您的品牌是真的吗？

根据1993年著名的《纽约客》漫画，“在互联网上，没人知道你是狗。” 我们中的每个人-品牌和个人都-真的是我们所说的吗？ 欢迎来到社交媒体真实性的泥潭。 小心台阶。 这是一个雷区！

“真实性”已成为我喜欢讨厌的营销流行语之一，尤其是在讨论社交媒体营销时。 当然，真实性可以激发信任，而要使营销有效，品牌就必须受到信任。 但是，我确实很不高兴地看到营销人员陷入困境，试图解释如何实现真实性。

我已经阅读了许多文章，论证了真实性必须是任何营销策略的核心……同时也坚持认为真实性并不是战略性的。 或者说真实性不一定要诚实或透明……而是绝对要真实。

我最喜欢的矛盾是，营销的真实性是关于自发性的，这是有计划的或战略性思维的明显对立面。 您“计划”成为“自发性”的那一刻，是英语最终在所有认知失调的重压下snap折，并退居到偏远的岛屿上以反思所有错误的根源。

所有这些讨论实际上都是关于如何显得真实的-如果愿意的话，如何创建人为的真实性。 （英语：“就是这样，我不在这里！”）

要真正做到真实，您的品牌及其内部人员将继续经营，而无需考虑其行为和信息是否符合某些利益相关者认可的，经过市场检验的品牌理想。 没有过滤器，没有自我监控。 您的社交媒体团队成员会立即说出他们的真实想法，并做出回应，而不是代表品牌更温和，结构化和商业敏感的观点。

当然，那是不可能的。 作为营销人员，我们的工作是指导观念，控制信息并创造最佳的印象。 因此，我们对真实性的态度必须介于真实和人为之间，这意味着首先要承认我们正在努力解决的矛盾。

战略或没有战略，所有社交媒体都是诡计多端。 我也不只是指营销商和品牌。 我们每个人网上的行为都是虚假的。

策划的自我

“什么是戏剧，但是枯燥乏味的生活被剪掉了？” 阿尔弗雷德·希区柯克（Alfred Hitchcock）在1960年对《观察家报》（The Observer）说。今天，社交媒体也可以这样说，因为它使我们能够方便地省略和保持我们生活中平淡无奇的东西，使我们的朋友和追随者只能看到一个更戏剧性，更轰动，更可取的版本。 从我们分享的新闻故事和观点，到我们公开的照片，我们可以精确地选择世界将会看到我们什么，以及将什么保持私密。

有时候，浏览我的提要并看到所有这些聪明，勤奋，有才华，身体健康，极上镜的人过着比我自己的生活更有趣和胆怯的生活，可能会非常令人恐惧。

当特里自豪地分享他精美的晚餐时，只好举起一杯必不可少的红色，并伴随着自鸣得意的“胃口”，我被迫低头看着豆子上的吐司和一杯牛奶，并自责不做更多的烹饪。 当安吉拉（Angela）从她的Fitbit上传的统计数据分享早晨跑步以来的新个人最佳时间时，她把我的日常健身例行程序带到邮箱中感到羞耻。

然而，我们从来没有看到特里厨房里的混乱，包括使蛋奶酥不复存在的三项失败尝试，也没有看到安吉拉的下午巧克力狂欢毁掉了她所有的辛苦工作。

（仅供参考：特里和安吉拉是虚构的，但是-老实说-我们都知道特里和安吉拉。）

当然，他们不会与我们分享其他时刻。 现实会完全破坏他们想要产生的印象。 就像品牌一样，我们都沉迷于积极的公关和声誉提升，同时掩盖了自己的阴暗，丑陋或较不为社会所接受的一面。

这是否意味着社交媒体中的每个人都是伪君子？ 好吧，是的，确实如此。 伪君子（hypocrite）一词源自古希腊演员“伪君子”（hypokrites），当时所有的戏都戴着面具表演以掩盖角色真面目。 越来越多的隐喻使用-暗示某人戴着与他或她的真实信念或行为相抵触的比喻面具-这个词最终获得了现代性和更负面的含义。

您可能不愿成为社交媒体伪君子（讨厌的希腊人）。 也许您更喜欢将自己在社交媒体中的活动视为一种角色，而与当前的营销术语保持一致。 然而，“角色”的词源也可以追溯到古典时代，这一次来自拉丁语，因为您猜到了，它是一种面具，旨在掩盖您的真实自我，同时向观众展示虚构人物。

莎士比亚后来可能发推文说，如果他只有智能手机和可靠的连接：“所有的互联网都是一个舞台，所有的男人和女人都只是化身。”

伪造它，直到成功？

自社交媒体问世以来，品牌和组织（经常令人作呕地）意识到，他们的行为比他们想要的甚至认可的更加公开，受到了更多的审查。 这并不是说客户和广大社区并不总是在关注品牌的行为方式和形成意见，而是社交媒体以及24小时新闻周期提供的几乎即时的反馈，构成了不屈不挠的一面镜子，使品牌更难忽略或合理化他们的看法。

社交媒体可以使品牌与真实人物面对面交流，而不是抽象的观众评分或订阅人数。 这使营销人员敏锐地意识到品牌的真实性。 在社交媒体营销的早期，这一点尤其如此。 许多品牌进入了新的社交环境，例如一个穿着燕尾服去海滩烧烤的家伙。

一个品牌还充当面具，旨在呈现出一致且精心构造的公众面孔，同时掩盖其下复杂且通常是凌乱的作品。 在这个面具后面通常还有另一个–代理商或市场部门按照预先计划的策略进行运作。 剥掉它，下面还有更多人，每个人都有自己独特的角色。

对此品牌角色做出贡献的每个人首先都是在伪装成他或她的公共自我，然后是雇员，代理，代理，然后是品牌。 在一家代理商中，这可能意味着一天要多次更换品牌口罩。 这些角色的每一层都有不同的规则集，不同的价值观，观点甚至语言。 真实的人被埋葬了，其结果可能是公众角色变得更加机器人化-人为的设计和更少的人性化。

难怪“真实性”成为一件事。

不幸的是，一些营销人员试图通过在顶部放置另一个遮罩来解决此问题：脚本化的真实性。

在澳大利亚，Airbnb和西太平洋银行（Westpac）因尝试一些品牌间的戏而在2015年被广泛嘲笑。 没人买。 它不是自发​​的，自然的和有趣的，并且几乎被普遍批评为假装自发进行明显的脚本交换的品牌。

揭露！

您无法创造真实感，就像无法创造黑暗一样。 黑暗就是没有光。 它仅在您关闭灯泡或遮挡任何其他光源时存在。 同样，只有在没有经过计算或伪造的情况下，才可能具有真实性。 因此，品牌不应该计划如何变得更真实，而应该关闭或阻止尽可能多的不真实物品。

使用更少的脚本化响应，并信任团队具有专业知识，可以适当且自然地回答。 人们希望相信给他们提供建议的人不仅仅是模仿一组预先批准的响应，这些响应可能并不总是适合个人情况。 您的社交媒体团队不是聊天机器人。

简化规则和准则，以免员工感到束手无策。 是的，这需要更多的信任，但是社交媒体是品牌证明其是个人业务的最佳机会之一，同时也要彰显其共同的价值观和激情。 他们应该是您的倡导者，而不仅仅是您的喉舌。

停止思考音调之类的东西。 语言经常变得如此正式和公司化，以至于品牌与您的客户和员工的真实言语脱节。 不要害怕对话语言； 抛开行话，让更多人性化的人出现。

如果可以的话，请删除或简化可能会在您和观众之间产生的一些面具或角色。 与其外包社交媒体团队，因为它依赖于策略和策略文档，它可能无法反映出作为您的业务一部分的感觉，而是与您的代理机构或市场部门合作，找到表达意见的方法。品牌内有更多人。

您将无法消除或阻止所有不真实性。 没有人可以。 但是，可以减少和简化各种遮罩，直到您的品牌的公众角色开始更加类似于其下的现实。

本文的版本最初出现在6月的首席内容官中。 注册即可免费订阅我们的双月刊印刷杂志。

封面图片：Joseph Kalinowski /内容营销学院