商业道歉：你应该（和不应该）做什么

您通过在社交媒体上签到开始新的一天。 您在 Facebook 页面上发现了负面评论。 你：

• 忽略它并希望没有人看到它？
• 回应？

剧透警告：你的答案应该是后者。 这不仅仅是因为 88% 的消费者不太可能从不理会投诉的公司购买产品。

道歉是 一个人承认并解决问题的行为。 在商业中，它不仅仅是习得的行为； 它是增长战略的重要组成部分。

对于 SaaS 公司和其他保持长期客户关系并痴迷于流失的公司来说尤其如此。 最终，您会犯错，但您不需要因此而失去客户。

这是该怎么做。

企业为什么要道歉？

一方面，道歉表现出同理心——专家认为这是推动业务向前发展的力量。 这可能有助于获得更高的商业交易并推动公司增长。

Roger Dooley 解释了两者之间的联系：

正如我在 Apologies Real DO Work 中所描述的那样，行为经济学家 Dan Ariely 进行了一项研究，在该研究中，受试者为执行一项简单的任务而多付了几美元。

几乎都退还了多余的钱.

乙ut，如果实验者表现出粗鲁的行为（在实验过程中接了一个无关紧要的手机），大多数被试什么都不说并保留了钱。

显然，他们是在惩罚实验者的不良行为。

即使您面临法律纠纷——或者试图阻止客户投诉达到这个门槛——道歉也会有所帮助。

伊利诺伊大学法学和心理学教授詹妮弗·罗本诺特 (Jennifer Robbennolt) 衡量了调查受访者在整个假设的伤害和解案件中听到道歉时的反应。

她的报告总结道：

道歉实现了引发诉讼的一些目标，例如需要尊重、分配责任以及让发生的事情不会再发生。 因此，收到道歉可以减少财务上的愿望，并使各方有可能就和解进行讨论。

从日常角度来看，向失望的客户道歉可以：

• 减少退货。
• 提高品牌知名度。
• 留住忠实客户。
• 增加经常性收入。

这些道歉往往源于较小的错误。

你应该道歉什么？

您听说过“客户永远是对的”。 并非所有人都同意。 宾夕法尼亚大学市场营销学教授皮特·费德 (Pete Fader) 在他的《以客户为中心》一书中分享了原因：

并非所有客户都值得贵公司做出最大努力。 尽管有句老话，但客户绝对不总是对的。 因为在以客户为中心的世界里，有好的客户……然后还有其他所有人。

尽管如此，在某个时间和地点道歉是至关重要的：当您对糟糕的客户或用户体验负责的情况下——55% 的客户愿意为此支付更多费用（如果体验得到保证）。

与客户要求不公平的情况相比，识别您的业务有问题的情况并不总是那么容易。 不过，也有明确的案例：

1. 产品故障：大部分产品都有错误。 无论是错误、系统缺陷还是设计错误，您都有责任向经历过它的客户道歉。

当 Moz 的 SEO 工具没有按预期工作时，他们在博客上公开道歉，对失败表示抱歉，为什么会发生，以及他们做了什么来修复它：

2. 交货时间缓慢：在管理电子商务物流时——协调在线订单、履行和运输——打嗝是不可避免的。 这是全球最大的电子商务网站亚马逊，为延迟发货而道歉：

3. 糟糕的客户服务：Forrester 的一份报告显示，23% 的 B2B CMO 将改善客户体验视为三大目标。 这凸显了消费者期望与业务执行之间的潜在差距——这不断激发了道歉的必要性。

这是 ZocDoc 在预约被意外取消后向他们的客户道歉。 他们发送了一封个性化的电子邮件，鼓励他们继续使用他们的服务，并要求提供反馈以帮助防止将来取消：

4. 隐藏成本：如果您在网上购物，您希望送货司机到达您家门口并以您支付的价格交付您订购的商品——没有任何问题。 隐藏的或意外的成本激怒了消费者。

从自动会员资格更新到海外客户的进口费用，任何事情都可能引发与您的品牌相关的负面评论——比如这位不满意的凯莉化妆品客户：

5.低质量的产品或服务：消费者的要求越来越高。 这使得您的产品或服务更有可能无法满足他们的需求。 这些要求也延伸到道歉的诚恳程度。

当联合航空公司的一名乘客被“拖”下飞机时，首席执行官奥斯卡·穆诺兹 (Oscar Munoz) 最初发表了公关驱动、勾选复选框的道歉：

随着公众怨恨情绪的加剧，穆尼奥斯接着又提出了另一个更坦率的过失：

6. 道德或伦理缺陷：根据尼尔森的全球企业可持续发展报告，66% 的全球消费者愿意在来自“可持续品牌”的产品上花费更多，其中包括公司“对社会价值的承诺” 。”

ConvertKit 在宣布计划更名为“Seva”时遭到强烈反对。 他们没有意识到这个词所具有的强烈的宗教联系，客户认为使用它作为一个名字在道德上是错误的。 ConvertKit 恢复了他们原来的名字并写了一个冗长的道歉来解释误解：

每家公司都会定期犯一个——如果不是更多的话——这些错误。 那么你需要做什么才能第一次正确处理它？

企业应该如何道歉

科学研究已经确定了道歉的关键组成部分：

1. 表示遗憾
2. 出错的解释
3. 承认责任
4. 悔改宣言
5. 维修报价
6. 请求原谅

以下是如何将它们付诸实践以进行商业道歉。

1. 道歉，即使不是你的错。

说抱歉通常被描述为软弱，并且进一步削弱了动机，研究发现拒绝道歉实际上可以增加自尊和权力感和控制感。

然而，收起你的骄傲和道歉——即使你不觉得自己有责任——仍然是有道理的。 原因如下：

道歉并不总是意味着你错了，而对方是对的。 这只是意味着你比你的自我更重视你的关系。

在商业中，保留你的自我将花费你数千甚至数百万。 以大众汽车排放丑闻为例。 当监管机构发现大众汽车使用非法机械来满足排放法规时，当时的美国大众分公司首席执行官没有道歉。 相反，他把责任推到了别处：

这些事件令人深感不安。 我不认为在大众汽车集团 [. . .] 这是几个软件工程师出于任何原因将其放入 [. . .] 这不是公司的决定。 没有董事会会议批准了这一点。

这给你什么印象？ CEO 要么对他所管理的团队或公司一无所知——要么他只是更喜欢责怪别人。 两者都对品牌有害。

企业主更有可能的情况是不得不为另一名员工的错误道歉。 以下是一家公司的正确做法：

泰诺对此并不陌生。 1982 年，一批疑似掺有氰化物的泰诺药丸在芝加哥造成 7 人死亡。但据信泰诺和制造商强生公司都没有犯过这个错误。

广告专家预言了品牌的末日，甚至有人说：

可能有一个广告人认为他可以解决这个问题，如果他们找到他，我想雇用他，因为我希望他把我们的饮水机变成一个酒柜。

但强生公司向全球发出了由衷的道歉，并召回了 3100 万瓶，并提供免费更换（价值 1 亿美元）作为回报。

结果并不像广告专家预测的那样对品牌造成损害。 该公司在五个月内恢复了 70% 的市场份额，并在事件发生后一年恢复到 90%。

2.公开道歉。

不要掩盖错误，希望没有人注意到。

这是许多品牌遵循的一种误导策略——包括三星，它要求 YouTube 用户删除他上传的视频，以证明他的三星电池着火了。

他们阻止他将来通过法律诉讼上传类似的材料，并且从未公开和解协议。 （只有他做到了——在一个一周内产生了超过一百万次观看的视频中。经典史翠珊效应。）

Label Insight 发现，73% 的消费者愿意支付更多费用来支持诚实和值得信赖的品牌，而透明度是一个关键组成部分。 如果你正在经历道歉的痛苦，你可能会从公开道歉中获得更多价值。

以肯德基为例。 当他们的英国餐厅“用完”鸡肉时，顾客感到愤怒。 但他们没有掩盖问题，而是在全国各地的广告牌上花钱买广告位公开道歉：

正如 James Altucher 所说，“诚实是防止错误变成失败的最快方法。”

您如何确定何时应该公开公司道歉？ 问问自己这个问题是否影响了大量的人。

例如，为向单个客户运送不正确的产品而道歉并不能保证公开道歉。 但是，产品故障可能会影响很大一部分客户。

3. 及时响应。

Altitude Software 收集的研究发现，超过 80% 的客户希望在 24 小时内回复电子邮件和社交媒体帖子。 从平均保持时间来看，对于电话互动的期望可能更高：

• 迪士尼商店（12 秒）
• Urban Outfitters（17 秒）
• 诺德斯特龙（21 秒）

如果您的客户需要您的回应，耐心会进一步下降。 就拿这个发给 Stripe 的投诉为例：

客户服务预算不能总是满足消费者的需求。 像 Mention 这样的工具可以帮助识别人们何时（何地）在网上谈论您，从而提高您快速响应的能力。

4. 解释哪里出了问题。

根据心理学家 Robert M. Gordon 的说法，道歉包含三个组成部分：

1. 致谢
2. 悔恨
3. 解析度

将这些组件纳入您的业务道歉的最简单方法是解释发生了什么问题以及您已经（或将要）做什么以防止它再次发生。

以下是Airbnb在其网站上因种族定性和歧视报道而受到抨击时如何将其付诸实践：

他们寻求法律专业人士的帮助来审查整个网站，突出问题并防止任何进一步的歧视。

5. 提供奖励。

回头客占商店总收入的 40%，留住他们的成本比获得新客户便宜 20 倍。 道歉可以将一个不满意的客户变成回头客，或者让当前订阅者不再成为过去的订阅者。

有时，它可能需要一种激励——一个给你第二次机会的理由。 激励措施包括：

• 优惠券
• 折扣代码
• 免费产品

营销机构 The-Oop 的创始人 Ellie Shedden 亲身体验了这一点。 她去一个没有互联网的偏远地区度假，只是为了她的社交媒体日程安排工具在她离开的那天停止工作。 她的客户好几天都没有内容，可以理解的是，她又回到了愤怒的电子邮件。

她的回应？ 这封电子邮件：

亲爱的客户，

我刚刚遇到了我用于社交媒体的日程安排应用程序的问题，这意味着上周您的帐户上只分享了一篇文章。 抱歉我的错误——我从星期三到今天都在度假来庆祝我的生日，所以没有接受。

为了弥补错过的帖子，我将在接下来的 2 周内安排额外的 4 个帖子，并在您的帐户中启动为期一天的增长活动。

再次，请接受我对这个错误的歉意。

谢登说要诚实 简洁， 在提供额外服务的同时，帮助重建了客户的信任：“我得到了很好的回应，客户甚至联系我感谢我的积极主动，并祝我生日快乐！”

Brendan Hufford 支持这个策略。 当他以每件 150 美元的价格预售一整套柔术制服时，他的客户预计他们的订单需要等待三个月。

但在生产过程中，Brendan 的设计并没有清晰地通过，样品制作很差，最糟糕的是——他的制造商在无线电中沉默了两个星期。

最后，客户等了六个月才收到订单。 为了对延误表示歉意，Brendan 向每个订购的人（无论他们是否要求退款）发送了一个包含以下内容的盒子：

• 一封私人信
• T恤
• 教学 DVD
• 最流行的柔术杂志的最新一期
• 成为全球最受欢迎的柔术在线培训网站的会员

他说：

总而言之，交付道歉箱和制服意味着我会在每个订单上赔钱。 就我而言，最好的道歉方式是使用我所有的收入并将其投资回客户。

将临时客户转变为品牌拥护者的最简单方法是超额交付，我的一些最伟大的传道者来自那个拙劣的订单和一系列不幸事件。

6. 记住：这不仅仅是你说的； 这就是你说的方式。

你如何表达你的道歉与道歉本身一样（如果不是，更重要）重要。 《管理杂志》发表的研究得出结论：

道歉条件与和解意愿之间关系的斜率随着诚意的增加而增加，这意味着当人们认为道歉是真诚的时，道歉相对于没有道歉的重要性更大。

简单来说：你的道歉看起来越真诚，就越有可能被接受。

但真诚不是一个复选框； 它构成了公司道歉的基础。 一项关于人类对信息的反应的学术研究发现，在我们“喜欢”信息的程度中，语气占 38%，面部表情占 55%。

肢体语言的微小变化——眼神接触、手势、面部表情和其他身体动作——在接受你的道歉方面发挥着巨大的作用。

考虑一下 Whole Foods 首席执行官的道歉。 他们的眼神交流和肢体语言看起来很真诚，让道歉更有说服力：

在提供离线道歉时应用相同的概念。 无论您是发送电子邮件还是为即将与心怀不满的客户通话编写脚本，请删除“如果”或“但是”的实例，这可能会破坏整个道歉。

这些道歉中哪一个看起来更真诚？

• 对于这个错误，我深表歉意，这是由于我们的管理团队之一在我们的 CMS 中输入了错误的代码。
• 对于这个错误，我深表歉意，但它的发生是因为我们的管理团队在我们的 CMS 中输入了错误的代码。

我敢打赌这是第一个选择。 因为它解释了为什么发生问题听起来更真诚。 第二个听起来像是一个借口。

结论

拼凑出一个令人信服的商业道歉是很困难的。 但是要将不满意的客户变成重复的长期粉丝，您需要承认自己的错误并真诚地道歉。

您应该创建的确切脚本取决于您道歉的情况：为交付不正确的产品而道歉与为有道德问题的广告道歉是完全不同的。

但是本文中概述的六个步骤将帮助您创建一个使您的增长目标保持在正轨上的步骤：

1. 即使不是你的错，也要道歉。
2. 公开道歉。
3. 及时响应。
4. 解释出了什么问题。
5. 提供奖励。
6. 记住：这不仅仅是你所说的； 这就是你说的方式。