价的：HubSpot 只拥有“入站营销”的顶级搜索结果之一； GrowthHackers 在“增长黑客”方面排名第七。

2.原创研究。 Zuora 绘制了“订阅经济指数”相对于标准普尔 500 指数以及零售销售的增长情况。 该研究强化了该短语的恶名所依赖的趋势，同时也收紧了它的所有权：

HubSpot 提供了“入站状态”报告，它强化了公司最初假设的转变：

3.讨论适度。 如果你希望被广泛采用，那么逆向观点和误解是不可避免的，这就是为什么会议可以帮助引导更广泛的对话：

• GrowthHackers 每年都会举办一次“GrowthHackers”会议。
• HubSpot 举办一年一度的“入站”活动。
• Drift 管理着“Hypergrowth”，这是一个名称具有新兴品牌潜力的会议。

仅选择演讲者就可以帮助加强应被视为“入站营销”或“增长黑客”的内容。

结论

起源故事得到浓缩。 对于品牌拥有的术语，多年的逐步完善和顽固的传教被重新讲述为一闪而过的光彩，立即并永久地定义了一个品牌。

实际上，共同的起点不是白板会议或为期一天的静修，而是多年来应对挑战的工作，这些挑战只有后来才能命名。

从那时起，又过了更多年，直到：

• HubSpot 的创始人将一个想法转化为一本书。
• Drift 的营销团队完善了一个概念。
• 经济现实证实了 Tzuo 的预测。
• 埃利斯从另一篇博客文章中获得了知名度。

一闪而过的光彩，如果没有耐心和决心，就会变得一无是处。