如何衡量订户的价值
已发表: 2020-12-222020年10月21日更新
彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经说过,企业的目的是“创造客户”。 我相信这是真的。 但是,营销人员(和其他业务主管)从字面上看还是“客户”一词。
许多人认为客户是在购买公司提供的产品或解决方案时创建的。
我认为一次性销售不一定意味着您已经创建了真正的客户。 同样,我认为企业可以创建尚未购买任何产品或服务的客户。
正如德鲁克本人所说:“由客户决定业务是什么。 因为是顾客(一个人),通过愿意为商品或服务付费,将经济资源转化为财富,将事物转化为商品。 ”
出色的营销可以增加客户愿意投资的价值,并可以为企业创造财富。 但是,并非所有客户投资都涉及购买。 它们可以包括诸如时间,注意力,推荐,个人数据和品牌忠诚度之类的东西,所有这些都可以转化为企业的财富。
并非所有的客户投资都涉及购买。 @Robert_Rose通过@CMIContent说,这可能是时间,注意力,推荐人,个人数据。 点击鸣叫媒体公司对此深有体会。 正如一位电视高管在大约20年前在《受众经济学》一书中所说:“我想不出另一家生产一种产品但销售另一种产品的企业。 我们制作程序并将其广播。 我们不出售程序; 我们卖给观看节目的人。”
如果您看过最近的纪录片《社会困境》,您会对这种模式在当今的数字市场中的相关性有另一种了解。
内容营销为传统的产品和服务公司提供了扩展客户经典定义以及如何在业务中创造财富的机会。
涉及的相关内容:
- 您的受众群体与营销数据库不同
- 从战略上考虑您的内容模型
什么是营销的价值?
我写了关于受众和客户的不同价值旅程以及它们如何成为企业资产的文章。
现代市场营销人员的衡量标准是他们通过使潜在买家在整个过程中增加其业务价值的能力,从而逐渐成为我们认为的客户(进行购买的人)。 从理论上讲,合格的潜在客户比访客更有价值,销售机会(或已填充的购物车)比合格的潜在客户更有价值,销售的价值大于机会。 然后,营销人员根据所花费的营销总费用除以每个阶段门所产生的收入(或潜在收入)的总和来评估其营销。
但是,这种计算方法使我们可以从首席财务官那里得到帮助。 解决营销的ROI的经典挑战一直是将“潜在收入”的有形价值与之相关联。
简而言之:未实现的访客,潜在顾客或合格机会真正具有多少价值? 技术上正确的答案是零,因为那些潜在客户从未购买过任何东西,而收益与营销成本之比是唯一重要的事情。
但是,等等,我不只是说内容营销提供了一种扩展定义的方法,该定义如何经典地定义客户以及如何在业务中创造财富?
为什么,我做到了。
如果我们像媒体公司那样看待部分或全部未实现的访问者,潜在客户和合格的销售,该怎么办?
如果在与客户建立关系时看到与观众的关系该怎么办? 如果我们将它们视为可以随时间增加价值的资产怎么办?
我们不会简单地衡量受众的规模。 我们将衡量多少受众群体(尤其是不同类型的受众群体成员)为企业增加了财富。
衡量所有客户的价值不仅可以简单地衡量付费客户的数量,还可以说明企业的健康状况。
@Robert_Rose通过@CMIContent表示,衡量所有客户的价值不仅可以简单地衡量付费客户的数量,还可以说明业务的健康状况。 点击鸣叫这是当今媒体公司所了解的。 诸如Facebook,Google,Netflix,Amazon之类的媒体公司(是的,这是一家媒体公司)以及其他采用媒体业务模型的媒体公司的天文业务价值,不仅基于它们可以达到数百万(或数十亿)人。 他们的商业价值之所以出现,是因为它们吸引了数百万积极,愿意和信任地渴望实现的人们。
但是,您如何为听众中那些积极主动地参与但现在(或从未)在您的产品或服务上花钱的人分配货币价值呢?
涉及的相关内容:
- 内容的真实投资回报率会站起来吗
- 如何在公司内部管理媒体部门
受众群体估值是多少?
让我们备份一分钟。
你听过这个经典的笑话吗? 经济学家,物理学家和化学家被困在荒岛上。 一天,一罐食物在海滩上洗净。 物理学家和化学家各自设计出如何打开罐头的巧妙方法。 轮到经济学家时,他只是说:“好的,假设有一个开罐器。”
也许不是那么有趣。
就像对公司进行估值一样,对受众群体进行估值也是很模糊和复杂的,即使对于媒体公司来说,这也是很普遍的做法。 为观众的时间,数据,注意力,忠诚度和参与度的投资分配真正的价值,很大程度上取决于我们在参与过程中实际要做的事情。
探索如何建立受众评估并不仅仅是一项会计工作,而是一种营销活动,它可以帮助您将货币价值应用于业务的其他部分。 换句话说,换句话说,前面提到的媒体公司高管,您不是在评估受众消费的内容,而是在评估消费内容的受众。
@Robert_Rose通过@CMIContent表示,您不是在评估受众消费的#content,而是在评估消费内容的受众。 点击鸣叫例如,克利夫兰诊所(Cleveland Clinic)的Health Essentials博客的价值并不在于增加医院的患者人数(尽管也可以这样做)。 相反,其价值在于,它可以提高品牌知名度,提高与品牌的亲和力,提供令人难以置信的市场研究洞察力,并且(最明显的是)每月通过广告产生大量收入。
克利夫兰诊所通过观众的内容营销努力实现了实际的货币价值,而观众几乎永远不会成为克利夫兰诊所的患者。
涉及的相关内容:
- 克利夫兰诊所如何成为最受欢迎的医疗目的地之一
- 为了获得更好的结果,请将内容营销视为一种产品
什么是受众资产?
“听众”的最简单定义是一群聚集在一起观看或收听表演或消费或欣赏内容(书籍,艺术品或其他媒体)的人。
简而言之:受众群体是愿意将时间,注意力和行为投入到您创建的内容上的人群。
如果目标是在受众进行的投资的深度和规模上体现财务价值,那么将合理的价值赋予那些愿意并始终如一地为您提供这项投资的受众成员是有意义的。 我们称它们为“订户”。
使订阅者可衡量的是,您可以随时选择与他们联系(并且知道您已经联系到)。 这使它们变得更有价值,因为您无法真正知道您达到了哪些Facebook“喜欢”,Twitter追随者或播客订阅者。
因此,让我们完善对受众群体资产的定义,以说目标是衡量可寻址的订户。
@Robert_Rose通过@CMIContent表示,要使受众成为资产,您必须衡量可寻址的订户。 点击鸣叫值得一提的是,我意识到,即使观众没有提供电子邮件,电话号码或实际地址,也存在使不同平台上的人员可访问的技术。 但是,订户具有更高的价值,因为他们允许您随意(在其收件箱,邮箱或移动电话中)与您联系。

在定义受众群体资产时,我们将其限制为提供了可识别信息的人员,这些信息使您可以根据自己的选择向他们传递消息。
考虑到这一点,让我们衡量一下。
为受众资产设定投资目标?
正如彼得·德鲁克(Peter Drucker)所说,您只能通过两种方式为企业增加财富-节省成本或增加收入。 随着受众的增长,您可以组合实现这些目标中一个或多个的业务目标。
以下是一些要考虑的假设目标:
- 使用来自受众的第一方数据来提高传统媒体购买或消费者研究的效率,或在电子商务渠道中推动更好的个性化。 CPG公司卡夫-亨氏(Kraft-Heinz)似乎正在扩大这一领域的工作。
- 向非竞争性公司出售访问者的访问量和内容参与度。 这就是克利夫兰诊所(Cleveland Clinic)通过其品牌知名度研究获利的方式。 这也是像Terminus这样的小型软件公司如何自筹资金为其客户活动提供资金,并将营销预算中原本属于成本项目的产品转化为收入来源的方法。
- 建立创收平台,从而提高对利基业务的认识。 这就是数据和研究公司FreightWaves在2016年所做的事情,它推出了FreightWaves电视和FreightWaves广播,并且其媒体和数据业务均增长了250%。
- 创建可以吸引有价值的受众的媒体资源,为其他项目筹集资金。 显然,这是美国女童军在其新的CircleAround数字杂志中想到的。 他们与Shutterstock和Verizon建立了资金合作伙伴关系,以增加当地女童军任务的收入。
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这也是计算机制造商Rasberry Pi建立公司部门来出版杂志和书籍以增加其为儿童提供低成本计算机的基金会的收入的原因。
所有这些目标都得到愿意的,可寻址的订户的支持。 但是,正如这些目标的范围有所不同一样,他们对受众的期望也是如此。 简而言之:所有订户都是有价值的,但并非所有订户都是同样有价值的。
@Robert_Rose通过@CMIContent表示,所有订阅者都是有价值的,但并非所有订阅者都具有同等价值。 点击鸣叫如何分配订户资产价值
就像媒体公司一样,任何受众群体资产的净现值都是时间的快照。 如今,您的听众可能很小,但参与度很高,愿意采取许多行动将其朝您的目标迈进。 明天,听众可能会更多,但没有参与并且不愿意为您提供帮助。
您的目标是像对待其他资产一样关心资产。 您可以根据受众群体的活动来对其进行衡量和细分。 例如,在CMI,我们对未参与的受众,我们的粉丝和我们的超级粉丝进行衡量。 我们将订户建模为客户-增加(或减少)生命周期价值。 今天的订户和活跃订户是明天的订户(或取消订户)。
其他部门希望通过不断的购买来增加客户价值,而营销人员则可以将订户的价值视为忠诚度,活动,关系的深度以及随时间采取行动的意愿。
请记住,您既可以衡量达到与受众相关目标的受众,也可以衡量有助于实现更传统的营销和销售目标的受众。
例如,您可以“测量十字架”。 如果目标受众是为了支持更有效的销售目标,请衡量达到目标所需的路径之间的差异。 一些订户将过渡到传统的营销过程。 当他们这样做时,它们的价值就变成了通过传统方法获得潜在客户或客户的成本与受众开发方法之间的差额。
ServiceNow是一个很好的例子。 它于2019年发布了出版物《工作流程季刊》。
在第一年,它的订户数量增长了66%。 更重要的是,它发现订户采取行动完成网站上表格的可能性增加了73%。 这不仅为ServiceNow提供了更高效的线索生成器,而且在他们进行购买时还提供了更高质量的客户数据。
而且,当然,您还可以衡量另一条路径-那些不会根据可获利的目标转化为传统的营销线索和机会的人。 考虑如何通过订户或订户细分货币化并基于此分配价值。 还记得克利夫兰诊所如何通过其Health Essentials博客获利吗? 一个订阅者群体代表了更多本地患者的机会。 这是有意义的,但在数百万博客访问者中所占的比例很小。 全国范围内“健康意识强”的订户群体为克利夫兰诊所提供了通过保险公司,技术公司及其他公司的广告出售访问权的机会。 Health Essentials成为一项品牌和营销计划,通过其受众资产来收回成本。
当您反思自己的受众群体建立方法时,出现的结果既可以是现有订户基础的货币估值的快照,也可以是新方案的模型,该模型可以随着时间的推移增加该值。
涉及的相关内容:
- 现在,您正在与科学进行细分:如何使用定量心理学
- 受众群体发展分步指南
- 如何在不到5年的时间内将观众人数从零增加到数百万
您的受众群体资产框架将继续发展
内容营销人员面临展示其工作成果的压力。 如果您仅进行内容营销来代替广告,则程序将失败。
@Robert_Rose通过@CMIContent表示,如果仅使用#ContentMarketing替代广告,则程序将失败。 点击鸣叫成功的内容营销方法比广告昂贵。 但是,由于内容营销可以在整个业务中提供多条集成价值线,因此投资是合理的。
而且那笔投资不在内容上。 这是内容的结果–订阅的受众。 内容的唯一价值在于其移动,建立或保持观众参与的程度。
我仍在研究此模型。 随着时间的流逝,它会越来越好。 我希望它可以为帮助企业定义他们真正投资的基础奠定基础。
我仍然相信,就像彼得·德鲁克(Peter Drucker)所说的那样,公司的宗旨是“创造客户”。 但我也相信,到2020年,我们可以将客户的定义扩展到不购买我们的产品和服务之一的人。 我从未购买过Google或Facebook产品,Twitter服务或Reddit的任何内容。 但我当然是所有这些产品的客户。
封面图片:Joseph Kalinowski /内容营销学院